心理学第二章第一节消费者需求
消费者需求动机精品PPT课件
现代市场营销观点的前提是了解消费者想要 什么？
本章主要内容
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的ห้องสมุดไป่ตู้在 作用”。
引起动机有内外两类条件，内在条件 是需要，外在条件是诱因。
Reinforcement Sex Play
Functional 功能性 Symbolic 象征性
Hedonic 享乐性
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty新奇
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入类型
持久性涉入 情境性涉入 认知性涉入 情感性涉入
消费行为的涉入对象
对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入
测量消费者涉入： 发展涉入组合
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率
⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因 而是促使提高学习概率的基本条件
⒊二级驱力与二级强化
4、马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什 么，只有未被满足的需要才影响人的行为。
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次， 即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的 需要；自我实现的需要。
消费者行为的心理学
消费者行为的心理学消费者行为的心理学是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理过程和行为的学科。
它涉及到消费者的需求、欲望、态度、动机、决策等方面的心理因素。
了解消费者行为的心理学对于企业制定市场营销策略、提高产品销售和顾客满意度具有重要意义。
本文将从消费者需求、欲望、态度、动机和决策等方面探讨消费者行为的心理学。
一、消费者需求的心理学消费者需求是指消费者对商品或服务的需求和期望。
消费者的需求受到多种因素的影响，包括个体差异、社会文化、经济状况等。
心理学研究发现，消费者的需求往往是由内在的心理需求驱动的。
例如，消费者购买奢侈品可能是为了满足自尊心和社交需求，购买健康食品可能是为了满足健康需求。
了解消费者的心理需求可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提供符合消费者心理需求的产品和服务。
二、消费者欲望的心理学消费者欲望是指消费者对于某种商品或服务的强烈愿望。
消费者的欲望往往是由多种因素引起的，包括广告、社交媒体、同伴影响等。
心理学研究发现，消费者的欲望往往是由情感和认知因素共同作用的。
例如，消费者可能因为某个品牌的广告给他们带来了积极的情感体验而产生购买欲望，或者因为某个产品的功能和性能符合他们的认知需求而产生购买欲望。
了解消费者的欲望可以帮助企业更好地引导消费者的购买行为，提高产品的销售。
三、消费者态度的心理学消费者态度是指消费者对于某个商品或服务的评价和偏好。
消费者的态度往往是由多种因素决定的，包括个人经验、社会文化、广告宣传等。
心理学研究发现，消费者的态度往往是由认知和情感因素共同作用的。
例如，消费者可能因为某个品牌的产品质量好而对该品牌持有积极态度，或者因为某个品牌的广告给他们带来了负面情感而对该品牌持有消极态度。
了解消费者的态度可以帮助企业更好地了解消费者的偏好和需求，制定相应的市场营销策略。
四、消费者动机的心理学消费者动机是指消费者购买商品或服务的内在驱动力。
消费者的动机往往是由多种因素决定的，包括生理需求、心理需求、社会需求等。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
第二章消费心理学基本理论
方 法 利 用 大 小 利 用 强 度 运 用 色 彩 利 用 位 置 利 用 活 动 运 用 对 比 利 用 隔 离
第三节 想象与情绪、情感
一、想象 二、情绪和情感 三、思维
第 三 节 想 象 与 情 绪 、 情 感
一、想象
1.想象的概念和分类
是指用过去 感知的材料 来创造新的 形象的过程 无意想象 想 象 有意想象 再造想象
有意注意 无意注意 有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移 易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力 制约性 受刺激物的性质和强 所制约 度所支配
二、注
第 二 节 记 忆 与 注 意
意
4、发挥注意在市场营销活动中的作用
1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意 转换 2）发挥注意心理功能，引发消费需求 3）成功的广告需要引起消费者的注意
二、知觉
第 一 节 感 觉 和 知 觉 1.知觉的概念：感觉与知觉的关系 2.知觉的分类
是人脑对直接 作用于感觉器 官的客观事物 的整体反映 根据知觉反 映的事物特 征，可分为 知 觉
空间知觉
时间知觉
运动知觉
二、知觉
第 一 节 感 觉 和 知 觉 2.知觉的分类 根据活动中某个分析器 起优势作用，可分为
第 四 节 气 质 、 性 格 与 能 力
2.性格与气质的关系
性格与气质的区别
1）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而 性格的形成具有社会性质。 2）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳 定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性， 能够改造。 3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生 较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比气质具 有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩 盖、转化及改变作用。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
(完整版)第二章需求曲线和供给曲线知识点总结
第二章 需求、供给和均衡价格 知识点总结第一节 需求分析一、需求概述1、需求的含义：指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量。
2、影响需求的因素：1）商品自身的价格；2）消费者的收入水平；3）相关商品的价格；4）消费者的偏好；5）消费者对商品价格的预期。
二、需求函数1、含义：Q d =f(P)表示一种商品的需求量和该商品的价格之间存在着一一对应的关系。
2、公式：Q d =α-β·P3、图形：需求曲线向右下方倾斜；斜率为负；Q 与P 成反方向变动。
4、需求定理：其他条件不变的情况下，商品的价格和需求量成反方向变动。
三、需求变动1）需求量的变动：商品自身的价格引起的。
表现为：商品的价格—需求数量组合点沿着既定的需求曲线运动。
2）需求的变动：商品自身价格以外的因素引起的。
表现为：需求曲线的位置发生移动。
四、需求弹性1、弹性的一般含义1）公式：弹性=当自变量变化1%时，因变量变化？%。
自变量的变动比例因变量的变动比例2）弧弹性：e=YX X Y ∙∆∆3）点弹性：e=YX dX dY ∙2、需求的价格弹性1）含义：在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。
或者，在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。
需求的价格弹性= —价格的变动比例需求量的变动比例2）计算：A 弧弹性：e d = — 表示需求曲线上两点之间的弹性。
Q P P Q ∙∆∆如要计算需求曲线某两点之间的弹性一般用需求价格弹性的中点公式来求得：e d = — 。
222121Q Q P P P Q ++∙∆∆B 点弹性：e d = — 表示需求曲线上某点的弹性。
Q P dP dQ ∙另外，点弹性也可以用几何方法求得：线性需求曲线上的任何一点的弹性，都可以通过由该点出发向价格轴或数量轴引垂线的方法来求得。
3）弹性的五种类型：e d ＞1；e d ＜1；e d ＝1；e d =0；e d =∞。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
销售心理学第二章消费者购买商品的心理过程
它是指消费者对商品由于喜欢 而引起的一时的强烈购物欲望和 热情。但大部分消费者还存在选 择的心理。
它是指消费者在购物欲望推动下 ，对商品进行经济的、社会的、 道德的、审美的价值评估，使自 己的感情与理智趋于统一。
第三十五页，编辑于星期六：点 三十七分。
第三节
消费者对商品的意志过程
回目录
第三十六页，编辑于星期六：点 三十七分。
感情.
第三十一页，编辑于星期六：点 三十七分。
1.积极的情绪和情感
如愉快、喜爱等情绪和情感，能这够三增种强情消绪费 者的购买欲望，促进购买行动和。情感虽然有很大
2.消极的情绪和情感
的差别，但在一定 的条件下可以彼此
如厌恶、愤怒等情绪和情转感化，和能互抑相制融消合费。
者的购买欲望，阻碍购买行动。
3.双重的情绪和情感
4.恒常性
知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉
的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用 ，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性 。
第十九页，编辑于星期六：点 三十七分。
（1）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。 （3）适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布 置，往往能达到一定的心理效果。
果断性是指消费者能够根据自己的情况（工作、经济、 生活、习惯等），迅速而合理地做出有效的购物决定，并 立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。
第四十二页，编辑于星期六：点 三十七分。
3.坚持性
坚持性是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划， 就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计实现既定的购 物计划的品质。这种品质取决于购物计划和态度，这也是消 费者具有高度理智性的表现。
消费心理学基本理论
第二章消费心理学基本理论本章以普通心理学原理为基础，从消费者心理现象出发，分析和研究消费者的心理活动过程及消费者的个性心理特征。
第一节感知觉在购买中的作用•这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。
一、感觉（一）感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
（二）感觉的概念分析感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。
感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。
感觉是客观世界的主观映象。
（三）感觉的作用（意义）1.感觉是认识的开端；2.感觉是一切心理活动的基础。
如：感觉剥夺实验1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。
他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。
感觉剥夺实验具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。
感觉剥夺实验•实验过程中被试的表现：睡觉→厌倦、不安→制造刺激（唱歌、吹口哨、自言自语）→出现幻觉。
•实验结果：大多数被试在实验开始后24—36小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。
•研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。
当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
感觉剥夺实验结果实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。
在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。
通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。
实验证明：生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。
二、感觉的种类(一) 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉(二) 内部感觉：动觉、静觉、内脏觉（1）视觉:是个体对光波刺激的觉察。
消费者需求动机PPT课件
到满足。
第25页/共38页
5、双因素理论
保健因素 激励因素
降低不满 唤起进取心、产生激励
第26页/共38页
保健因素
工资、监督 地位、安全 工作环境 管理制度 人际关系
激励因素
工作本身 赏识、提升 成长的可能性 责任、成就
第19页/共38页
3、驱力理论
• 认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。 • 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 • 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
第20页/共38页
• SER=D×K×SHR • （SER：产生某种行为的反应潜能；D：内驱力；K：诱因；SHR：习惯强度) • ⒈有机体的活动在于降低或者清除内驱力 • ⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因而是促使提高学习概率的基本条件 • ⒊二级驱力与二级强化
第27页/共38页
6、麦克里兰的显示性需要理论
• 成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。 • 权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
第28页/共38页
7.默里的心理需要清单
第31页/共38页
三、动机与营销策略
• 如何发现消费者购买某种产品的动机 • 如何根据动机的层次性制定营销策略 • 怎样减少不同动机之间的冲突 • 汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L
第32页/共38页
发现消费者的购买动机
显性动机 大汽车更舒适
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 其实现在即使不驾驶沃尔沃的人，也能享受到沃尔沃的安全技术。如三点式安全带，就是有里程碑意义 的发明创造，这一看似简单的装置为保障驾驶员和乘客的生命安全做出了巨大贡献。沃尔沃自豪地认为 ，迄今还没有任何一项安全装置能在交通事故中挽救这么多生命。安全带也已经成为所有汽车的基本配 置之一。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？
2、条件性和可变性(列举需求的实现受哪些消因费素需的求影的响特）征 条件性：消费者的货币支付能力(最重要) 商品供应的质差、时差、空间差、信息差
支付方式、购买方式
可变性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒 70年代：三转一响——自行车、手表、 缝纫机、收音机 90年代： 车子房子戒指
。边做边跟顾客说，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑剂，尤其不能碰到高温，用普通的塑料袋 装煎饼果子对顾客的身体危害很大。边上的顾客闻听此言，都觉得很感动。
最绝的事情是，在他三轮车的玻璃罩子上，还贴着一张塑封的超市证明。笔者记得好像是家乐福的
购油发票，上面盖上了市场部的章，证明自己的油都来自正规渠道。边上有一个小夹子，上面夹着几十
❖ 在餐厅大堂里，有一处别具特色的背板墙，背板上有四代领导人的头像，还有醒目的入党誓词。这些无处 不在的20世纪60年代的风格，一下子就将人拉回到了那个激情的年代。
❖ 餐厅经常迎来老知青聚会。餐厅顶棚上，有一张7个姑娘在跳舞的老照片，这张照片上的人当年都是18岁 ，在内蒙古兵团，跳的那段舞蹈叫《渔家姑娘在海边》。不久前，这些姑娘从天南海北相聚到北京这家餐 厅，都已是年近6旬的老人了，随着一曲《东方红》响起，7位老人相拥而泣，那场面感动了很多人。
企业做营销，需要留给客户一份感动，这一份感动来自于企业的责任。安全，是给客户最好的承诺。而 这需要在企业社会责任层面更深层次去理解市场，理解顾客，理解什么才是真正的顾客价值。
案例三
❖ 在湖南长沙，出现了首家女仆咖啡屋。他们的服务人员是喜欢动漫的女生，她们装束打扮成为女仆的模 样，穿着黑白相间的花边裙，头上戴着白色发带，亲切地询问每一位进店消费的顾客：“有什么可以为 您服务的吗，主人？” 这家咖啡屋运作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介绍说，自己这家咖啡屋将动漫文化与餐饮业结合起来， 让动漫迷在这样一个空间里交流、娱乐，是一种很好的餐饮创新。 一走到这家“MaidTime”女仆咖啡屋门口，两位穿着女仆装的年轻女孩就为你拉开大门，温柔地用日语 说“欢迎回家，主人！”在座位上，只要你轻轻一摇铃，女仆们就会迎上来：“有什么可以为您服务的吗 ，主人？”离开时，女仆们会簇拥着向你道别：“主人，请您一定要回家！”对于女性顾客，女仆们则一 律称呼她们为“大小姐”。
一个中国人的一天
❖ 早上醒来, 用二甘醇超标的田七牙膏刷刷牙, 再用发臭的蓝藻水洗脸, 给孩子冲一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶, 自己喝黑作坊的豆浆, 吃根地沟油炸的油条外加一个苏丹红咸蛋 或是废纸箱当肉馅的包子, 就点儿废旧油漆桶里腌的泡菜 吃饱喝足,准时赶到假烟厂上班, 在山塞机上偷看股票: 从6124点跌到1240.46点。?
❖ 这个案例说明了什么？
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又血糖高了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了! 俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了! 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了! 俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了! 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长 ，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上 眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套 。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小 狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
❖ 4、需求的连续性和发展性 ❖ 消费需求从产生到满足，是一个连续不断的过程。 ❖ 也是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。
案例
❖ 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！
同时，在每张餐桌上还有一块小牌子，上面写着“主人，不可以和妹抖有直接的接触”“主人，不可以私 自问妹抖要联系方式”“主人，和妹抖合影是5元/2张”等等。28岁的店主慕容若谷告诉记者，“妹抖”就是 女仆（maid）的音译，这些小提醒既是该店的特色，也是在保护女仆在服务顾客的时候不被骚扰。 事实上，该店发生不愉快的事情非常少，这家女仆咖啡屋可以为情侣约会提供一个特别的场所，人们在
3、伸缩性和可诱导性 通过营销人员的努力，将潜在的需要转变成现实的需要。
启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范 效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。
怎样把梳子卖给和尚？
有三个推销员向一位老和尚推销梳子 第一个推销员被老和尚骂出来了; 第二个推销员跟老和尚说 ,您可以把梳子送给您的香客 ,老和尚留下了十把梳子; 第三个推销员对老和尚说 ,您德高望众 ,字也写得好 ,您在梳子上写上“积善”二字“赠送”给
张从超市购油的小票。这个小贩在做饼的同时告诉顾客可以看看那个证明，翻翻自己顺序排列的购物小
票。如此做法加上顺畅的顾客沟通，这个摊主留住了很多回头客，下班族排队也要在他的摊位面前购买
煎饼，这种真诚为客户安全着想的经营方式使顾客收获了一份感动。
❖ 对于植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃尔沃轿车来说，其独到之处就在于良好的安全性能。经过长年不 懈努力建立起来的安全信誉，为沃尔沃轿车赢得了消费者的信任和青睐。沃尔沃是如何打造出世界上“ 最安全”轿车的呢？根据记者从沃尔沃总部获得的信息，这首先要归功于指导思想明确，即在公司创立 之初，便确定了“安全第一”的发展方针。沃尔沃创始人曾承诺：车由人驾驶，人命关天。所以，无论沃 尔沃如何发展，保障人身安全永远是必须时刻遵循的指导原则。
❖ 沃尔沃汽车公司高级安全顾问托马斯·布博格说：“我们的安全中心有能力模拟各种现实的事故状况，这 是我们独特的优势。我们可以复制和再现道路上发生的大多数事故的过程和场景。通过分析这些事故并 在碰撞试验室中试验新的安全技术，我们可以增进汽车的安全性。”对于汽车来说，最安全的方式其实 是避免交通事故的发生，而这其中的关键在于驾驶员。调查显示，90％的交通事故是驾驶员精力不集中 造成的。为此，消除人为因素，将是沃尔沃今后安全研发的重中之重。
需求的特征
1、一般需求的特征 ❖ 对象性：饥饿-食物；口渴-水 ❖ 动力性： ❖ 社会性：是人类特有的特性 。
如高级需要，此外，需要可以由理性及意志来调节和控制。（望梅止渴、头悬梁锥刺股）
消费需求的特征
1、多样性和差异性（调查目前需求） 不同年龄层对皮鞋的关注特性的重视程度
案例：小猴进城
想进城没人拉 车咋办啊？
案例一
❖
在北京地铁五号线的天通苑北站，我曾遇到过一个卖煎饼果子的年轻人，经营着一个三轮车加上玻
璃罩的食品小摊。那个时候全国关于地沟油的报道层出不穷，人们在外面购买餐点的时候很担心自己买
到用地沟油做出来的小吃。这位年轻人服务热情，整个操作过程很讲究卫生，他戴着医院用的口罩，用
来装饼的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一张和包汉堡包一样的涂层纸包上，然后放到一个纸袋里
由于始终把提高轿车安全性能放在最重要的位置，沃尔沃每年投入大量人力物力进行安全技术研发，取 得了一个又一个让同行刮目相看的专利发明。沃尔沃走过的80多年历程表明，安全是这家公司永恒的追 求，它已成为公司最重要的核心价值和发展理念。沃尔沃也因此做大做强，走出了哥德堡，走出了瑞典 ，跻身于世界名牌轿车行列。
ห้องสมุดไป่ตู้
❖ 消费者需求的基本形态
❖ （1）现实需求 ❖ （2）潜在需求 ❖ （3）退却需求 ❖ （4）充分需求 ❖ （5）过度需求 ❖ （6）无益需求
消费需求的基本类型
1、消费需求的基本内容 （1）对商品基本功能的需求 （2）对商品安全性能的需求 （3）对商品消费便利的需求 （4）对商品审美功能的需求 （5）对商品情感功能的需求 （6）对商品社会象征性的需求 （7）对享受良好服务的需求 （8）对商品时代性的需求
这里消费的时候，感觉受到了特别的尊重。顾客很少在彬彬有礼的女仆面前发脾气，很多顾客脸上都挂
着笑容，对于为自己服务的女仆，顾客们表现出了主人的雍容与大度。女仆在用自己独特的服务语言服
务于其他顾客的时候，顾客们的脸上都露出会心的笑容。在这样一个感性的环境中，顾客感觉被尊重， 也能很好地尊重人。
案例四
❖ 位于北京东五环大黄庄桥附近的红色经典主题餐厅，是一家从装修到服务到氛围都充满“那个年代”味道的 餐厅，墙上挂满宣传画；大堂里停放着红色东方红牌拖拉机；红色砖墙、红色椅子、红色筷子袋，一面面 红旗……到处都被红色包围着。
香客 ,香客们肯定不好意思白拿 ,他们就会给庙里捐钱 ,你这庙里就有了一部分收入 ,而且还会烟 火不断。 老和尚听完特别高兴 ,当下就和他签了订单。
❖ 原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢 ?