媒体曝光宰客事件对旅游消费者行为的影响

媒体曝光宰客事件对旅游消费者行为的影响
一、旅游行业现状及问题
1、我国旅游业现状
我国旅游业经过30多年的发展，从旅游资源大国转向了世界旅游大国。

在2012
年的国家旅游局《全国旅游质量监督管理所机构组织与管理暂行办法》和《旅行社
质量保证金赔偿试行标准》通知的会议上，相关责任人表示:"2013年，中国的旅游
市场仍将快速发展，全年旅游业发展预期目标为国内旅游人数29亿人次，同比增长10%;国内旅游收入2.22万亿元，同比增长15%;入境旅游人数1.38亿人次，同比
增长2%;入境过夜旅游人数5 850万人次，增长2%;旅游外汇收入500亿美元，
同比增长6%;旅游业总收入2.57万亿元，增长14%;新增旅游直接就业50万人”。

中国的旅游市场按照现在的发展态势发展下去，在不久的将来，中国将跃居世界旅
游强国之列。

但是，各种影响旅游发展的旅游目的地利益相关者群体也渐渐浮出;在分享发展旅
游业所带来的繁荣经济的同时，越来越多的弱势利益相关者感受到他们的权利被剥
夺，其中旅游欺客宰客现象屡见不鲜，甚至层出不穷。

2旅游市场存在的负面现象
旅游市场的负面新闻不断涌现，其中与旅游欺客、宰客事件联系在一起的新闻
总是层出不穷。

吃一条鱼需要花费半个万，喝一碗乌龟汤动辄上千，要一份爆炒乌
贼需要花费工薪阶层一个月的工资，就连一盘素炒土豆丝也得消费半百。

事件的发生，
的宰客事件，正是游客从旅游强省一一海南岛回来后的亲身经历的爆料。

这些恶性不断发生伤害了游客的同时，也深深地伤害了旅游目的地的形象。

国际旅游岛
海南岛，在经历了这一幢幢旅游“价格门”事件后，己然在旅游者心目中树立了“国际
宰客岛”的形象。

纵观这一幕幕旅游价格事件，我们不难看出，旅游宰客将成为今后旅游业进一
步发展的严重障碍。

不论是旅行社、景区景点、旅游大巴公司、宾馆饭店、旅游纪跟不上、住宿没保障、搞粗放型旅游发展模式的时间点上，认为游客与他们都是一
锤子买卖，所以一定要抓住机会，狠宰，于是乎“宰客之风”猖撅，“回扣之风”盛行。

目前旅游市场的现实情况是，旅游业无法满足人们日益增长的对旅游产品的需求，
全国都在搞旅游，可是偏偏旅游最伤人。

伤得不仅仅是旅游者，还有以旅游为生的
从业人员们。

最突出的特点就是，身处旅行社一线的导游员根本没有基本工资，惟
有“吃回扣”生存。

此外，近些年“零团费”，甚至是“负团费”的口号见怪不怪，旅行社通过低价或者是超低价格吸引旅游者，成团后又迫使导游使劲浑身解数，绞尽脑汁
的通过加景点、进购物店等等方法，来牟取高额的“回扣”。

还有一些旅行社，将组
到的旅游团卖给导游员，导游员未出团，先垫付了高额的买团费用。

为了生存，导
游对游客采用“秋后算账”的方式，与旅行社合伙欺客宰客。

这其中的违规操作，不
仅扰乱了旅游市场，从一定意义上说，也使游客和旅行社两败俱伤。

二、宰客事件曝光
随着大众旅游时代的到来，外出旅游对于普通百姓来说己经不是什么稀罕事
儿，并且渐己成为人们生活中不可缺少的一部分。

无论是带薪长假期还是法定节假
日，旅游成为很多家庭的首选。

越来越多的人选择自驾车出游或者是散客出行，灵
活度大，游玩尽兴。

然而，在人们抱着无限美好憧憬出游之时，频频传来欺客宰客
的新闻。

近年来，在圣诞节、春节前后有很多内地游客涌向了被誉为“购物天堂”的香港，
满载而归之时，抱怨声、投诉声此起彼伏。

究其原因，大多都是香港地接导游肋、迫客人购物，对于没有购物需求的游客，地接导游先是彬彬有礼的宣传讲解，游客没
有意向时，导游话锋一转，继而是辱骂客人，随后导游伙同司机甩团走人，把客人
滞留在购物店，直至客人购买了足够数量的商品才肯带客人离开。

对于没有购物需
求的客人，更有甚者导游动手打骂游客。

这些恶性“宰客事件”的发生，无疑使得“旅游天堂”、“购物天堂”遭遇了雾霆天气。

无独有偶，这里的问题还没有解决，香格里拉、丽江等旅游胜地也传出欺客宰客的新闻。

有的游客在香格里拉遭遇了导游伙同
卖藏药的店商一起宰客的事情。

导游先是宣传藏药的神奇药效，见客人购买力不强，导游又联系给客人洗藏药浴，来个现身说法。

在我国西藏地区，传统的藏药浴是在
正规的医院，持证上岗的藏医在医学理论的指导下，选取在高海拔地区采摘的药材，通过熬制汤药，用药水让患者进行沐浴，从而达到缓解紧张情绪、放松身心的“浴
身浴心”的双重目的。

藏药浴给因工作紧张，处于亚健康状态的游客带来无限吸引
在中国重点打造的国际旅游岛一一海南岛，“宰客门”事件更是屡见不鲜。

游
客爆料，去餐馆吃了顿普通饭菜，结账时需交付四千余元。

还有游客反映，进入餐
厅前，路过一个鱼池，客人随手指指鱼，问了问多少钱。

话音刚落，店家眼疾手快
的就将鱼从池子里捞了出来，就地一摔，客人还没反应过来，店家己经喜上眉梢的
报价了:“一共十一斤，每斤580元，一共6 380元。

”游客被强迫付账，刚想和店
家讨个说法，只见几个身体魁梧的大汉，怒目圆瞪的走了过来，游客无奈只好收声
认宰。

有游客自嘲道:“欢天喜地飞海南，顿足捶胸回家园”。

怀揣着“久居樊笼里，是得返自然，’J,境的游客来到大草原，骑马拍照要收钱，有人帮助扶下马也要交钱。

游客在不知不觉中成了板上肉，任人宰割。

三、对于旅游消费者行为的影响
1、旅游消费者行为概念
消费者行为的研究概念源自心理学与社会科学的理论。

企业营销的目的在于
满足符合顾客需求的产品或服务，进而提升公司的价值与获利。

消费者行为的含
义是指个人、群体与组织在选择、购买、使用及处理产品或服务的经验。

Ajzen和Driver认为意向是行为表现的必须过程，是行为出现前的决定。

Harrison等人将
行为意向定义为“从事某特定行为的自发性计划的强度”，在没有其他特定环境
因素影响个人的行为计划时，个人从事该特定行为的意向越强，则越可能去从事
该行为。

在消费者价值与行为的关系研究中，大多使用“消费者行为意向”(Behavior Intention)来代替消费者行为(Behavior)。

消费者行为意向，是指消费者想要采
取某一特定行为的倾向，是连接消费者自身与未来行为的一种陈述(Peter和
2、对于旅游消费者行为影响以下几方面：
1）行为意向
意向和行为之间的关系，在心理学中已有大量研究，最著名的理论要数
Fishbein和Ajzen的计划行为理论(Theory of Planned Behavior )，该理论认为所
有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响实际行为的(Fishbein和
Ajzen} 1980 1975 )。

对行为意向的测量，可用来预测实际行为的产生，可应用
于营销市场对消费者行为作预测(Pete:和Olson} 1987)。

这一理论与Woodside
和Lysonski的旅游者目的地选择模型是一致的。

Woodside和Lysonski认为旅游
者的旅游行为意向，是指潜在旅游者在某个特定时间段里访问某个特定旅游目的
地的感知可能性，旅游行为意向和当时的情景变量共同预测了旅游者对目的地的
真实选择行为。

和意向变成真实的旅游购买行为(Chalip等，2003)。

对于旅游者来说，许多当时的限制条件如旅游地点距离、空闲时间、成本和安全性等也可能对潜在旅
游者的决策造成影响。

根据Woodside和Lysonski的目的地选择理论，只有在旅
游行为意向超过当时的限制条件时，潜在旅游者才一会选择该目的地。

因此，对于
营销者来说，只有很好地激励旅游者对目的地以及事件的兴趣，进而产生强烈的
旅游行为意向，才一能使他们做出最终的旅游决策。

由于媒体对于旅游目的地宰客行为的曝光，使消费者产生负面情绪，会影响其他消费者对于此地的选
择和再次游览的选择
2）感知价值
在消费者购买决策行为研究中，西方曾主要出现了两种模式:一种认为消费者购买决策取决于对商品的感知价值，消费者将购买感知价值最大的商品;另一种是用风险感知的概念来解释消费者购买行为，认为消费者购买感知风险最小的商品。

到了20世纪90年代，这两
种理论逐渐走向一致。

关于感知价值的定义有很多种，McDougall和Levesque (2000)把感知价值定义为消费者相对总体付出而获得的结果或收益，Zeithmal认为感知价值是消费者基于得到和提供了什么的感知看法对产品或服务进行的全面评估。

根据以上定义，多数学者把感知价值分为“利得( Perceived Benefit )和“利失”( Perceived Sacrifice)两部分。

所谓利得，是指消费者从对有形产品或服务的购买行为中感受到的收益;所谓利失，是指消费者感受到的损失。

随着消费者感知价值理论的不断完善与发展，在借鉴、吸收消费者感知价值理论的基础上，一些旅游研究者提出了“旅游者感知价值”的定义。

Morrison (1989 )将
旅游者感知价值界定为“旅游者通过对个人成本和利益的评估，对旅游产品做出
的心理评价。

"Steven (1992 )指出，旅游者感知价值是旅游者评估在目的地购
买的产品和服务的结果。

他将旅游者的评估对象确定为“在目的地购买的产品和
服务”。

而Duman和Mattila ( 2005 )则认为，感知价值是旅游者将投入在旅游
上的时间、金钱与获得的旅游经历相比较的结果。

根据前文所述的有形产品及服务产品的感知价值分类理论，本研究也把旅游
者感知价值分为感知收益和感知风险两个变量。

旅游者感知收益是指潜在旅游者
对目的地旅游行为所感受到的收益;而旅游者感知风险则是这潜在旅游者对目的
地旅游行为所感受到的损失。

这里的感知风险不仅仅包括人身风险，还包括可能
的时间、金钱等其他损失所带来的风险。

旅游者的感知价值与一般有形商品以及服务的感知价值不同，它是潜在旅游
者对整个旅程及旅游目的地的感知。

旅游产品既不是一个有形的商品，也不是一
次接触服务，它是一个过程。

因此，旅游者对旅游的感知价值更加复杂，它受到
外部因素以及旅游者自身特征的影响。

目的地形象、旅游者以往旅游经验以及旅
游者对目的地重大事件的兴趣对旅游者的感知收益及感知风险都有着重要的影
响作用。

通常，旅游消费者的感知过程在旅游决策中起决定作用。

旅游者作为独立的
厅为主体，在选择、评价和决定旅游行为时不完全依靠外界信息，而是要依靠自
身的思维和判断。

来自目的地的信息，只是形成了旅游行为意向产生的外部条件，
只有将这些外部条件与其他信息(如旅游者以往经验、对事件的兴趣等)结合起
来，经过旅游者自己的感知过程才最终形成旅游行为意向。

这一点在旅游实证研
究中也得到了印证。

马耀峰和李天顺在中国入境旅游研究中发现，影响入境旅游
者旅游目的地选择的因素有两个:境外旅游者对我国旅游目的地的感知程度和对
找国旅游资源的偏好(马耀峰，李天顺，中国入境旅游研究[M].北京:科学出版
社，1999)。

而实际上旅游偏好也是旅游者产生旅游行为意向产生的内部因素，
偏好的结果也可以被理解成是一种对目的地感知价值的大小。

因此，旅游者的感
知过程决定了旅游行为意向的形成过程。

如果用感知价值的大小作为衡量旅游者感知的量度，那么旅游者感知价值则成为了旅游行为意向产生的惟一决定因素。

四、对于宰客现象原因分析
3.3.1游客与经营者信息不对称
旅游者只能到旅游目的地;旅游产品的消费还具有不可重复性，即
不能象一般商品一样反复享用。

除此之外，旅游产品的质量还与旅游资源的吸引力、
旅游服务水平的高低等密切相关，这些无形的指标很难通过指标来衡量，从而使旅
游者事前难以正确判别。

与之相反的是，旅游经营者对自己的旅游产品却是充分了
解的，从其旅游产品的质量到市场供求，从产品的同行对比到市场价格等一系列的
相关信息，所以，这种交易双方对产品认识程度的不对称性为旅游宰客行为提供了
前提。

3.3.1.2旅游产品购买者获取旅游产品信息的渠道
在旅游市场中，可以将旅游者分为潜在旅游者和现实旅游者。

其中，潜在旅游
者通过一些信息渠道等的刺激，即可转化为现实旅游者。

潜在旅游者在信息获取方
面，主要是从自身、外界或者是两者兼而有之得来的。

其中，自身信息获取指的是，
有过出游经验的游客，对以往的旅游信息进行回忆、整理、评价等的过程。

这种信
息的获取在很大程度上来源于曾经购买某种旅游产品的经历。

潜在旅游者的外部信
息来源主要有:第一，亲朋来源。

即通过家庭成员、朋友、同事、熟人等获取;第
二，商业来源。

广告、散发的旅游宣传品、推销员、经销商、展览会等;第三，公
共来源。

如:报纸、广播、电视、互联网、户外媒体、移动网络的手机短信等等;
第四，经验来源。

即产品投入市场后通过他人的评价，使用效果等获得。

旅游目的地的旅游公共信息服务也是旅游者获得信息的一条重要渠道，它主要
是利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，它能够全面提升旅游企业、景区和
重点旅游城市的旅游信息化服务水平。

旅游公共信息服务平台是在某一旅游区域，充分利用现代信息技术(互联网、网
格技术、云计算、3G, GIS、电子支付、RFID智能卡、智能终端等)，主要服务于
旅游企业、游客等，实现旅游宣传、营销、旅游追踪服务、电子交易、行业管理和
市场监控的现代化信息服务平台。

在2012年秦皇岛第三季度旅游满意度调查中，旅游公共信息服务一项的满意度
仅获得71.3分，其中非常不满意和不满意的投票分别占4%和12%，如图3-7所示。

如此高的比例反映了当前我市旅游公共信息服务水平还不能满足广大游客的要求，
游客无法在旅游目的地的旅游公共服务系统中获取足够的旅游信息。

3.3.2旅游经营者的自律性不强
在旅游市场上，旅游经营者为了追求利润最大化，旅游宰客行为由此发生。

要
想实现旅游宰客必须具备两个条件:首先，主观上有蓄谋己久的宰客动机;其次，
客观上具备实现宰客的条件。

我国当前正处于市场经济发展初期，经济体制不完善，相
应的法律法规不健全，
市场中的经济人往往抵抗不住巨大的经济诱惑，如果商家没有较强的自律性，很可能以宰客这种不正当的经营模式非法获取利益，使游客在物质上甚至是精神上蒙受损失。

五、避免宰客对策
我国旅游行业管理中的政府行为是指政府的主管部门对某一行业实施的宏观
管理，它既包括国家计划和产业政策如何在某一行业具体实施的问题，也包括企业发展所需要的市场条件如何从体制上规范和保障的问题。

政府监管是通过一定的政策和措施，对旅行社进行限制和监督，以使旅游经营活动符合政府预定的目标。

根据公共利益论，政府监管是对市场失灵或缺陷的回应，是通过一定的和适当的政府行为提高资源配置效率以增加全社会的福利。

在旅游市场上，旅游经营者由于各种利益的驱使，凝聚力不强，自律性较差。

正是旅游经营者的自律性差，严重影响了旅游接待市场的秩序，因此还需要通过负责任的政府管理行为来形成约束机制，通过监管使旅游经营者从开始的被动接受到形成习惯主动的自律行为。