浅谈网络营销中顾客忠诚度的重要性

江苏省交通技师学院JIANGSU COMMUNICATION TECHNICIAN COLLEGE 毕业设计(论文)

浅谈网络营销中顾客忠诚度的重要性Discuss the importance of customer loyalty in network

marketing

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学生姓名：（四号宋体）

学号：（四号宋体）

指导教师姓名：（四号宋体）

指导教师职称：（四号宋体）

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目录

第一章网络营销概述 (4)

1.1网络营销的概念、特征 (4)

1.2网络营销的发展趋势 (5)

1.3 网络营销与顾客忠诚度的联系 (7)

第二章顾客忠诚度理论的研究 (7)

2.1 顾客忠诚度的内涵 (7)

2.1.1 顾客忠诚度概念的确定 (7)

2.1.2 顾客忠诚度的衡量方法 (8)

2.2 网络营销环境下的顾客忠诚度 (9)

2.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚度的意义 (9)

2.2.2 网络营销环境下顾客忠诚度的衡量 (10)

第三章网络环境下顾客忠诚度的影响因素 (10)

3.1 顾客满意 (10)

3.2 顾客信任 (11)

3.3 转换成本 (12)

3.4 服务质量 (13)

3.5 顾客价值 (15)

3.6 替代选择性 (16)

第四章网络营销中顾客忠诚的重要性 (17)

4.1 促进收入增长 (17)

4.2 加强口碑宣传 (17)

4.3 提供有价值的信息 (18)

4.4 节约营销成本 (18)

结论 (19)

第一章网络营销概述

1.1网络营销的概念、特征

网络销售，顾名思义，就是通过互联网把产品进行销售。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以网络营销为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，网络营销一直都是一项重要内容。狭义上的网络营销应该包含以下几个方面的含义：

（1）网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。

（2）网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上搜索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。

（3）网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。

（4）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。

根据网络营销信息及其传递表现的效率高、方式多样化、渠道多样化、相互性等特征，我们可以得到网络营销的模型如图1所示。

图1

网络营销的优势在于能够给企业提供直接面向消费者的平台，这不仅降低了企业的销售成本，使产品的价格可以实现价格的最小化，使企业获得最大利益，而且还能突出产品销售过程的价格优势，缩短了产品与消费者之间流通的时间值。由近年来看，网络营销呈现出来以下两个特征：

一、节省交易成本

对于企业来说，网上销售相比其他渠道来说，成本更小，沟通更为便捷；对于客户来说，通信费用和采购成本也大为降低。

二、交易更为特殊

从交易主体来看，随着网民的增加和电子商务的发展，网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体：年轻、比较富裕、比较有知识的人；个性化明显、需求广泛的人、知识广博、头脑冷静、擅长理智分析和理性化选择的人、求新颖、求方便、惜时如金的人。从销售对象的特征性来看，并不是所有的商品都适合在网上销售。

三、市场细分更彻底

由于网络能将顾客的需求一一记录下来，顾客也可以通过网络与企业进行一对一的交流，这就为市场细分提供了条件。在信息化时代，人们追求的是个性化产品，它要求企业生产的产品能满足顾客特殊需要，这就是市场更趋多样化。市场机会个性化和实时性使不同系统、不同企业、不同产品以各自独特的方式创造与众不同的吸引顾客的方式。这种变化使市场出现了细分。企业对市场划分得越细，它赢得市场的阿机会越大，而网络营销为这种细分提供了条件。

1.2网络营销的发展趋势

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段。

1．我国网络营销的传奇阶段（1997 年之前）

1994 年，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。1997 年前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，此时并

没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的资料，职能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可以查到的资料记载，山东陵县西里村支部书记李敬峰上网的时间是1996 年 5 月，所采用的网络营销方法是“注册了自己的域名，把西里村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿的搬上因特网，发布到了世界各地”。对这些“网络营销”取得的成效的记载为：“1988 年7 月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870 吨，销售额270 万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。”此时足以证明了我国网络营销的起步。

现在，在搜索引擎中输入“山东＝西里村＝大蒜”之类的关键词，除了前面所介绍的一篇文章外，却无法找到其他有关的资料。可以说，在很大程度上，早期的“网络营销”更多的具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很大的一段距离，何况无论是学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销作为常规的商业手段了。

在此时，我们称为“上古时期的网络营销阶段”，此时的网络营销具有传奇色彩，还不为大部分人所知。

2，网络营销的萌芽阶段

根据中国互联网络信息中心发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997 年10 月）》，到1997 年10 月底，我国上网人数为62 万人，www 站点数约为1500 个。无论上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分时间标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和Email 营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000 年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。

3，网络营销的发展阶段

经过2000年的互联网泡沫，许多新兴的成熟的互联网公司开始涌入市场并在短短几年内开始步入正轨。网络营销的环境日趋改善，由单一的网站营销转入更成熟的市场体系。主要特征表现在六个方面：网络营销服务市场初步形成、企