北天鹅品牌羽绒寝具商业模式创新范文

北天鹅品牌羽绒寝具商业模式创新1.产品概况羽绒寝具包括羽绒被、羽绒枕、羽绒靠垫等，介于羽绒产品和家纺产品，是一个“边缘产品”，却是寝具中的“皇后”，是最舒适的床上用品，性价比高，不仅绿色环保、轻柔保暖、美容保健、持久耐用。

羽绒的蓬松度高，明显轻于同体积棉花、合成纤维，羽绒的压缩率，回缩率，羽绒的保暖性都明显高于棉花和合成纤维。

羽绒寝具所用的填充材料，特指羽绒这种原生态纤维材料，而不是鸡毛或其它家禽类的羽毛，羽绒是从水禽体表不同部位采集，主要分为鹅绒、鸭绒两大类，按照颜色不同分为白色和灰色两种，又根据不同含绒量和毛片长度指标再分成不同档次。

采集原毛后经过除尘、多次水洗，然后进入烘干消毒工序，在 120℃-130℃高温高压下，经过 30 分钟左右的处理，最后进入分毛设备进行分毛处理。

羽绒寝具具有绿色、环保、健康的概念，同时还具有轻柔舒适、保暖性强的特性。

能够防潮除湿，透气排汗，还能改善睡眠质量，对失眠、高血压的病人还有一定的保健功能。

羽绒寝具的使用寿命长，一般是 12～15 年，而普通棉寝具的寿命只有 5～8年，虽然羽绒价格高过数倍，但实际使用性价比比棉质寝具还要高。

2.市场情况(1)国际：羽绒产业被大家视为新兴产业、朝阳产业。

在国际羽绒行业，中国羽绒原毛产量第一，年产羽毛绒 20 万吨，占全球产量 80%，羽绒原毛出口量第一，出口份额连续多年占全球出口总量的 70%以上。

除羽绒外，我国羽绒制品出口量同样位居世界第一，占国际市场的 75%以上，其中我国生产羽绒被、羽绒靠垫、羽绒枕等床上用品，约占美国羽绒寝具市场的 85%，约占日本羽绒寝具市场的80%。

根据中国羽绒工业协会网站“名牌展示”栏显示，汇集了国内共17 个知名品牌(包括飞利弘、迪欧达、北天鹅、鸿润、千仞岗、卡朱米、坦博尔、大羽、寒思、康博、波司登、艾莱依、雅鹿、雪中飞、雪韵飘、雪驰、鸭鸭)，其中：从事羽绒服装品牌 11 个、羽绒寝具品牌 4 个、羽绒羽毛品牌 2 个。

根据中国羽绒工业协会统计数据，除羽绒服装 11 个知名品牌以国内市场为主外，其它羽绒寝具、羽绒羽毛品牌都是以营出口为主，且出口比重至少在 70%以上。

(2)国内：由于国内消费者对羽绒寝具普遍缺乏了解，价位偏高，品种单一，市场比较混乱，可信赖品牌少，以及每年高致病性禽流感的发生带来的负面影响，更是阻碍羽绒寝具国内市场成长的重要原因。

我国羽绒寝具的消费量与国际相比差距非常大，据中华全国商业信息中心披露，加拿大、英国、法国、意大利都在 45%以上，美国为 55%，日本羽绒寝具的普及率为 78%。

而在我国，完全是为他人做嫁衣的状态，羽绒寝具普及率不足 1%，形成了强烈的反差。

据相关数据统计，2004 至 2010 年间我国羽绒寝具市场总量从原来的 2 亿元增长至16 亿元，虽然保持了持续增长 30%的惊人速度，但是消费结构不理想，主要集中在高端酒店、宾馆、商务礼品和少数高消费人群，单个企业销售规模小，年销售额突破亿元的品牌很少。

在世界寝具市场走向自然、轻薄的趋势下，目前国内羽绒寝具主要销往高档酒店，家庭消费比例低。

3.商业模式现状在国外，羽绒寝具一直是国外知名家纺或家居品牌的分支产品，采用整体商业模式，尚没有成功的独立商业模式。

在国内，中国的羽绒寝具市场已经从导入期开始向成长期过渡，以羽绒被为例，目前初步形成品牌化经营的企业为数不多，具体包括北天鹅、鸿润、奈士迪、罗莱、迪欧达、飞利弘、霞珍、恒源祥、梦洁、东隆等十大品牌，其中北天鹅、鸿润、迪欧达、飞利弘四个品牌羽绒被于 2005 年获得过“中国名牌产品”称号。

另外，国内羽绒寝具品牌可借鉴的还有艾莱依，她的特点是“北欧休闲风情”的差异化定位、“家纺时装化”的创新设计理念、“新乐活主义”的品牌延伸。

国内10个著名品牌：(1)北天鹅：创于1982年,中国驰名商标,中国名牌,中国羽绒工业协会副理事长单位,浙江省著名商标,浙江省名牌,天翔控股集团有限公司(2)鸿润：中国驰名商标,全国最大的羽绒被生产和出口基地之一,国家农业产业化优秀龙头企业,安徽鸿润(集团)股份有限公司(3)奈士迪：于 1956 年台湾,专业从事国产高档羽绒床上用品品牌的大型企业集团,十大羽绒被品牌,上海有唐商贸有限公司(4)罗莱：中国名牌,中国 500 最具价值品牌,上海市名牌,国内综合实力最强的家纺企业之一,上海罗莱家用纺织品有限公司(5)迪欧达：亚洲最大的羽绒生产基地之一,中国驰名商标,曾获中国名牌,浙江省著名商标,大型羽绒企业集团,柳桥集团有限公司(6)飞利弘：中国名牌,浙江省著名商标,浙江省名牌产品,中国民营企业 500 强,羽绒被行业标志性品牌,浙江三弘集团有限公司(7)霞珍：中国驰名商标,中国羽绒工业协会常务理事单位,全国羽绒标准化技术委员会委员单位,安徽霞珍羽绒股份有限公司(8)恒源祥：始于1927年.中华老字号,中国驰名商标,国家级企业技术中心,全球最大的绒线制造商之一,恒源祥(集团)有限公司(9)梦洁家纺：创于1956年,中国驰名商标,曾获中国名牌,中国品牌500强,国内家纺行业的领头羊之一,湖南梦洁家纺股份有限公司(10)东隆：上海市著名商标,专注于羽绒制品的大型家纺企业,羽绒制品行业享有极高声誉的品牌,上海东隆羽绒制品有限公司由于国内外羽绒寝具商业模式尚未成熟，基本上还在借鉴服装或家纺行业的商业模式。

从目前市场实际总结得出，主要的商业模式包括经销商模式、分公司模式、直销模式、连锁模式和复合模式五种，具体如下：(1)经销商模式，即批发模式，厂家通过招商订货会或其它方式和经销商达成合作，并约定书面销售政策协议，分为订货制和铺货制两种，一般以铺货制为主。

按照区域不同分为代理商和经销商两级，价格一般采用厂家指导价格，但往往厂家较难控制。

优点是具有经济性、有效性和专业性；缺点是有应收帐款风险、市场支持风险、渠道控制风险。

适合中小型企业，或品牌定位相对低端且处于市场发展初期，缺乏大量资金投入到终端渠道。

(2)分公司模式，即办事处模式，厂家在目标城市直接设立分公司或办事处，采用独立核算方式自主经营，全面接受厂家的统一管理和监督。

优点有便于控制、效率高、独立性强；缺点有成本高、不易形成规模效应、容易产生惰性和内部腐败等。

适合进入特定区域目标市场的企业或品牌，并能够有效利用当地资源，打开市场。

(3)直销模式，即直营模式，通过设立专卖店、门市部、店中店、商场专柜等渠道销售，还包括电视直销、网络直销、电话直销、智能手机直销等。

优点有降低渠道运作费用，提高渠道效率，信息反馈快捷，便于渠道决策；缺点有规模效应较难以形成等。

适合范围较广泛，特别是行业细分企业或品牌。

(4)连锁模式，即连锁经营模式，以特许加盟连锁为主要形式，做到全面统一，实现标准化、制度化和专业化。

优点有降低风险，加快扩张，增加知名度，保持稳定的市场份额；缺点有难以有效控制。

适合行业一、二线品牌。

如零售业。

(5)复合模式，即组合模式，采用多渠道组合的复合模式，以顺应市场需要和迎接挑战。

优点有可以扩大市场覆盖面，抢占新出现的细分市场，降低分销成本；缺点有容易引起渠道冲突，如串货或价格不统一等。

随着新技术应有和智能手机APP终端等新兴市场出现等，适合跨界市场的开发，如O2O 模式等。

4.北天鹅商业模式的演化2002 年，北天鹅成立杭州北天鹅羽绒寝具有限公司，提出“打造国内羽绒寝具市场拳头产品”口号，大力发展经销商和代理商，开启经销商模式；2003-2004 年，北天鹅在北京、上海设立分公司，成功举办“北天鹅生态羽绒被产品发布会”，抓住“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”主题概念，以及奥运会、世博会改造酒店机遇，进军高档星级酒店市场，开启分公司模式；2005-2008 年，北天鹅羽绒被获得中国名牌产品、国家免检产品称号，聘请原中央电视台著名节目主持人倪萍担当品牌形象代言人，提出“我的梦，我的家”消费体验馆概念，开设专卖店，进军国内一、二线城市商场开设专柜，开启直销和连锁模式；2009 年，北天鹅宣布进入电子商务，抓住电子商务市场全面兴起机遇，开辟新兴市场和跨界市场。

2010 年，北天鹅进军高档社区“现充现卖”网点建设，开始战略性卫星式商业布局，开启“高端定制—加盟”复合商业模式，较好地满足了顾客对羽绒寝具消费的潜在需求，致力于成为羽绒寝具一站式居家定制服务专家，让顾客专注睡眠质量提升。

综上所述，北天鹅品牌羽绒寝具商业模式历经五种模式的演变，每一个演变的过程都赋予其全新的内涵。

可以得出，羽绒寝具行业发展的出路，在于商业模式的战略重构和创新。

5.北天鹅企业商业模式创新情况目前，国内羽绒寝具行业正在由外销转向内销的关键时期，羽绒寝具产品作为一种环保型时尚耐用品(一般使用寿命 12-15 年)，而目前行业众多品牌存在“三难一易”，即定位难、创新难、成长难、模仿易，且又缺乏完善的售后服务体系，社区“现充现卖”网点支撑品牌羽绒寝具直营快速扩张商业模式建立,是国内品牌羽绒寝具商业模式的创新之举、率先之举。

该模式从市场调查着手，通过精准的消费人群定位，结合国内房地产市场及电子商务发展趋势，找准社区开发现充现卖网点，围绕直营店为中心，开展战略性卫星式商业布局。

以提供增值服务、树立口碑为目标与使命，从“六步”体验式方式培育客户，建立信赖关系。

从满足消费者需求、持续提供增值服务出发，着力练好“九大”内功，即网点、品牌、品质、标准、产品链、团队、机制、考核、服务，聚集北天鹅品牌羽绒寝具优势，为快速向国内重点城市区域复制扩张建立了可持续发展的基础，减少了竞争者模仿的可能性。

同时避免了不同区域直营店间布局的冲突，具备了快速复制的基本条件。

第一阶段---社区“现充现卖”网点扩张模式(1)制定战略，明确目标在商业模式建立前，北天鹅以树立口碑为目标。

建立市场直接调查制度，通过发展会员，建立会员分级档案(分为名誉会员、VIP会员、普通会员)，定期对顾客进行回访，及时通知促销活动开展，每年形成报告，反馈给集团总部。

通过调查发现，31-35岁之间、年收入10万元以上的中青年精英人群，是消费的主体，既是工作精英，事业上处于起步快速上升阶段，也追求时尚、追求享受，购买的需求动机主要集中在结婚、乔迁、礼品、更换四类上，并呈现向车载、家居、儿童、家装、保健防护等需求延伸，喜欢网络购物，以冬季消费居高，其它季节消费空间也很大。

清晰了市场客户群体细分后，北天鹅通过对房地产市场的发展趋势分析得出，随着房地产的快速发展，新建住宅小区呈现高档化、品质化，但也呈现空置率居高不下的趋势，所以，北天鹅首先选择在具有高人气的高端社区建立网点，作为直营的突破口。

随着房地产市场的持续疲软、低迷，新建住宅房产速度明显放慢，但刚性需求的集中释放是迟早的事，从而会影响高档小区二手房入住率的提升、空置率的下降，为北天鹅进入这些社区的网点开拓再次提供了机遇。