白酒贴牌营销：从短跑健将到长跑冠军

白酒贴牌营销：从短跑健将到长跑冠军！

中国营销传播网，2007-04-03，作者: 由海，访问人数: 558

白酒贴牌营销是香饽饽，他成就了金六福、小糊涂仙、浏阳河等品牌的迅速成功；白酒贴牌营销是断肠散，在贴牌模式下的酒商失败的十之八九，而成功的十有其一。白酒贴牌营销天使与恶魔共生，通途与深渊并存。在高风险与高回报面前，贴牌营销到底还能不能做？

白酒贴牌营销不仅可以做，而且在未来很长一段时间内，将成为白酒营销不可替代的模式之一。因为这是白酒市场发展的必然，同时也符合市场营销的基本规律。

一、白酒贴牌营销的出现和成功有其历史的必然和深刻的合理性。

1992年到1998年是我国白酒生产高峰时期，从中赢利的不只是白酒生产企业，一大批颇具实力的商业流通公司随之在全国崛起。在渠道优势不断扩大和资金实力不断增强的双重力量的推动下，一些实力较强的商业流通公司不甘心只为白酒酿造企业作嫁衣，走自主品牌、自主营销的意识开始萌动。另一方面以茅台、五粮液为代表的酿造企业，产能过剩与有限的自主运营能力之间的矛盾越发突显，所以，98年商业物流企业与白酒酿造企业一拍即合，金六福、小糊涂仙、浏阳河等一批贴牌产品登上营销大舞台。

贴牌营销也符合白酒行业的特质。白酒产品同质化较高，产品的科技含量差异不大，在营销上的品牌运营能力和渠道拓展能力是市场成功的硬条件，比生产能力更重要。在白酒市场飞速膨胀的七年间，商业公司在营销能力、品牌传播能力、渠道掌控能力以及资金实力都得到锻炼和提高，所以，商业流通公司运作贴牌白酒有着得天独厚的优势。所以，白酒贴牌营销是白酒生产企业和商业物流企业双方共同的需要，是市场演进的必然。

二、白酒贴牌营销模式的利弊

任何一种营销模式都不是完美的，都有利有弊，营销的过程就是在利与弊的此消彼长中不断的趋利避害。那么，缔造了金六福、小糊涂仙、浏阳河等民族品牌和京酒、黑土地等区域品牌速成神话的贴牌营销模式究竟利弊几何呢？

（一）、优势：

1、借势攀高：金六福借势五粮液出身名门，小糊涂仙坐享茅台传奇小镇。贴牌白酒通过与国内顶级酿造商的合作，运营商不但拿到了有品质的酒水，而且通过产品出品地的光环，使自主品牌得到了强大的背景支撑，实现品牌及产品美誉度的跨越式发展。

2、门槛降低：白酒酿造生产能力不是进入白酒市场的硬条件，这无疑在很大程度上，降低了投资商进入市场的门槛。

3、轻装上阵：运营商省去了对酒厂的收购和建设，运营商能够把全部的资金和精力用到品牌传播和渠道深耕中去，贴牌营销使品牌和产品的速成成为可能，也更专注专业。

4、资源活化：酿造企业的产能得到了充分的发挥，扩大了产值，商业流通企业的渠道资源和运营能力得到了充分释放，获得白酒市场的发展机会。是双赢。

（二）、劣势：

1、貌合神离：打虎亲兄弟，上阵父子兵。有时一家人还说两家话，更何况本就不在一条船上的酿造商和运营商，企业永远是趋利的，当一个贴牌产品卖的风生水起，上游的酿造商有多分一杯羹的想法也在所难免，所以，对于贴牌营销来讲，上游供应商对其的牵制和威胁是不可避免的。

2、干儿子打亲儿子：国内白酒一线企业五粮液、茅台等，自身买得好的品牌也就也就

二、三个。1998年以后国内白酒市场需求量大幅度下滑，这时中小酿造商疲于保命，任凭贴牌酒商的摆布。而一线白酒企业急于洗牌，扩大产能，也加大了贴牌产品的合作力度，一时间，白酒贴牌产品雨后青萍般的浮出水面，使得所有一线白酒酿造企业各档次的产品都有大量与之竞争的贴牌产品，不难看出，由于白酒酿造企业对贴牌产品的急功近利，白酒酿造企业处于反受其害的尴尬境地。

3、眼光短浅：很多酿造企业和贴牌酒商只能做露水夫妻，一番云雨过后，就没了下文。原因在于，双方都是“近视眼”，酿造企业只管按时提供说过得去的产品，其他事情一概不闻不问，贴牌酒商更是急于收回运营成本，利字当头，操起盘来只管短期上量，不管长期发展的规划，所以，市场也就成了过眼烟云。

4、池浅王八多：市场就象人满为患的公共汽车，人多是因为票价便宜，白酒贴牌营销降低了进入市场的门票，所以一时间市场内鱼龙混杂，消费者优劣难辨，都想混水摸鱼，谁也不下车。

二、白酒贴牌营销模式的四项基本原则：

分清利弊是我们在营销当中趋利避害的前提。通过十年来对白酒行业的关注和操作，我们归纳出白酒贴牌营销模式的四项基本原则：

原则一：眼前饭要吃，长远事要做：

白酒贴牌模式是建立在酿造企业与贴牌运营商互惠的基础上的，所以，大可不必有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的畏惧心理，只要双方在合作初期，能够更加系统的相互分析、了解，不但顾及双方的眼前利益，又能兼顾双方长远的战略发展，白酒酿造企业与贴牌运营商还是可以成为和谐、恩爱夫妻的。

首先，生产企业要看贴牌产品运营商是否具备基本的经营素质和条件，对于不具备资金实力、渠道优势、品牌运营能力的三脚猫，坚决让其出局。不要因为眼前的蝇头小利，折了酿造企业在市场中的形象。其次，贴牌产品的品牌定位、价格定位以及渠道构成对酿造商自身白酒品牌构成的潜在威胁应当给予充分重视和评估，避免出现同室操戈骨肉相残。再者，对于已合作的贴牌运营商的市场运营状况、品牌传播状况，酿造企业应当进行定期调查和跟踪，避免贴牌运营商在利益的趋势下，透支营销资源，危害自身以及酿造商的中长期利益。

对于贴牌运营商而言，首先，在投入度允许的情况下，要尽量与知名的酿造企业合作。白酒作为本土的传统行业，最为讲究酒水的血统的和地缘。如果贴牌产品的出处没有来头，贴牌产品在起跑线上就输了一大截。其次，在品牌的规划和定位方面要与酿造商的产品做足差异，这样一来可在未来的营销当中避开酿造商拳头产品的锋芒，二来可以提高与顶级酿造商合作成功的机率，降低合作半途夭折的风险。再者，贴牌运营商不仅要让酿造商看到真金白银的实惠，更要让其感受到自身贴牌产品的战略价值，与酿造商形成眼前物质带动，长远价值拉动的深度互动模式。

原则二：没有金刚钻，别揽瓷器活。

虽然贴牌营销在一定程度上降低了进入白酒市场的门槛，但在白酒市场总体销量逐渐减少的大势之下，白酒市场对运营商的资源储备和运营能力提出了更高的要求。没有资金实力，就没有传播的话语权，你的产品不存在于消费者的心智之中，不管你的牌子多响亮，酒体品质多高，因为品牌传播为零，你得所有优势都会被归零；没有成型的渠道优势，你的贴牌产品将面对终端苛捐杂税的高墙壁垒，进而陷入“不进传统渠道等死，进入传统渠道找死”的营销怪圈；没有品牌意识和运作能力的贴牌运营商，更会在品牌密集的白酒行业内，迷失方向，寸步难行。所以，任何机构准备进入白酒市场，都要先审视一下自身的资金实力、渠道资源、品牌运做能力是否具备，任何“人有多大胆，地有多大产”的不切实际，都会注定你劳命伤财，黯然神伤的失败结局。

原则三：文化已老，价值当先。

自古以来白酒与文人骚客、英雄豪侠一同谱写了诸多的经典传奇，白酒似乎成了文化的影子，但凡谈起白酒，必称文化。而今的白酒营销人已到了“爱也文化，狠也文化”的境地，与秦皇汉武拉关系，用李白、杜甫做代言，掘地三尺，用穿越古今的国宝级古董做招牌。白酒营销人已经被“文化”所累，白酒在“文化”的娇生惯养之下，许多成了扶不起的阿斗。为文化而文化，白酒营销走入了文化的迷途。

迷途知返。只有人性化的价值体现才是白酒旧酒装新瓶的传播之道。小糊涂仙尽人皆知，与其说是糊涂文化成就了小糊涂仙，不如说是因为对“醉人不醉心”这一处世观的精准诠释打动了高端目标阶层；洋河蓝色经典一句“比天空更广博的是男人的情怀”，这其中没有一点文化的影子，却着实打动了胸怀抱负的男人们。

文化总是那么的高高在上，说多了难免虚飘，白酒作为酒客释放精神的载体，必将因其对精神价值的不断诠释，对消费心理的切实关注，寻求到重新登顶的路径。

原则四：纸上谈兵，战场练兵。

一味的纸上谈兵只能成为，弱不经风的白面书生；一味的在战场埋头苦练也只能成为，有勇无谋的田头黄牛。营销应该谋定而后动，可能是白酒营销广告、渠道、活动三点成面的模式过于成熟，许多酒商也习惯了在这三点间巡回往复，做习惯了，思考少了。

当然，时下的白酒营销想出颠覆性的模式似乎太难，但在整体白酒营销模式同质化的环境下，不能寻求到本质上的突破，还可以在量上找寻突破。广告、渠道、活动间是不是就这样各自为战，老死不相往来。怎样让这三点整合起来，互动起来，从而对消费者形成中心明