万科天誉整合推广沟通案

价 值 地 图
价值二 价值三 价值四 价值五
定位：
总部经济孵化中心
solgan：
没有之一
释义：充分凸显万科大厦在区域内的地标性与唯一性。
差异化价值基础：综合体价值
核心驱动价值： 万科广场
传播执行：
公寓：万科天誉·国际公寓 定位：大都会星空华府 推广： 第一波：价值重估 第二波：生活方式引导 写字楼：
写字楼
160米超高层万科大厦，总建面约5万平，总金额达12亿！ 规划面积段为71-150平米，可以灵活组合。 进深约8米6。
层高4米，每层现在预设10个单位，
写字楼共33层，定位是类甲级。
首先我们来看公寓
任务难点与要点：
公寓供应量较大，性价比低，
如何实现2万元/㎡以上的
高溢价？
购买动机分析
第一种：投资需求
短信2
第二波：
短信3
第二波：
短信4
第二波：
短信5
第二波：
短信6
第二波：
活动建议
主题:
国际生活SHOW
新品发布会+招商成果发布会
内容：
活动形式参考TVC播放
其次我们来看写字楼
问题锁定
目标客户浅析
我们的写字楼卖给谁？
大企业总部、知名酒店？
以集团实力为主导力量的销售目标
投资客
主要的购买客群“远见价值”
25.60 10.98 5.06 1.97 160 25
万科广场（商业） 26.7万方
规划居住人口（万人）
停车位（万个）
1.5
0.8
万科大厦（商务） 25.6万方
逻辑1
住宅产品约48万方，占比近二分之一，
体量占比最大=核心价值
在没有形成成熟社区前，住宅本身还需要综合体项目整体价值的支撑 来实现市场对其居住价值的认可 并且综合体的核心锁定，不以量定，质才是关键
同时，
综合体属性也是万科广场购物中心与同区域其他大型购物中心最根本 的价值区隔。
3、商业价值
万科广场购物中心的建成与运营，将成为市场对项目整体价值最直观 的体验平台。
同时，将给项目全体业主带来最尊贵最国际最时尚的生活体验。
4、万科物业顶级服务价值
万科物业顶级的服务体系满足目标客户全方位的个性需求。
Solgan：没有之一
请及时沟通
问题思考
从业态角度而言 本案的核心价值是什么？
项目
规模
规划区面积（公顷）
容积率 计容积率总建筑面积（万平方米）
41.2
2.62 108.07 37.76 其中保障性住房
2.28
万科天誉+公寓（住宅）
约48万方
住宅
其 中
商业
办公 公寓 文化娱乐 公共配套设施 建筑限高（米） 绿化覆盖率（%）
26.7
第二件事：生活方式引导
（感性说服）
首先来看一个案例：
万科·金域华府Mr.King的城市生活哲学
复合型大社区，城市心里，听得见山语的生活，爱艺术，够创意，很生活，繁华中的优雅，万科·金域华府的 城市生活哲学，只为身为艺术家或者具有艺术审美眼光的Mr.King所有。
国际生活态度
是什么 让众生心生向往
VIP不是一张卡，而是一张脸
这里 重新定义一切
这里 总能给你出乎意料的惊喜
这里 处处都是引领未来的生活STYLE
这里 就是一座城市的至高仰望
纳天誉 享世界
万科天誉·国际公寓
大都会星空华府
公寓案名：
万科天誉·国际公寓
全新定位：
大都会星空华府
首批公寓产品即将于4月份开放 时间短，任务重，在推广执行上
是 光与影交错的霓虹
是 天幕下最美的夜色
是 俯仰天地的志满意得
是 世界驻足脚下的无上殊荣
是 杯酒中透着城市缤纷
奢侈，不是拥有CBD，而是拥有CBD的生活
奢侈，不是开车，而是随时有车等你
逛完街回家，不如回家逛街
这里 下楼就买遍整个世界
别人去拿车回家
你按电梯回家
把时间花在路上，不如把时间花在床上
看好区域发展潜力，以及区域内未来高端租住市场的需求。
这类客户偏理性，
需要看到实实在在的价值预期，才会出手， 溢价需来源于对项目价值的重估。
第二种：生活方式偏好
深圳副中心，龙岗中心城被定义为“区域生产性服务中心”，已初步 形成了以天安数码城为代表的中小企业总部集群和以留学生创业园为
代表的龙岗高新企业孵化器。
华润中心
整体品牌代称 君悦酒店 酒店是公寓
万象城（核心驱动）
华润大厦（写字楼）
华润万象城模式：因地制宜的转变
万象城（购物中心）
万象城
悦府（住宅） 酒店式公寓 华润大厦（写字楼） 柏悦酒店
万象城（核心驱动）
进入杭州市场，由于项目处于全新的区域中心地块， 为了强化项目对区域价值的提升作用，放弃了对于市场而言较陌生的“华润中心” 以全国闻名的“万象城”作为项目整体品牌。
山姆会员店（2.4万㎡）、 保利影城（2500㎡）、 喜悦溜冰场（800㎡）
多层次业态组合，各层亮点突出，彰显购物中心中高档定位。 业态分布 集餐饮、娱乐、时尚、休闲、母婴亲子、生活配套与一体的 一站式体验购物中心
受总体面积影响， 各业态组合相对丰富度不足
在确保引进深圳市场知名品牌的基础上，积极拓展高品质其他品牌， 品牌 突出商场中高档定位。在商场首层，增加特色品牌， 如快时尚、ZARA及其副牌、H&M、优衣库、丝芙兰等品牌， 星际传奇等首次进驻龙岗市场的知名品牌
内部品牌关系构筑： 业态品牌：
万科广场（购物中心） 万科天誉（住宅）
万科广场
万科广场
（核心驱动）
万科天誉·国际公寓
万科大厦（写字楼）
以万科广场为整体品牌，试运营后可直接提升整体产品价值体验与认知； 公寓嫁接住宅品牌，强调产品国际级的舒适居住属性。
明确了内部品牌关系之后
从全新的综合体系统推广角度
让我们首先来总结前期推广的问题
1、综合体没有转化为差异化价值
初期的综合体定位没有得到延续， 没能转化为项目整体形象的差异化核心，
市场对项目的印象，更多的是停留在城市中心高端住宅的产品层面。
优化方案：
立意高远，以综合体的差异化形象起势， 首先形成差异化价值认知。
2、商业价值没有转化为销售力
首期以单纯住宅价值诉求进行传播，
实现了短期的销售目标，但是没有和商业结合，
万科广场（购物中心） 能否成为本案的核心价值？
万科广场的两大价值源
之一：区域生活的聚合中心
万科广场的业态规划与内部配套组合， 可以满足吃、喝、玩、乐、游、娱、购等都市化的多元性消费需求， 从而成为区域内居住者生活半径的原点。
万科广场的两大价值源
之二：多元物业价值互动的核心
万科广场可以与住宅、写字楼做最大价值的业态互动
精致生活 时尚T场
确定商业定位之后，
将商业与住宅的互动价值转化为销售力 是天誉产品溢价最大化的第一要素
然而，要实现业态间的互动价值转化
其先决条件就是
明确综合体内部业态间的品牌关系
在全国范围内
将商业与住宅的互动价值转化为销售力
做得较成熟的
就是华润万象城模式
借鉴：华润万象城模式
万象城（购物中心） 幸福里（住宅）
项目 规模
万科广场
建筑面积10万㎡，地下1层，地面5层
coco park
建筑面积8.2万㎡，地面4层
定位
满足区域中高端家庭综合性消费为主的，品质时尚型购物中心
家庭休闲购物中心
Blt超市（3100㎡）、星美影院华南旗舰店（5200㎡）、 主力店 冠军溜冰场（1700㎡）、春满园（3500㎡）、 顺电（1800㎡）、HOLA生活馆、星际传奇（1800㎡）
solgan：
预见未来 不如遇见未来
释义：充分凸显万科大厦在区域内的地标性与唯一性。
价值手册：
数字龙岗
建立江湖地位
凸显地标性、唯一性稀缺价值
价值一
地段：深圳副中心，龙岗CBD核心 配套：酒店、会展中心齐聚，可满足多元商务需求 交通：多条高速直达，可随时通达区域内外 项目：百万平综合体地标 产品：填补区域空白，甲级标准
拥有大批的高、精、尖人群，他们需要大都会国际化的生活。
这类客户偏感性， 需要建立偏好，以感性的引导对其进行说服。
以需求为原点
2013年的推广需要先做两件事
第一件事：价值重估
（理性说服）
1、区域价值
项目所处区域是深圳副中心，龙岗中心城CBD核心区域。
2、综合体价值
百万方城市地标综合体-万科广场， 将成为代言区域居住生活休闲的新中心，彻底改变并提升区域价值。
即营造一种全新的国际生活方式
纬度一：服务 专属化的国际级尊贵体验
纬度二：圈层 国际化时尚族群聚集地
国际 生活态度
纬度三：交通 四线一轨 双地铁口
纬度四：配套 中心纯熟生活圈，生活休闲配套一应俱全
诠释国际生活态度的 楼书设计
第二波：
国际生活态度 系列短信
短信1
第二波：
多数为深圳本地品牌， 借助了福田coco park的招商资源， 但未能有较大的突破。 各业态中知名品牌所占比例不高
竞争对比优势小结：
业态组合更多元，消费覆盖面更广，
拥有国际品牌，品类精致时尚，档次更高。
维度二：内部进驻品牌梳理
龙岗第一家华润blt
众多第一汇集于此，所以这里的生活是
定位：
so，本案中住宅不是核心价值
逻辑2
甲级写字楼万科大厦，区域地标=核心价值
必须要承认的是， 万科的商务写字楼现在虽然是龙岗政府要求树立的区域地标， 但其产品定位只是类甲级，