市场营销讲稿

《市场营销学》讲稿

总课时：48

课时内容安排：

第一章：前言（2课时） 第二章：市场营销与市场营销学（2课时）

第三章：市场营销管理哲学（2课时） 第四章：企业战略与市场营销管理（2课时）

第五章：市场营销环境（2课时） 第六章：消费者购买行为分析（4课时）

第七章：组织市场购买行为分析（2课时） 第八章：市场营销调研与预测（2课时）

第九章：目标市场营销策略（4课时） 第十章：竞争性市场营销战略（4课时）

第十一章：产品策略（4课时） 第十二章：品牌与包装策略（4课时）

第十三章：定价策略（4课时） 第十四章：分销策略（4课时）

第十五章：促销策略（4课时） 第十六章：市场营销理论前沿（2课时）

第1章 前沿

1． 授课目的

1、 案例导入及分析（营销学中经典案例“给和尚卖梳子”、脑白

金、安利纽崔莱）

2、 营销的作用（以“换客族”为例分别从社会学、经济学、哲学

角度分析营销，引出营销的核心内容：为满足双方的需要以双

方满意并非体现实际价值的价格达成交易。）

3、 营销学的本质：让顾客意识到自己的需要。挖掘潜在市场（营

销学中经典案例“两个推销员”）

4、 学习的目的（理解营销学核心理念、掌握市场营销的基本方

法）

2． 课程体系

1、营销理念的树立：市场营销&市场营销学&理论发展历程

2、市场营销方法：

消费者购买行为分析

市场营销环境（宏观、微观）

市场营销调研与预测

企业总体 明确 战略性市场 战术性市场

战略制定 经营战略 营销决策 营销决策规划投资组合 市场细分 产品、定价、

规划成长战略 选择市场 渠道、促销

市场定位

3． 学习要求

笔记、案例分析、课堂讨论

第2章 市场营销与市场营销学

1、 市场营销的含义（提问：营销是把东西卖出去？营销和推销的

区别？）

1、 菲利普科特勒：“个人和群体通过创造、并同他人交换产品和

价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

2、 美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值

给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人

（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。

（引申：现阶段的营销在于创造价值观，引导顾客认可并接受这种价值观，进而选择体现此种价值观的产品，实现双赢。时尚，瘦身，奢侈品领域的产品尤甚）

2、 营销相关概念辨析

1、需要、欲望和需求

2、产品的本质（举例说明）

3、消费者满意的衡量（效用与费用的比较）

三、市场营销学的产生和发展

1、市场营销学的产生：（1）科学技术的发展，工业化大生产，泰勒的科学管理的诞生

（2）企业产生调查研究市场预测制定销售计划的需求

大量的生产，迫使人们考虑流通领域产品的销售。市场营销学应运而生。

1、 市场营销学的发展：资本主义经济危机导致生产严重过剩，销

售困难，严重威胁企业生存，关注点放在把产品销售出去。自

20世纪50年代起营销新概念不断出现，市场营销理论不断成

熟。

第3章 市场营销管理哲学

1、 市场营销管理含义

营销管理的本质是需求管理（八种典型需求状况及相应营销管理任务介绍）

2、 市场营销管理观念发展

市场营销管理的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理观念的变化由企业利益导向，经顾客利益导向，向社会利益导向发展。具体可分为：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。

1、 生产观念“生产什么卖什么”举例：“福特黑汽车”“张裕”

2、 产品观念、生产优质产品，精益求精“闭门造车”生产观念导

致产品销路不畅时企业的自我反思，从提高质量入手。但没有

根本解决问题。

3、 推销观念、热衷与产品推广和广告活动，夸大产品好处。

4、 市场营销观念、以顾客需求为产品生产的出发点。通过满足需

求创造利润。

5、 社会营销观念、对比市场营销观念和社会营销观念。

3、 顾客满意的本质

引言：顾客满意理念的共识和将其联系到企业生产经营间的差距。

本质：产品满足顾客的绩效与顾客期间的比较。

启示：切不可夸大产品实际效果，使顾客期望过高，反而适得其反。

衡量标准：顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本

提高顾客满意的具体措施：

1、 通过改进产品、服务、人员与形象、提高顾客购买的总价值

2、 通过改善服务及完善销售网络，减少顾客购买的货币与非货

币成本

第四章规划企业战略与市场营销管理

一、企业战略分层次介绍

辨析总体战略、经营战略、职能战略等三个层次（以宝洁公司为例）

二、规划总体战略

以界定企业使命、区分战略经营单位、规划各战略经营单位投资组合、规划成长战略为步骤。

1、 认识和界定企业使命-----形成企业使命说明书，举例说明---

柯达

2、 区分战略经营单位（要点：顾客导向&切实可行）

3、 规划投资组合（强调矩阵横轴纵轴，圆圈的位置，面积大小

等）

4、 规划成长组合（辨析不同类别，举例说明）

3、 规划经营战略（着重介绍几种竞争战略）

4、 市场营销管理（理清市场营销管理一般过程的逻辑关系）

第五章 市场营销环境

一、微观环境

1、企业内部各部门协调与合作

2、营销渠道企业（供应商、中间商）

3、顾客（营销活动的出发点和归宿）

4、竞争者

5、公众（融资、媒介、政府等）

二、宏观环境

举例说明人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境等对市场营销活动的影响

第六章 消费者市场购买行为分析

一、影响消费者购买行为的内外部因素

二、消费者购买决策过程

1、着重区分辨析四种消费者购买行为类型，分别举例说明

（1） 复杂的购买行为----举例说明买瓶水和买电脑的消费者行为区别

（2） 减少失调感的购买行为----服饰&家具等产品购买容易产生（3） 习惯性的购买行为----日常用品

（4） 寻求多样化的购买行为----饮料、巧克力等

2、消费者购买决策过程主要步骤

了解消费者购买决策过程，掌握消费者购买心理，运用适当的营销技巧