农产品市场营销策略研究

2.农产品批发市场成为农产品流通的
主渠道。
覆盖了省内各城市和农产品集中产区，基本
形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为 主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全 省城乡的农产品流通大动脉。目前城市消费 的生鲜农产品80-90%是通过批发市场提供 的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活 农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民 农产品消费需求发挥着积极作用。
3.以配送、超市、大卖场等为主的现
代流通方式发展势头迅猛。
超市作为一种现代新型营销业态在近几年开
始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠 道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零 售终端展开了激烈竞争。 传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍 受挤压。
4.农产品营销中介发展活跃，各种农
产品购销主体不断发展壮大。
菲利普· 科特勒的三层次说
第一层是核心产品 第二层是有形产品
第三层是附加产品
2. 市场营销的含义
“市场营销”是个人和群体通过创造并同他
人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。市场营销决定应该生产什 么产品，制定什么价格，在什么地方以及如 何出售产品或做广告。
市场营销的含义
2.市场主体结构呈“多段众元式”畸
形状态。
以蔬菜流通过程为例:国家(上地所有者)——
—菜农(生产者)———产地中间商一市场批 发商———市场中间商———零售商——— 消费者,产品从生产到消费者,要经过五六个 环节,存在多重中介主体。
3.农产品流通市场领域以政府组织和
农民个体为主。
一方面政府行政经营,市场化程度低; 另一方面在流通领域形成了一个由农民组成
要，试销对路的产品。没有市场的产品，对 企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异 彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新 的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等 农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜 色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且 经济效益高。因此，新产品要有自己的特色 适应和满足消费者需求的新变化。
四、农产品市场营销策略
㈠农产品营销的新产品开发策略。
新产品开发过程一般包括新产品构想的 形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成 与检验、经营分析、制出样品、市场试销、 正式生产投放市场。新产品开发成功以后， 还需上市成功，这意味着新产品被消费者采 用并不断扩散。
新产品开发
新产品开发首先必须是适应社会经济发展需
农产品市场营销策略研究
产品整体概念
什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具
有某种特定物质形状和用途 的物品，是看得见、摸得着 的东西。这是一种狭义的定 义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通
过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的 物品的总和，它既包括具有物质形态的产品 实体，又包括非物质形态的利益，这就是" 产品的整体概念"。
以追求利润最大化为目的的贩卖大军,层次 低,致使市场发育不良。农产品销售反映到 生产上是多了砍、少了赶,产品质量下降,市 场波动大。
4.市场营销手段滞后。
福建农产品销售以集贸批发市场直销为主,
约占农产品商品量的80%以上,配送,期货交 易等比例小。农产品加工比重小,约占其商 品产值33%,品牌销售为起步阶段。
市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场， 市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营 销活动。 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲 望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营 销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产 品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求 目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。
农产品营销的主体是农产品生产和经营的个
人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生 产和流通、交易的全过程。农产品营销概念 体现了一定的社会价值或社会属性，其最终 目标是满足社会和人们的需求和欲望。
农产品市场营销特点
第一，农业生产受自然条件的制约较大，农
产品的季节性，地区性，差异性十分明显。 第二，农产品适应市场的经济能力较弱。因 为我国农村当前实行以家庭联产承包为主的 责任制，多数家庭生产经营的规模较小。 第三，多数农产品具有鲜活性、易腐烂、不 易储存。
农产品市场营销特点
第四，农产品体积大，价格较低，运输费用
一般高于工业品。 第五，农产品大多数直接用于满足人类的基 本生活需要，其消费需求具有普遍性、大量 性和连续性的特点。
二、我省农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。 经过20多年的改革开放,福建已初步形成农产品产
销衔接的市场体系,如福州的农产品批发市场、厦 门同安的蔬菜市场、漳州的天香蕉市场、永春、 长泰的芦柑市场、安溪的茶叶市场、古田的白木 耳市场、宁德的黄鱼市场、莆田的枇杷市场、东 山的芦笋市场、拓荣的药材市场等各具区域特色 的农产品批发市场 。
各种农产品购销主体：个体户、专业户、联
合体的不断发展壮大。依托这些活跃在城乡 各地的农产品营销中介组织，使得一家一户 的小规模生产和大市场实现了对接，改变过 去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产 品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产 基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助 农民致富，对地区农业发展起到了一定的积 极作用。
三、当前福建农产品营销体系存在 的薄弱环节
1.营销市场功能齐全的大市场仍缺乏。
“目前福建1100多个乡镇市场中,露天、马 路边市场占52.1%,有的甚至没有固定位置, 水电供应紧张,仓储设施不足,交通通讯手段 落后。”到2005年,福建农副产品综合市场 平均年成效额3089万元,比同期工业品综合 市场平均3.18亿元少68.9%。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政
府定价，农产品生产经营者对所出售的农产 品价格Байду номын сангаас有决策权，如我国曾长期实行过的 酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品 经营者定价，依据农产品质量、市场供求状 况等因素决定其价格。
农产品定价目标与程序以农产品生产经营者
对其产品是否具备定价权力为前提条件。在 市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通 常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣 与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行 促销定价。通常利用节假日和换季时节进行 所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和 “买一送一”活动，把部分产品按原价打折 扣出售，以促进销售。