规避价格倒挂防范市场混乱

规避价格倒挂防范市场混乱

医药市场中由于存在大量经营企业和多级批发层次，销售环节复杂、价格控制困难，导致频繁出现价格倒挂问题，严重扰乱产品的价格秩序。由于价格倒挂蚕食上游经销商的利益，打击上游经销商产品代理的积极性，长此以往将造成一级代理权无人问津，经销商只愿意做二级、三级分销的尴尬局面，完全背离了厂家的初衷，最终只会使产品遭到市场棒杀。因此有效规避价格倒挂是防范市场混乱、保障各方利益的重要策略。价格倒挂是指二级经销商、三级经销商以及销售终端等下游商家的产品销售价格低于一级经销商的正常出库价，甚至低于厂家的最低出厂价。从表面上看，价格倒挂是下游经销客户在低价亏本销售，实际上是因为下游经销客户将厂家或上游经销商给予的销售政策，拿出一部分空间进行贴价销售，总体保持盈利。价格倒挂使二级、三级及终端的产品价格低于一级代理商，一级代理商由于丧失价格优势，被迫运用大量资金从市场上回购低价产品摊低成本，从而形成产品回流到一级代理商，一级代理商通过其强大的物流配送体系引起重复销售、区域窜货、价格打压，造成价格一路下滑、利润一路缩水，形成市场混乱，渠道滞阻的诟病，危害深重。

一、价格倒挂的原因

造成价格倒挂的主要原因是厂家对传统商业分销模式的错误判断。在“终端制胜”的思路下，由于对终端市场的日益重视，厂家的销售重点是尽量实现产品在终端市场的消化，已不再单纯停留在调拨移库上。因此一般而言，厂家在进行产品经销时，首先是在某区域指定一至两家一级代理商，然后归拢二级经销商到一级代理商拿货，再由二级经销商分销到三级经销客户，或者销售到终端客户。因此厂家在制定政策时，往往将优势重点向一级代理商的下游经销客户，以及终端进行倾斜，这些优势政策的表现内容主要包括：二级及终端返点率高于一级，频繁在二级或终端进行赠品或赠金促销，以及用商务费用贴补终端等。从这种政策操作方式的意义上来说，出现价格倒挂的产品主要是一些大厂家的品牌产品，以及在各层次经销环节中存在较大政策落差的产品。因此，价格倒挂尤其对大厂家、大品牌的伤害最大。

当然，厂家在制定和兑现相关政策时，主要想法是千方百计拉动和扩大产品在终端市场的实际销量，形成真正的销售。但由于在渠道通路上长期局限在传统的分销模式上，认为一级代理商的终端力量不如下游，从而仅把一级代理商作为其在区域内的分销仓库，而把进行终端推进的希望全部寄托给下游

各层级的经销商。因此，厂家将许多优惠

政策集中投放到下游经销客户，下游经销客户为夺取市场主动、体现价格优势，将厂家的部分让利空间变相打入成本形成低价，价格有序的体系发生断裂。

造成经销商价格低卖的因素很多，主要包括以下方面：

1、完成协议任务冲量。即经销商为完成厂家规定的协议任务而低价抛货。

2、商品变现换资金。即经销商由于经营资金紧张，而利用厂家给予的资信赊销付款方式，或者用承兑付款方式，将商品低价套现，缓解资金压力。

3、二级政策强于一级。即二级经销商获得的厂家政策比一级经销商多，二级经销商将获得的部分政策折算到成本空间中，进行商品降价销售。

4、医院与OTC渠道混合操作。即经销商既做医院，又做OTC市场，既拿到了厂家对医院的

销售政策，又拿到了对OTC市场的销售政策。经销商往往打低OTC市场价格，甚至在OTC市场亏本销售，通过从医院政策中得到的利润空间补贴OTC市场亏空，实现成本优势。二、规避价格倒挂的主要措施

随着我国医药市场的不断规范，医药商业企业从原来的1。7万家已经减少到7000余家，传统的医药分销模式必然被商业扁平化方向所替代。传统的分销商业为适应市场的需要，已经在大力发展自身的终端覆盖能力，通过终端上门配送、自建连锁药店、委托中转配送、兴建区域配送中心等多种方式加强了对终端的掌握能力，医药商业的业务核心已经全面从调拨分销方面转向终端直销上来。同时，通过医药市场的不断整合、归并，大量的医药商业，特别是中、小型商业将逐步消亡，从而形成以大型医药商业为主流，直面终端经营的商业格局，彻底打破所谓一级、二级、三级经销的多层次营销From EMKT。com。cn界限。

在医药商业扁平化的实现过程中，医药生产厂家必须顺应行业发展潮流，迅速调整产品渠道策略，主导思想应该体现“扩大一级、淡化二级、慎选一级、深挖终端”的特点，才能切实规避价格倒挂，营造健康有序的价格和市场体系。要规避价格倒挂，厂家在价格和市场管理中应该加强以下措施：

㈠、总体措施

1、在产品上，针对同一成份和功效的产品，根据医院市场和OTC市场的不同，分别设计不同包装，或者不同规格、不同剂型的产品组合，保证各市场产品供应不重叠。

2、在定价上，要明确出厂价格供货，同时要求经销商加价销售，维持各销售环节的正常利润空间。

3、在渠道上，首先要建立一级经销商直接面对销售终端的扁平渠道方式，保证货流效

率；二是严格区别临床市场和商业市场，保证渠道政策不交叉；三是限定销售区

域，加强市场监控，维护渠道畅通，保证各区域经销商的既得市场利益。

4、在促销上，严格分开商务和促销，不能把终端的开发和维护费用转移到渠道上来，同时严格规定经销商不得把促销费用作为价格补贴，防止价格下滑。

5、在结算上，要控制销售回款方式，应该执行现款现货操作。对于采用资信方式结算的，厂方供货时应在现款方式基础上加价供货，防止单纯以货变现，体现公平公正的原则。

6、在销量上，尽量根据经销商的实际完成能力规定销售任务，任务尽量低定，甚至可以取消任务考核，以防止经销商冲量窜货。

㈡、对一级经销商的销售策略

一级经销商是产品销售的源头，一定要确保源头不能乱。为提高其一级代理的信心和热情，应采取扶持态度，在销售政策对一级经销商给予重点倾斜。相关措施是：

1、适当增加一级经销商。一是要根据实力、优势、信誉、守规等因素慎重、合理选择一级经销商；二是根据做医院、做OTC分工的不同相应扩大一级经销商的数量。

2、规范一级出库价格。一级经销商出货要加价销售，按现有商业利润水平，一级经销商最低出货价要保持3%的利润空间，从而调动一级经销商直接对终端配送的积极性，减少流通环节。

3、严格区域销售。一级经销商必须在厂、商双方达成的商定区域内销售，严禁窜货，并且向厂方提供真实的销售流向，以便于厂家加强区域监管，防止恶性竞争。

4、实行现款结算。严格执行现款现货操作，对于价格、区域等管理规定能够有效执行的一级经销商，可以考虑接受一定比例的银行承兑。目的是用现金交易的约束功能，防止经销商因资金问题出现低价变现的情况。