第九章广告文案写作(11)
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作范文
广告文案写作范文
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广告文案写作(龙媒第二版)重点知识
第一章：基本(jīběn)观念1.广告(guǎnggào)文案：（p3）每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成(gòuchéng)的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2.文案(wén àn)的本质(p6)核心本质：传达信息(xìnxī)的手段使用符号：有声语言和文字沟通对象：诉求对象——人3.文案写作：创意符号化的环节4.文案的信息传递模式：（1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
（2）广告语：品牌标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
随文：最后的推动随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
5.文案写作的思考层面：（P17）（1）策略层思考：把握策略，先求对，在求好（2）创意层思考：精研创意（3）有效沟通层思考：熟悉人性（4）工具层思考：善用语言第二章：文案(wén àn)源流1.发展(fāzhǎn)动因：经济与传播手段2.报纸开辟(kāipì)广告新纪元——专业时代(shídài)来临*（1）艾耶公司(ɡōnɡ sī)被广告史家称为：现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此为标志（2）广告就是“印在纸上的推销术”——约翰-肯尼迪3.第一位专业的文案撰稿人：约翰-鲍尔斯4.美国薪酬最高的文案撰稿人：约翰-肯尼迪5.美国最伟大的文案撰稿人：克劳德-霍普金斯（科学派）6.罗瑟-里夫斯：独特销售理论李奥-贝纳：“产品即英雄”，挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫-奥格威：“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”威廉-伯恩巴克：ROI理论，即关联性、原创性、震撼力第三章：文案人员的素质与思考方式1.两个方面素质：（1）专业素质（2）创造力和创造精神第四章：文案写作的策略思考（本章案例为重点）1.广告目标：广告目标根据营销目的确定，是对广告目的和要达成效果的具体限定。
广告文案写作笔记
广告文案写作笔记1. 确定受众群体：在写广告文案之前，首先要明确广告的目标受众是谁。
了解目标受众的特点和需求，有助于确定适合他们的语言和表达方式。
2. 引起注意：广告文案的首句应该能够引起受众的兴趣，激发他们的好奇心，让他们继续阅读下去。
3. 突出产品或服务的独特卖点：广告文案应该强调产品或服务的特点和优势，突出它们与竞争对手的区别。
4. 创造情感共鸣：广告文案应该尽可能地触动人们的情感，引发共鸣。
通过讲述故事、描述场景或引用名人名言等手法，让受众能够与广告产生情感连接。
5. 使用简洁明了的语言：广告文案应该使用简单易懂的语言，避免使用行业术语或晦涩的词汇。
用简洁的句子表达清晰的意思，让受众容易理解。
6. 强调短期行动：广告文案应该鼓励受众立即采取行动，例如购买产品或了解更多信息。
可以使用诸如“立即行动”、“限时优惠”等词汇，增加受众的紧迫感。
7. 重视排版和格式：广告文案的排版和格式也很重要。
使用合适的字体、颜色和大小，以及适当的图片或图表，可以增强广告的可读性和吸引力。
8. 持续测试和优化：一旦广告文案发布，就要定期监测和评估其表现。
通过分析数据和反馈，不断优化广告文案，提升其效果和回报。
9. 遵守法律和道德准则：在编写广告文案时，要遵守相关的法律和道德准则，不使用虚假或误导性的宣传手法。
尊重受众的权益和利益，建立可信赖的品牌形象。
10. 简洁明了地传达核心信息：广告文案应该集中在传达核心信息上，避免冗长、复杂或过于花哨的句子。
让受众能够迅速理解广告的主要内容和呈现的价值。
11. 引发共鸣和情感连接：广告文案可以通过描述情感场景、引用名人名言或讲述感人故事等方式，引发受众的情感共鸣，并与他们建立情感连接。
12. 创造刺激和紧迫感：广告文案可以使用语言和词汇创造刺激和紧迫感，鼓励受众采取行动。
例如加入"限时优惠"、"抢购"、"不再等待"等词汇。
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
第9章广告文案创作
（5）、证言式或个案式广告文案： 把广告正文按证明书或个案形式写，如 果写得巧妙也是非常有意思的，具有定论 性和说服力。证言式广告，一种是通过临 场实验，展示各种实验情景，公布测验项 目与数据，乔治葛里宾，旅行者保险公司广告 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结 婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常 妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来没有像穿到别 位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花 使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并 不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人, 而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。
第九章 广告文案创作
第一节平面广告文案
一、组成： 组成： 1、标题：标题是广告的题目，用来表明广告的的主题和 、标题：标题是广告的题目， 中心。其作用在于引起消费者注意，诱导消费者接受广告 中心。其作用在于引起消费者注意， 内容。 内容。 2、正文：正文是对广告的内容做具体说明的部分，它对 、正文：正文是对广告的内容做具体说明的部分， 于翔实明确地向人们解释产品具有很大作用。 于翔实明确地向人们解释产品具有很大作用。 3、广告口号：广告口号又叫广告标语或广告警句，通常 、广告口号：广告口号又叫广告标语或广告警句， 情况下是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、 情况下是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、 服务或企业的信息。 服务或企业的信息。 4、广告随文：广告随文是广告的副属性文字，目的是作 、广告随文：广告随文是广告的副属性文字， 必要的说明，如厂名、厂址、电话、电报、购买手续、 必要的说明，如厂名、厂址、电话、电报、购买手续、银 行账号等，对消费者起到购买指南的作用， 行账号等，对消费者起到购买指南的作用，它的写作方式 比较固定，只要求简单明了，不使人产生误解。 比较固定，只要求简单明了，不使人产生误解。一般情况 广告随文都摆在正文之后广告的终点位置。 下，广告随文都摆在正文之后广告的终点位置。
第九章广告文案写作
o 广告标语创作的主要方法
n 口语法
味道好极了
n 排比法
真真正正 干干净净
n 夸张法
今年20，明年18
n 对偶法
美的生活，美的享受
n 顶真法
车到山前必有路，有路必有丰田车
n 谐音法
闲妻良母，爱不湿手
第九章广告文案写作
第三节 广告标语
o 广告标语创作的主要方法 n 仿词法 此时无霜胜有霜 n 比喻法 给电脑一颗奔腾的心 n 双关法 第一流的产品，为足下增光 n 反问法 今天你 喝了吗？ n 回环法 万家乐 ，乐万家
第九章广告文案写作
第二节 广告标题
o 创作的原则 n 主题突出 n 引起注意 n 简明具体 n 忌用否定词
第九章广告文案写作
南京 户外
第九章广告文案写作
标题——自我省视标题的几项问题
标题——是否承诺了一项利益点？
许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。 如你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把
第九章广告文案写作
开心一刻
o 第二天，学生从正门走进，校长问：“今天怎么不爬墙了？” o 学生说：安踏 o 第三天，穿混混装，校长说，不能穿混混装 o 他说：“穿什么就是什么，森马服饰” o 第四天，穿背心 o 他说：“男人简单就好，爱登堡服饰” o 校长说：“我要记你大过。” 他说：“为什么？” o 校长说：“我的地盘我做主。”
它放入你的标题里面呢？ o 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） o 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ o 只要一小时，建成你的网络办公室
第九章广告文案写作
第九章广告文案写作
第九章广告文案写作
标题——自我省视标题的几项问题
广告文案写作(第二版)课件第九章公益广告文案写作
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
第九章 长文案、短文案与系列文案2
• 案例：黑龙江灵芝饮料（广告相继在《北京青 年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》、 《为您服务》、《北京广播电视台》、《中国 广播电视报》连续刊出，引起了公众极大的关 注 ） • 广告标题：紧急寻找小雨点 • 广告正文： • 小雨点，身高19公分，籍贯：黑龙江。小巧玲 珑，甜美纯洁。穿红色衣服，戴一顶小红帽。 • 小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边，据说最近 曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的“ 父母”特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡 亲们，谁发现小雨点的下落，请立即与小雨点 的“父母”联系。小雨点的“父母”将以东北 人特有的方式拜谢每一位提供线索的朋友。拜 托了！ • 小雨点“父母”在北京的电话：64055358
• ① 信息并列的系列广告文案 • 信息并列的系列广告文案，一般有两种 表现。 一种是将广告主体的各个方面分 解成不同的侧面，在每一则单个广告文 案中表现其中的一个侧面，或者将同一 品牌的不同系列产品作并列表现。广告 受众在连续的阅读或接收的过程中，通 过各个侧面信息了解到一个全面的广告 主体或同一品牌的不同产品特征。这是 单纯处于并列关系的系列广告文案
• (三) • 广告标题：要是节目只有一人庆祝？ • 任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的 快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的 快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所 有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估 ？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开 发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网 上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平 台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又 如何创造日均页面在浏览量2400万，登记用户 590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？ 感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我 们一起共建中国互连网美好的未来。 • 网聚人的力量
第九章 广告文案写作
GBUTtem
三、广告标语的写作要求
简洁易 记
•有创造性， 有新意
Industry competitors
节奏感强 ，富于韵 味
亲切感人， 生动有趣
第一，简洁易记 第二，节奏感强，富于韵味 第三，亲切感人，生动有趣 第四，有创造性文又称为证明性正文，它是以具有 说服力的、权威机构颁发的证明作为广告 的内容。
（五）新闻体正文
新闻体正文是以新闻报道的形式来宣传某种 产品。这类文案正文从表面上看是介绍产 品的新闻报道，实为广告宣传，往往能收 到良好的广告效果。
四、广告文案正文的写作要求
（一）简洁明了，重点突出 （二）真实可靠，有说服力 （三）有趣动人 （四）要有创造性
第二节 文案正文写作
• 一、文案正文的概念 • 广告文案正文是广告文案的中心部分，它
是指广告文案中除标题、画面、商标、广 告主名称之外的说明性文字。
• 广告文案正文的作用是向媒体受众陈述购 买广告产品的客观理由和主观原因，并作 出承诺，诱使受众对广告产品产生兴趣， 最终完成购买行为。
GBUTtem
第九章 广告文案写作
• 广告的内容基本上是由文字、画面、音乐 三部分构成，其中文字部分就是广告的文 案。
• 广告文案是广告策划者按照广告主的意图 以及广告目标的要求，用文字的形式将广 告宣传的内容表达出来的一种方式。
GBUTtem
广告文案的构成要素
附文
标题 正文
广告语
第一节 文案标题写作
• 一、文案标题的概念与作用 • 文案标题在广告文案的最前面，对全文起
二、广告标语的种类
强调商品特点 式的标语
1
表现企业历
4
史与传统式 的标语
广告文案写作及
广告文案写作及广告文案写作及范文随着社交网络的兴起，越来越多人会在网上发布文案，文案用以分享自己的生活。
那么都有哪些类型的文案呢？以下是店铺收集整理的广告文案写作及范文，仅供参考，欢迎大家阅读。
广告文案写作及范文1广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
广告文案写作范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。
广告文案写作是广告文案人员在广告目的规范和要求下所进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。
广告文案分几部分：广告标题、广告正文及附文、广告口号。
广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的'总题目。
广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。
广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。
在广告中长期反复使用的一两句简明广告附文广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。
具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。
扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
（1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。
（3）通过多层次传播，形成口碑效应。
（4）传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
广告口号的写作原则：1、简短易记，口语风格2、合乎音韵，文辞优美3。
突出个性，表现特征4、观念前瞻，鼓动性强5、把握受众，情感渗透6、适应媒体，长期运用广告正文：广告正文的主要表现内容（1）对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
广告文案的写作
广告文案的写作广告文案的写作是让人想购买产品或者服务的艺术。
一个好的广告文案应该让消费者感到被理解，被关注，被需要。
以下是广告文案的写作技巧：1.明确目的在写广告文案之前，必须明确广告的目的。
是要提高品牌知名度？是要促进销售？是要推广新产品？根据不同的目的制定不同的广告文案。
2.研究目标受众好的广告需要了解受众的需求和兴趣，然后才能编写诱人入胜的文案。
通过市场调研，了解受众的年龄、性别、教育程度、职业和兴趣爱好等信息。
3.强调优势广告文案应该突出产品或服务的优势和特点，与竞争对手区分开来。
这样可以吸引消费者的注意力，让他们认为你的产品或服务比其他产品更好。
4.使用有趣的语言使用有趣的语言可以吸引受众的注意力，让广告更加生动有趣。
可以使用幽默的语言、打趣的语言、或引用流行文化的元素来吸引受众。
5.制造紧迫感通过使用限时优惠和促销活动，可以制造紧迫感和购买欲望。
人们总是想要抓住机会，抓住优惠和特价。
6.突出品牌特征品牌之所以得到用户的信赖和支持，是因为它们代表着特定的价值观、理念和风格。
广告文案应该突出品牌的独特特征，让用户很容易地将产品与品牌联系起来。
7.重点在题目中一个吸引人的标题能够让人们产生兴趣。
因此，广告文案的标题应该建立在一个制作人的问题上。
这将促使人们停下手头的事物，看看文章。
8.使用故事故事是引人入胜的，许多人都很喜欢听故事。
通过将广告文案变成小故事，我们可以让消费者记住您的品牌或产品。
而且如果故事涉及到用户的生活经验，就更能打动他们。
9.创新营销思路营销思路要持续地进行创新。
例如，改革广告的展示形式，更好地利用影视、游戏等新型媒介，这些都可以让用户对广告产生新鲜感。
10.测试文案效果在投放广告之前，一定要测试广告效果。
可以采用A/B测试的方法，测试不同广告主题、不同文字内容和不同图片的效果。
根据测试结果来选择最优方案，从而提高广告的转化率。
综上所述，写好广告文案需要明确目的、研究目标受众、强调优势、使用有趣的语言、制造紧迫感、突出品牌特征、重点在标题中、使用故事、创新营销思路和测试文案效果等技巧。
广告文案写作范文
广告文案写作范文现代广告文案的核心在于创造品牌与产品的价值。
广告文案不仅仅是为了增加销售和提高曝光率，更为重要的是它是品牌传播的一种方式，能够引导并塑造品牌形象，为品牌赢得忠诚度和口碑。
在广告文案的创作过程中，要在突出产品特点、创造品牌个性和传递信息三个方面进行统筹考虑，以确保广告文案既具有吸引力和文艺性，又具有实用性和操作性。
首先是突出产品特点。
广告文案的第一目的是卖产品。
因此，在广告文案的创作过程中，应该明确产品特点，并充分展示。
一个好的广告文案应该将产品介绍得淋漓尽致，能够使读者在短时间内了解产品的特点和优势，形成对产品的好感和购买欲望。
例如，“此炒锅基于纳米技术研发，不粘和耐磨，使您的炒菜更加精彩！”试图通过短短一句话描述并突出产品的特点和优势。
当然，在创作广告文案时，不能过度夸大产品的特点，以避免消费者出现失望情绪。
其次是创造品牌个性。
品牌是一个成功广告文案的灵魂所在。
好的品牌形象可以赢得消费者的信任和认可，使得品牌更容易在市场中获得一席之地。
在广告文案的创作过程中，应该通过情感化的营销手法，塑造品牌的个性和特色。
例如，如果一个牙膏品牌主打健康和自然，它的广告文案可以创造贴近自然和健康的形象，如“天然材料和独特配方，让你的美齿更加健康和自然！”。
尽可能利用想象力和创造力，展现出品牌的文化气质，让消费者产生认同感和好感度。
最后是传递信息。
广告文案除了营销产品和塑造品牌形象之外，还应该通过真实、清晰的信息传达方式，让读者对公司、产品和服务有一个正确的了解。
内容应该简洁、具体、清晰，而且应该与品牌形象相符合。
例如，“我们的公司为客户提供最快的物流服务，让您的包裹在最短的时间内送达。
您需要一个专业、可靠、有质量保障的物流服务，请选择我们！”通过此广告，消费者能够清楚地了解此公司的服务和优势。
在广告文案的创作过程中，创作者需要充分考虑受众并确定目标读者群体，在尝试突出产品特点、创造品牌个性和传递信息中寻求平衡。
广告文案写作范文
广告文案写作范文广告，是商家和消费者之间的桥梁。
作为一种宣传和推销产品或服务的手段，广告已经成为了商业社会中不可缺少的一部分。
好的广告能够让消费者很快地了解到产品或服务的特点，进而引导其购买。
但好的广告并不是随随便便就能产生的，需要有良好的广告文案作为支撑。
好的广告文案能够让广告更加吸引注意力、更加精准地传达信息、更加高效地达成目标。
下面，我们来探讨一下如何写好广告文案。
1. 确定目标受众广告文案的首要任务，就是把品牌和产品的信息传递给目标受众。
因此，在写广告文案之前，首先要明确广告的目标受众，即哪些人群最有可能使用或购买这个产品或服务。
这个目标受众的群体，需要考虑性别、年龄、职业、收入、兴趣爱好等多个因素。
例如，如果是写食品广告，可能目标受众就是喜欢美食和爱尝试新鲜事物的消费者；而如果是写保险广告，目标受众就可能是中年人或者已婚有家庭的人群。
只有明确了目标受众之后，广告文案才能更有针对性、更加精准地传递信息。
2. 突出卖点在确定了目标受众之后，下一步就是确定产品的卖点。
卖点是指产品的特点、优势或独特性，也是消费者购买这个产品或服务的最主要动机。
因此，在广告文案中，要突出产品或服务的卖点，让消费者一眼就能看出这个产品或服务有何优势。
例如，如果是写旅游产品广告，可能卖点就是该旅游目的地风景秀丽、气候宜人、地理位置优越；而如果是写美容产品广告，卖点就可能是该产品能够改善肌肤状况、减少皱纹、增加肌肤弹性等。
卖点越突出，广告效果越好。
3. 采用精准的语言广告文案的语言应该简洁、直观、易懂。
广告文案的核心在于传递信息，因此，通俗易懂的语言更能让广告的目的受众理解。
需要用少而精的语言阐述产品的卖点和特点，不要长篇大论，更不要使用晦涩的专业词汇。
同时，在写广告文案的时候，也要注意使用消费者喜欢的语言。
一些具有亲和力的词汇，如“我们”、“你”、“享受”、“感觉”等，能够给消费者一种亲近感和信任感，进而增加产品的吸引力和说服力。
广告文案写作
广告文案写作1. 引言广告是现代商业中必不可少的组成部分，而广告文案则是传达广告信息的关键要素。
一个好的广告文案能够吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，并最终促使他们采取行动。
本文将介绍广告文案写作的基本原则和技巧，帮助你撰写出更加吸引人的广告文案。
2. 目标受众分析在撰写广告文案之前，首先需要对目标受众进行分析。
了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息，有助于确定你的广告文案的语言风格、调性和内容。
同时，要明确你的目标受众的需求和痛点，以便能够通过广告文案有效地满足他们的需求。
3. 突出产品特点和优势在广告文案中，突出产品的特点和优势是吸引消费者的关键。
通过描述产品的独特功能、优质材料、创新设计等特点，给消费者一种与众不同的感受。
同时，强调产品的优势，比如价格优惠、品质保证、售后服务等，能够提高消费者的购买动机。
4. 使用简洁明了的语言广告文案的语言应该简洁明了，易于理解。
避免使用复杂的专业术语和长句子，以免让消费者产生困惑或失去兴趣。
使用简练的词汇和直接的表达方式，能够让广告文案更加易于被消费者理解和接受。
5. 增加情感元素情感元素是广告文案的重要组成部分。
通过引用情感词汇、描述消费者的情感体验，能够更好地引起消费者的共鸣。
同时，通过情感元素能够增加广告文案的记忆度，使其更加深入人心。
6. 创造悬念和紧迫感在广告文案中，创造悬念和紧迫感能够引发消费者的好奇心和紧迫购买欲望。
可以通过提出问题、暗示未来的好处或限时优惠等方式，让消费者觉得错过了就会遗憾。
这种创造悬念和紧迫感的技巧能够有效地促使消费者采取行动。
7. 添加呼吸和节奏感广告文案应该有呼吸和节奏感，既能够吸引消费者的注意力，又能够让他们有一种流畅的阅读体验。
使用短句、段落结构清晰，适当使用标点符号和空行，可以让广告文案更加易于阅读，增加其吸引力。
8. 结语好的广告文案能够有效地传递广告信息，吸引消费者的注意力，并促使他们采取行动。
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业，您明智而深远的选择
（引题）万科城市花园提醒投资者---（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔
第二节 广告标题
广告标题的创作 陈述式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 承诺式 悬念式 号召式 比喻式 抒情式
第二节 广告标题
创作的原则 主题突出 引起注意 简明具体 忌用否定词
第三节 广告正文
广告正文的类型 直述式 叙述式 证言式 描述式 抒情式
安利（中国）公司报纸广告文案
主标题：一个待人以诚的真实故事。 副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满
足。 正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着
标题—— 是否提到产品
所能解决的问题？
标题——是否向目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品 的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意 力的必胜秘诀。
标题—— 是否包含品牌名？
标题——是否包含证言？
证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试 的作法。
第九章 广告文案写作
第一节 广告文案与写作要求
广告文案的含义 通过文字、图片等载体传递广告信息内容的表现形式。 广义的广告文案，包括广告作品的全部，如文字、绘画、照片 及其布局等。 狭义的广告文案仅指广告作品中的语言部分。
第一节 广告文案与写作要求
广告文案的写作要求加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表 反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一 样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自 己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的 爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他 们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流……这些种种，都丰富着余先生夫妇 的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。 广告语：接触真诚，同享丰盛
关注残疾人公益广告
正文——为什么正文很重要？
十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。
第三节 广告正文
广告文案的中心内容，是对广告标题的解释及对广告对象的介绍。 在不同的媒体中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，
标题——自我省视标题的几项问题
标题——是否包含了具新闻价值的消息？
消费者总是在寻找一些新鲜的事物—— 新产品 旧产品的改良 使用旧产品的新方法
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标 题里。
标题——是否谈到价格？
5天时间，赚足3800元！（理财产品） 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） 快看，他就是第90000个M-Zone人！ 1、LEVIS降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。
最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使 用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的 注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名 气，还考虑他相关的专业技能。
标题：是否与图片共同发挥作用？
标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。
标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏 ”三吃 正文：手艺好，一条鱼可以变着 戏法吃，但有何妙招能保证鱼的 新鲜度时刻如你所需，恰到好处 ？TCL率先推出集“冷冻、微冻 、冷藏”于一体的三制式多功能 冰箱。家中有了她，你可以巧用 三种形态的保鲜功能，加上你的 好手艺，一鱼三吃非难事，无穷 滋味在其中。
简明精炼、言简意赅
事实文本、集中选材
1.用语要富于动作色彩，借
具有感召力、鼓动性 用祈使句
生动形象
2. 营造意境
1.借鉴意境深远的中国 语言流畅、动听、上口、易记 古典诗词、对联等
融入情感
2.巧用拟人、比喻等 3.善于运用心理技巧
营造文案意境美的表现手法
何以解忧，唯有杜康 庐山名人别墅大拍卖——史上最牛别墅广告 蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你 逆反心理 日本一家钟表商店广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢2
称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫做脚本；在电视广 告中，正文以语言结合画面，成为故事版；在实物广告中，正文以 文字结合商品实体来叙述，称为说明。
第三节 广告正文
广告正文的结构 引言——起 主体——承 结尾——合 附文 写文章有“凤头、猪肚、豹尾”之说
第三节 广告正文
广告正文的写作要求 简明易懂 直截了当，开宗明义 长短适宜 实在性 提出忠告，表明承诺
秒，请君购买时三思。”
第二节 广告调查
广告文案的构成
标题
正文 附文
标语
第二节 广告标题
广告的题目，是一个广告作品为传达重要或最能引起公众兴趣的 信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出 表现的语句。
第二节 广告标题
广告标题的作用 强化广告主题 概括广告表现 引起受众注意
南京 户外
标题——自我省视标题的几项问题
标题——是否承诺了一项利益点？
许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。 如你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把
它放入你的标题里面呢？ 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一小时，建成你的网络办公室
凡客广告文案
爱网络，爱自由，爱晚起， 爱夜间大排档，爱赛车， 也爱29块T—SHIRT， 我不是什么旗手， 不是谁的代言，我是韩寒， 我只代表我自己， 我和你一样， 我是凡客。
凡客广告文案
爱表演，不爱扮演； 爱奋斗，也爱享受； 爱漂亮衣服，更爱打折标签， 不是米莱，不是钱小样， 不是大明星，我是王珞丹。 我没什么特别，我很特别。 我和别人不一样， 我和你一样， 我是凡客。
第二节 广告标题
标题类型
标题
直接标题
间接标题
复合式标 题
芬必维得维止豆头奶痛欢一乐天开都怀轻有丈松比夫脸为面什更么显重离示要今开豪的年家华吗夏？冷气？天气派最全，冷面发的启动热动强门力新冷闻气， 解放今年夏天
与环境巧妙联系的房产广告
海飞丝：（雪）该停了
（引标）万科城市花园告诉您 （主标）不要把所有的鸡蛋放在