企业战略规划案例

注: 1) 从2000年9月到2001年4月，可监控的空调新增品牌共有35家，大部分是来自（共有20家，其中顺德有5家）其次是宁波（共新增7 家）； 2) 新增品牌目前大部分是以低价来切入市场，对空调原有的价格竞争体系形成的极大冲击，加速了空调价格的下滑。
数据来源：《空调商情》
13
1.2.3 竞争对手战略群
格力
•差异化
•以满足市场需要的新产品开 发为导向，加强技术创新， 开发有市场竞争力的新产品
•注重产品的成本和质量控制
•每年都有新产品出来，预计 明年也不例外；预计明年也 会推出变频机来应战 •可能会学美的拿部分机型来 以特价或买赠的形式来变相 降价 •可能会对现行的体制进行相 关的修改，重新推翻原有渠 道模式的可能性不大。
其他品牌
12%
海尔
28%
2001年冰箱进口与国产品牌的占有率比较
国产品牌
进口品牌
71% 2001.8
29%
西门子 7%
8%
新飞
9%
伊莱克斯
10%
美菱
13%
A品牌
▪ 前5位品牌的市场占有率有67.64%
2001.7 2001.6
▪ 前10位品牌的市场占有率有88.39%
28% 24%
72% 76%
注：基础数据来源于中怡康咨询报告，以上市场占有率均按零售量份额计算
冰箱和空调是XX的主要销售收入来源
2001年1-9月销售收入分析
销售收入 (单位:百万人民币)
5,000 4,500 4,000
105
287
115
1,880
3,500
3,000
2,500
209
184
2,000 1,884
1,500
1,000
500
-
冰冰箱顺德德 冰冰箱箱成成都 冰冰箱箱营营口口 空空调调 小小家家电电 配配件
主要国内冰箱厂商的竞争策略
战略项目
美菱
竞争战略
•“科技驱动型成本管理”战略
研发策略
•随着行业利润的逐渐降低，更 加重视新品开发和技术创新
生产策略 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略
•下放成本指标进行全过程、全 要素控制
•产品向高端发展，推出大量的 高档产品
•将弱化低价战略，价格下调 的可能性不大
2001年1-9月净利润组成分析
净利润（单位：人民币百万）
60
40
10.77
25.54
20
配件
0
冰箱
-ຫໍສະໝຸດ Baidu0
顺德
-40
-6.99 冰箱 成都
-4.19 冰箱 营口
1
盈利 36.3
合计亏损
-60
-80
-75.63
-66.2
-100 -120
空调
-6.53 -0.07 -9.14 模具 塑胶 小家电
-亏10损3
国外品牌占据有利的市场地位
冰箱行业主要竞争对手
高
产 品 档中 次
低
新飞 A品牌 美菱
长岭 其它品
牌
低
海尔、 伊莱克
斯
中
价格
西门子 XX
高
空调行业主要竞争对手
高
产 品 档中 次
低
春兰、 XX
格力、 美的
长虹、B 品牌、其 他品牌
低
中
价格
大金、 海尔、 松下
高
资料来源：XX/分析
14
1.2.3 竞争对手的竞争策略
余姚 宁波帅康空调设备有限公司
2000.9 日谷 宁波 宁波日谷电器有限公司
无锡 无锡格尔空调有限公司
2000.1
面市时间 2001 2001
2000.12 2001 2001
2001.3 2001 2001 2001 2001 2001 2001 2000 2001 2000
2001.4 2001
11
1.2.2 行业的集中度（续）
中国空调市场的品牌集中度有逐步下降的趋势
2001年8月空调各品牌市场占有率
其他 32.2%
海尔 19.3%
上海
夏普
2.9% X3X.1%3.1%
3.4%
长虹 LG
3.9% 上海
日立
5.7% 春兰
美的 11.7%
6.1% 海信
8.6% 格力
▪ 前5位品牌的市场占有率有51.3%
国内的冰箱和空调市场经历了一段时间的高增长后，分别从99年和2000年开始放慢 增长速度，进入一个比较平缓的发展阶段；空调市场的增长速度稍高于冰箱市场
中国大陆电冰箱年度销售变动状况 （1997－2005年）
中国大陆空调年度销售变动状况 （1995－2005年）
销量(万台)
1400 1200 1000
▪ 前10位品牌的市场占有率有67.8%
空调前10位品牌与其他品牌的占有率比较
前10位品牌
其他品牌
2001.8 2001.2 2000.8
32% 25% 24%
68% 75% 76%
注：基础数据来源于中怡康咨询报告，以上市场占有率均按零售量份额计算
12
1.2.2 行业的集中度（续）
较好的行业前景吸引了大量的空调新军
•加大广告推广力度，进一步 加强对产品质量的宣传
16
17
1.2.3 竞争对手的竞争策略
跨国冰箱厂商的竞争策略
战略项目
伊莱克斯
竞争战略
•将延续其亲情化、人性化个性，同时宣 传上会重点突出其国际亲善大使形象
研发策略
•加强研发投入，新产品突出人性化设计
生产策略 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略
•进行严格的产品检测，控制产品的品质
深圳 美视空调产业有限公司
2001 新飞 新乡 河南新飞电器有限公司
顺德 顺德威特利空调器有限公司
2001 吉川 广东 广东吉川电器有限公司
广州 广州格尔冷器制造厂
2001 迪帕尔 烟台 ---
顺德 顺德科明实业有限公司
2001 泰菱 泰安 ---
顺德 ---
2001 杰士达 上海 上海杰士达电器有限公司
三水 三水市港凌志空调有限公司
2000.1 朗歌 广东 广东百乐富集团
佛山 佛山市新惠宝电器有限公司
2001.1 东贝 武汉 武汉新文化发展有限公司
中山 中山市生和电器有限公司
2000.11 金星 宁波 宁波万盾电器有限公司
常熟 江苏常熟长明电器有限公司
2000.1 联飞 宁波 宁波贝林电器有限公司
顺德 汇成空调器厂
2001 七星 宁波 ---
江门 ---
2000.9 豪森 深圳 深圳羚裕实业有限公司
顺德 广东格兰仕企业（集团）公司
2000.9 欧臣 上海 上海欧臣环境高科技有限公司
宁波 ---
鸿凡 南海 南海华鸿空调设备有限公司
广州 广州真的宝电器有限公司
2000.1 耀马 宁波 宁波耀马电器有限公司
品牌 格威尔 夏洋 美视 威特利 格尔 科明 盈大 汇成 先力 格兰仕 明州豹 真的宝 港凌志 惠宜宝 星和 格林 帅康 格尔
空调新增品牌一览表
地点
所属公司
面市时间 品牌 地点
所属公司
番禺 广州可知威尔电器有限公司
2000.1 雪狐 南海 南海市不锈钢制品厂
高明 高明市夏洋电器公司
2001 雅阁 广东 广东雅凌空调电器有限公司
注：XX其他投资项目的损益：三洋冷柜3.5百万元、华意压缩0.84百万元、勤加缘投资2百万元、香 港珠冰亏损17.46百万元、日本公司亏损6.55百万元、空调商誉摊销亏损2.52百万元。集团总的合计亏 损86.39百万元。
资料来源：XX2001年9月合并损益表
8
概要
1、XX面临的主要挑战
1.1 公司的业绩表现不佳 1.2 外部挑战
模模具具
26
4,690
塑塑胶胶 合合计计
资料来源：XX财务，包括冰箱空调等上市业务及小家电、模具等未上市业务的销售数据，因此合计数与年报有不同
6
1.1 公司业绩表现不佳（续）
OEM出口势头强劲，但内销未见很大起色
电冰箱年度销售分析
销量(单位：万台)
160
140
120 6
100
科龙 容声 出口 31
1.2 外部挑战 1.3 主要问题
2、XX的未来发展 3、XX的当务之急
4
1.1 公司业绩表现不佳
XX当务之急是扭亏为盈
销售收入（亿元）
60 15% 13%
50
40
38.13
30
34.44
20
10
0 1998年末
1999年中
XX公司盈利状况图
56.22 11%
1999年末 销售收入
销售净利润比率（%）
•更趋多元化,进一步完善高、中、低挡产 品线
•有价格下调空间，再度下调可能性大
•一方面加强对零售终端的精耕细作，另 一方面对网点进行扩张
•高质量的传播方案，善于概念包装与 媒体炒作
西门子
•着眼于长期利益，坚持产品第一，营销 第二
•进入观念主导型开发阶段，追求实质性 的技术突破，不断推出高技术含量的冰 箱，与国内品牌拉开差距 •与最好的产品比差距，追求产品的品质
2
概要
1、XX面临的主要挑战 2、XX的未来发展 3、XX的当务之急
• 声明：本报告的研究分析主要基于XX公司所提供的数据资料
3
概要
1、XX面临的主要挑战
1.1 公司的业绩表现不佳 销售、投资回报和公司的成长性较差 公司没有具有很强的业绩表现的产品和业务 主要业务的表现持续下滑，同时其它投资业务前景不佳
800 600 400 200
0
1997
1998
1999 2000 2001
冰箱市场 冰箱增长率
销量增长率 销量(万台)
10% 2500
9%
8% 2000
7%
6% 1500
5%
4% 1000
3%
2%
500
1%
0%
0
2005
1995 1996 1997 1998 1999 2000
空调市场 空调增长率
1.2.1 行业成长率和收益率 1.2.2 产业的集中度 1.2.3 竞争对手战略群及竞争策略 1.2.4 消费者结构和特点 1.2.5 经销渠道演变趋势 1.2.6 行业竞争的成功关键因素 1.3 主要问题 2、XX的未来发展 3、XX的当务之急
9
1.2.1 行业成长率和收益率 －中国国内冰箱与空调市场增长趋势
生产策略 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略
•延用了西方生产标准，生产高 质量档次的产品
•加大对变频机的推广力度，继 续推出新的形象产品来拉动高 档机的消费
•可能会进一步调低部分主销 产品的价格，以保住国内的市 场份额
•继续渠道扁平化运作，继续完 善目前的直接控制终端的运作 模式
•可能会稍微减少广告投放支出 ，而加大对终端促销的力度。
80
60
100
98
40
20
11 0
2000年9月
9 2001年9月
空调年度销售分析
销量(单位：万台)
90
80
科龙
华宝
70
60
7
50
40
29
30
20
28 10
0 2200000年年99月月
出口 21 25
36 2001年9月
资料来源：XX财务
7
1.1 公司业绩表现不佳（续）
除冰箱和配件以外的业务（包括空调）均处于亏损状态
20%
15%
4% 30.93
38.70
1% 27.91
10% 5% 0% -5% -10%
-17%
2000年中
2000年末
净利润率
2001年中
-15% -20%
资料来源：XXA股1998年-2001年年度和中期报告（不含小家电、模具、配件等未上市部分业务的销售数据）
5
1.1 公司业绩表现不佳（续）
•网点覆盖率、平均单店销量已 有大幅提高，估计今后这方面 的提高幅度不会太大
•将加大高价产品的推广力度
新飞
•加大新品开发力度，扩大出 口 •加强研发投资，增强新品开 发力度
•坚守家电业、坚守制造业成本 领先的战略
•会对冗长的产品线进行删减调 整；减少高价位产品线，延长中 低档产品系列
•销售压力可能会迫使新飞将价 格下调
销量增长率
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2005
资料来源：轻工信息中心电子网络和中怡康、中国机电贸易网、北京惠聪家电市场研究所和China Infobank
10
1.2.2 行业的集中度
中国冰箱市场集中度较高，进口品牌的占有率逐渐上升
2001年8月冰箱各品牌市场占有率
XX 三容星事5达% 2%1% 长岭 5%
XX电器股份有限公司 企业战略规划
总结
• 继续立足冰箱和空调行业应是XX未来3年主要的战略选择，优化现有业 务组合，收缩非核心业务
• 简化品牌组合，XX定位在空调中高档，A品牌定位在冰箱低至中高档， B品牌定位在空调低档，作为策略性品牌
• 坚持以营销为导向的功能性组织管理体系，精简机构，打通流程 • 提高新产品策划和营销能力，与经销商建立双赢的关系 • 提高业务运作效率，降低成本和费用
美的
•全面成本领先
•由单纯的模仿引进进化到 自主开发与创新，实行高起 点、高投入、高品质的技术 发展战略建立核心能力 •坚守家电业、坚守制造业成 本领先的战略
•可能会缩短产品线，削掉部 分非畅销产品；变推产品。
•继续其不断推出特价机的做 法，全面降价的可能性不大
•会继续以不断的渠道来“套 ”商家，将会把工作的重点 发在零售终端的管理与促销 上•注重地区性的推广，注重终 端宣传。
•由于产品定位不清晰、卖点模 糊、价格过高，渠道拓展困难， 市场失利 •在传播方面新飞缺少改进与创 新
15
1.2.3 竞争对手的竞争策略
主要空调厂商的竞争策略
战略项目
海尔
竞争战略 研发策略
•继续走品牌差异化路线，市场 重心向国外转移
•加大变频机开发，引进世界尖 端的激光造型技术，以及CAD 、CAM、CAE设计加工技术
•产品定位于高档，突出产品优势