多模态隐喻视角下对平面广告的分析

合集下载

多模态视角下的广告语言研究

多模态视角下的广告语言研究一、本文概述随着科技的飞速发展和媒介的日益多元化，广告作为商业社会的重要组成部分，其表现形式和传播渠道也呈现出多样化、复杂化的趋势。

这种多模态的现象使得广告语言研究需要突破传统的研究范式，引入多模态的视角来全面解析广告的语言特点、传播效果和文化内涵。

因此，本文旨在从多模态的视角出发，对广告语言进行深入的研究和探讨。

本文将对广告语言的多模态特性进行系统的梳理和分析，包括语言、图像、声音等多种模态在广告中的表现和作用。

本文将探讨多模态广告语言在传播过程中的认知机制和接受心理，揭示广告如何通过多模态手段来吸引和影响受众。

本文还将对多模态广告语言的文化内涵和社会影响进行深入挖掘，分析广告如何通过多模态手段来传达特定的文化价值观和社会意识形态。

通过本文的研究，我们期望能够深化对广告语言多模态特性的理解，揭示多模态广告语言的传播机制和接受心理，探讨多模态广告语言的文化内涵和社会影响。

本文也期望能够为广告创作和广告传播提供有益的启示和建议，推动广告行业的创新和发展。

二、多模态理论框架多模态视角下的广告语言研究，必须建立在一个全面且系统的理论框架之上。

多模态理论主张在分析语言现象时，不应仅限于单一的文本或语言模式，而应考虑到包括语言、图像、声音、动作等多种模态在内的综合影响。

这一理论框架的核心在于理解不同模态如何协同工作，以创造、传达和解释意义。

在多模态视角下，广告语言被视为一个由多种符号系统共同构成的复杂文本。

这些符号系统不仅包括文字语言，还涵盖了视觉图像、音频音效、动态表演等多个层面。

这些模态在广告中各自承担着不同的功能，同时又相互交织、相互补充，共同构建了一个多维度、多感官的广告体验。

在多模态理论框架中，语言模态与其他模态之间的关系并不是简单的相加或并列，而是动态的、互动的。

语言模态可以通过描述、解释或强调其他模态来增强广告信息的传达效果；其他模态也可以通过提供视觉或听觉上的支持，来补充或强化语言模态所表达的意义。

谈广告中的多模态隐喻

ａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌＮＧＯ，ｏｎ “ ｇｒｏｕｎｄｗａｔｅｒｒｅｃｈａｒｇｅ” ，
语言表达，同时，还可以借助其他符号来表征，每一种符号都是其背后思维概念的表象。总之，多模态
隐喻独具魅力，它通过多元的呈现方式，可以惟妙惟肖地传达广告诉求点，既保证了信息传递的快捷
质的音效。
（三）语码模态
更无法辨识其中的隐喻。到广告结尾部分，图像、声音和文字三种模态同时出现，观众才明白这三种模态对应的是Ｓｎｎｙ手机的某几种特性。在该广告中，
图像模态和声音模态为多模态隐喻广告注入
激，促使受众产生跨域映射联想，从而让产品的诉求变得更为直观。这就说明抽象概念不但可以通过
头： “ Ｓｏｎｙ ’ ｓｉｍａｇｉｎｇｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙＢＥＭＯＶＥＤ（索尼的
在水滴声即将结束时，出现了 “ Ｗｅｌｉｓｔｅｎｔｏｎａ —
ｔｕｒｅ”
暗示Ｓｏｎｙ公司注重对自然的保护；第二次文字出现，是为了介绍静置在水中的手机摄像
，
与理解另一类事物。广告利用图像、声音、文字、颜色、语码等模态的互动作用，给受众多个感官的刺
一

广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告Family为例

第２９卷第２期
２０１３年３月
甘肃联合大学学报（社会科学版）
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＧａｎｓｕＬｉａｎｈｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｖｏ１．２９，ＮＯ．２
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓｔｈｅｍｏｄｅｒｎｓｃｉｅｎｃｅａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｍｅｄｉａｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｄｅｖｅｌｏｐｑｕｉｃｋｌｙ，ｖａｒｉｏｕｓｎｏｎ — ｖｅｒｂａｌｓｙｍｂｏｌｓａｒｅｉｎ— ｖｏｌｖｅｄｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｍｅｔａｐｈｏｒ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｓｃｈｏｌａｒｓｐａｙｍｕｃｈａｔｔｅｎｔｉｏｎｔＯｍｅｔａｐｈｏｒｓｉｎｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｄｉｓｃｏｕｒｓｅｓ．ＴｈｅｐａｐｅｒｔａｋｅｓａｎｅｘａｍｐｌｅｏｆａｐｉｅｃｅｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃａｌｌｅｄＦａｍｉｌｙｔＯｉｎｔｅｒｐｒｅｔｔｈｅｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔａｐｈｏｒｓ，
多集中在各种视觉传媒艺术，如绘画艺术、插图艺术、电影图像和广告图画。１９９６出版的专著《广

语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例

第14卷第2期2012年3月东北大学学报(社会科学版)Journa l of N or t he a st e rn U ni ver s i t y(Soci al Sc i ence)V oI_14．N o．2M a r2012语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例霍颖(东北大学外国语学院，辽宁沈阳110819)摘要：信息技术的日新月异使交际手段和形式更快捷、方便、立体和更视觉化。

所以作为认知语言学的研究新方向，多模态隐喻研究也摆脱了纯语言层面的束缚，转向以多模态表现形式为平台——将视觉、味觉和听觉等感官体验融合在一起，揭示隐喻现象的本质。

在一则保险产品广告实例中，语篇的实现以概念隐喻理论为基础，图、文、色彩、构图等模态共同作用，揭示了广告语篇中多模态隐喻和转喻的特点、功能、图文关系和动态构建过程，阐释多模态广告的有效劝说性，探讨多模态隐喻语篇的认知本质。

关键词：多模态隐喻；多模态转喻；语篇认知中图分类号：H030文献标志码：A文章编号：1008．3758(2012)02．0180．05隐喻研究正逐渐成为一门独立且成熟的学科。

认知语言学家G eor ge L a kof f等认为隐喻是人类认知的产物，是人类利用某一特定领域的经验来理解另一领域的认知活动。

G eor ge Lakoff 等人提出的概念隐喻更强调了隐喻是认知的重要方式，隐喻的思维性和概念性已得到普遍认同。

在《我们赖以生存的隐喻》一书中，L a kof f& Johnso n提出“隐喻贯穿于人类的日常生活，不仅渗透在语言中，还体现在人类的思维和活动中”…。

隐喻研究挣脱了以文学和修辞学为基础的传统隐喻理论的枷锁，进入了崭新的认知领域。

但是，大多数的学者单纯依赖语言的概念隐喻理论，有“以偏概全”之嫌。

语言只是人类交际的途径之一，而非唯一途径。

现今社会中，越来越多的语篇特别是一些宣传性的语篇不再仅仅依附于语言表现，而将触角伸向了非语言多模态的表现方式。

认知识解视角下多模态转喻的个案研究——以两则视频广告为例

认知识解视角下多模态转喻的个案研究———以两则视频广告为例■董　艺／东北师范大学摘　要：本文从识解视角出发，以两则网络视频广告为语料，探究多模态转喻如何在其中进行表征。

通过研究笔者总结出，第一，视频中的最佳突显往往与生活密切相关，经过具体化和聚焦使得所须广告的对象得以宣传；第二，各种模态当中，图像、口语、文字模态最常应用于转喻的实现当中。

关键词：多模态转喻　识解　视频广告一、多模态转喻多模态是指由两个或两个以上的模态相互作用形成的系统，模态主要包括图像、文字、口语、手势等九种（Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ，２００９）。

在多模态转喻中，标域可以通过以上多种模态的源域激活。

Ｇｕｉｊａｒｒｏ（２０１３）发现儿童图画中的转喻可以表征事实并凸显张力；Ａｌｏｕｓｑｕｅ（２０１４）以漫画和广告为分析材料，得出图文结合可以使转喻成为可能的结论（金胜昔，林正军２０１７：２２）。

林荫（２０１６）则在宝马视频广告中总结出多模态隐喻和转喻能够相辅相成进行信息的构建。

总的看来，国内多模态转喻研究起步较晚，尚为少数。

图１　多模态助力转喻实现广告功能的运作机制二、认知识解理论Ｌａｎｇａｃｋｅｒ（２００８）认为识解理论包含视角、突显、聚焦和详略度四个维度。

他认为一个表达式的突显就是在某个范畴内进行一定详略程度的注意力聚焦。

四个维度表面上看似无关，但实质上相互交叠。

本文从视角、突显、详略度和聚焦四维度出发，探究转喻如何通过多模态间的合作实现广告效果。

本文所选语料为两支宣传手机应用的网络视频广告：汽车之家、火山小视频。

分析过程分为两部分，首先识别出每支视频的广告视角、最佳突显最终被细化的聚焦点，其次勾勒出多模态间的协同合作的过程。

通过四人小组合作讨论方法，多次观看视频集中讨论最后达成一致，协同质化分析的方法，以实现客观解析。

三、研究结果和讨论（１）视角与突显。

认知主体描述特定的对象会采用特定的视角，其中相对突显的部分会被优先锁定。

广告的编排亦是如此。

平面广告的多模态分析方法

平面广告的多模态分析方法摘要：本文基于克瑞斯和勒文的视觉语法和韩礼德系统功能语言学的语言三大功能理论提出了分析平面广告的一般方法。

提出如何从多模态的角度来分析作为社会语言符号的平面广告语篇，旨在为从多模态的角度分析平面广告提供一个基本概念框架。

关键词：系统功能语法；再现意义；互动意义；构图意义；平面广告一.引言平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

对平面广告的多模态分析模式是建立在多模态理论的基础上的，由于平面广告一般包括的模态有图像模态和文字模态，所以平面广告的多模态分析主要包括对这两个模态的分析。

之前对于平面广告的多模态分析基本是根据多模态分析理论上对于个案的分析，而没有一个系统的完整的平面广告多模态分析方法和结构。

这样在遇到新的案例或者素材时就没有可供使用的分析框架，分析者往往要进行各方面的知识学习和概括才能进行多模态分析。

本文试图通过构建一个适合大多素平面广告的多模态分析的框架，使分析更加简洁和清晰，并且能够为一些分析者提供研究的切入点。

二.理论基础克瑞斯和勒文的理论是建立在韩礼德系统功能语言学的基础上，系统功能语言学把语言功能分为三个方面，即概念功能、人际功能和语篇功能。

概念功能是指我们利用语言来认识世界的功能；人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能；语篇功能指语言用于组织信息的功能。

而根据克瑞斯和勒文的理论模式图像的意义可以分为三个模块，即分析图像的再现意义，互动意义和构图意义。

因此我们在研究图像模态时可以根据这三个模块来分析图像模态的意义和特点。

平面广告包含有图像和文字两种模态，barthes认为，图象和文字说明是关联的，然而由于图象本身的意义飘忽不定，必须借助文字说明才能确定（barthes1967， 1977）这种观点认为图像依赖于文字，而克瑞斯和勒文却认为，图象和文字说明是有联系的，但并不依赖文字说明，因为它本身既是有组织的（organized），又是有结构的（ structured）（ kress & leeuwen 2006 ）。

电视广告中的多模态隐喻分析—以2018年德芙巧克力广告为例

电视广告中的多模态隐喻分析—以2018年德芙巧克力广告为例发表时间：2020-12-31T12:04:55.737Z 来源：《教学与研究》2020年26期作者：蒋霜云[导读] 随着当代技术的发展，模态已经不局限于最初的文字模态蒋霜云（江西师范大学外国语学院江西南 330022）摘要：随着当代技术的发展，模态已经不局限于最初的文字模态，出现了图像，声音，色彩等多种模态，不同模态的使用也让意义的传达更加生动形象，通过多种感官的共同作用可以在观众心中留下深刻的印象。

电视广告在当今的社会中有着重要的作用，而且它能在有限的时间内通过多种模态的结合向读者准确地传达出产品的特点，是用来分析多模态隐喻的良好素材。

作者通过一则具有代表性的电视广告，分析电视广告中多模态隐喻的构建过程和方式。

关键词：概念隐喻理论;多模态隐喻;隐喻构建;电视广告;德芙巧克力作者简介：蒋霜云（1997年-），女，汉，江西吉安人，江西师范大学外国语学院2019级外国语言学及应用语言学专业硕士研究生，研究方向：二语习得。

一、引言电视广告集文字，声音，图像和动作等于一体，具有多模态隐喻的特征，多种模态之间也呈现出互相促进的趋势，为达到展示产品的目的共同合作，所以电视广告是分析多模态隐喻的合适材料。

基于这个背景，作者选题为“电视广告中的多模态隐喻分析”，并结合大家熟悉的一则德芙巧克力电视广告对其中出现的隐喻进行剖析。

二、文献综述（一）国外研究综述近十年来，国外众多学者加入到Forceville提出的多模态隐喻研究中，大多都是从具体的语境中分析多模态隐喻的运用，其中结合广告和漫画两种语类的研究最为普遍。

Popa（2013）分析了多模态隐喻在政治娱乐漫画的表现形式中承担的作用和角色。

除了单纯用多模态隐喻对语类进行分析，也有不少学者把多模态隐喻和转喻结合起来充当分析手段：Lin & Chiang(2015)使用多模态隐喻与转喻融合的模型对政治漫画中的讽刺以及幽默效果进行了研究。

多模态视角下的商业广告语篇分析

多模态视角下的商业广告语篇分析海娜【摘要】Commercial advertising discourse involves the discussion of texts, audio files and video files as well, while the multimodal discourse analysis approach can provide a fresh perspective and an effective method for it. Under the theoretical framework of the muhimodal grammar evolved from Halliday＇s systemic functional linguistics, the paper probes into the modes used by the advertisement designers to negotiate and align with readers so as to persuade and advertise them, thus in turn proves the massive superiority of muhimodality theory in the analysis of advertising discourse.%商业广告语篇分析涉及到文字、声音、图像等多模态的探讨，多模态语篇分析方法能为其提供新的视角和有效途径。

以韩礼德的系统功能为基础，多模态语法框架分析了一则商业广告语篇，探究广告设计者与读者协商以联盟读者，达到劝说和推广的目的，进而验证了多模态理论对分析商业广告语篇优越性。

【期刊名称】《兴义民族师范学院学报》【年(卷),期】2011(000)005【总页数】4页(P38-41)【关键词】多模态;商业广告;语篇【作者】海娜【作者单位】兴义民族师范学院,贵州兴义562400【正文语种】中文【中图分类】H315随着IT技术的发展和进步，语篇世界也变得异彩纷呈，瞬息万变。

2021年平面公益广告多模态隐喻意义

平面公益广告多模态隐喻意义本文关键词隐喻，公益广告，平面，多模，意义平面公益广告多模态隐喻意义本文简介摘要:隐喻是一种普遍存在的语言现象，是人类感知和概念化世界的认知工具。

通过对多模态隐喻认知机制的分析得出，在平面公益广告中，多模态隐喻比语言隐喻具有更强的说服力，即多模态隐喻具有综合功能，能发挥更多的认知和情感力量。

多模态隐喻通过选择不同的源域或源域的不同部分来传递认知偏好，并且通过多模态隐喻的新颖平面公益广告多模态隐喻意义本文内容摘要:隐喻是一种普遍存在的语言现象，是人类感知和概念化世界的认知工具。

多模态隐喻通过选择不同的源域或源域的不同部分来传递认知偏好，并且通过多模态隐喻的新颖组合，从而使受众产生了新的认知体验。

关键词:平面公益广告;多模态隐喻;认知机制广告包括商业广告和公益广告。

公益广告是一种传播公共利益信息、引导公众改变观念和行为的非商业性广告，它体现了社会、文化、政治等方面的内容。

平面公益广告是基于印刷、打印等技术，以纸质为主要媒介的广告形式，不追求利润，其目的是提高公众对环境污染、滥用毒品、资源浪费等社会问题的法律意识。

从形式和风格的角度看，平面公益广告的设计者利用不同的拍摄角度和色调搭配的方法，将图像和文本混合，从而使抽象的事物可以通过人们的感官感知。

本文将采用多模态方法来探索平面公益广告中的隐喻意义的建构。

一、多模态隐喻作为隐喻研究第一人的亚里士多德，从修辞学的角度将隐喻定义为语言的修饰，是一个词替代另一个词表达相同意义的语言形式［1］。

从亚里士多德开始，隐喻就引起了许多学者的研究热情，随着隐喻研究的深入，人们对隐喻的认识也发生了质的变化。

2世纪初，认知语言学取代传统的修辞学对隐喻的研究呈现出上升趋势，这表明研究重点转向如何最好地解释和理解语言本身。

视觉语法观照下的多模态语篇分析——以一则平面广告为例

Multimodal Advertising Discourse Analysis from the Perspective of Visual Grammar
作者：王硕尹富林
作者机构：南京工业大学外国语学院,江苏南京211816
出版物刊名：南京工业大学学报：社会科学版
页码： 96-100页
年卷期： 2011年第4期
主题词：多模态话语分析元功能视觉语法
摘要：根据社会符号学的观点，人们借助由多种符号有机构成的“符号系统”进行交际。

视觉语法的提出为多模态研究提供了理论依据。

基于元功能理论框架下的视觉语法体系，对多模
态概念及其相关的研究做了系统的梳理。

并以一则平面广告为例，试图从多模态视角，探讨识
读的认知规律，以便为多模态语篇的设计、评介提供借鉴。

从多模态话语角度解读汽车平面广告之创意

三、结语
析方法，将图像意义分为再现意义、互动意义和再构图意义。概念功能对应的是图像的再现意义，由叙事再现、概念再现实现（吕慰，２０１１）；人际功能对应互动意义，展现观看者和图像中所展示的情景之间的关系（张蔚，２０１２）；语篇功能对应构图意义，指能产生结构连贯的成分排列方式（杨信彰，２００９）。我国多模态研究总体起步晚，从理论上来看，先有李战子首次引入多模态话语分析的理论和方法；再有朱永生在《系统功能语言学再思考》中详细阐述了多模态话语分析的理论基础和研究方法，为研究发展指出了方向：胡壮麟将多模态同索绪尔的社会符号学相联系，提出了多模态研究的重点和意义。而应用于实践中，大多数研究者将研究对象集中在外语教学，视频语篇、影视海报、演讲对话上，探讨其话语构建的意义，张蔚就从社会符号学角度对广告语篇做了多模态分析。他们的研究对象较为宏观，只是对广告这一大类语篇的整体意义做了阐释，而将多模态话语分析应用于特定行业和特定的一种广告类型的研究还较少。因此，本文旨在通过应用韩礼德的元功能理论和克瑞斯、勒文的多模态分析万法，以汽车平面厂告为例证，探讨其意义构建并进行创意解读，试图反映厂告创意与消费者的情感和态度的关系。

多模态隐喻视角下对平面广告的分析

多模态隐喻视角下对平面广告的分析多模态隐喻视角下对平面广告的分析隐喻是语言学、心理学等学科中广泛探讨的一个话题，它是指用一个词或短语来代替另一个词或短语，从而使原意得到扩展并赋予更深层次的含义。

而多模态隐喻则是指不仅限于语言的表现形式，还涉及视觉、触觉等方面共同构成多层次语境的现象。

在当代的平面广告中，我们不难发现广告商们采用了种种多模态隐喻的手法，以增强广告的表现力、吸引顾客的视线。

下文将从多角度对平面广告进行分析，并通过案例分析来展示多模态隐喻的视角对广告效果的影响。

一、色彩隐喻色彩隐喻指通过色彩来表现广告的主题或传达信息。

在平面广告中，色彩隐喻占据着重要的地位，不同的颜色所传达的信息也不同。

例如，红色代表热情、激情、力量等，蓝色代表冷静、深度、安静等等。

而在广告中，针对不同的产品或服务，不同的色彩隐喻策略也不同，能够调动潜在顾客的情感，并提高对广告的关注度。

例如，汽车广告中常用的红色，代表着速度、激情、运动感，如飞驰的跑车，快速穿越的电线杆。

而黄、绿色则暗示着环保与健康。

通过色彩隐喻的手法，广告商通过对颜色的选择，达到激发顾客情感、引导消费的目的。

二、图像隐喻图像隐喻是指通过图像来表达广告的主题、传递信息、调动消费者的情感。

平面广告的设计中，图像隐喻是最直观的手法，能够迅速引起顾客的关注，在有限的空间内传达更多信息。

例如：奥迪汽车广告，凭借着她硕大凶猛的狮头，迅速引起了顾客的注意，并激发了消费欲望，而狮子隐喻的是豪华、权威这些奥迪汽车所代表的特质，这种精准的图像隐喻也是广告的成功之处。

三、符号隐喻符号隐喻是指通过符号来表达广告意义的一种手法。

符号可以是文字、数字、简单的线条或形状，也可以是物品、人物，等等。

符号隐喻是从微观的角度出发，揭示广告的细节和内在意义。

例如：百事可乐的广告就使用了“玻璃瓶”这一符号，表现出百事可乐的纯正、自然和健康的品牌形象。

在另一个例子中，麦当劳的快餐广告则使用了“女孩”这一符号，直接暗示了顾客对于麦当劳食品的喜好和选择。

采编优秀的汽车广告分析论文范例赏析(共2篇)

采编优秀的汽车广告分析论文范例赏析（共2篇）采编优秀的汽车广告分析论文范例赏析(共2篇)>第1篇:英语汽车广告多模态隐喻中图像隐喻分析1.引言自从Lakeoff和Johnson通过《我们赖以生存的隐喻》一书表达了“隐喻的思维性”这一理念以来，语言学，心理学乃至哲学界对于隐喻的研究就从来没有停止过。

经过三十多年的研究，一大批语言学专家对于隐喻在言语方面的体现所作的研究已经相当透彻，所做出的成果及贡献也是相当突出的。

但是，“隐喻是一种思维方式和行为方式”(Lakeoff& Johnson，1980)，单纯从语言方面对隐喻进行研究总结，是无法全面地理解和把握博大精深的隐喻理论的，多模态隐喻因此应运而生。

“从其他学科汲取营养，致力于一直囿于纯语言学的概念隐喻拓展到跨学科的多模态研究平台”(赵秀凤，2011)。

也就成为了语言学家们今后在隐喻研究方面要做出的全新突破。

广告语篇，作为应用语篇中较为常见，且商业气息浓厚的一种，也体现了跨学科和多模态的特点。

因此，从语言学角度来说，针对广告语篇进行多模态隐喻分析，将有助于我们对多模态隐喻有更深层次的了解，获得全新的理论研究成果。

从商业价值角度来说，对广告语篇进行多模态隐喻分析，有利于广告商创作出更具内涵及品味，能够捕获消费者购买倾向的商业广告，从而创造经济价值和社会价值。

汽车广告在日常生活中随处可见，大街上竖起的醒目的广告牌，收音机里传出的特效声，电视上浮现的令人心潮澎湃的画面，这些都可以称之为汽车广告，其区别表现在模态构建方面。

一个德语单词“DasAuto”，可以被大众汽车引用过来，作为自己的汽车广告，并且收到意想不到的效果，这体现的是单模态言语隐喻。

耗资千万的汽车广告，在生活中并不鲜见，其在视觉模态，听觉模态方面究竟是怎样构建的，也是值得我们研究和推敲的。

然而，仅仅研究汽车广告中多模态隐喻的构建过程只是一个“知其然”的过程，真正做到透彻的分析研究还需要做一个“知其所以然”的研究。

《2024年多模态视角下的广告语言研究》范文

《多模态视角下的广告语言研究》篇一一、引言随着科技的进步和媒体形式的多样化，广告语言的研究逐渐从单一模式转向多模态视角。

多模态视角下的广告语言研究，旨在探讨广告中文字、图像、声音等多种符号如何共同作用，以实现最佳的传播效果。

本文将从多模态视角出发，对广告语言进行研究，分析其特点、方法和应用。

二、多模态视角下的广告语言特点（一）符号多样性多模态广告语言运用了文字、图像、声音、色彩等多种符号，这些符号共同构成了广告的完整信息。

文字语言具有直接、明确的特点，能够传达广告的核心内容；图像语言则通过视觉元素，如色彩、构图、光影等，为观众提供直观的视觉体验；声音语言则通过音乐、语音等元素，增强广告的感染力。

（二）互动性多模态广告语言具有强烈的互动性，能够吸引观众的参与和关注。

通过运用动态图像、交互式语音等技术，广告能够与观众进行实时互动，提高观众的参与度和记忆度。

（三）情感化表达多模态广告语言善于运用情感化表达，通过音乐、色彩、图像等元素激发观众的情感共鸣，使观众对广告产生好感，进而产生购买行为。

三、多模态视角下的广告语言研究方法（一）定性研究定性研究主要通过观察、访谈、案例分析等方法，对多模态广告语言进行深入剖析。

通过观察广告中的符号运用、互动设计等方面，揭示广告的传播机制和效果。

（二）定量研究定量研究则主要通过统计分析、眼动追踪等方法，对多模态广告语言的传播效果进行量化评估。

通过收集观众的行为数据、反应时间等指标，分析广告的传播效果和观众的心理反应。

四、多模态视角下的广告语言应用（一）广告创意设计在广告创意设计中，多模态视角下的广告语言具有重要作用。

设计师需要运用多种符号和元素，构建具有吸引力和感染力的广告作品。

例如，通过运用动态图像、音乐、色彩等元素，营造出具有情感共鸣的广告氛围，吸引观众的关注和参与。

（二）广告效果评估在广告效果评估中，多模态视角下的广告语言能够提供更为全面和客观的评估依据。

通过收集观众的行为数据、反应时间等指标，结合定性研究的方法，对广告的传播效果进行全面评估。

视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例

视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例近年来，随着科技的快速发展，微电影广告作为一种新兴的广告形式逐渐受到市场和观众的重视。

微电影广告通过精心构造的情节和故事，以小片段的形式传达广告主的核心信息，更容易引发观众的共鸣和情感共鸣。

面对日益竞争激烈的广告市场，广告商越来越注重如何通过隐喻构建来吸引观众的注意力和激发他们的购买欲望。

华为广告《悟空》以其独特的视觉语法和多模态隐喻构建引起了广大观众的关注和讨论。

本文将通过对该广告的分析，从视觉语法视域出发，剖析竖屏微电影广告中的多模态隐喻构建方式，探讨其构建效果和影响因素。

首先，华为广告《悟空》通过竖屏的视觉布局，巧妙地利用上下滑动的方式来呈现故事情节，使观众更为沉浸其中。

竖屏布局为广告带来了更多的可能性，不仅提供了丰富的视觉信息，还能够通过滑动的方式来展示多个场景和情节的转换。

这种布局方式与智能手机的使用方式高度契合，能够极大地提升观众的参与感和现场感。

其次，在视觉语法的构建上，《悟空》广告采用了多种符号和符码的隐喻手法。

例如，在故事情节的开头部分，通过深色调和暗光的视觉效果，营造了一种紧张、压抑的氛围，暗示了主人公面临的困境。

而在主人公解决问题后，画面的色彩逐渐明亮起来，突出了解决问题的愉悦感受。

这种隐喻手法能够通过符号的选择和符码的组合，将观众的情感进行曲折变化，引发共鸣。

此外，华为广告《悟空》还借助多模态的手法来构建隐喻，进一步增强了广告的感染力。

在音频方面，广告通过精选的背景音乐和音效的运用，将观众置于情景之中，使他们更容易产生共鸣。

同时，广告还加入了主人公的内心独白，通过精妙的语言和声音表达，将观众引入故事，使他们更易与主人公产生共情。

最后，华为广告《悟空》成功地通过故事情节的表达，传达了广告主的核心信息。

通过主人公不断面对困境、努力解决问题的故事，广告呈现了华为手机性能优越、用户体验出色的特点。

广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例

广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例谢倩【摘要】基于认知语言学的概念隐喻视角,选取多模态平面广告语篇为语料,探讨隐喻性多模态广告语篇中整体意义的构建机制。

研究表明,在企业形象广告中存在从高等级源域向低等级目标域的隐喻,施喻者以此来简化认知思维过程;并使用高卷入度的认知强化企业与受众之间的直接联系,塑造积极的品牌联想。

【期刊名称】《兰州文理学院学报：社会科学版》【年(卷),期】2017(033)003【总页数】4页(P116-119)【关键词】多模态隐喻企业形象广告认知构建【作者】谢倩【作者单位】阜阳职业技术学院,安徽阜阳236032【正文语种】中文【中图分类】H03020世纪80年代随着《我们赖以生存的隐喻》(Metaphor We Live By)一书的出版问世，语言学界正式拉开了“概念隐喻”研究的序幕。

这标志着该领域的纵深发展，也标志着隐喻研究走向成熟和作为一门新兴学科地位的确立。

这本书使人们对隐喻的认识发生了质的改变：隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，直接参与人类的认知过程，其“实质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物”[1]。

如今多媒体数字信息化时代的到来使得语篇呈现多模态化，更以其独特优势有力的推动了隐喻研究的发展。

这种学科间的相互借鉴催生了新的研究方向，以Forceville为代表的国外学者将概念隐喻研究延伸到了更为广阔的符号交际范畴，独树一帜地提出了多模态隐喻理论，大大拓展了隐喻的研究视野,开创了新的研究视角和研究领域。

此后，多模态隐喻在语言学界得到广泛重视和研究，国内外许多学者纷纷撰文发表自己有关该领域的最新成果。

这些研究大多以广告、漫画等语料，围绕多模态隐喻语类的区别性特征、多模态隐喻相似性表征方式等焦点展开研究。

而对一种全新广告形式——企业形象广告涉及到的多模态隐转喻研究尚待进一步开掘。

企业形象广告是“以树立企业的形象和信誉为诉求目的”[2]。