顾客管理邮政客户关系管理(PPT74页)

细分活动 小规模大量化销售 关注产品
客户份额 寿命期价值 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动
交互式细分 适时匹配 交互式电视 活动网页 客户互动 一对一关系 适时营销 预测驱动
技术
技术
技术
技术
内部的
个人数据库
数据仓库
整合数据仓库
外邮购
项目的应用
整合数据应用
因特网方法
单调文件和邮购
所有者方案
客户知识
多触点整合
目录
有限分析
模型分析和提炼
交叉组织流程
某些打包应用
流程
互动管理
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CRM现在能够帮助邮政做到
知道谁是您的企业级客户 谁是您有价值的客户，谁的用邮量最大 知晓他们需要什么服务，并刺激他们选用
Crm 客能户的帮购买助时间山以及东购买邮行为政做什么？ 知晓客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户 对大多数和赢利的客户进行特征定位 描述了锁定客户需求的最好渠道模式 预测他们未来可能或将要购买什么 常年保持企业最好的客户
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客户定位方面的变化
独家供应是一种特权，而非正常权力，并 且非常难以获得
客户在同时从一群供应商购买产品和服务 用旧信息创造新行动——数据轧取 了解你的客户将提高你的盈利能力
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CRM-以客户为中心
客户是企业最重要的资源
增加客户,扩大可盈利的市场份额
什培么养品叫牌忠做诚以度,客实现户客为户的中终身心价？值
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CRM流程中主要的目标和利益
客户保留——实质保留忠诚创利客户以及 渠道的能力，从而带来业务增长（有利 可图）
客户获得——基于已知的和了解的客户特 征，这些特征能够促进业务发展和增加 利润收入，从而获得正确的客户。
客户盈利能力——通过在正确的时间提供 正确的产品从而增加单一客户的利润
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CRM流程的战术整合
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销售流程自动化
提高销售员的销售能力 提高销售经理的控制能力 增强企业决策者的决策能力
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CRM的用户对象
销售员
销售经理
市场经理 企业决策者
客户服务经理 了解CRM在企业各层次用户的：
在项目实施中所扮演的角色？ 项目中什么对他们最重要的？ 从CRM各功能中获得的利益？
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销售员
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营销沟通策略
▪许多世纪以来，只要条件允许，企业一直 与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。 在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙 的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战 ▪在世界范围内使用四种市场沟通策略
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营销沟通策略
主动的 被动的
公司发起的 （打出）
差异化营销
直接接触 电话营销 渠道接触 电子营销
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CRM是什么？
思想 手段 工具 软件 系统 ……
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CRM产生的背景
客户关系管理并非新鲜事物 商业模式的回归——知晓每一位客户的心
态和需求 竞争形式的转变，促使企业重视客户的
价值。
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客户成为最稀缺的资源
客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的 影响在缩小
服务的价值 “一视同仁” “特殊照顾” 个性化的服务 稀缺资源谁掌握？ 客户关系管理应运而生
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邮政业面临的挑战
机制问题
短期行为 员工的积极性
竞争形势不断恶化
国际国内的竞争对手纷起 速递、邮储、包裹等都出现了竞争 邮票是唯一的独占资源
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实施CRM的目标
近期目标：实现对客户与邮政发生的交易信息进行有效监控， 发现不同客户对邮政的贡献大小，从而针对这些客户制定相 应的服务策略；调整邮政内部组织结构，完善山东邮政的营 销网络。
6倍多； 推荐其他客户的忠诚客户将在极低（甚至没有）成本的情
况下带来业务； 被推荐的客户通常会长时间地保留，通常稳定性较好，会
更多地使用你的产品，而且将很快成为你的创利客户
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什么是流程？
连贯流畅的一系列动作 流程中动作划分的标准是
➢ 操作者明确操作方法 ➢ 管理者明确考核标准 ➢ 尽可能的量化
1. 销售员的角色是什么？
建立客户关系 维护客户关系 产生营业额 解答客户的疑问 对客户进行产品说明 进行产品介绍
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销售员
2. 对销售员来说，什么是最重要的？
有效地管理客户 简化销售过程 对业务活动及客户约会进行安排 管理商机和发现潜在客户 保持竞争力 保持销售量 成功赚钱
取决于营销条目的质量和 细分的确定
关系（1：1）营销
18-30%的回应范围当使 用高水平瞄准，客户和 “一对一”型营销活动时
传统营销
信息化营销
2-5%回应范围
1-3%回应范围，
使用大量化媒体类型活动 使用客户被动地收集信息 的传统方式
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关系最佳化的力量
差异化的市场营销、互动式的利用“打入” 的 信息的市场营销、关系营销的三者结合，实现 了市场营销的终极ROI：关系最佳化（或者一 对一）
成为客户的顾问， CRM帮你在产品与服 务的竞技场中获得顾问资格
知识库或者数据仓库提供了确定单个客 户的详细信息。
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定位是成功的关键
真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是 谁，想要什么，并以正确的价格不断超值得满 足他们的需求，他们就将是你所能留住的并对 你的忠诚有所回报的客户。
客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。 它对于一线营销力量的资源和努力所求甚少， 是客户在替你推销，并促成了产品和服务的购 买。——口碑营销
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休息10分钟
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议程
我们需要CRM吗？ CRM是什么? CRM业务流程 CRM中的隐私问题 实施前的思想准备
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为什么要给CRM创建流程
参考以下数字：
从一个新客户身上产生收入的成本要比从一个现有客户身 上产生收入贵上10倍；
客户保留比率增长5%，可以使公司利润增长60%~10%； 通过INTERNET为客户服务，比通过呼叫中心可以降低成本
它们可能产生高于35%~40%的客户转换，同 时降低了以客户接触次数为单位的市场营销成 本。这将改变一个公司的整体市场营销方式、 方法、衔接和产品及服务。
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市场营销进程的特征和技术属性 大量化 市场营销
目标 市场营销
客户导向 市场营销
一对一 市场营销
特征
特征
特征
特征
市场份额 个体销售 有限的细分 大量的活动 非成本的效益 单一处理 关注交易 靠某种关系
邮政客户关系管理
张国庆
2020年12月11日
议程
我们需要CRM吗？ CRM是什么? CRM业务流程 CRM中的隐私问题 实施前的思想准备
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源自文库
邮政业面临的挑战
数据丰富而匮乏！
没有基础的客户资料
山东没有邮客政户交存易在的历什史么记录问题？ 人脉与数据库营销
销售队伍专职但不专业
➢ 没有营销工作流程 ➢ 没有必要的市场费用计划
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正确的客户
已经或者未来有意向购买公司产品和服 务的个人或团体
在他们的整个生命周期过程中管理客户 关系
通过增加钱夹份额（share of wallet）实 现客户潜力
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定义您的客户
最终用户
服务
我服务们的客分员支户工机构都有哪些?
合作伙伴 服务
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瞄准创利客户
只有当企业获得了“留住现有的创利客 户” 时，ROI曲线才真正进入加速阶段。
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销售经理
2）面临的问题
过于重视结果，忽视过程管理。
➢ 业务员行动无计划，无考核 ➢ 无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实
现保障 ➢ 业务员的销售活动不透明，企业经营风险增大 ➢ 业务员的工作效率低，费用高
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销售经理
2）面临的问题
声势惊天动地，广告铺天盖地 分公司满天遍地，经理花天酒地 财务苦天喊地，业务员昏天黑地
传统营销
大量化媒体 直接信件 研讨会/展览会 目录/传真
客户发起的 （打入）
关系（1：1）营销
面对面 呼叫中心 因特网/电子邮件 ATM/多功能亭
信息化营销
语音需求 信件需求 电子邮件需求 网页浏览
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营销沟通的回应率
互动的 被动的
公司发起的 （打出）
客户发起的 （打入）
差异化营销
6-15%的回应范围
对客户需求迅速反映的组织形式
财
客户驱动的产品和服务设计 务
生 产
人 事
以客户为中心的业务流程
设 计
市 场
服 务
销 售
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产品导向转变为客户导向
销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际 上对于他们的回答充耳不闻），然后开始向他 们介绍他们自己认为可能是适合于客户的产品。
大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一 种被迫的感觉。在很多以产品为导向的销售情 况下，销售人员总是（为了卖方的利益，而非 客户的利益）驱使客户购买企业力图向他们销 售的产品。
中期目标：实现对邮政服务销售人员的管理，邮政产品营销 理念、营销行为、营销系统进行有效的组织和监控，提高邮 政企业的经营效率。
远期目标：通过系统知识的积累，实现对客户价值的深入挖 掘，形成与客户的长期合作关系，从而实现企业总体竞争能 力的提高。
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议程
我们需要CRM吗？ CRM是什么? CRM业务流程 CRM中的隐私问题 实施前的思想准备
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CRM中的成本与利益
CRM是可测量的并可用于增加价值链 的盈利能力
购买软件和硬件系统 培训员工使用 维护系统 获得客户的成本较低 不必获得过多的客户 减少销售成本 更高的客户创利能力 提高客户的保留度和忠诚度 评估客户的创利能力
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回顾问答
1. CRM的战略目的是什么？ 2. CRM的业务架构分为哪三部分？ 3. 营销沟通有哪四种形式？
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客户关系管理的战略目的
公司要想赢得较高的客户保留度和客户 盈利能力，就一定要实现下列目标： 在正确的时间，以正确的价格，通过正 确的渠道，提供正确的产品（或服务）， 给正确的客户，去满足客户的需要和愿 望。
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正确的时间
基于适当的（relevance）时间，高 效地向客户传递信息
保持实时（real time）或近似实时 沟通或传统营销的沟通能力
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销售经理
4）销售经理可以获得以下利益
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销售员
3. 销售员可以获得以下利益
在同一屏幕上可见到每日、每周及每月的日程表 在同一屏幕上可见到详细的客户信息 竞争对手的分析系统 可简单地将用户的联系电话和电子邮件集成
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销售经理
1）销售经理的角色是什么？
维持一个卓有成效的销售队伍 产生部门营业额 向销售VP（销售总监）报告 跟踪销售量 与市场部门协同工作 有助于销售的决策过程
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正确的渠道
协调每个客户接触点的沟通 与客户的渠道偏好进行沟通的能力 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习
（对于渠道的管理后面将详细阐述）
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正确的产品（服务）
高效地将你的公司、产品与服务介绍给 客户及潜在客户
为每位客户量身定制你的产品与服务 电子商务时代是个性洋溢的时代，客户
需要的是特殊照顾而不是一视同仁
互动——在消费者、经销渠道、组织或企业之间 建立起来的对话关系
连结——消费者、经销渠道、组织或企业之间的 互动触点进行规划和管理
了解——通过捕捉和分析详尽的信息而获得的洞 察力，他可以在创建的数据仓库和知识库中导致 持续学习、审查和分析
建立关系——应用洞察力创建出与消费者、经销 渠道、供应商和协作伙伴之间的互动及沟通，从 而建立具有价值的关系
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定义客户关系管理
客户关系管理（CRM）指的是企业通 过富有意义的交流沟通，理解并影响客 户行为，最终实现提高客户获得、客户 保留、客户忠诚和客户创利的目的。
CRM是一个将客户信息转化成积极的 客户关系的反复循环过程
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广义定义CRM
CRM的广义定义是：通过满足甚至超出 消费者的要求，达到了使他们愿意再次购买 的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚的客 户的所有行为。这一目标的实现不仅依靠提 供核心内容，还有赖于产品与服务的延伸及 商业模式（包括渠道、文化）
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CRM业务整体架构
直销管理（SFA）
销售管理
Call Center
分销管理（SDM）
交互式网站（WEB）
……
服务请求处理（CSM）
客户服务管理
维修管理（MDM）
数据仓库 数据分析 数据挖掘 决策支持 知识管理
客户接入
市场营销管理（MMS） 业务流程
决策支持
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CRM的类型
运营型CRM 分析型CRM
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销售经理
2）面临的问题
业务员的四种怠工方式： 出勤不出工：管理问题，行动跟踪 出工不出力：心态问题，调理心态 出力不出单：效率问题，指导训练 出单不赚钱：效果问题，考核绩效
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销售经理
3）对销售经理来说，什么是最重要的？
能看到每个销售员的业绩 对潜在的营业额有预见性 商机的管理 产生报表 节约时间 动态管理销售员的跟单情况 细化销售信息（谁卖，卖什么，为什么，为什么不）