MBA 消费者行为学案例分析2

宜过大。
内容简洁——阐明产品主要特点即可。
减少信息变异——不同形式的广告所传
达的内容要一致。
运用联想——与广告关联的人、事、物要
同产品形成形象良好的联想。
五、综合战略建议
1、不要将销售人群限定在一个狭小的范围
内，如果云南白药牙膏愿意全面进入中低 端市场血拼，那其必将所向披靡。 2、加大营销活动投入，使目标消费者参与 其中。 3、丰富产品营销定位，完善产品终端。 4、始终坚持“紧抱白药，诉求功效”的大 策略。
膏的高价也为消费者所理解接受。
3、消费者的知识(二)购买知识
1、在哪里买？ 消费者一般喜欢在超市购买日用品， 在药店购买保健品。 所以，在市场运作上，白药药膏不走 传统日化路线，上市初期，即在电视 广告上对“药店及商场有售”之类的 信息进行提示。
3、消费者的知识(二)购买知识
2、何时买？ 由于白药牙膏走的是高端产品路线， 所以其定价的19.8元/支，即使有促销 活动也不会对新的消费者起到太大的 吸引作用。而一直使用云南白药牙膏 的消费者会受到吸引。 所以，白药Baidu Nhomakorabea膏一般不做降价促销活 动。一般是通过赠送附加品来促销。
4、建议策略

加大“云南白药”品牌的宣传，增加 消费者对白药牙膏的产品知识，提升 消费者对白药牙膏的认可度，从而可 提升白药牙膏的产品附加值，加大营 销。
二、消费者购买动机
（相对于白药牙
膏）
1、消费者对于白药牙膏的需要 2、消费者购买白药牙膏的动机 3、消费者的动机及应对策略
1、消费者对于白药牙膏的需要
1、消费者经济资源
云南白药牙膏正是以其对选料、功能 效果、工艺技术的高要求，质量保障 措施的大投入，制造放心的产品来打 动消费者。 白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高 端路线，满足人们对于产品高质量要 求的心理。

2、消费者时间
想轻松、快捷治疗牙龈出血吗？ 想迅速修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛 吗？ 想高效袪除口腔异味，解决牙龈炎， 牙周炎、牙龈萎缩吗？ 那么请用云南白药牙膏吧！！！ 快速治疗就是节省了时间！
从需要的起源来看属于生理需要（出 于治疗牙病的需要）。 从需要的对象来看属于物质需要。

2、消费者购买白药牙膏的动机
需要和动机的联系 消费者想治疗牙病是需要，白药牙膏 治疗牙病的广告宣传是诱因。需要经 唤醒产生了促使消费者购买治疗牙病 的白药牙膏的动机。 这种需要也可以直接引起消费者治疗 牙病动机，从而导致人朝特定目标行 动。
广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感， 更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这 是云南白药牙膏的传播成败的基石。
3、消费者的知识(一)产品知识
3、价格知识
云南白药： 创可贴：0.3元/贴 药膏：14 元/贴 牙膏：19.8元/支
普通品牌： 邦迪：0.2元/贴 普通药膏：5元/ 贴 高露洁、佳洁士 所以，原有白药品牌的知名度提高了白药牙 牙膏：2.5—3.5 膏的附加值。鉴于以往产品的价格，现在牙 元/支

（三）消费者对购买风险的 知觉分析及应对策略
功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙
病的效果——加大消费者使用效果回访及正 面宣传。 物质风险——担心白药牙膏的质量——加大 企业形象宣传。 经济风险——白药药膏价格比较高——让消 费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔——没必要，都买了 就试试看呗！

2、增加消费者接触的营销策 略
3、参考影响消费者的因素制定 出 如何吸引消费者注意的策略
运用新奇——成语接龙的广告 对于适应水平高的消费者，引起其注 意的可能性较小。所以说刺激要采用 多种形式，白药牙膏拍了多种形式的 广告。

（二）消费者对白药牙膏质 量的知觉分析及应对策略
1、重视内在线索——加强产品生产质 量的监管及研发，白药牙膏要达到能 治疗改善牙病的功能。 2、重视外在线索——加强白药集团企 业形象的宣传，白药品牌的塑造，提 高企业声誉。
（二）基于不同学习理论的 销售策略
1、基于经典性条件反射理论的策
略分析 2、基于操作性条件反射理论的策 略分析
1、基于经典性条件反射理论 的策略分析
理论内容：借助某种刺激与某一反应之间
的已有联系，经由联系可以建立起另一 种刺激与同样反应之间的联系
销售策略：

合理规划在不同媒介广告的频率，增加广 告内容中产品优势的介绍。 制作丰富的广告内容，邀请形象良好的 名人进行代言。加强名人与产品之间良好 联系的建立。
3、消费者的动机及应对策略
②基于多重动机的市场营销策略 白药牙膏应提供多种利益分析，广告 则应传递、反映这些利益。对于隐性 动机，由于人们不愿公开承认，因此， 需要采用间接的沟通方式。在整个传 播过程中，企业需要考虑目标顾客所 追求的所有重要动机。
3、消费者的动机及应对策略
③基于动机冲突的营销策略 双趋冲突——策略是增强白药牙膏的 吸引力 双避冲突——策略： 1、通过宣传来消除或部分消除必须二 者选一的不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 趋避冲突——策略是有针对性地采用 各种方法消除消费者的冲突。

2、基于操作性条件反射理论 的策略分析
理论内容：个体学习去做能产生正面
结果的行为而避免产生负面结果的行 为。 销售策略： 注意广告的简洁有效性 注重所有“白药”品牌产品质量的 一致性
（三）基于消费者的记忆与 遗忘特性的销售策略
时间分配——广告播出时间要选择正确、
高效。
信息量符合短时记忆容量——信息量不
2、消费者购买白药牙膏的动机
消费者购买白药牙膏的具体动机 求实动机——治疗牙病 求便动机——刷牙即可治疗牙病 模仿或从众动机——受名人广告影响
3、消费者的动机及应对策略
①消费者的动机是隐形动机（即消费者 没有意识到自己的情况是牙病）。 应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变 为显性动机 加大宣传，引导消费者购买白药牙膏
云南白药牙膏——濮存昕篇③
云南白药牙膏——效果使用篇④
1、刺激及对应策略
不断让消费者接受与白药牙膏有关的 文字、图片、符号等。——加大广告 播放频率，同时传达出白药牙膏有效 治疗牙病这一关键信息。 白药牙膏广告所传达出来的产品特性 需要让不同感知水平的消费者都能够 理解接受。

使消费者有目的地接触信息变得更加容易， 我认为可以加大互联网络产品信息的丰富， 是消费者可以方便的接触到产品； 扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加 大广告在不同层次的电视台的投放力度； 维持消费者对信息的接触，不要因为销售 量的增加而减少产品信息的连续性宣传。

3、消费者的知识(一)产品知识
1、产品或品牌知名度分析 “百年品质保证 国家保密配方” “云南白药创可贴 伤口好得更快些” “痛！就贴云南白药膏”
3、消费者的知识(一)产品知识
2、产品或品牌形象分析（美誉度分析） 想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的高 品质及悠久历史值得信赖。 这一联想成就了云南白药牙膏，对其成功起了关 键性的作用。 联想强度大。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打 “国家保密配方”，以白药的独有性、药理的
关于 云南白药牙膏 消费者行为分析
主要内容
综述 消费者资源
消费者购买动机
消费者知觉 消费者学习 综合战略建议
云南白药综述
云南白药是著名的国产成药，历史悠久。 云南白药品牌享誉中外
，是中国止血愈伤、 消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。 具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈 伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同 时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易 行，容易掌握，不良反应少，所以应用范 围广，治疗效果好。
2、白药牙膏的市场定位
市场定位：企业及产品确定在目标市
场上所处的位置。
白药牙膏的市场定位
1、产品定位：走一条新路，定位“非传统
牙膏” 2、竞争定位：走高端产品线路 避免与传统 牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以 牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不 正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加 值来赢得效益。） 3、消费者定位：主要为中高收入层、有牙 病的人群
三、消费者的知觉
（一）白药牙膏的消费者知觉过程分 析及应对策略 （二）消费者对白药牙膏质量的知觉 分析及应对策略 （三）消费者对购买风险的知觉分析 及应对策略

（一）白药牙膏的消费者知 觉过 程分析及应对策略
刺激 接触
注意 理解
“刺激”一会 马上回来……
云南白药牙膏——牙龈出血篇① 云南白药牙膏——牢笼篇②
四、消费者的学习、记忆与购买 行为
针对消费者不同学习的方法 营销策略 （二）基于不同学习理论的销售策 略 （三）基于消费者的记忆与遗忘特 性的销售策略
（一）
（一）针对消费者不同学习 的方法营销策略
模仿法——加强产品宣传，让更多的
人相互交流，扩大购买人群。 试误法——不用不知道，一用吓一跳！ 观察学习法——丰富白药牙膏在各个 途径的信息量。如：广播电视媒体、 互联网、报刊杂志……
1、白药牙膏的目标市场
目标市场：是指企业所确定的作为自己经
营对象的某些特定需要的顾客,也可以说是 企业所确定的作为服务对象或企业产品的 销售市场。
白药牙膏的目标市场： 针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡” 这3大类症状人群 中高收入人群——19.8元/支 省会城市 二类地级市场推进
一、消费者资源（相对于白药 牙膏）
1、消费者经济资源 2、消费者时间 3、消费者知识 4、建议策略
1、消费者经济资源
①收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 ②随着人们收入的增加，人们会将需求重心 向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质 量要求也越来越高。 云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出 保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特 色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。 市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于 经济资源相对丰富的消费者是可以接受的。
云南白药集团依托“云南白 药” 的品牌优势适时推出云南白药 牙膏
云南白药牙膏综述
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴
国际先进口腔护理、保健技术研制而 成的云南白药口腔护理保健产品。 它内含云南白药活性成份，具有迅速 抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善 牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同 时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎 缩等问题的作用。