我国体育企业绿色营销及其策略

Marketing

营销策略

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2012年5月

浅析我国体育企业绿色营销及其策略

石家庄铁道大学四方学院 张雪敏 张淑媛

摘 要：绿色营销作为一种新型营销模式以保护生态环境为宗旨，在协调企业、消费者和社会之间的利益上发挥着重要作用。我国体育企业的环保意识不断提高，将绿色营销纳入其经营战略之中，实现企业利润的同时满足消费者及生态环境发展的需要。然而绿色营销在我国体育企业的应用还处于初级阶段，本文在分析体育企业绿色营销现状的基础上，针对绿色营销存在的问题提出了相关策略。关键词：体育企业 绿色营销 现状 策略中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(b)-042-02在全球经济高速发展的浪潮下，人类社会步入了空前文明、进步的时代，与此同时，人类的生存环境却在不断恶化，经济增长与生态环境之间的矛盾日益尖锐，人们开始亲莱绿色商品、绿色消费，从而绿色营销作为一种新型的经营战略也越发受到企业的重视。我国体育企业面临当前市场中的巨大机遇与挑战，在产品的研发、生产、流通及消费等全过程中贯彻执行绿色文化理念，实施绿色营销才能成功冲破绿色壁垒，实现企业经济效益与社会环境效益的共赢。

1 体育企业绿色营销的概述

1.1 绿色营销的内涵

绿色营销是指企业基于可持续发展战略的要求，以保护生态环境为经营指导思想，以消费者的绿色消费为中心和出发点，将绿色文化价值观念贯彻于市场调研、产品研发、产品制造及产品销售等各个环节中，进而推进社会经济与生态环境的持续协调发展，以实现企业自身利益、消费者利益及社会环境利益的协调统一的新型营销模式、营销策略和营销观念。绿色营销具有综合性、统一性、无差别性及双向性的特点，其核心是遵循环境保护和生态平衡原则，基于绿色市场、绿色经济及绿色技术，选择并确定营销组合的策略，实现社会绿色需求管理。1.2 体育企业实施绿色营销的意义

首先，绿色营销有助于我国体育产品的更新换代。体育消费者的环保意识不断提高，对生存质量和身心健康越加关注，要求体育企业更多地生产绿色产品，同时生产过程要降低环境污染程度，从而使得体育企业不断更新换代产品，满足消费者绿色体育产品的需求。

其次，能促进我国体育企业的可持续发展。体育企业在绿色营销战略的指导下，在化解环境危机中获取商机，优化企业资源配置，不再单纯追求自身利益，而是从全局出发，打造体育产品开发、生产、消费的绿色流程，提升消费者的安全感，实现人与自然和谐共处，推动企业的可持续发展。

最后，有助于我国体育法律法规体系的完善。绿色营销以保护生态环境为宗旨，这就要求政府及体育主管部门必须制定并完善保证生态环境与经济协调发展的方针政策、法律法规及行业标准等，强化对体育企业生产经营过程的监督管理。

2 我国体育企业实行绿色营销的探索

我国体育企业实行绿色营销，要在分析研究企业、消费者、竞

争及环境的基础上，合理确定产品、促销、价格及渠道的组合策略，以由联系度、聚焦力、创新性以及持续性四要素构成的探索性理论为实践指导。首先，体育企业找准自身与体育运动之间的切合点，对

企业产品、企业品牌、体育载体及企业文化等进行立体式分析，得出一个明确的绿色营销发展计划；其次，根据绿色营销发展计划，以体育载体为核心，合理配置整合资金、人力、媒体宣传平台及社会体育活动等要素，优化资源利用效率；再次，在运用体育载体、选择体育赛事、开发推广平台及规划社会绿色教育方面要极具创新性；最后，我国体育企业绿色营销在不同时期实施不同的策略，时刻与企业长期发展战略保持动态相适应，同时不断保持产品绿色发展周期与广告宣传周期、维持绿色营销服务通道、更新绿色文化理念以、持续关注体育赛事及丰富扩展绿色品牌等，推动整个绿色营销进程的可持续实施。

3 我国体育企业绿色营销的现状

3.1 消费者绿色消费意识有待提高

我国国民2010年的人均月收入大约为1029元，较发达国家而言收入水平比较低，加之受住房、教育、医疗卫生等因素的影响，大多数消费者不愿也无力承担绿色体育产品相对较高的成本费用。而且我国地域辽阔，消费群体的综合素质也存在很大的差异性，仅有少部分消费者了解并希望使用绿色产品，大多数消费者对绿色产品、绿色营销的内涵和实质没有概念。3.2 体育企业缺乏绿色营销理念

我国体育企业一直以来执行的是传统的重产量产值增长及短期经营利润，轻生态环境保护的经营发展战略。目前，很多企业的营销目标仍停留在大量推销、刺激消费的层面上，营销方式也比较陈旧落后，尚未有效建立绿色营销理念及导入绿色体育思维方式，在向消费者提供节能、优质、无污染的体育产品及服务，塑造绿色体育文化形象方面尤显匮乏和滞后性。同时，体育企业在产品研发设计、生产制造、废弃物处理的整个生产经营过程中，一味追求眼前短期的经济效益，忽视长远的环境效益和消费者利益，严重存在浪费资源、污染环境的现象，对绿色环保问题所带来的新的市场机会和消费者绿色需求缺乏应有的开拓意识。3.3 营销组合策略没有引入绿色营销思想

绿色营销模式给我国体育企业的营销组合策略带来了诸多挑战。首先，绿色体育产品必将逐步取代非绿色体育产品而转变市场营销活动的主体，而我国体育企业对开发绿色产品缺乏应有的责任感和紧迫感，对绿色体育产品的定位和内涵的高度认识也有待提高；其次，体育企业过度追求华丽、精美的包装，过少注重包装材料的环保性，大多体育产品的包装仍采用难以降解的塑料或泡沫材质；再次，体育企业没有将环境保护、绿色设计、绿色制造、绿色品牌打造及绿色销售方面的费用科学合理地计入产品成本来确定绿色价格；最后，没有简化分销环节且促销方式陈旧，一些生产绿色产品的体育企业，还没有充分利用媒体宣传平台、绿色公关、公益环

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营销策略

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保活动及口碑效应等推广传播作用。3.4 政府没有采取足够的措施

绿色营销作为一种新型营销模式，的确对协调统一企业利益、消费者利益及社会环境利益发挥着重要作用，然而它需要政府的大力支持和相关政策的保障。近年来，我国环境立法的步伐不断加快，已相继出台了不少关于环保的明确、详细的行政法规，但我国涉足环境立法领域尚浅，立法机制还不够完善，对国外环保法律法规及政策也缺乏深入研究及借鉴，使得我国环保立法工作缺乏针对性且跟不上时代发展的需要，从而环境监督和执法工作缺乏强有力的法律依据。同时，政府部门在环保法律法规的执行过程中，执行标准不明确，存在执法不严、违法不究的严重现象，对市场上出现的假冒伪劣绿色体育产品的处罚打击力度不够，不利于促进我国绿色体育产品的开发，弱化了体育企业的竞争优势，阻碍了体育企业绿色经营理念的贯彻执行。此外，目前我国政府对生产绿色产品的体育生产经营企业实施税收优惠政策、鼓励支持力度、资金扶持等方面普及范围不够广、不够广，极大影响了体育企业绿色产品销量及效益的提高，从而使得我国体育企业的绿色营销环节基础薄弱。

4 体育企业实施绿色营销的策略

4.1 增强环保意识，树立绿色营销观念

体育企业经营管理者要转变传统经营理念，关注绿色环保这一社会发展趋势，不断增强企业本身及全体员工的绿色体育产品价值观和绿色环保意识，树立绿色营销观念，将绿色体育企业管理理念渗透到企业经营战略决策之中，建立一支满足社会发展需求的绿色企业团队，切实做到体育产品的研发设计、生产制造、运输存储及分销促销等整个运作流程实施绿色管理模式。同时，体育企业作为绿色营销主体还应当积极开拓绿色产品消费市场，通过各种途径引导消费者绿色消费意识的不断提高。4.2 打造绿色产品，树立绿色企业新形象

绿色产品是绿色营销的支撑点，因而绿色营销理念要始终贯彻于绿色产品的研发至销售的整个过程。体育企业要获取竞争优势，必须加大对绿色产品的研发力度和资本投入，产品开发过程推行清洁生产工艺，即选用环保、无公害材料，采用绿色技术和先进设备，节约能源并提高资源利用效率及循环使用率，废弃物回收及处理尽量减少或消除对健康和环境带来的危害，注重产品生态包装和绿色环保标志的使用。通过绿色产品这一载体，对外树立起绿色体育企业新形象，体现绿色经营管理文化，实现绿色产品价值最优化。

4.3 建设高效的绿色销售渠道和服务网络

体育产品的销售和服务是绿色营销的关键环节，为保证绿色体育产品安全、环保、健康的特性，体育企业必须具有高度责任意识的绿色品牌定位，建设高效的绿色销售和服务网络，最大限度地维护消费者的权益。例如，简化绿色产品从生产地到消费地的物流环节，以减少二次污染、降低绿色价值及绿色品牌美誉度的流失和损坏；单独设立属于绿色营销的专用渠道，如绿色产品专营店或专柜等；建立绿色服务通道，方便消费者与企业间的信息沟通，及时解决绿色消费中出现的问题。4.4 实施合理的绿色营销组合策略，开展绿色促销

体育企业在推广体育产品时，通过实施科学合理的绿色营销组合策略，协调统一、有机结合产品的质量、价格、促销以及分销这

四大关键要素，突出绿色环保的主题，能有效调动消费者绿色消费

的积极主动性。

因而，首先要重视体育产品的“绿色设计”，在确保产品高质量的同时加入绿色概念，保护生态环境的同时利于社会的可持续发展。体育企业为确保绿色设计的达成，必须加强低碳、节能、环保及资源循环利用等方面的控制，需要借助一些新发明、采用新技术以及选用新材料，有效的提高了体育企业在产品研制方面的创新力，

大大增强了企业的竞争力；

其次在价格制定方面，需要充分考虑产品研发设计、制造包装、储存运输及废弃物处理等环节的绿色因素，将绿色概念成本加入到体育产品价格的计算中，致使价格应该高于其他同类商品；最后，利用多元化的促销方式则能够扩大需求、创造需求，体育企业可以通过产品推介、广告媒体推广平台、绿色产品展销会、体育赛事营销、口碑营销以及社会公益赞助等多种促销手段开展体育产品的绿色促销，进而宣传绿色产品的环保、优质、节能、健康的特性，引发消费者的绿色消费需求，促进企业绿色产品销量和效益的提高。4.5 加大政策引导力度，完善社会监管机制

政府部门应灵活运用政策规章这一有效的调控工具，通过对灌输绿色经营管理观念的体育企业在财政税收、金融贷款、出口退税、出口配额等方面给予优惠政策，加大对体育企业绿色营销的扶持力度，为体育企业开展绿色营销提供政策保障和基础；与此同时建立并完善有效的社会监管机制，强化绿色体育技术标准和监督的力度，使企业绿色环保意识不断提高。

5 结语

绿色消费观念已逐渐为人们所接受，但绿色消费市场作为一个新兴市场，需要运用正确有效的手段去引导、激发消费者科学合理、健康环保、持续发展的绿色消费需求。体育企业通过实施绿色营销，能有效引导消费者绿色消费行为，减少资源浪费、节约能源消耗、降低环保成本，实现企业利益、消费者利益、环境利益的协调统一。

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