公共关系学第九章

• 客观性则是指，组织形象的存在这一事实，不受组织规模大小、经 营业绩好坏的影 响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与 否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑 造，它与组织本 身如影随形。
系统性
组织实态形象本身是由复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质盘、 功能、形状、色彩、包装，有组织的标志（商标）、服装、旗帜、厂房 、店面；有公众不太容易感受到的组织员工素质、行为 规范、风俗习惯 ；还有一些看不见、摸不着，因而公众最不容易感受到的组织目标、宗 旨、精神、风气等。这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然的联 系，相互依存，互为条件，因此决定了组织实态形象是一个具有很强系 统性的整体。
5
案例分析题 本大题共1小题 共10分
第九章 组织形象策划与CIS管理
第一节 第二节 第三节 第四节
组织形象概论 组织形象调查 组织形象策划 CIS的设计、开发与管理
组织形象概论
一、组织形象的概念
• 组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况 的综合反映。组织形象一词是指组织的总体特征和实际表现在社会 公众中获得的认知和评价。
• 虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组 织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就 好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。
组织内部形象和外部形象（根据接受者的范围划分）
• 实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和 物质形 态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、 产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于组织的实态 形象。
组织形象策划
一、组织形象的构成
就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：
组织的产品形象 组织的管理形象 组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
二、组织形象策划的基本特性
组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：
主观性和客观性的统一
• 组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众 的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。
• 组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总 体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四 种状态：
（1）高知名度/高美誉度 （2）高美誉度/低知名度 （3）低知名度/低美誉度 （4）低美誉度/高知名度
组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调査表”，作为 分析形象要素 的工具。其方法是,将事关组织形象的重要项目，如经营方针、办事 效率、服务态度、业务水平等， 分别以正反相对的形容同表示评价的两个极端， 比如“好”与“坏”、“高”与“低”、“大”与“小” 等，在这两个极端中间 设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉对每一 个调查 项目作出不同程度的评价。以图中的D组织为例，假定这是一家管理顾问组织，我们列出影响其形
组织实态的调查分析 员工阶层的调查研究 管理阶层的调查分析 决策阶层的研究分析
二、组织实际形象分析
组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公 众和社会舆 论对组织实际状态和行为的认知和评价。组织实际形象分析就是通过 舆论调査和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组 织在社会上的实际形象状况，这是组织形象管理调査的第二个环节。 组织实际形象分析包括以下三个步骤：
分析这份调査结果，可以勾画出D组织的形象要
素如下：经营方针比较正直，办事效率平平， 服务态度较差，业务缺乏创新，管理顾问知 名度甚低，组织规模较小。
• 组织的组织形象管理人员必须针对这些具体 原因去研究和制定组织形象管理的计划和措施。
三、组织形象差距分析
组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者 之间的现 实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调査 的第三个环节。这一环节 主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形 象分析”的结果，为下一步组织形象管理策划与设计工作提供依据。
三个子系统相互推衍依存，共同带动组织经营的步伐，塑造组织独特的形象。 • 理念识别系统（MIS）是组织识別系统的核心与原动力,属于思想文化的意识层
面。是组织经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法 规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为组织的经营信条，精神标语、 座右铭、经营策略等形式。 • 行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度 、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式 。BIS具体包括对内和对外两部分。对内包括干部教育、员工教育（服务态度、 电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精祌）、生产福利、工作环境、内部修 缮、生产设备、废弃物处理、公害对策、研究开发等，对外包括市场调査、产 品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市对策、公益 性和文化性活动等。 • 视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经 营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素。VIS的基本 要素包括组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等 ，应用要素包括事物用品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观 、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等。
贝汉斯所设计 的商标，并将其应用在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统 一视觉形象设计的早期代表。
• 第二次世界大战以后，1956年，IBM公司在其总经理 的全力支持下导人01计划 ，建立了一套完整的01识别系统。树立了“公司制度健全、充满自信、 永远走 在电脑科技尖端的国际性企业”的良好形象，成为CI开发成功的典型范例。 1970年，可口可乐公司以崭新的公司标志为核心，更新企业的01计划，带来视 觉形象的强烈冲击，令人耳目 一新，更好地提升了组织形象，进一步扩大了市场 占有率。 从20世纪60年代至今，是欧美CI运动的全盛时期，众多的大型企业先后导入 CI，形成了组织经营战略与设计形式更新的新高潮。
动态性
• 由于组织的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介 渠道等决定组织形象的 因素总是处于发展变化之中，因此组织形象 也是动态的，而不是静止不变的，这就是动态性的第一层含义。
• 正面形象和负面形象，主导形象和辅助形象，以及内部形象和外部形 象、直接形象和 间接形象，它们作为组织形象的组成部分也不是固 定不变的，而是相互间处于矛盾运动之中，在 一定条件下对立面之 间还能相互转化，这是动态性的第二层含义。
象的6项要素作为调査项目制成下表，选择100个受访者进行调查。
评价 调査项目 经赀方针正直 办事效率离 服务态度良好 业务有创新 专家名气大 组织的规模大
非相稍中稍相非 常当微等微当常
65 25 10
25 65 10
15 20 65
20 70 10
15 85
5
25 55 15
评价 调查项目
经啻方针不正直 办琪效率低 服务态度恶劣 业务缺乏创新 专家名气小 组织的规模小
相对稳定性
组织形象不是凭空想象出来的，其产生、更新和发展是一个连续的过程 ，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是我们可以从客观角度 认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前 提。从相对稳定性出发， 还可以看到组织形象发展变化离不开原来的基础，即组织形象具有继承 性，组织形象策划与塑造中任何割裂历史的做法都是非常危险的。正是 因为组织形象有了这种相对稳定性，才能够将其划分类别、剖析层次结 构以及进行评价。
公共关系学
（00182）
书名：公共关系学（2011版） 主编：廖为建 出版社：高等教育出版社 定价27.00元
1
单项选择题 本大题共20小题 每小题1分 共20分
公共关系学
2
多项选择题 本大题共10小题 每小题2分 共20分
3
简答题 本大题共6小题 每小题5分 共30分
4
论述题 本大题共2小题 每小题10分 共20分
• 虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组 织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就 好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。
组织正面形象与负面形象（根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分）
• 公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象 是直接形象。
四、CI战略——塑造组织形象的利器
在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效地传递出 去，并准确地到达自己的公众对象那里，这是实施组织形象管理所面对的一个难 题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导 入“组织识别系统（CIS）”，以加强组织整体形象的个性和统一性。 • CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师被德，
公众辨认与分析 组织形象地位测量
• 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺 度，侧重于“贵”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
• 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声 誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
• 而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形 象。
组织主导形象和辅助形象（根据公众对组织形象因素的关注程度来划分）
• 公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助 形象。
三、组织形象的基本特性
主客观二重性
• 主观性是指组织形象作为组织在公众心目中的印象，必然受到公众 自身价值观、思维方式、 道德标准、审美取向、性格差异等主观 因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有 差别的 形象。