丝绸之路申遗中国段旅游形象设计与推广策略

丝绸之路申遗中国段旅游形象设计与推广策略作者：李巧玲来源：《西北农林科技大学学报(社会科学版)》2012年第05期摘要：简述了丝绸之路及其聯合申请世界文化遗产的过程，把丝路沿线6省区的48处申遗景点分为六大旅游区，在此基础上对陕西段西安旅游区进行了旅游形象设计和推广研究：通过对西安申遗景点、地方性、旅游者感知、市场竞争替代、已有旅游形象定位的分析，确定了西安旅游形象总体定位；基于形象定位就宣传口号、人一地感知形象、人一人感知形象进行了系统设计；最后提出了旅游形象的推广策略。

关键词：旅游形象；丝绸之路；推广；西安中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1009—9107（2012）05—0151—08一、丝绸之路申遗陕西段情况简介（一）丝绸之路申遗的发起丝绸之路指古代中西方商路线，包括草原丝绸之路、沙漠丝绸之路、西南丝绸之路、海上丝绸之路。

本文的研究对象沙漠丝绸之路，是公元前138年汉代张骞出使西域开辟的，它以长安（今西安）或洛阳为起点，经甘肃、宁夏、青海、新疆，到中亚、西亚，聯结地中海各国，西至东罗马帝国首都君士坦丁堡。

丝绸之路是一条商贸之路、文化交流之路、民族迁徙融合之路，通过丝绸之路，绚丽多彩的丝绸及养蚕丝织技术、四大发明、茶叶、瓷器等被传送到了世界各国，同时佛教、骏马、音乐歌舞、葡萄、棉花等输入到中国，使得古老的中华文明得以不断更新、发展。

1988年，聯合国教科文组织启动“对话之路：丝绸之路整体性研究”项目，提议将中国、中亚及中亚以西国家的、与丝绸之路相关的文物古迹整合在一起，作为跨国界线形文化遗产，聯合申报世界文化遗产。

2006年8月，国家文物局、聯合国教科文组织世界遗产中心在新疆吐鲁番召开了“丝绸之路跨国聯合申报世界文化遗产国际协商会议”，会议同意中国提出的先实施丝绸之路（沙漠线路）的申遗工作，整个申遗分两步：中国和中亚5国（哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦）为第一步计划，第二步计划涉及中亚以西至地中海之间的阿富汗、印度、巴基斯坦等国。

文化遗产的年代上限从西汉中期汉武帝派张骞出使西域开始，下限至清代中期；丝绸之路起点始于中国汉代东西两京（洛阳、长安）。

（二）丝绸之路申遗陕西段简介2007年12月在兰州召开的丝绸之路申报世界文化遗产工作协调会议上，宣布了丝绸之路聯合申遗中国段涉及6省区的48处备选遗产名单，陕西有12处20个申遗点。

分别是西安的汉长安城遗址、唐长安城遗址（包括大明宫遗址、兴庆宫遗址、天坛遗址、西市遗址、明德门遗址、延平门遗址、含光门遗址、大雁塔、小雁塔）、草堂寺塔、兴教寺塔、大秦寺塔、西安清真寺；宝鸡的法门寺塔地宫；咸阳的茂陵、昭陵、乾陵、大佛寺石窟；汉中的张骞墓。

旅游区是表现社会经济、文化历史和自然环境统一的旅游地域单元，一般包含许多旅游点，由旅游线连接而成。

旅游区划原则可根据自然原则、历史原则和行政原则。

本文划定研究的西安旅游区打破行政界限，主要依据历史原则和自然原则，因此陕西段的申遗景点虽然现在行政上不全隶属于西安，但同属于古都西安文化范畴，共同组成关中平原上的陕西段古都西安旅游区。

1.古城遗址。

汉长安城遗址是开通丝绸之路的西汉王朝的都城遗址，公元前202年，汉高祖将秦朝的兴乐宫改名长乐宫，长乐宫、未央宫、建章宫是汉长安城最著名的三大宫殿群。

现存遗址主要有城墙、未央宫前殿遗址、椒房殿遗址等14处，出土大量建筑材料、汉俑、简册等珍贵文物。

唐长安城是在隋大兴城基础上修建的，有太极宫、大明宫、兴庆宫三大宫殿群。

现存遗址主要有大明宫遗址、兴庆宫遗址、天坛遗址、西市遗址、明德门遗址、延平门遗址、含光门遗址、大雁塔、小雁塔等。

其中大、小雁塔保存完整，遗址内出土了丰富的金银器、琉璃器等珍贵文物。

2.陵墓遗址。

茂陵是西汉武帝刘彻的陵墓，被称为“中国的金字塔”，发现的文物主要有鎏金马、鎏金银高擎竹节熏炉等，茂陵博物馆位于其陪葬墓霍去病墓内，霍去病墓地的国宝动物巨雕中的“马踏匈奴”、“跃马”、“卧马”，最受学者和游人的推崇。

张骞墓是为纪念丝绸之路开拓者张骞而建，墓前有石碑四通、汉代石虎一对，献殿的东西墙壁上悬挂有“张骞出使西域图”和“凿空图”。

昭陵是唐太宗李世民的陵墓，依九峻山凿山建陵，有陪葬墓180余座，昭陵博物馆位于其陪葬墓李绩墓前，博物馆珍藏着昭陵六骏、唐太宗像碑、昭陵图碑等8 000余件文物。

乾陵是中国乃至世界上独一无二的一座唐高宗李治和我郭惟一的女皇帝武则天的夫妻合葬陵，依梁山主峰为陵，陵前东为无字碑，西为述圣记碑，还有无头王宾像61尊，石狮1对，是迄今没有被盗掘过的皇陵，有17座陪葬墓。

3.宗教遗址。

草堂寺是西域佛教高僧鸠摩罗什的译经道场，八宝玉石舍利塔是鸠摩罗什的灵塔，用八种颜色的玉石雕刻镶嵌而成。

兴教寺塔是唐代佛教高僧唐玄奘的灵塔，寺内藏有明代铜佛像和缅甸玉佛像各一尊，还有历代经卷数千册。

大秦寺塔是中国仅存的唐代景教名塔，塔顶刻有叙利亚文字和耶稣和圣母像，大秦景教流传中国碑现存于西安碑林博物馆，世界纪念性建筑基金会将大秦宝塔及大秦寺列入《世界建筑遗产名录》。

建于唐代的西安清真大寺是西安最早的清真寺，也是中国四大清真寺之一，它将中国传统建筑风格与伊斯兰建筑风格完美的融合一体，寺内珍藏有《古兰经》和《麦加图》等珍贵文物。

法门寺是唐代皇家寺院，法门塔寺地宫是世界上最久远、规模最大、等级最高的佛塔地宫。

地宫中藏有世界仅存的佛祖释迦牟尼佛指舍利及唐皇族供奉的玳瑁币、宫廷茶具、锡杖、秘色瓷，700多件丝织品等2 499件大唐国宝重器。

大佛寺石窟是陕西规模最大的佛教石刻造像群，其中大佛洞内雕刻有24米高的大坐佛。

二、旅游形象设计与推广的前期基础性工作（一）地方性研究地方性研究是通过对旅游区的地脉、文脉的阅读、提炼，总结该地的基本特征和风格，主要包括自然地理特征分析、历史文化特征分析等。

1.自然地理背景分析。

西安古称长安，是陕西省省会，位于关中平原腹地。

南北的秦岭山地和北山山脉遥相对应，构成环绕关中平原的天然屏障。

气候属于暖温带半湿润季风气候，四季分明，雨量适中，春暖花开的3—5月和秋高气爽的9—11月是到西安旅游的最佳季节。

，秦岭山脉是我国南方和北方的分界线，是长江黄河的分水岭，发源于秦岭北麓的沣河、沪河、灞河等八条河流蜿蜒而来，形成“八水绕长安”的奇景。

秦岭主峰太白山海拔3767米，自然垂直分带分明，气候瞬息万变，生物多样性复杂，一山尽观四季风光，现建有太白山国家级自然保护区，生活着大熊猫、朱鹦、羚羊、金丝猴等珍贵动物。

秦岭沿线还有楼观台、终南山、朱雀、王顺山等国家森林公园，骊山国家级风景名胜区，翠华山山崩地貌博物馆，辋川溶洞等景观。

秦岭山地多处地下水流出地表，形成温泉，著名的有临潼的华清池和蓝田的汤峪温泉。

位于骊山北麓的华清池又称华清宫，作为皇家宫苑，始建于西周，唐时极盛，古时是帝王和达官贵人游憩、沐浴、休养的场所，现主要由环园、华清宫唐御汤遗址博物馆、九龙湖组成，环园是为慈禧西逃时修建的临时行宫，环园内的五问厅是西安事变发生时蒋介石的住所。

骊山上有兵谏厅、烽火台等遗迹，周幽王在此点燃烽火，戏诸侯而失天下。

秦岭余脉西岳华山为道教名山，由主峰及东西南北五个山峰组成，酷似一朵莲花，故称华山。

其主峰海拔2154.9米，以险峻称雄于世，自古有“奇险天下第一山”的称谓，华山还有名人石刻及流传的“华山论剑”的典故。

2.历史文化背景分析。

西安是中华文明主要发祥地之一，是举世闻名的丝绸之路的起点。

从蓝田猿人到半坡人，再经周秦汉唐的盛世到西部大开发，悠久的历史积淀了深厚灿烂的文化，西安素有“天然历史博物馆”之称。

史前文化。

在100多万年前的旧石器时代，我们的祖先蓝田猿人就繁衍生息在这片土地上，后经大荔人，在6000多年前进人了新石器时代的母系氏族社会，出现了半坡人，开始种植农业和烧制带有符号的陶器。

后发展进入了父系氏族社会，在炎帝和黄帝带领下掀开了中华民族五千年文明历史的第一页，他们播百谷、创文字，制音律，创医学，编制了《黄帝内经》、《神农本草经》等，炎帝和黄帝被誉为中华民族的共同祖先。

其代表性景点主要有蓝田猿人遗址、大荔人遗址、半坡人遗址、黄帝陵、黄帝庙、炎帝陵、仓颉庙等。

都城文化。

公元前1062年，周文王在沣河西岸建立丰京。

公元前1057年，周武王在沣河东岸建都镐京，开创了西安建都的历史。

经秦、西汉、隋唐等13个王朝，在此建都达1140年之久，深深沉淀的历史上使古城西安与雅典、罗马、开罗齐名，被誉为世界四大文明古都。

在封建社会鼎盛时期的唐朝，长安城人口达100余万，是当时世界最大、人口最多的城市，是东方国际化都会及中国政治经济文化和对外交流的中心，“西有罗马，东有长安”是西安在世界历史地位的写照。

其代表性景点主要有四大遗址（周丰镐遗址、秦阿房宫遗址、汉长安城遗址、唐大明宫遗址）、古城墙一钟鼓楼、大雁塔、小雁塔、陕西历史博物馆、曲江池遗址、华清池、兴庆宫、大唐西市、书院门、北院门等。

其中城墙一钟鼓楼是明朝在唐皇城的基础上建成的，是中国现存最完整、规模最大的一座古代城垣建筑，是古都西安的象征。

慈恩寺内大雁塔是古都西安的标志性建筑，是为供奉玄奘法师从印度带回的佛像、梵文经典而建，玄奘在此翻译佛教经典，寺内还留有古代文人雅士的大量题记。

陕西省历史博物馆被誉为“华夏珍宝库”，馆藏着上起旧时期时代石器，下至1840年前社会生活器物37万余件，其中主要有商、周青铜器，历代陶俑，汉、唐金银器，唐墓壁画、宋代彩釉等。

大唐芙蓉园是中国第一个唐代皇家园林式文化主题公园，典型景观有陆羽茶社、杏园、丽人行群雕、唐诗峡等。

陵墓碑碣：在“事死如事生”和以“孝”治天下的古代社会，帝王及达官贵人都花费大量的金银在风水宝地修建了豪华的陵墓。

13个王朝的73个皇帝长眠于此，现在陵墓的地上建筑虽然大多被毁，但地宫和陪葬坑的形制和陪葬品仍可反映当时的丧葬礼仪及当时的社会历史生活。

典型的有秦始皇陵墓、汉阳陵、茂陵，唐代的昭陵、乾陵。

其中秦始皇陵墓是克隆地上的地下王国，陵幕有大型陵寝遗址、兵马俑坑、铜车马坑、马厩坑、珍禽异兽坑及陪葬墓等，规模之大、埋藏物之丰富居中国帝王陵之冠。

其中陪葬的8000兵马俑以其恢弘的气势、威武的军阵、逼真的造型震惊了世界，被誉为世界第八奇迹；出土的两座铜车马重达1000多公斤，被誉为青铜之冠。

秦始皇一兵马俑现已被聯合国教科文组织列入《世界遗产名录》。

汉阳陵博物馆珍藏着出土陶俑、陶制动物、六博盘、铜锺等1 700余件珍贵文物，其中裸体彩俑被誉为“东方维纳斯”。

碑林是宋代为保存唐代的《石台孝经》和《开成石经》基础上发展起来的，现刻有历代书法大师的真迹，保存有汉到明清的石碑、墓志铭1000多件，是中国最大的石刻书库。

宗教文化。