广告部工作流程模板

广告部工作流程

广告事业部:

品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认请品牌, 并使她们形成对品牌策略过程一致的认识。

品牌策略是整个广告运动的核心。

Where are we? 我们在哪里?

1．社会和经济因素

2．市场状况

1）市场本身

2）市场上的产品状况

3）市场上的人

3．竞争性的定位

1）市场上的成绩

2）产品

3）人员

4．公司政策

Why are we there? 我们为什么在这儿?

1．过去的品牌和竞争性的广告分析

2．对产品的描述和评估

3．消费者: 态度和感觉

4．影响品牌销售的因素

Where could we be? 我们要到哪里去?

1．品牌目标

1）营销投资

2）产品的变化

3）市场份额目标

4）使用者的变化

5）用法的变化

2．品牌定位

3．品牌策略

How do we get there? 我们如何到那里?

1．创意简述

2．创意建议

3．媒介建议

4．调查建议

Are we getting there? 我们正在去那儿吗?

1．建议检查的日期

2．与目标相比实际的销售成绩

3．消费者调查评估

第一个问题: Where are we?我们在哪里?

需收集下面的事实: 市场状况、竞争者和你的品牌。

这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公

司的媒介或调查部、客户等得到。寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。如果没有收集到足够的事实, 则做出的分析可能是错误的, 因而结论缺少可信度。

第二个问题: Why are we there?我们为什么在这儿?

要求陈述得出第一个问题结论的原因, 是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。

第三个问题: Where could we be?我们要到哪里去?

简单地说, 必须要为品牌制订目标或目的。在准备时, 必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。

营销的目标可记述为: [1]品牌的市场占有率; [2]品牌容量。

广告的目标是能够改变的, 对广告目标有如下阐述:

（1）在消费者购买系统的不同阶段, 我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机: 考虑、寻找、选择、购买、

体验等一系列过程。

（2）在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。

在这个阶段, 应清晰地说明你的方向, 比较当前和新的购买系统、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。

第四个问题: How do we get there?我们如何到达那里?

这个问题的答案包括了所有的广告活动。不但有创意和媒介建议, 而且包括总的传播活动, 公关、直邮……展示、调研、时

间安排和预算。

创意和媒介建议应有合理的支持点, 由创意和媒介总监负责监督。

如果没有预算或预算不够, 不要害怕做建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必须的方案, 也应准备出另一套可选择的方案。

第五个问题: Are we getting there?我们正在去那儿吗?

安排一个检查的时间, 一般是6个月后检查, 根据实际情况可长、可短。

回答第五个问题, 可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其它调查研究。

这些结论形成”Where are we? ”的答案, 并开始了新的计划循环。

了解客户:

客户简介

品牌: 日期:

工作描述:

营销目标:

市场区隔状况:

竞争者识别及其活动:

目标消费者( 人口基本情况统计和心理空间) :

独特的卖点/计划细节:

广告运动周期: 预算:

品牌: 日期:

必要的总结: 不必要的因素:

时间表: 客户签字:

客户部总监签字: AE签字:

客户简介填写指南

1．营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标, 请按照重要性列出第一目标和第二目标。

例如: ·增加销售( 长期或短期) 。

·建立新产品的知名度。

·建立品牌/产品良好的形象。

2．市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化, 则写出特定的市场区隔。

3．竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的信息。

4．目标消费者。首先要有人口基本情况统计的资料: 如年龄、性别、职业、收入等。其次是心理状况的资料: 如生活方式、产

品使用状况, 对产品的态度等。

5．独特的卖点( U.S.P.) 或计划的细节。U.S.P.: 本产品独特的品质能和其它同类产品相区别。这些品质必须和目标消费者高度相关并给她们带来利益, 使她们能考虑采取行动。

计划的细节: 如果有具体的促销如抽奖、联合促销、直销等, 列出计划

的细节和采用的方法。经过审核计划, 删除那些不可能实现或做不到的部分。

6．计划的周期。

·不间断的广告运动可能要持续几个月?

·如果可能, 给出具体日期。

7．预算。列出具体的预算和写明它是否是额外或初始的计划预算。

8．必要的条款。包括任何必须在广告中出现的信息, 如客户地址的改变等; 也要列出广告中不一定出现的信息。

沟通创意:

编号: ( ) 创意简述

( 客户) ( 品牌)

1．广告必须面正确机会或问题是什么?

2．广告后我们要让人们想做什么?

3．我们要跟谁说?

4．从广告中我们想得到什么反应?