私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响作用-时机的调节作用

私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响作用:时机的调节作用摘要：本文以营销道德和一体化社会契约理论为基础,检验私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响,特别是时机的调节作用。

结果表明：私人关系负向影响契约性道德判断,对文化性道德判断和灰色营销行为倾向无影响;文化性和契约性道德判断负向影响灰色营销行为倾向;时机会调节私人关系同文化性和契约性道德判断、文化性和契约性道德判断同灰色营销行为倾向之间的关系,但对私人关系和灰色营销行为倾向间的关系无调节作用。

关键词：私人关系;时机;文化性道德判断;契约性道德判断;灰色营销;营销道德the impact of personal relationship on salespersons’behavioral decision-making of gray marketing: the moderating role of timingpeng qian1,2, zhuang gui-jun1,2, zhou yin1,2( 1.the school of management, xi’an jiaotong university, xi’an 710049, china; 2.the key lab of the ministry of education for process control & efficiency engineering, xi’an 710049, china)abstract:based on the theory of marketing ethics and integrative social contract, the impact of personalrelationship on salespersons’ behavioral decision-making of gray marketing,and the moderator effects of timing are empirically tested. this study indicates: personal relationship has significant effect on contract ethical judgment negatively, but doesn’t impact cultural ethical judgment; both contract and cultural ethical judgment influence the gray-marketing intention negatively; the timing moderators salespersons’ behavioral decision-making of gray-marketing, except the relationship between personal relationship and gray-marketing intention.key words:personal relationship; timing; cultural ethical judgment; contract ethicaljudgment; gray marketing; marketing ethics1 引言中国是关系导向型社会。

关系是中国文化的标志性特点,是在中国社会取得商业成功的一个决定性因素［1］。

随着中国经济地位的不断提高,关系(guanxi)对商业道德决策的影响研究受到了西方学者和企业管理者越来越多的关注［2］。

虽然大部分学者认为关系会带来道德的行为和企业的竞争优势［3,4］,但另一些学者认为关系和不道德行为相关,会降低商业活动的有效性［5,6］。

文献分歧存在的原因可能是：第一,关系构念的不同或混合使用,如关系状态［7］、关系类型［8］、关系规范［2］、关系导向［9］等,而不同构念在商业道德决策中的作用可能不同。

第二,道德判断标准不同,如一般性道德准则［7］,西方哲学中的道德价值观［10］,中国儒家道德文化［11］等。

非西方背景中使用西方的道德标准可能会有问题,因为不同文化背景对行为在道德上的可接受程度是不同的［12］。

第三,情景因素不同。

一体化社会契约理论强调情景在道德决策中的作用［13］。

此外,集体主义文化通常具有相对主义的特点,即没有道德的绝对性,行为的道德与否常常取决于情景因素［2］。

关系对商业道德决策产生的影响可能随着情景的不同而不同［2,14］。

之前的研究对于情景因素的关注度不够,且没有考虑情景因素和个人或组织因素间的交互作用可能会对道德决策产生的影响［15］。

针对以上问题,本文先研究关系状态(而不是其他关系构念或关系构念的组合)对销售人员灰色营销道德决策的影响作用。

其次,关注文化性道德判断和契约性道德判断这两种道德判断标准(而不是基于西方道德哲学的或一般的道德判断标准)之下,灰色营销行为在中国文化背景下的可接受程度。

最后,研究时机即情景因素对销售人员灰色营销道德决策过程的调节作用,更加深入地理解销售人员灰色营销道德决策成立的条件［15］。

2 相关研究综述2.1 关系和灰色营销关系是人和人之间由于交往和联系产生的对双方或多方形成的一种“心理联系”和相应的行为表现［16］,由认知、情感和行为构成［17］。

可分为非工具性和工具性关系：前者的目的是人与人之间的和谐,后者的目的是为了达到自己的目标和获取利益。

和关系相关的构念：关系规范,指对关系双方的行为起指导或制约作用的社会规范［18］,如人情、面子、礼;关系导向,指人们采取行动与他人建立良好的人际关系网络的倾向性［10］;关系状态,指人际关系的质量,如亲近程度和互动状况［18］。

中国人通常用好或不好、近或不近、铁或不铁来形容。

它包含三种成分：既定成分类似关系种类,通常以儒家学派五伦为基础,即君臣、父子、夫妻、兄弟和朋友;工具成分,即双方是否满意他们交往的目的;感情成分,即两人在交往过程当中,不计较得失为对方付出感情的状态。

关系构念间是有差异的,本文采用关系状态的概念(之后用私人关系代替),主要关注其情感成分。

关系行为是指人们用于发展、维持、或利用人际关系的行为或努力［18］。

当关系行为的目的为非工具性时,延续中国文化的人伦道德观念,一般不会涉及道德问题。

但若关系行为是掩盖在中国文化表面下,实际以谋取经济利益而建立发展和利用关系,甚至蔓延为寻租行为,则会导致严重的道德问题［19］。

正是因为关系的工具性和情感性特点的存在和混淆,使得之前对关系行为的道德性的研究出现矛盾［5,10］。

虽然工具性关系确实存在,但并不被中国文化认可［19］,中国人更喜欢自然而然的交往。

当个人意识到他人与其交往源于其利用价值时,会从内心深处感到不自然。

因此,中国人的关系行为更多的是情感性层面即非工具性层面的。

而“工具性的关系行为”是有道德问题行为的来源,常常是寻租行为、贿赂或腐败的代名词［20］。

本文的灰色营销行为是指企业营销中以请吃、请玩、送礼、回扣等手段销售产品的行为,是一种有道德问题的营销方法［21］。

因此,更多的是人与人之间的利益交换,带有很强的目的性和工具性,和中国文化传统中的关系行为有明显差异［10］。

即使如此,在中国关系文化传统的影响下,个人在灰色营销行为的决策时可能会受到更多的干扰和迷惑［22］。

因此在中国背景下研究关系对灰色营销行为的影响机制就显得格外重要。

2.2 一体化社会契约理论和多维度的道德判断一体化社会契约理论认为道德标准基于两种认同水平［13］：所有理性契约者对宏观社会契约的认同和局部共同体成员对特定的微观社会契约的认同,且遵守微观契约时不得违背宏观契约。

这一理论强调道德判断的多维性,即一般性的宏观道德基础和微观社会契约,并且强调特定规范的重要性,因为它比一般性规范更为细化,更具有针对性,对解决道德问题更有帮助［13］。

而之前对道德决策的解释几乎仅基于一般性的契约,或西方的道德哲学［12］,忽略了其他道德传统或契约的影响。

本文将中国文化性道德判断和销售人员所在行业的契约性判断作为道德判断的基础,来研究其对销售人员灰色营销行为倾向的影响作用。

这一理论还强调特定的情景因素(特定规范考虑了特定背景中所涉及的契约)可能会对道德判断产生影响［13］。

而之前对营销道德决策的影响因素研究主要关注个人和组织因素,对情景因素的关注不够［15］,特别是情景因素和个人或组织因素的交互作用在营销道德决策中的作用［14］。

之前的研究发现,人们对于销售人员事前和事后请吃和送礼等行为的接受度是不同［21］。

那么,时机可能是影响营销道德决策的一个重要的情境因素。

3 理论框架与假设图1是以营销道德理论和一体化社会契约理论相关文献为基础,建立的分析框架,它以私人关系以及一些控制变量作为前因变量,以文化性道德判断以及契约性道德判断作为中介变量,以情景因素即事前事后为调节变量,以销售人员的灰色营销行为倾向为后果。

3.1 私人关系对灰色营销行为决策的影响中国文化传统下,中国人更看重私人关系的情感成分［19］。

因此,私人关系好的人际间,无论是在社会还是在商业氛围中,会将人际间的礼物和好处交换看做是情感交流,而不是利益交换。

对情感的关注和考量,会使个人混淆礼物、好处等人情交换和灰色营销行为,而削弱个人对这些行为的不道德性判断［12］,进而更倾向于采取这种行为。

相反,私人关系一般的人际间在进行商业活动时,进行礼物、好处交换更多的是工具性的,即看重利益交换而不是人情的交换［9］。

个人抛开情感的考量,能客观地区分关系行为和灰色营销行为,看到灰色营销中“赤裸”的利益交换,这会让中国人内心觉得不舒服和反感。

因此,会对这种行为的道德性判断更为严苛,也更不倾向于采取这种行为［22］。

因此,我们假设：h1 销售人员和采购人员间的私人关系越好,(a)在进行文化性道德判断时,(b)在进行契约性道德判断时,销售人员越是认为灰色营销行为是道德的。

h2 销售人员和采购人员间的私人关系越好,销售人员的灰色营销行为倾向越高。

3.2 道德判断对灰色营销行为倾向的影响尽管人们并不总是根据道德判断决定行为取向,但道德判断却是影响行为取向的一个重要因素。

当一个人做出了违反其道德判断的行为决策,比如明知做一件事是不对的,但还是要去做,那么他往往会体验到一种让人内心不愉快、愧疚甚至不安的道德冲突［21］。

为了避免这种不愉快、不安心的感觉,除非另有压力,人们一般倾向于做那些他们认为符合道德的事情,而不做或少做那些他们认为不道德的事情。

因此,我们假设：h3 销售人员越是从(a)文化性道德判断,(b)契约性道德判断得出灰色营销行为不道德,他的灰色营销行为倾向越低。