[电子教案]营销心理学 (1)

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《营销心理学》教案

200 －200 学年第学期《营销心理学》教学进度与课时分配计划第一章市场营销概述【教学目标】：通过学习，掌握市场营销的基本概念和指导市场营销的主要观念，使学生对市场营销有一个基本的认识，为进一步的学习打下基础。

【教学重点、难点】：1、市场营销的基本概念2、指导市场营销的主要观念【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。

【教学用品】：图、表。

【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、市场营销的基本概念营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）3、价值、满意和质量顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：○1增加财务利益，如赠品。

○2增加社会利益，使产品具有个性特色。

○3增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○1卖方市场；○2高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

营销心理学电子教案1

1．2 营销心理学研究的对象
1．1．3 心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴
1．1．4 心理学的定义指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、
发展极其规律的科学。 1．2．1 营销心理学的形成和发展 1．市场基础第一阶段：１９世纪末到２０世纪初
求>供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：２０世纪初至第二次世界大战前
启示：
商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？
第一章营销心理学概述
1．1 心理学概述 1．1．1 什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。
商家的预测是：
由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。
实际情况是：
第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。
第二章消费者心理过程分析
2．1 消费者心理的认识过程消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情
感过程和意志过程。心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记
忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 2．1．1 消费者的感觉 1．感觉概念
概念：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉

《营销心理学》-课程教案

教学
任务
(内容)
了解消费者的购买动机。
掌握市场细分与定位的含义。
重点
难点
步骤
教学内容
教学
方法
教学
手段
学生
活动
时间
分配
课程
引入
【引例】一生只送一人的roseonly
讲授法
多媒体
引发思考并回答
15min
步骤
教学内容
教学
方法
教学
手段
学生活动
时间分配
知识
讲授
第一节消费需要与动机的理论概述
一、消费需要与动机的基本含义
一、市场细分与定位的概述
【营销“心”故事】：“爱的味道”李锦记
【营销“心”档案】：市场细分的有效工具：焦点小组访谈
【营销“心”故事】：传统老牌中国市场“江河日下”？
【营销“心”档案】：杨幂效应与粉丝电影
【营销“心”档案】：《定位》开启营销时代新大门
【营销“心”故事】：烂片何以成就票房？
【营销“心”档案】：心智阶梯与市场定位
营销心理学的兴起及其历史溯源。
营销心理学的研究框架与方法。
重点
难点
步骤
教学内容
教学
方法
教学
手段
学生
活动
时间
分配
课程
引入
【引例】：同样机型为何价格不同？
讲授法
多媒体
引发思考并回答
15min
步骤
教学内容
教学
方法
教学
手段
学生活动
时间分配
知识
讲授
第一节源远流长——营销心理学的发展概述
一、营销心理与营销心理学的基本含义
【营销“心”故事】：今天，你“饿了吗”？

09-10(1)《营销心理学》教案

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铜陵职业技术学院授课教案（２００９－２０１０　学年第　１　学期）课程名称《营销心理学》适用班级　２００８　级医药营销班授课教师陈树铜陵职业技术学院教务处２００９－２０１０　学年度第　１　学期授课计划课程名称　授课班级　营销心理学　２００８　级医药营销班　考核方式　考试教学大纲（何时，何部门颁布或编写）　２００８　年　１０　月临床教研室修订　使用教材（名称，版本，编写）　本课程总课时数　３６　《药品营销心理学》第一版，人民卫生出版社，丛媛主编　已讲授课时　０　尚需课时　３６　本学期后　剩余课时　理论课时　３６　实践课时　６　３０　０本学期计划课时数总课　时数周数１８周课时２教材分析：　该教材作为一门新兴的，应用型教材，注重高职高专教育的特点，注重学生职业技能的培　养，坚持理论知识＂必需，够用，实用＂的原则，突出知识的应用，强化职业技能的训练，淡　化学科意识，贯彻＂以服务为宗旨，以就业为导向＂的指导方针，简明扼要，重点突出，生动　清晰，并能体现时代特征，反映当前职业岗位所需的新技术，新知识．　教学目标：　一，知识目标　１．掌握营销心理活动的基础知识；　２．熟悉药品消费者，营销者的人格特点，心理特点以及影响因素；　３．熟悉药品营销工作中的诸多影响因素；　二，技能目标　１．掌握营销心理学的基本技术；　２．学会药品营销策略以及人际交往等方面的基本技能；　３．学会分析消费者的需要，购买动机和购买行为；　三，职业素质和态度目标　１．熟悉药品营销者应该具备的职业素质和心理素质；　２．具有良好的职业道德和行为规范；　教学措施及建议：　１．课堂教学时应着重强调理论与实践的结合，结合药品消费的市场需要，结合当前医药卫　生及医疗保险等方面的政策，要求学生注重对环境的观察．实践教学中培养学生的基本操作技　能，提高学生应用心理学理论分析问题，解决问题及独立营销的能力；　２．理论的教学以启发，多媒体及互动式教学，指导采用问题式，讨论式等灵活多样的教学　方法．以理论考核及技能考核等多种形式综合考评，使学生更好地适应职业岗位培养的需要．　实习和讨论结合录像和心理测量的实际操作进行；２教学进度：周次　１　２　３　４　５　６　７　８　９　１０　１１　１２　１３　１４　１５　１６　１７　１８　日期　９．３　９．１０　９．１７　９．２４　１０．１　１０．８　１０．１５　１０．２２　１０．２９　１１．５　１１．１２　１１．１９　１１．２６　１２．３　１２．１０　１２．１７　１２．２４　１２．３１　第一章　绪论　第二章　消费者的心理活动（第一节　认知过程）　第二章　消费者的心理活动（第二节，第三节）　第三章　消费者的个性与消费方式（第一节　概述）　第三章　消费者的个性与消费方式（第一节　概述）　第三章　消费者的个性与消费方式　（第二节，　第三节）　第四章　消费者购买决策心理（第一节　需要与动机）　第四章　消费者购买决策心理（第二节，第三节）　第五章　消费者群体与消费心理（第一节）　第五章　消费者群体与消费心理（第一节，第二节）　第五章　消费者群体与消费心理（第三节）　第六章　药品营销及消费心理的主要影响因素　（第一节，第二节）　第六章　药品营销及消费心理的主要影响因素　（第三节，第四节）　第七章　咨询，沟通策略及应用（第一节，第二节）　第七章　咨询，沟通策略及应用（第一节，第二节）　第七章　咨询，沟通策略及应用（第三节）　第八章　药品营销人员的素质（第一节）　第八章　药品营销人员的素质（第二节）　２　２　２　２　２　２　２　教学内容　计划课时数　理论　２　２　２　２　２　２　２　２　２　２　２　补课　补课　实践　备注３第　１－２　课时章节题目第一章　绪论课　型理论教学要求及教学内容提纲１．了解药品营销心理学的发展过程和理论来源；　２．掌握药品营销心理学的构成要素，研究对象和研究内容；　３．熟悉药品营销心理学的研究原则和方法；重点与难点：　重点与难点：　重点：掌握药品营销心理学的研究对象和研究内容；难点：药品营销心理学的研究原则和方法；教学实施手段：　教学实施手段：讲授法，例举法，启发式教学法，课堂讨论法；　本课程开始第一堂课引用案例，开展讨论说明学习营销心理学的重要性，并充分发　挥学生自主学习的积极性．推荐参考书及预复习任务：　推荐参考书及预复习任务：１．参考书：　《营销心理学》人民出版社　龚卫星主编；　《营销心理学》北京理工大学出版社　熊素芳主编；　２．预习：第二章　消费者的心理活动（第一节　认知过程）４第一章　绪论　引言及课程导入　引言及课程导入一，自我介绍：　自我介绍：　二，本课程授课计划，考核方法介绍：　本课程授课计划，考核方法介绍：　，什么是营销心理学　三，我们本学期开设的这门课程是《营销心理学》　什么是营销心理学？　我们本学期开设的这门课程是《营销心理学》　什么是营销心理学？　，　《营销心理学》是医药营销专业课程体系中重要学科之一．　政治学：权力　经济学：短缺　人类学：文化　社会学：群体　营销学：交换　→而交换是市场营销的核心；　→交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为；　→人的行为模式：需要—动机—行为；　→需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己需要会经历一系列的心理活动过程：　认知过程感觉，知觉，记忆，思维　认知过程　情感过程兴趣，喜爱，厌恶　情感过程　意志过程决策，执行　意志过程　→消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；　→如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，　同时也是做好营销工作的一个重点．　现代营销理论强调从人的心理分析出发，　要求营销人员充分理解消费者的心理活动，　使得营　销策略直指人心　直指人心．　直指人心　三，案例与营销分析　案例与营销分析　营销　案例　１：折扣营销法　日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，　破获成功．　他们的具　体做法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的具体日期，　最后说明打折方法：　１　天打九折，　２　天打八折，　３，　天打七折，　５，　天打六折……　第　第　第　４　第　６　以此类推，到第　１５，１６　天打一折，这个销售方法导致出现的结果是：第　１，２　天顾客不多，　来者多半是来探听虚实的和看热闹的；到第　３，４　天，顾客开始多起来；到第　５，６　天打六折　时，顾客像洪水般拥向柜台争购．在还没有到五折售货日期，商品早已售缺．　营销分析：这是一则成功的折扣定价策略．妙在商家准确地把握了消费者的购买心理，　有效地运用折扣售货方法销售．人们当然希望买到质量又好又便宜，最好能买到二折，一折　价格出售的货，　但是有谁能保证到你想买时还有货？所以出现了头几天顾客犹豫，　中间几天　抢购，最后买不着者惋惜的情景．　案例　２：心理学淡化危机　某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉．房客说，电梯上下速度太慢，时间太　长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走．已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成　本显然太高；如果不换，万一房客都离去，更是损失惨重．终于，房主想出了一个好办法．　几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的房子也很快被租　出去了．５为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，导致房客　把注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是块还是慢了．　营销分析：这是一种相对＂消极＂的危机营销方法．企业如果碰到确实不能或很难销　售的危机产品时，也可以应用心理学方法去主动淡化危机．　案例　３：心理学淡化危机　有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，要求每一位应聘者，在十日之　内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润．出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头　秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开涮　原先门庭若市的招聘大厅，一时间应聘者作鸟兽散．仅剩下　Ａ，Ｂ，Ｃ　三君知难而进，奔　赴各地，闯江湖，卖木梳．　期限一到，诸君交差．面对公司主管，Ａ　君满腹冤屈，涕泗横流，声言：十日艰辛，木　梳仅卖掉一把．自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀　恶意，有意取笑，羞辱出家之人，被轰出山门．归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息．因　旅途艰辛，　和尚头皮又脏又厚，　奇痒无比．　自己将木梳奉上，和尚试用木梳刮头，果然解痒，　便解囊买下．　Ｂ　君闻之，不免有些得意．Ｂ　君声称，已卖掉　１０　把．他为推销木梳，不辞辛苦，深入远　山古刹．此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪．见此情景，自己心中一动，　忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣．倘若衣冠不　整，蓬头垢面，实在亵渎神灵．故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，　梳头理发．住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下　１０　把木梳．　轮到　Ｃ　君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额定单，声称不但已经卖出　１０００　把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急．听此言，Ａ，Ｂ　两人啧啧称奇，公司主管　也大惑不解，忙问　Ｃ　君如何取得如此佳绩．Ｃ　君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名　的名刹宝寺．　找到庙内方丈，　向他进言：　凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，　希望佛光普照，　恩泽天下．大师为得道高僧，且书法超群，能否题＂积善＂二字并刻于木梳之上，赠与进香　者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，保佑众生．方丈　闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送＂积善梳＂首　发仪式．此举一出，一传十，十传百，寺院因此而香火兴旺，盛誉远播，进山朝圣者为求得　＂积善梳＂　，简直挤破了脑袋．为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事．　营销分析：若按常理，想将木梳卖给和尚赚钱，简直是天方夜谭．但若掌握了消费者的　心理，换一种思路，就能做到＂柳暗花明又一村＂　，从看似不可能的情境中发现商机，开发　出广阔的潜在市场，挖掘出发家致富的生财之道．思想创造财富的能力是难以想象的，思想　观念的更新带给人类的进步更是超越任何束缚．第一节　药品营销心理学概述一，药品营销心理学概念　药品营销心理学概念药品营销心理学就是分析和研究药品这一特殊商品的营销对象—药品消费者的消费心　理，　药品营销人员应具备的心理素质和药品的营销策略的学科．　药品营销心理学属于应用心　理学范畴，是心理学的分支学科之一．　药品营销心理学的基本理论与基本技能派生于心理学，　营销心理学与市场营销学．　是一　门非常年轻的，处在探索中有待发展的学科．二，市场营销学与营销心理学的发展　市场营销学与营销心理学的　营销心理学（一）　市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，　它６们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样．　市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，　但更侧重于营销各环节整体　的把握；　营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，　因而形式上成为了一　门新的学科．当然，每一个时期心理研究的测重点是不一样的，这种差异是由企业市场竞争　的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果．　（二）营销心理学形成于上个世纪　６０　年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学　发展的早期，即　１９　世纪末，２０　世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的．　为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，这里回顾一下它的发展史：１．　第一阶段：雏形—广告心理研究时期（１９　世纪末至　２０　世纪初）市场基本特征：　资本主义经济迅速发展，　消费需求极度膨胀，　市场基本为卖方市场．　企业营销观念：　以生产为中心　研究重点：　广告心理学　代表著作：　斯科特　１９０３　年《广告理论》→标志；　１９０８　年《广告心理学》　局限：　仅限于学术研究，　尚未得到社会认可２．　第二阶段：发展—销售心理研究时期（２０　世纪　２０　年代至　４０　年代）市场基本特征：　竞争加剧，　销售第一　企业营销观念：　以销售为中心　研究重点：　销售心理学，　尤其是推销术　代表著作：　贝克伦《实用心理学》　局限：　理论上局限于推销观念，　实践主要局限于流通领域，　对潜在的市场需求和生　产领域没有涉及３．　第三阶段：形成—消费者心理研究时期（２０　世纪　５０　年代至　８０　年代）市场基本特征：　买方市场．　企业营销观念：　以消费者为中心　研究重点：　营销心理学　代表著作：　《市场研究杂志》，　《消费者研究杂志》　特点：　研究范围从流通领域进入了生产领域，　研究框架已基本确立４．　第四阶段：完善—市场营销心理学研究时期（２０　世纪　８０　年代至今）市场基本特征：　买方市场，　竞争激烈，　动态环境．　企业营销观念：　大市场营销，　全球市场营销　研究重点：　营销心理学　代表著作：　《市场研究杂志》，《消费者研究杂志》　特点：　理论体系日趋成熟，　研究方法偏向定量分析，　多学科综合研究，　研究范围延　伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段三，药品营销心理学的理论来源药品营销心理学的主要理论应依据以下几个方面：　（一）心理学　１．药品营销心理学需要研究消费者在消费过程中的心理过程，个性心理；　２．药品营销心理学需要借助于社会心理学来研究个体和群体消费者在特定环境下的消　费心理特征；　３．药品营销心理学需要通过社会心理学来研究人际关系，　咨询沟通技巧，　和人员素质培　养；　（二）营销心理学　１．营销心理学研究对象涉及：消费者，营销者心理特征和相关心理营销策略；７２．营销心理学研究内容涉及：社会学，经济学，跨文化心理学，人类学等；　（三）医学伦理学　药品作为特殊商品，　其特殊性体现在它的用途上，　主要用途是治疗疾病，　保证身体健康．第二节　药品营销心理学的研究对象与研究内容一，药品营销心理学的构成要素１．药品营销者和消费者；　２．药品营销关系；　３．药品营销的交流渠道；二，药品营销心理学的研究对象１．药品营销者；　２．消费者；　３．心理行为和各类营销手段及媒介；　４．药品营销过程中存在的心理现象和心理规律；三，药品营销心理学的研究内容１．药品营销者和消费者的个体心理现象；　２．药品营销者和消费者群体心理与行为；　３．药品营销手段和策略；第三节　药品营销心理学的研究原则和方法一，基本原则１．客观性原则：　就是如实反映营销心理发生，发展，变化的规律．这就要求尊重客观　实际，按照事物的本来面目去反映事物，不作丝毫的主观臆断．　２．发展性原则：　任何事物都是不断发展变化的，作为营销活动反映的营销心理，也处　于变化之中．　３．联系性原则：　每个人都生活在复杂的自然环境和社会环境中，因而其任何一个心理　现象的产生都受到环境的影响和制约，而这种影响和制约在不同时间，不同地点，不同条件　下的反映又有所不同．二，研究方法（一）实验法　１．定义：　在控制条件下对某中行为或者心理现象进行观察的方法称为实验法．　２．三类变量：　自变量，因变量，控制变量；　３．类型：　（１）实验室实验法．　优点：可能获得较精确结果．　缺点：人为控制情境强，可能干扰实验的客观性．　（２）自然实验法（现场实验法）　．　优点：得到的结果比较切合实际．　缺点：实验环境不易控制．８（二）观察法　１．定义：　观察法就是研究者依靠自己视，听器官，在自然环境中对人的行为进行有目　的，有计划的系统的观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展　的规律的方法．１９６６　年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，　是运用观察法的典型例子．　（Ｐ９）　２．类型：　纵向观察，横断观察，随机观察；　优点：比较简便易行，比较直观，比较真实．花费较低．　３．优缺点：　缺点：具有被动性，片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象．　（三）调查法　调查法是通过晤谈，访问，座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究．　优点：较容易取得预期资料，准确性高．　１．晤谈法或访问法：　缺点：　访谈进程和内容需要善于控制，　被访谈人员素质要求高．　优点：能够同时取得大量被试信息资料，节省费用，简便易行．　２．问卷法：　缺点：文字为媒介，无法沟通交流，不便与被试实际行为比较．９第　３－４　课时章节题目第二章：　（第一节　认知过程）课　型理论教学要求及教学内容提纲１．掌握感觉的概念，感觉的特性，了解感觉的分类，感受性与感觉阈限的关系；　２．掌握知觉的概念，知觉的基本特性，了解知觉的种类；　３．掌握记忆的概念，熟悉记忆的分类，记忆的过程，记忆与遗忘的规律；　４．熟悉想像的概念，种类，了解想像在营销活动中的作用；　５．熟悉思维的概念，思维的特性；了解思维的过程，思维的分类；　６．掌握注意的概念，注意的品质，熟悉注意的种类；重点与难点：　重点与难点：　重点：１．感觉，知觉，记忆，想象，思维，注意的概念；　２．感觉，知觉，思维的特性；　３．记忆与遗忘的规律；　４．认知心理在营销活动中的运用；难点：１．感受性与感觉阈限的关系；　２．思维的过程；教学实施手段：　教学实施手段：讲授法，例举法，讨论法；推荐参考书及预复习任务：　推荐参考书及预复习任务：１．参考书：　《营销心理学》人民出版社　龚卫星主编；　《营销心理学》北京理工大学出版社　熊素芳主编；　２．预习：第二章　消费者的心理活动（第二节；第三节）１０第二章　消费者的心理过程凡是人活动的地方都存在着心理活动，药品营销心理学以普通心理学为基础．　人的心理现象是极其复杂，多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个　性心理．如下例所示：消费者接触商品到购买商品时心理活动产生，发展，变化的全过程．　案例：一件　１６０　元的短袖上衣，在　７－８　折的折扣下，会有很多的缺陷，颜色不好，　稍小（大）了点，配不到我的裙子（裤子）等等．　４－５　折的折扣下，意见几乎没有了，大　多数情况是，看哪件更加合适就可以了．到了　３　折以下，价格因素已经不是障碍，很多问　题都能够接受了．　假如，　在购买的人比较多的话，　被其他人买走就亏大了，　还是先下手为强．　我们本次课先来学习一下心理活动过程中的认知过程．　对商品的认识过程是消费者购买　行为的前提，也是其他心理过程的基础．消费者的认知过程　第一节　消费者的认知过程一，感觉　（一）概述　１．感觉的概念：是对各种直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映．　２．感觉的特点：　（１）反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物．　（２）反映的是事物个别属性，而不是事物整体．　（３）是客观内容和主管形式的统一．　３．感觉的条件：　（１）要有一定能量的刺激物．　（２）要有相应的感觉器官．（分析器：感受器→传入神经→大脑中枢）　（二）感觉的分类　１．外部感觉：如视觉，听觉，味觉，触觉等．　２．内部感觉：　运动觉，平衡觉，内脏觉等．　（三）感觉的特性　１．感受性和感觉阈限　（１）感受性和感觉阈限概念　感受性：是指各种感觉器官对相应刺激的感觉能力（性）　；　感觉阈限：是指刚能引起感觉的刺激量（量）　；　说明：①人与人，人与动物的感受性可能不一样；②同一个体因年龄，心身情况等感受　性可发生变化．　（２）绝对感受性与绝对感觉阈限　绝对感受性：是指人刚刚能觉察出最小刺激量的感觉能力；　绝对感觉阈限：是指这个刚刚能引起感觉的最小刺激量；　说明：绝对感受性与绝对感觉阈限之间成反比例关系，Ｅ＝１／Ｒ．　（３）差别感受性与差别感觉阈限　差别感受性：是指刚刚能觉察到刺激物最小差别量的感觉能力；　差别感觉阈限：是指这种刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量；　说明：差别感受性与差别感觉阈限之间成反比例关系，Ｋ＝△Ｉ／Ｉ．　（△Ｉ　为引起差别感觉的刺激增量；Ｉ　为标准刺激量或原刺激量；１１ △Ｉ＋Ｉ　为引起差别感觉的刺激量；Ｋ　为为＝韦伯分数）　２．感受性变化的一般规律　（１）刺激时间引起的感受性变化　适应→刺激的持续作用引起的感受性变化，　叫做感觉的适应．　表现为感受性的提高和降　低两个方面．　（如：从明光进入暗光，是感受性提高；入热水浴不久就不觉其烫，是感受性　降低）　．大多感觉有适应，只有痛觉很难适应．　（２）刺激频率引起的感受性变化　◆人的各种感受性的提高有极大的潜力，　通过多次实践和专门训练可以得到发展和　完善．　（如：射击能手，盲人听觉等）　◆刺激频率也可能会引起感受性降低．　（如：一次失恋痛不欲生，多次失恋轻轻松松等）　（３）不同刺激引起的感受性变化　感觉对比→同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象．　分同时对比和先后对　比　①同时对比：几个刺激物同时作用于同一感受器时产生之．（如，同一灰色纸片分别以　黑，白两色为背景等）　②先后对比：几个刺激物先后作用于同一感受器时产生之．（如，先吃苦药后喝白开水　也感觉甜等）　（４）感觉的相互作用引起的感受性变化　几种感觉同时或先后发生，　彼此增强干扰，　影响感觉程度，　称之为感觉的相互作用．　（如，　在绿色环境下人的听力提高；优雅的乐曲可减轻拔牙的疼痛等．）　（四）联觉与后像　１．联觉　→是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象．在各种感觉中，彩色觉最容易引起联觉．　（如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；红橙黄色→温暖→暖色觉；蓝青绿色→　冷凉→冷色觉；　）　２．后像　（１）概念：外界刺激物对感受器的刺激作用停止后，而感觉并不立即消失，还能保持　一个极短的时间，这种暂时保留下来的感觉印象称之．　（如，电风扇转动象圆盘；火把快速划圈出现火轮等）　（２）分类：　Ａ．正后像：后像的品质与刺激物相同．　（如，注视太阳之后的眼前光亮）　Ｂ．负后像：后像的品质与刺激物相反．　（如，注视太阳之后的眼前光亮，再接着出现　黑色屏幕）　（五）感觉心理在营销中的作用　１．第一印象←品牌和外观；　２．感觉是消费者对客观事物产生情感的依据；　３．刺激信号要适应人的感觉阈限；　二，知觉　（一）概述　１．知觉的概念：　→（是在感觉的基础之上，在已有知识经验的前提下）人脑对直接作用于感官的客观事　物整体属性的认识和反映．　２．知觉的特点：１２（１）知觉是事物作用于感官而产生的，是各种感官的协调作用．　（２）以感觉为基础，但不是感觉简单的相加，是在已有经验参与下对事物觉察，分辨　和确认的一系列过程．　（二）知觉的分类　１．物体知觉　２．社会知觉　３　错觉和幻觉　（１）错觉　（２）幻觉　（三）知觉的特性　１．知觉的选择性：指的是人们能迅速地从背景中选择出知觉对象．例如，消费者回忆起　自己看到的一则广告，他可能只记得其中的一点，即某知名演员为某类产品做广告．　２．知觉的整体性：是指在刺激不完备时，知觉者仍保持完整的知觉．　３．知觉的理解性：人们依据已有的知识经验对感觉的新事物进行加工处理，并能用言语　把它的特性揭示出来．例：听一首歌的片段，知道是什么歌．　４．知觉的恒常性：　是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，　我们的知觉映像在相当　程度上却保持着他的稳定性．例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的　空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人．　（四）知觉在营销中的意义　１．知觉主观性与商品宣传．　２．知觉选择性与购买目标．　３．知觉理解性和整体性在广告中应用．　４．知觉连贯性和系列产品．　５．知觉的误差性和推销．　（１）非整数价格的使用；　（２）视错觉图形．利用两维平面的图形，平面的招贴广告便可望获得立体感．美术字　的书写也需要考虑到错觉效应，有利于引起注意．　三，记忆　（一）概念：人脑对外界输入信息进行编码，存储和提取的过程．　（二）分类：　１．按照内容分：形象记忆，逻辑记忆，情感记忆，运动记忆；　２．　按照保持时间分：瞬时记忆，短时记忆，长时记忆；　３．　按照目的性分：有意记忆，无意记忆；　（三）过程：识记，保持，再认与再现；　（四）遗忘：不能再认，再现，或者是错误的再认再现．规律：先快后慢．　（五）记忆在营销心理中的应用　１．帮助消费者明确购买目的，促成有意记忆．　２．理解有助于记忆．　３．活动增强记忆．　４．不同序列位置的影响．　５．情绪情感的影响．　四，想象　１，想象的概念：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造　记忆中的表象而创造新的形象的过程．１３。

《营销心理学》教案

200 －200 学年第学期《营销心理学》教学进度与课时分配计划第一章市场营销概述【教学目标】:通过学习,掌握市场营销的基本概念和指导市场营销的主要观念，使学生对市场营销有一个基本的认识，为进一步的学习打下基础。

【教学重点、难点】：1、市场营销的基本概念2、指导市场营销的主要观念【课型】：新授课【教学方法】:讲授法、讨论法.【教学用品】：图、表。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要)，是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式.需求:当有购买力作后盾时,欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下,追求最大程度满足其利益的产品）2、产品:指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西.（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）3、价值、满意和质量顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：错误!增加财务利益,如赠品。

错误!增加社会利益，使产品具有个性特色。

错误!增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月.二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一.认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：错误!卖方市场;错误!高成本产品，必须靠提高生产率降低成本.2、产品观念:认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。

《营销心理学》教案

【教学重点、难点】:1、市场营销的基本概念2、指导市场营销的主要观念【课型】：新授课【教学方法】:讲授法、讨论法.【教学用品】：图、表。

【教学过程】:【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】一、市场营销的基本概念营销活动:简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要),是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

(在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西.(尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）3、价值、满意和质量顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易:眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有:错误!增加财务利益,如赠品.错误!增加社会利益,使产品具有个性特色。

错误!增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品.关注：改进生产和销售效率.适用状况：错误!卖方市场；错误!高成本产品,必须靠提高生产率降低成本。

营销心理学[1](PPT)

2021/12/23
中国(zhōnɡ ɡuó)平安平安中国
222
(zhōnɡ ɡuó)
第二十二页，共四十五页。
人是环境的产物 (huánjìng)
〔一〕我们的心理是在后天环境中形成的？
世界上有狼孩，但没有人狼。
〔二〕人的心理是在一定环境暗示下产生的。
美国行为主义学派代表人物毕生曾言：
给我一打儿童(ér tóng)，我可以根据你的需要，
〔3〕当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人
内在的动机(dòngjī)和外在动机(dòngjī)构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必定降低。
两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。
提问：你能让猫不停的舔辣椒吗？
2021/12/23
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(zhōnɡ ɡuó)
第三十页，共四十五页。
<一> 消费需求特点 (xiāofèi)
１.高级化
２.平安化 (píng ān)
３.健康化
４.简便化５. 风行化
消费支出影响因素：取决于收入状况，还
受到环境因素和心理因素的影响。
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(zhōnɡ ɡuó)
第十二页，共四十五页。
<二> 消费者心理研究(yánjiū)内容
第二页，共四十五页。
一.心理学导论(dǎo lùn)
1.弗洛伊德认为:
A. 人的心理是可以(kěyǐ)预测并控制的。 B. 人的心理很多时候受人的本能所制约。
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《营销心理学》教案.doc

一、市场营销的基本概念营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：○1增加财务利益，如赠品。

○2增加社会利益，使产品具有个性特色。

○3增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○1卖方市场；○2高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

2、产品观念：认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。

关注：产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争。

3、推销观念：从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利，忽略与顾客建立长期的可获利关系。

是由内到外的营销观念。

研究表明：不满意顾客不会再次购买该产品。

满意的顾客→3人；不满意顾客→10人4、市场营销观念：强调满足顾客需要。

由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系获利。

营销心理学(XXXX)1

谢谢大家！
每天都是美好的一天，新的一天开启。20.12.420.12.411:4911:49:4411:49:44Dec- 20
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星期五11时49分 44秒Fr iday, December 04, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。20.12.42020年12月4日星期五 11时49分44秒 20.12.4
有意识记无意识记
再认和回忆
再认:当事物再次出现,将其重新反映出来. 回忆:当事物不在眼前,将其重新反映出来.
保持和遗忘
衰退理论
干扰理论
记忆的数量(%)
123
45
事件的顺序
动机性遗忘理论
认识过程
感觉_知觉_记忆_思维注意
思维
人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映特性: 间接性概括性
面包 ——￥2.5 火腿片 ——￥10.0 酱油 ——￥6.5 咖啡豆 ——￥10.0 毛巾 ——￥15.0 牙膏 ——￥9.5
常用的研究方法
观察法实验法访谈法投射法问卷法资料分析法
定量和定性研究方法
研究发展的趋势
定量和定性研究方法
心理活动是内在的。心理活动受众多因素的影响，是复杂的。心理活动是发展和变化的。
营销中的思维定势
“我感觉牛仔系列穿起来不上档次”
答案:牛仔系列就是这样
怎么会不上档次呢,这是很流行的
现在有档次的人都穿牛仔系列的衣服
您这样的说法第一次听说
您说的有道理,在正式场合穿牛仔确实显得不上档次,但是在非正式场合就不同了您通常在什么场合穿牛仔?
认识过程
感觉_知觉_记忆_思维注意

《营销心理学》教案

【教学重点、难点】：1、市场营销的基本概念2、指导市场营销的主要观念【课型】：新授课【教学方法】：讲授法、讨论法。

【教学用品】：图、表。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：○1增加财务利益，如赠品。

○2增加社会利益，使产品具有个性特色。

○3增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○1卖方市场；○2高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

营销心理学电子教案

营销心理学的应用领域包括广告、促销、定价、渠道选择等
营销心理学是研究消费者心理和行为的科学
主要研究消费者购买决策过程、消费者行为、消费者心理等
营销心理学的研究对象
营销环境：研究营销环境对消费者行为的影响，如文化、社会、经济等
营销效果：研究营销策略的效果，如销售额、市场份额、品牌知名度等
消费者行为：研究消费者购买决策过程、消费心理、消费习惯等
产品设计的心理要素
色彩心理学：选择合适的颜色来吸引消费者的注意力
形状心理学：设计符合消费者心理预期的形状
功能心理学：确保产品功能符合消费者的需求
情感心理学：通过设计激发消费者的情感共鸣
品牌心理学：通过设计传达品牌形象和价值观
交互心理学：设计易于使用的交互界面，提高用户体验
产品设计的心理策略
色彩心理学：利用色彩对人的心理影响，如红色代表热情，蓝色代表冷静等
购买决策：价格影响消费者的购买决策
心理预期：价格影响消费者的心理预期
品牌认知：价格影响消费者对品牌的认知
价格策略的心理依据
锚定效应：消费者倾向于将价格与已知的参考点进行比较，从而影响购买决策
损失厌恶：消费者对损失的敏感度大于对收益的敏感度，因此价格策略应避免让消费者感到损失
心理账户：消费者将不同的消费项目归入不同的心理账户，从而影响购买决策
市场细分：将市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求
市场细分的方法：地理、人口、心理、行为等
地理细分：根据地理位置、气候、文化等因素进行细分
目标市场选择与定位
市场细分：根据消费者需求、行为、特征等将市场划分为不同的细分市场
目标市场选择：根据企业资源和能力，选择合适的细分市场作为目标市场
市场定位：根据目标市场的需求、竞争情况等，确定企业的市场定位

[电子教案]营销心理学 (1)

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