从4P到4R的营销理论演变课程
从4P到4R的营销理论演变培训课程
行销的角色>品牌推手
产品数量充 足、分销规
格齐全
获取良好的 陈列位置
争取最大 陈列面
定期清 理货架
陈列八 大要素
确保标价 清晰易辩
运用POP做商 品化陈列布
置
保证与通 路的良好
关系
商品化陈 列的黄金
原则
产品 陈列 要素
行销的角色>品牌推手>陈列 要素1
行销的角色>参谋职能>市场定位 过程
定位 基准
产品类别 (7-up) 产品特性 (usp) 产品的无形因素（Quality) 竞争对手 (we are No2, we try harder- Avis) 使用环境 (with milk) 相对价格 (price vs quality)
行销的角色>参谋职能>市场定位 过程
1、确保产品数量充足，分销规格齐全
切记最好的陈列材料就是产品本身
如果在店内没有足够的产品支持，任何一个 陈列都不会获得成功。所以，在下定单时 ，要确保有足够数量的产品，足够齐全的 品种规格，以满足货架常规陈列及其他特 殊陈列的需要。
行销的角色>品牌推手>陈列 要素1
请记住以下两点：
A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个 更小的包装；
offers) ➢ 选择定价方法(selecting a pricing method) ➢ 定价(selecting the final price)
行销的角色>参谋职能>4P的使用
分销渠道策略
含义——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人 。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权） 、生产者、消费者。
4P、4C、4R三大营销理论演变和案例分析专题培训课件
概述的说是通过多
种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。
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4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来 确定企业通路的选择。
4R营销理论
概念及要素 优势
4R营销理论的概念
• 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组合 要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。
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4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。
反映（Respond） Description of the contents
Description of the contents
关联（Relevancy）
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
4P、4C、4R三大营销理论演变与案例分析
4P到4C的演变
从4P到4C的演 变，并不意味着 4C完全取代了4P。 二者之间还是存 在的联系的。
4P与4C的联系
4P和4C还是存在着实质上的关 联，从顾客需求的角度思考如何设计 和研发产品，从顾客成本的角度考虑 如何制定最合理的价格。
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着 直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考 促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度 来确定企业通路的选择。
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
反映（Respond） Description of the contents
关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一个命 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。
4C营销理论的概念
• 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的，它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。
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4C营销理论的四要素
营销理念的演变过程-营销理念的演变
PPT课件
1
营销理念的演变:4P→4C→4R
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局， 还是消费者的思想 和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变 化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的 4P理论，以追求顾 客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
PPT课件
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二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相 互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的 作用。
PPT课件
6
二、4C理论
▪ 消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利 ▪ (Convenience)和沟通(Communication)
PPT课件
7
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它是 以消费者需求为导向，重新设定的市场营销组合 。它强调企业 首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低 顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不 是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中
。 心实施有效的营销沟通
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8
4C的不足
▪ 首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足 消费者需求，而市场经济还存在竞争 导向，企业不仅要看到 需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在 竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争 中站于不败之地。其 次，在4C理论的引导下，企业往往失 之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向， 为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需 求与企 业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
营销理念的历史演变4P4C4R
营销理念的历史演变：4P->4C->4R古人言：“兵无常势，水无常形。
”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。
厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。
而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。
这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。
二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
营销理念的演变：4P→4C→4R
经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。
不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。
信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。
而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了理论的发展与普及。
4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。
二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
4P4C4R4V等营销组合理论的变迁
4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。
首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。
本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R 理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。
从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。
探索营销理论的发展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。
即：产品、价格、地点（渠道）、促销。
产品：现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。
然而，高档的和抵廉的产品都有其销路。
价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。
一架波音飞机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人共同生产，所以它要卖几亿元；一件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了；一件工艺品，要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。
路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。
地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的。
1. 市场营销基本理论(4P-4V)
4P到10P的发展
进入80年代，菲利普· 科特勒提出了新的市场 营销组合概念即加入了公共关系（Public relation）、政治或权利(Political or Power)，加 上了“2P”形成了“大市场营销”的概念。 1986年，菲利普· 科特勒又在6P基础上，围绕 如何更好地满足市场需求的核心思想，补充提出 了能使市场营销策略组合中的这四大要素得到更 有效实施的战略性“4P”：市场调研(Probe)、市 场细分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场 定位(Position) ，从而丰富和完善了市场营销“满 足顾客需要”的基本功能。
4R
紧密联系顾 客
阐 释
价格（Price）
提高对市场 的反应速度
渠道（Place）
直接渠道和间 接渠道
便利 （Convenience）
关系 重视与顾客 （Relationship） 的互动关系
促销（Promotion） 广告、人员推 销、营业推广 和公共关系 时 间 1960年 麦卡锡
沟通 需找双赢 （Communication） 的认同感 1990年 劳特朋
第二代营销模式 以追求顾客满意为目标的4C理论
消费者(consumer) 成本(cost) 便利(Convenience) 沟通(communication) 后来加上机会market Chance，市 场变化market Change为6C
理论提出的背景
西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄 金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的 发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。 与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业 国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些 国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家 的消费者对价格变得敏感。需求呈现出多样性，更为 注重产品或服务的质量，也因内部市场容量有限，国 内企业之间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下， 美国著名学者劳特朋教授率先提出4C理论。
4p到4r——从经典营销理论的演变看肉食品销售
4P到4R——从经典营销理论的演变看肉食品销售4P营销策略是20世纪50年代由Jerome Mc Carthy提出的，4P就是指产品、价格、渠道、促销。
4P自提出以来，因其对市场营销理论和实践产生的巨大影响，被营销界的经理们奉为营销理论的经典。
而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。
即使是现在，几乎每份营销计划书还都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为基本的教学内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4P理论出发考虑具体问题。
4C理论取代4P然而，随着市场竞争的日趋激烈，媒介对信息的传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到质疑。
到20世纪80年代，美国的劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：1、瞄准客户需求.首先要了解、研究、分析客户的需求与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
对于肉食行业来说，不应局限于生产一种或几种特定的肉食品种，市场上缺少什么样的品种，就生产什么样的品种。
在研究新品种的过程中就开始寻找目标客户，注意宣传，在新品种研制成功后第一时间推向市场。
以满足客户要求为己任才能真正地拉拢客户。
2、了解客户所愿意支付的成本。
首先要了解客户满足自身需要与欲求所愿意支付的成本是多少，而不是先给产品定价，即向客户要多少。
对于肉食行业来说，产品成本和开发所用的经费往往影响到产品的最终售价，寻找客户觉得能接受，商家又能保证利益的价格一直是销售行业不断探讨的话题。
肉食行业因其特殊性，在制定价格时也要考虑客户对产品的营养、实惠、经济性和承受能力的问题，为客户设想周全将会为企业树立良好的形象。
3、客户的便利性。
首先考虑客户购物等交易过程如何给客户方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
针对肉食行业的特殊性，应尽量保证供货渠道的畅通和及时。
送货上门，虽然增加了一部分成本，但是确实有效地提高了便利性，在某种意义上促进了销售.便利性对肉食品销售来说至关重要，应该倍加用心。
从4P到4C到4R的介绍及变化
从4P到4C到4R的介绍及变化搜索4P、4C理论，看见这样一句话“4P、4C、4R理论，是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。
”所以，本文会在着重介绍4P、4C营销理论的同时略带4R理论介绍。
谈及4P营销理论，我们要知道是杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P理论的营销理念是生产者导向，营销模式是推动型，其主要是满足消费者相同或相似的需求来获得目标利润最大化，采用规模营销，4P的出发点是企业中心，考虑的主要是企业经营者想要生产什么产品，期望获得怎样的利润而制定相应的价格，要讲产品怎样的卖点传播和促销，并以怎样的路径选择销售。
对于顾客沟通，4P采取“一对多”单向沟通，营销人员根据企业生产的产品，期望获得的利润而制定相应的价格，将产品的卖点介绍给客户。
4P's-4C's4R's,营销组合策略思想的演变4.doc
4P's-4C's--4R's,营销组合策略思想的演变4企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。
从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。
一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Jerome McCarthy(杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)是4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师，现为密西根州立大学教授。
)提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
但是简洁也常常意味着有所遗漏。
这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。
如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。
二、4Cs：4Ps的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communicat ion(沟通)。
1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
4P4C4R三大营销理论的演变课件
Description of the contents
关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一个命
运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。
Reaction 反应
Reward 回报
学习改变命运,知 识创造未来
4P4C4R三大营销理论的演变
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有 价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴 性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础 上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
学习改变命运,知 识创造未来
返
4P4C4R三大营销理论的演变
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
学习改变命运,知 识创造未来
劣 势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。
2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
4P4C4R三大营销理论的演变
从4P到4C到4R
三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论[1]
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特· 艾登伯格提出4R营 销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它 阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)[一说节省（Retrenchment ）]、关系(Relation)和 回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动 态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而 稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会 倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满 及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化 快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关 系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾 客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回 报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
二、以追求顾客满意为目标的4C理论[2]
家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都 是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发， 没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不 快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这 个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的 购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本 观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实 践。 4C理论存在的不足 首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需 求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要 更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应 的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。 其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往 往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成 本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解 决的问题。
市场营销学4P、4C、4R、4V理论
产品、实体产 场定位，制定 使其产品进入
品和延伸产品。 不同的价格策 目标市场或组
可以是有形的， 略，包括基本 织, 实施的各
无形的。、付款时间、 途径、环节、
卖点，把产品 借贷条件，它 场所、仓储和
的功能诉求放 是企业出售产 运输等。
在第一位。
品所追求的经
Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通” 是双向的， “促销”无论是推动策略还是拉动战略，都 是线性传播方式。
4C
优点
注重以消费者需求 为导向，克服了 4P策略只从企业 考虑的局限。
缺点
1.它立足的是顾客 导向，而没有考虑 到竞争对手。 2.4C策略没有结合 企业的实际情况。 3.4C策略没有体现 既赢得客户，又长 期地拥有客户的关 系营销思想.
4P是由上而下的运行原 则, 重视产品导向而非 消费者导向，它宣传的 是“消费者请注意”。
4C 是站在消费者的角 度来看营销，其中的方 便、成本、沟通、消费 者直接影响了企业在终 端的出货与未来。
4C 以“请注意消费者” 为座右铭, 强调以消费 者为导向。
4R是站在消费者的角度 看营销同时注意与竞争 对手争夺客户。
Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客 的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客所 需的服务产品；
Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对满足其 需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定定价策略；
Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定 分销策略时要尽可能让顾客方便；
指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互 求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从 而提高顾客忠诚度。
反应
营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V
营销理念的历史演变：4P-4C-4R-4V2010-11-17 16:22:13| 分类：营销策略 | 标签： |字号大中小订阅古人言：“兵无常势，水无常形。
”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。
厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。
而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论以及建立企业终极竞争力的4V理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。
这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。
4P、4C、4R三大营销理论的演变
丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的 深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚 之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。 我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三 字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000 把梳子。
点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书 法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性， 丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客 之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略 性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方 同时有回报。
先讲述把梳子卖给和尚的故事，然后以这 个为作为实例让学生扮演故事中的人物， 通过比较三种理论，然后提出问题，并分 小组讨论。
分小组讨论
4P基本内容是什么？ 4C基本内容是什么？ 4R基本内容是什么？ 它们三者之间的关系是什么？
2、给出项目解决方案，展示教学目标
项目解决方案
教学目标
知识目标：能够灵活运用和操作4P、4C、4R三大
4、完成项目
通过比较4P、4C、4R三大营销理论，引导学生区 分不同时期营销理论的演变，并引导学生熟悉三 大营销理论基本内容和总体营销思路，再通过讨 论三者之间的关系，学会正确完整理解和综合运 用4P、4C、4R营销理论。
5、项目考核与评价
考核实施：
以小组为单位进行考核，小组成绩为各组员成绩。 通过模拟促销和提问考核，考核评分由老师当场
1990’stomer’s need
顾客需求
Cost 成本
21世纪
Convenience 方便
Communicate 沟通
Related 关联
Relationship 关系
Reaction 反应
Reward 回报
4p4c4r4v营销理论营销理论区别与应用ppt课件
3.优势：4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运 用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企 业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客 愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这 样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
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③ZARA独特的“缺货”关系营销。
④ZARA公司则在促销、广告、库存等 方面完全体现了合理追求企业回报的 要求。利润率16.2%
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一、4P-4C-4R营销理论回顾及变迁
历史变迁：
20世纪六十年代
第一代营销理 论4P（以满 足市场需求为
目标）
目标的转变
1990年
第二代营销理 论4C（以追 求顾客满意为
4P营销理论：
1.20世纪六十年代由杰罗姆·麦卡锡第一次提出。
2.核心四要素为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
3.优势：对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销 所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产 品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握 与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。
婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮 料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
4P4C4R4V等营销组合理论的变迁
4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。
首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。
本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R 理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。
从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。
探索营销理论的发展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。
即：产品、价格、地点（渠道）、促销。
产品：现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。
然而，高档的和抵廉的产品都有其销路。
价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。
一架波音飞机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人共同生产，所以它要卖几亿元；一件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了；一件工艺品，要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。
路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。
地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的。
4P、4C、4R三大营销理论演变与案例分析
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4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。
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关联（Relevancy）
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• 对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和 4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝 洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使 消费者满意。
• 例：
• 1924年就成立了消费者研究机构
• 每年运用多种市场调研工具和技术(如消 费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百 万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了 解其需求。
即认为企业与顾客是一个命 运共同体。建立并发展与顾 客之间的长期关系是企业营 销的核心理念和最重要的内 容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。
回报(Return)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经 济利益问题。因此，一定的合理回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点精。选版课件ppt
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4P与4C的联系
4P和4C还是存在着实质上的关联 ，从顾客需求的角度思考如何设计和 研发产品，从顾客成本的角度考虑如 何制定最合理的价格。
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直
接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促
销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来
确定企业通路的选择精选。版课件ppt
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课程目录
第一讲 4Ps理论介绍 第二讲 4Cs理论介绍 第三讲 4Rs理论详介
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第一讲 4Ps理论介绍
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Product
杰罗姆·麦卡锡 1960年
产品
Promotion 促销
4Ps组合
Place 渠道
Price 价格
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提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说, 最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾 听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和 迅速作出反应，满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是 听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展 的。
Relevancy 回报是4R组合 关联 营销的源泉丹尼·舒尔茨
20世纪90年代
与顾客 建立关联
Return 回报
关系营销 日益重要
4R组合
Relationship 关系
Respond 反应
提高市场 反应速度
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与顾客建立关联1
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其它企业。
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与顾客建立关联3
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完 全不同，更需要靠关联、关系来维系。
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关系营销日益重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个 转向：
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7个转向
1. 从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用 户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥 有用户；
要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重 要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求 等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互 需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大 减少了顾客流失的可能性。
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与顾客建立关联2
提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务 价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货 币成本、时间成本、精力成本及体力成本， 从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾 客在购买和消费中得到更多的享受和满意。
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2.消费者所愿意支付的成本
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费 者要多少钱。
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3.消费者的便利性
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方 便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
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4.与消费者沟通
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的 ，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销 不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无 形地整合在一起。
4Ps—精典的营销理论
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年 代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻 的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是 公司市场营销的基本运营方法。
营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的。
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4Cs的核心思想3
3. 在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客 购买商品的便利性。这就要加强销售网络建 设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、 不提供购买便利，则销路不会畅通。
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4Cs的核心思想4
4. 不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必 定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客 更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的 外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客 。
5. 企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立 感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
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4Cs的核心思想5
4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向， 与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加 符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的 理念。
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1.瞄准消费者需求
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲 求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
从4P到4R的营销理论演变课 程
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钱自胜先生简介
钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中 高级管理者，从1999年起，一直从事医药企 业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理 顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先 生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售 队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专 长。
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提高市场反应速度
日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而 是追求面向客户的质量，追求质量价格比。
在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制 ，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决 。
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关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系，从交易变成责任， 从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理 和顾客的互动关系。
Product 产品
Price 价格
Public Relations 公共关系
6P6Ps组组合 合
菲利普·科特勒 1986年
Place 渠道
Politics 政治权力
Promotion 促销
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案例
政治权力－－康缘化解证卷监查部门的检查
公共关系－－江苏大圣服装集团送服装给困 难的上学孩子
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提高市场反应速度
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转 移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求， 建立关联关系，企业必须建立快速反应机制 ，提高反应速度和回应力。
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提高市场反应速度
最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客 户转移的概率。
网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为 快速反应的重要工具和手段。
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具体做法3
过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品 ，通过网络进行全球范围的市场集结都可以 形成“批量”，可以由特殊转化为“常规” ，从而可以按照相应的规模经济要求进行流 水生产。
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具体做法4
集结全球市场所需要的费用正以网络经济的 扩展速度迅速下降。
企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需 求的基础上，为其量身订做合其所用的物品 与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商 务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固 和吸引客户。
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双向沟通／共同4利C益组合
各自目标／共同罗伯实特现•劳特朋
20世纪80年代末
Customer
顾客
顾客需求／顾客价值
Communication
沟通
4Cs组合
Cost
成本
购物便利／使用便利
Convenience
便利
生产成本／购买成本 心理价格／企业盈利 耗费时间／购买风险
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2. 从着眼于短期利益转向重视长期利益；
3. 从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主 动参与到生产过程中来；
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7个转向
4. 从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展 ；
5. 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客 户带来的利益为核心；
6. 从不重视客户服务转向高度承诺；
7. 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动 关系。
把大部分的营销预算花在那些只创造公司20 ％利润的80％的顾客身上，效率低。
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与用户关联
建立关联的方式很多，各类企业不尽相同， 现举几例：
与用户关联。利用系统集成的模式为用户服 务，为用户提供一体化、系统化的解决方案 ，建立有机联系，形成互相需求、利益共享 的关系，共同发展。
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具体做法1
产品分核心产品、外在产品和附加产品三个 层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在 需求三个层次。
企业必须把产品和需求的层次对栏
具体做法2
采用“大规模量身订制”式生产方式。
网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法 大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产 特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价 格、高费用和超额利润的局面，使得“大规 模量身订制”式生产方式成为可能。
把大部分的营销预算花在那些只创造公司20 ％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且 是一种浪费。
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关系营销越来越重要了
沟通是建立关系的重要手段。 从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—
行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步 骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
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坤泰胶囊－－国家第一妇科专家林守清教授 为吴仪副总理看病
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第二讲 4Cs理论介绍
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4Cs取代4Ps
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来 越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经 “过时”，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，对4P存在的问题提出了4Cs营销 理论：
与用户关联
企业本身可以为顾客提供全方位的服务。
解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然 后在更大范围内系统集成和优化组合，这样 可以保证方案和各个集成部分都是最好的， 从而形成整体最优。
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与产品需求关联
提高产品与需求的对应程度，提供符合客户 特点和个性的具有特色或独特性的优质产品 或服务。
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4Rs理论有4大优势2
4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将 对营销实践产生积极而重要的影响。
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与此相适应产生5个转向
1. 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交 易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且 强调长期地拥有用户；