MBA 消费者行为学案例分析2
案例分析星巴克的味道_消费者行为学（第2版）_[共2页]
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194 消费者行为学（第2版） 案例分析星巴克的味道星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的…… （见图11-11）“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。
”痴迷于星巴克的人会这样解释。
一项研究表明：消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或者他们想成为什么样的人。
同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。
“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。
”星巴克的前任总裁舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间。
星巴克是如何发现消费者的新需求的？这项工作从选址那一刻起就已经开始。
比如在中国，星巴克选择在商业区。
这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。
在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
除此之外，“星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座”。
星巴克公司的杨亦农这样解释，原因很简单，“对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。
人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。
在这一点上，星巴克做到了。
”图11-11 2012年年中，北京便已迎来多家新开业的星巴克门店。
花开处处、多店齐发的拓展模式已使星巴克的咖啡醇香成为京城一道不可或缺的风景线。
星巴克将借此契机开启新一轮的门店拓展热潮，进一步丰富和优化星巴克在北京乃至华北地区的门店布局。
星巴克计划在2014年使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，并于2015年在中国70多个城市运营超过1 500家门店，使更多中国消费者能在家门口品尝到高品质咖啡并体验独特纯正的咖啡文化。
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4、建议策略
加大“云南白药”品牌的宣传，增加 消费者对白药牙膏的产品知识，提升 消费者对白药牙膏的认可度，从而可 提升白药牙膏的产品附加值，加大营 销。
二、消费者购买动机
（相对于白药牙
膏）
1、消费者对于白药牙膏的需要 2、消费者购买白药牙膏的动机 3、消费者的动机及应对策略
1、消费者对于白药牙膏的需要
3、消费者的动机及应对策略
②基于多重动机的市场营销策略 白药牙膏应提供多种利益分析，广告 则应传递、反映这些利益。对于隐性 动机，由于人们不愿公开承认，因此， 需要采用间接的沟通方式。在整个传 播过程中，企业需要考虑目标顾客所 追求的所有重要动机。
3、消费者的动机及应对策略
③基于动机冲突的营销策略 双趋冲突——策略是增强白药牙膏的 吸引力 双避冲突——策略： 1、通过宣传来消除或部分消除必须二 者选一的不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 趋避冲突——策略是有针对性地采用 各种方法消除消费者的冲突。
2、增加消费者接触的营销策 略
3、参考影响消费者的因素制定 出 如何吸引消费者注意的策略
运用新奇——成语接龙的广告 对于适应水平高的消费者，引起其注 意的可能性较小。所以说刺激要采用 多种形式，白药牙膏拍了多种形式的 广告。
（二）消费者对白药牙膏质 量的知觉分析及应对策略
1、重视内在线索——加强产品生产质 量的监管及研发，白药牙膏要达到能 治疗改善牙病的功能。 2、重视外在线索——加强白药集团企 业形象的宣传，白药品牌的塑造，提 高企业声誉。
（二）基于不同学习理论的 销售策略
1、基于经典性条件反射理论的策
略分析 2、基于操作性条件反射理论的策 略分析
消费者行为学第2章
旅游、登山、滑雪等活动的愿望, 高山上的积雪、海边宜人的气候会使
他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束, 有这类愿望的消费
者不一定都能美梦成真。此外, 当前状况, 如孩子生了病、手头一个项目
即将交付等, 均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
其次, 导致问题认识的是消费考对实际状态的感知, 而并非客观的现实状
态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实, 但很多抽烟的人不以为然。其
中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次, 实际状态
超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会, 你的激
奋状态超过原来的预期, 这可能会导致你对。
消费者追求的生活方 式
理想状态
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖店，
她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生
说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏
间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、
温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观
察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为
有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性
问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以
减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为, 消费者购买决 策的一般过程如图2-l所示。
问题认 识
信息搜 评 价 与
消费者行为学案例
消费者行为学案例案例一：购买电视的决策背景：小明最近想购买一台新的电视作为家庭娱乐设备。
他通过了解市场上不同品牌和型号的电视，了解到了各种不同的功能和特点。
同时，他还关注了其他消费者的评论和评价，以找到性价比最高的电视。
消费者行为分析：1.需求识别：小明通过自身对电视的需求的认知，比如想要一台大屏幕、高分辨率、智能功能齐全的电视，从而引发了购买电视的需求。
2.信息搜索和评估：小明主要通过线上和线下的渠道获取有关电视的信息，包括品牌、型号、功能、价格等。
他还通过其他消费者的评论和评价来确定电视的性能和质量。
3.决策：小明根据他收集到的信息进行比较和评估，权衡各种因素，如价格、品牌声誉、技术特点等。
最终他选择了一款性价比较高的电视。
4.购买行为：根据自己的决策，小明决定购买选定的电视。
他可以选择在线购买或者到实体店购买。
5.后购买行为：小明在购买后可能会对电视的使用体验进行评估，并在需要时联系售后服务。
案例二：购买衣服的决策背景：小红需要购买一件新的夏季连衣裙。
她开始在互联网上浏览不同的品牌和款式，以找到适合她的风格和预算的连衣裙。
她还考虑了衣服的款式、颜色、面料和品牌声誉等因素。
消费者行为分析：1.需求识别：小红通过对自己夏季服装需求的认知，比如想要一件适合夏季穿着的连衣裙，从而引发了购买连衣裙的需求。
2.信息搜索和评估：小红通过在线浏览不同的购物网站、社交媒体和时尚博客，获取有关连衣裙的信息，包括款式、颜色、价格、品牌等。
她还阅读其他消费者的评论和看到街拍照片以获取更多的灵感和建议。
3.决策：小红根据她收集到的信息进行比较和评估，权衡各种因素，如款式是否适合自己的风格、颜色是否适合自己的肤色、价格是否符合预算等。
最终她选择了一款适合自己的连衣裙。
4.购买行为：小红根据自己的决策，决定购买选定的连衣裙。
她可以选择在线购买或者到实体店购买。
她还可以参考其他消费者的建议，选择可靠的网站或者店铺进行购买。
消费者行为学案例
第一章：消费者行为与市场营销的关系案例1：日清，智取美国快食市场日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。
它始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。
可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，使很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品”。
日清食品公司并没有因这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。
经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着来自世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。
再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
“第一脚”——它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
消费者行为学案例（第二章）
消费者行为学案例（第二章）格兰仕如何低成本教育消费者？1.问题：无中生有的产品如何教育市场一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。
大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
2.背景：市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。
但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。
90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。
中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。
与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。
在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。
3.方法：低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。
这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。
同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。
在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
MBA课程组织行为学2案例分析
附2案例讨论说明罗森布路斯国际旅游公司罗森布路斯国际旅游公司不像典型的旅行社。
首先，这是一家庞大的公司，3 000名员工分布在美国、英格兰和亚洲的582个办事处。
你也许从未听过这家旅游公司，因为其业务的96％来自于1 500家公司客户，像杜邦、莫克、切夫隆、伊斯曼·柯达、斯考特造纸、通用电气等公司都是他们的客户。
公司以膨胀的速度发展，70年代后期，它还是费城一家地方旅行社，营业额为20万美元，到1992年营业额已达15亿美元。
是什么因素使它获得巨大的成功呢？公司总裁和首席执行官H．F．罗森布路斯认为，是通过把员工放在客户之上而实现全心全意的服务。
是的，他就是这样表达的。
你什么时候听说过公司把他的员工放在客户之上？罗森布路斯认为：“当人们对常见的工作障碍而担忧时，如害怕、挫折感、官僚主义等，他们就不可能把注意力放到顾客身上，他们必须为自己担心。
只有当人们理解了初次出现在他们雇主面前时的感觉，他们才能体会站在顾客面前的感觉。
”罗森布路斯坚信，他有责任为员工创造一种愉快的工作环境和快乐的体验，因此，他创造了“快乐晴雨表小组”。
这个小组由18名员工组成，他们是随机从各办事处选出来的，他们提供关于客户感受的反馈信息。
公司每年两次对全公司的员工发放调查问卷，了解他们对工作的满意程度。
这些调查的结果被记录下来，并与公司的全体员工分享。
根据罗森布路斯的观点，旅游业的压力很大，就好像是航空交通阻塞控制员，一个呼叫接着一个呼叫。
结果，这一行业的员工流动特别严重——有时一年高达45％～50％。
而罗森有路斯公司的流动率只有6％。
他的雇用和培训项目可以对此作出解释。
求职者要经过仔细挑选，以发现那些对公司合适的人。
罗森布路斯要求善于团队工作的和富有积极向上的生活态度的人。
“任何公司都可以购买同样的机器和工具，然后由人来创造性地使用他们。
归根结底，人是一个公司所能拥有的唯一的竞争优势。
因此，发现合适的人就变得至关重要了。
消费者行为学案例1-2
白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。
四、家庭与消费者行为
1、消费者的文化价值观
基本知识：
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的 持久信念。它代表着一个社会或群体对理想 的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？
2、白药牙膏消费者价值观分析
特点： 在白药文化潜移默化的过程中、文化同化的 过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。 同时，白药文化价值观作为一种行为指南会 使消费者具有不同的消费观念和消费行为。 不同时代、不同社会白药集团的消费者的价 值观会发生变化，而且这种变化会影响家族 中的成员。
3、家庭购买决策
无论这个家庭是妻子主导型、丈夫主导型还 是自主型、联合型，只要消费者有对于白药 牙膏的购买动机，那么购买行为基本上会出 现。
五、口传、流行与创新扩散
1、口传与消费者行为 2、流行与消费者行为 3、创新的扩散与消费者行为
1、口传与消费者行为
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才能达到影响消费者购买行为的效果。
2、流行与消费者行为
基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）第一篇：消费者行为学案例分析报告消费者行为学案例分析报告题目：七匹狼男装广告分析目录一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析三、七匹狼广告策划分析（一）广告目标——品牌（二）广告定位——男人多面性（三）广告主题——四位男主角四、七匹狼广告创意分析一、广告语：男人不只一面面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。
男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。
因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。
广告的目的广而告之也达到了。
随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。
二、七匹狼西装广告案例分析在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。
四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。
三、七匹狼广告案例分析（一）广告目标——品牌七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。
七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。
（二）广告定位——男人多面性广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析自从互联网快速发展以来，电子商务成为了现代消费者的主要购物渠道，人们越来越习惯在网上购物。
然而，在网购的过程中，消费者的行为决策却受到了多种因素的影响。
本文将通过一个案例分析，探讨消费者行为学中的一些关键概念和原理。
案例背景小明是一位大学生，他想购买一款新款智能手机作为自己的生日礼物。
他在网上搜索了一些相关产品，并在一个电商平台上找到了心仪的手机。
在购买之前，他参考了一些产品评论和评分，然后做出了购买决策。
感知与认知小明在决定购买手机之前，首先通过感知对不同品牌的手机进行了筛选。
他通过观察手机外观、读取产品描述和观看相关视频等方式，对各个品牌进行了初步了解。
情感与个人偏好在感知的基础上，小明开始对一些特定品牌的手机产生了偏好。
这一部分是由他先前的积极经验或者其他人对该品牌的正面评价所引发的。
消费者决策过程小明经历了以下几个重要的决策阶段：1. 需求识别：小明的需求是购买一款新款智能手机。
这是由于他对新技术的兴趣和旧手机功能的限制而产生的。
2. 信息搜索：小明通过互联网对各个品牌的手机进行了广泛的搜索。
他参考了产品评论、专业测评以及其他消费者的意见。
3. 评估备选方案：小明对不同品牌的手机进行了评估，考虑了价格、外观、功能和性能等因素。
他筛选出了几个最有潜力的备选方案。
4. 选择：在做出最终选择之前，小明对备选方案进行了综合比较，并权衡了各个方面的利弊。
最终，他选择了一款具有合适价格和良好评价的手机。
消费者心理因素在购买过程中，消费者的心理因素对决策起到了重要作用。
小明在做出决策之前，通过对不同品牌的手机进行感知和认知，产生了购买欲望。
个人偏好和需求识别也是他进行决策的重要因素。
社会与文化因素除了个人心理因素外，社会和文化因素也会对消费者行为产生影响。
在小明的案例中，他参考了其他消费者的评价和意见，这是社会因素对购买决策发挥作用的一个例子。
市场营销策略针对消费者的行为和心理因素，市场营销人员可以采取一些策略以促进销售。
案例分析_消费者行为学（第2版）_[共3页]
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212 消费者行为学（第2版） 3．请描述一次你所接触的人员推销经历。
案例分析《中国好声音》的成功营销晚上8点，陈默加班后往家赶。
他不停地看表，心里有些着急，他要在9点之前从东城的单位赶到北城的家，因为他要看《中国好声音》，这是他的必看节目。
陈默喜欢《中国好声音》的原因很简单：“看到很多人也只是再普通不过的老百姓，只要有好嗓子，他们就能成功。
”8月13日“中国蓝大家庭”加V 官方微博写道：“《中国好声音》收视再创新高，达3.302%，位居同时段所有节目榜首，当晚重播收视以1.434%排名第一。
”陈默的喜欢，道出了《中国好声音》火爆的一个原因：这个平台给予草根们一个实现梦想与成功的机会，他们的励志也同样给予众多尚未成功的草根继续努力、追求的动力。
而《中国好声音》的成功也重新点燃了中国本土自《超级女声》之后音乐类节目的竞赛火焰。
竞相推出音乐类节目的各大卫视大有再度厮杀一番的气势，它们不惜重金邀请顶尖的音乐人士，也和《中国好声音》一样买进国外节目的版权。
节节飙升的广告费和收视率无不证明着《中国好声音》的成功。
从最初的每15秒15万元，到现在的每15秒36万元广告费，以及同时段全国收视冠军的保持，《中国好声音》俨然成了一台赚钱的机器。
究竟什么样的节目才能Hold 住观众？《中国好声音》选秀节目为什么能够成功？一、历史性创新“制播分离”在《中国好声音》重新点燃本土音乐类节目的竞赛火焰之前，上一波的相互厮杀要追溯到9年前。
2004年湖南卫视打造的《超级女声》红遍中国，待比赛举办到2005年，以李宇春、周笔畅、张靓颖为代表选手的第二届时，决赛之夜的收看观众一度直逼3亿大关。
这之后中国掀起了一股前所未有的娱乐风暴，各种选秀类节目层出不穷，各档节目的同质化现象也越来越严重，这其中也不乏以低级手段吸引观众眼球的节目。
对于许多节目频频触犯道德底线，与社会主流意识相冲突，观众早已麻木。
2011年9月，湖南卫视宣布停办下一届《快乐女声》，加之广电总局“限娱令”的几番调控，音乐选秀类节目骤然降温。
消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。
小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。
解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。
品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。
对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。
案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。
原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。
解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。
企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。
案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。
受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。
解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。
朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。
企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。
案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。
小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。
解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。
一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。
案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。
解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。
商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。
案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析篇一：消费者行为学案例分析消费者行为案例一：新可乐的推出思考题1、新可乐的推出为什么不如预期？答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。
企业可以从中得到哪些启示？答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成本⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆转？答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更案例二：网上购买数码相机思考题1、这是一个什么类型的决策？答：这是一个有限型决策。
因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。
2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好3、你从这个案例中获得哪些启示？答：①消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就会采取行动②信息来源途径多种多样，有记忆来源、个人来源和大众来源等③在对介入程度高的商品，消费者会花费较多时间来了解商品④消费者在决策时，受多方面因素的影响，如经济能力，时间，心理生理影响等案例三：家乐福为何败走日本1.哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品的购买行为？答：1.饮食文化差异日本饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，力求新鲜，一般都是随买随吃。
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析购买Drakker Noir香水的消费心理行为消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。
消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。
消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。
亦称消费者行为。
对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。
1.影响消费行为的因素消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释,一定的“看得见的行动”，来自一定的刺激。
一般用“S→R”表示某一行为。
S代表一定的刺激,R表示一定的反应。
然而这种传统解释被认为过于简单化。
很多学者强调,消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。
消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。
它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。
强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。
但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。
外界环境是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。
社会因素主要有：①社会交往。
每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。
②某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。
企业因素主要有：①企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；②名牌品的商标给与消费者的信誉；③企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。
此外，形成消费者购买的重要条件还有：①消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；②对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；③通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。
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2、增加消费者接触的营销策 略
3、参考影响消费者的因素制定 出 如何吸引消费者注意的策略
运用新奇——成语接龙的广告 对于适应水平高的消费者，引起其注 意的可能性较小。所以说刺激要采用 多种形式，白药牙膏拍了多种形式的 广告。
（二）消费者对白药牙膏质 量的知觉分析及应对策略
1、重视内在线索——加强产品生产质 量的监管及研发，白药牙膏要达到能 治疗改善牙病的功能。 2、重视外在线索——加强白药集团企 业形象的宣传，白药品牌的塑造，提 高企业声誉。
三、消费者的知觉
（一）白药牙膏的消费者知觉过程分 析及应对策略 （二）消费者对白药牙膏质量的知觉 分析及应对策略 （三）消费者对购买风险的知觉分析 及应对策略
（一）白药牙膏的消费者知 觉过 程分析及应对策略
刺激 接触
注意 理解
“刺激”一会 马上回来……
云南白药牙膏——牙龈出血篇① 云南白药牙膏——牢笼篇②
3、消费者的动机及应对策略
②基于多重动机的市场营销策略 白药牙膏应提供多种利益分析，广告 则应传递、反映这些利益。对于隐性 动机，由于人们不愿公开承认，因此， 需要采用间接的沟通方式。在整个传 播过程中，企业需要考虑目标顾客所 追求的所有重要动机。
3、消费者的动机及应对策略
③基于动机冲突的营销策略 双趋冲突——策略是增强白药牙膏的 吸引力 双避冲突——策略： 1、通过宣传来消除或部分消除必须二 者选一的不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 趋避冲突——策略是有针对性地采用 各种方法消除消费者的冲突。
广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感， 更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这 是云南白药牙膏的传播成败的基石。
3、消费者的知识(一)产品知识
3、价格知识
云南白药： 创可贴：0.3元/贴 药膏：14 元/贴 牙膏：19.8元/支
普通品牌： 邦迪：0.2元/贴 普通药膏：5元/ 贴 高露洁、佳洁士 所以，原有白药品牌的知名度提高了白药牙 牙膏：2.5—3.5 膏的附加值。鉴于以往产品的价格，现在牙 元/支
1、白药牙膏的目标市场
目标市场：是指企业所确定的作为自己经
营对象的某些特定需要的顾客,也可以说是 企业所确定的作为服务对象或企业产品的 销售市场。
白药牙膏的目标市场： 针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡” 这3大类症状人群 中高收入人群——19.8元/支 省会城市 二类地级市场推进
（三）消费者对购买风险的 知觉分析及应对策略
功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙
病的效果——加大消费者使用效果回访及正 面宣传。 物质风险——担心白药牙膏的质量——加大 企业形象宣传。 经济风险——白药药膏价格比较高——让消 费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔——没必要，都买了 就试试看呗！
云南白药牙膏——濮存昕篇③
云南白药牙膏——效果使用篇④
1、刺激及对应策略
不断让消费者接受与白药牙膏有关的 文字、图片、符号等。——加大广告 播放频率，同时传达出白药牙膏有效 治疗牙病这一关键信息。 白药牙膏广告所传达出来的产品特性 需要让不同感知水平的消费者都能够 理解接受。
使消费者有目的地接触信息变得更加容易， 我认为可以加大互联网络产品信息的丰富， 是消费者可以方便的接触到产品； 扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加 大广告在不同层次的电视台的投放力度； 维持消费者对信息的接触，不要因为销售 量的增加而减少产品信息的连续性宣传。
一、消费者资源（相对于白药 牙膏）
1、消费者经济资源 2、消费者时间 3、消费者知识 4、建议策略
1、消费者经济资源
①收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 ②随着人们收入的增加，人们会将需求重心 向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质 量要求也越来越高。 云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出 保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特 色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。 市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于 经济资源相对丰富的消费者是可以接受的。
2、白药牙膏的市场定位
市场定位：企业及产品确定在目标市
场上所处的位置。
白药牙膏的市场定位
1、产品定走高端产品线路 避免与传统 牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以 牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不 正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加 值来赢得效益。） 3、消费者定位：主要为中高收入层、有牙 病的人群
四、消费者的学习、记忆与购买 行为
针对消费者不同学习的方法 营销策略 （二）基于不同学习理论的销售策 略 （三）基于消费者的记忆与遗忘特 性的销售策略
（一）
（一）针对消费者不同学习 的方法营销策略
模仿法——加强产品宣传，让更多的
人相互交流，扩大购买人群。 试误法——不用不知道，一用吓一跳！ 观察学习法——丰富白药牙膏在各个 途径的信息量。如：广播电视媒体、 互联网、报刊杂志……
（二）基于不同学习理论的 销售策略
1、基于经典性条件反射理论的策
略分析 2、基于操作性条件反射理论的策 略分析
1、基于经典性条件反射理论 的策略分析
理论内容：借助某种刺激与某一反应之间
的已有联系，经由联系可以建立起另一 种刺激与同样反应之间的联系
销售策略：
合理规划在不同媒介广告的频率，增加广 告内容中产品优势的介绍。 制作丰富的广告内容，邀请形象良好的 名人进行代言。加强名人与产品之间良好 联系的建立。
云南白药集团依托“云南白 药” 的品牌优势适时推出云南白药 牙膏
云南白药牙膏综述
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴
国际先进口腔护理、保健技术研制而 成的云南白药口腔护理保健产品。 它内含云南白药活性成份，具有迅速 抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善 牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同 时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎 缩等问题的作用。
宜过大。
内容简洁——阐明产品主要特点即可。
减少信息变异——不同形式的广告所传
达的内容要一致。
运用联想——与广告关联的人、事、物要
同产品形成形象良好的联想。
五、综合战略建议
1、不要将销售人群限定在一个狭小的范围
内，如果云南白药牙膏愿意全面进入中低 端市场血拼，那其必将所向披靡。 2、加大营销活动投入，使目标消费者参与 其中。 3、丰富产品营销定位，完善产品终端。 4、始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大 策略。
4、建议策略
加大“云南白药”品牌的宣传，增加 消费者对白药牙膏的产品知识，提升 消费者对白药牙膏的认可度，从而可 提升白药牙膏的产品附加值，加大营 销。
二、消费者购买动机
（相对于白药牙
膏）
1、消费者对于白药牙膏的需要 2、消费者购买白药牙膏的动机 3、消费者的动机及应对策略
1、消费者对于白药牙膏的需要
关于 云南白药牙膏 消费者行为分析
主要内容
综述 消费者资源
消费者购买动机
消费者知觉 消费者学习 综合战略建议
云南白药综述
云南白药是著名的国产成药，历史悠久。 云南白药品牌享誉中外
，是中国止血愈伤、 消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。 具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈 伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同 时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易 行，容易掌握，不良反应少，所以应用范 围广，治疗效果好。
2、基于操作性条件反射理论 的策略分析
理论内容：个体学习去做能产生正面
结果的行为而避免产生负面结果的行 为。 销售策略： 注意广告的简洁有效性 注重所有“白药”品牌产品质量的 一致性
（三）基于消费者的记忆与 遗忘特性的销售策略
时间分配——广告播出时间要选择正确、
高效。
信息量符合短时记忆容量——信息量不
3、消费者的知识(一)产品知识
1、产品或品牌知名度分析 “百年品质保证 国家保密配方” “云南白药创可贴 伤口好得更快些” “痛！就贴云南白药膏”
3、消费者的知识(一)产品知识
2、产品或品牌形象分析（美誉度分析） 想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的高 品质及悠久历史值得信赖。 这一联想成就了云南白药牙膏，对其成功起了关 键性的作用。 联想强度大。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打 “国家保密配方”，以白药的独有性、药理的
1、消费者经济资源
云南白药牙膏正是以其对选料、功能 效果、工艺技术的高要求，质量保障 措施的大投入，制造放心的产品来打 动消费者。 白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高 端路线，满足人们对于产品高质量要 求的心理。
2、消费者时间
想轻松、快捷治疗牙龈出血吗？ 想迅速修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛 吗？ 想高效袪除口腔异味，解决牙龈炎， 牙周炎、牙龈萎缩吗？ 那么请用云南白药牙膏吧！！！ 快速治疗就是节省了时间！
膏的高价也为消费者所理解接受。
3、消费者的知识(二)购买知识
1、在哪里买？ 消费者一般喜欢在超市购买日用品， 在药店购买保健品。 所以，在市场运作上，白药药膏不走 传统日化路线，上市初期，即在电视 广告上对“药店及商场有售”之类的 信息进行提示。
3、消费者的知识(二)购买知识
2、何时买？ 由于白药牙膏走的是高端产品路线， 所以其定价的19.8元/支，即使有促销 活动也不会对新的消费者起到太大的 吸引作用。而一直使用云南白药牙膏 的消费者会受到吸引。 所以，白药牙膏一般不做降价促销活 动。一般是通过赠送附加品来促销。
从需要的起源来看属于生理需要（出 于治疗牙病的需要）。 从需要的对象来看属于物质需要。
2、消费者购买白药牙膏的动机
需要和动机的联系 消费者想治疗牙病是需要，白药牙膏 治疗牙病的广告宣传是诱因。需要经 唤醒产生了促使消费者购买治疗牙病 的白药牙膏的动机。 这种需要也可以直接引起消费者治疗 牙病动机，从而导致人朝特定目标行 动。