《实用公共关系》第六章
第6章公共关系的思想与原则
11.论述题: 对我国公共关系事业现状的思考(20年来我国 内地公共关系事业的发展成就,存在的问题与 不足,解决问题的对策)
“9．11”以后，美国国务院成立了“公 共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年，美国政府又成立了“全球交 流办公室”，以求更有效地改善美国国际形 象和反恐宣传。 美国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪 录片；建立了向世界各国宣传美国反恐政策 的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释 美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助 出版了一份介绍美国通俗文化的杂志《Hi》， 并在20多个国家同时发行，等等。
据美国务院国际信息局资料显示，2001年 9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织 了1000多次与外国观众进行交流的数字化可 视会议。国务院高级官员也接受了近千次外 国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3 万多个学术性、职业性或其他各种类型的交 流项目。
但是，美国政府所开展的这 一系列公共外交活动并没有取得 预期效果。
坚持这一原则的意义
有助于社会组织树立良好的形象 有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 有助于社会组织内部树立良好的风气
二、以公众研究为依据
1、研究公众的构成
了解他们对组织所起的作用，制定有针对性的公 关计划
２、研究公众的变化
减少工作的盲目性，争取变为对组织有利的公众
３、把对公众的研究与对问题的研究相结合
这个案例，充分说明，组织形象的内容 必须以自身良好的社会行为作基础，有实实 在在的内涵作保证。公关外交并不是万能的。 公共关系必须以事实为基础，离开事实，公 共关系是难以有所作为的 。
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？ 2．为什么说组织是公共关系活动的主体? 3．为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式7 4．简述艾维·李对公共关系的贡献？ 5．简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？ 6．广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别? 7．简述公共关系在西方的发展？ 9．为什么说巴纳姆时期是现代公共关系的发端？ 10．简述公共关系的指导思想及基本原则?
公共关系学第6—12章课堂笔记
新闻稿，公共关系广告，演讲，表演，等等。
交际型公关
运用各种交际方法，沟通艺术，广交朋友，协调关系，化解冲突，创造“人和”的社会环境。
直接沟通，信息反馈快，加强感情。
社团交际，个人交际。通过语言，文字，人与人之间直接对话交往。
服务型公关
以服务行为作为特殊媒介,使公众与组织之间关系更加融洽,和谐,提高组织的美誉度.
（2）研究目标公众权利的共同点；满足首要公众的优势需要。
四，衡量组织形象策划成功与否的标志。
（1）组织利益与公众利益的协调与平衡。
（2）总体形象与特定形象的协调与平衡。
（3）知名度与美誉度的协调与平衡。
五，指定公关计划的五原则。
（1）实用性与可行性；（2）重点性与平衡性；（3）科学性与灵活性；（4）连续性与衔接性；（5）创新性与独特性；
（4）促进公共关系工作的成熟性。
三，公共关系管理的模式。
（1）四步工作法；
（2）六部工作法；
四，在公共关系管理过程中，都受到哪些因素的影响。
（1）环境因素；（2）主体因素；（3）传播技术因素。
第二节公关调查四步工作法中的第一步----公共关系调查
组织实态分析
组织形象分析员工阶层分析
管理层分析
决策层分析
电视
1，视听结合；2，纪实性强，现场感；3，传播迅速，影响面大；4，多种功能，娱乐性强。
1，储存性差；2，线性传播方式；3，成本高。
因特网
1，范围广泛；2，超越时空；3，高度开放；4，双向互动；5，个性化强；6，多媒体，超文本；7，低成本。
3，因特网的基本特征。
4，因特网发展历史。
起始于1969年美国；
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
对8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题16.IBM公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。
”可见（c）的重要性。
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
对8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。
”可见（ c ）的重要性。
公共关系学讲稿 第六章 公共关系人员素质
第六章公共关系人员素质学习目标通过学习本章，对公共关系人员素质有一定的了解，懂得公共关系人员能力要求、公关意识、职业道德要求等包括的内容，如何把这些理论的知识运用到实际工作中，顺利地完成各项公关工作。
主要内容第一节公共关系人员的能力要素第二节公共关系人员的素质要求第三节公共关系人员的职业道德第一节公共关系人员的能力要素公关活动的内容是多方面的，既包括对内、对外联络协调工作、调研工作，又要策划、举办或参加各种公关活动。
公关人员应不断培养提高自己的公关能力。
一、公共关系人员的能力较强的综合能力对公关人员十分重要。
一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：(一)表达能力表达能力是指运用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。
包括口头表达能力、文字表达能力、数字表达能力、形体表达能力等几种形式。
需要指出的是，它们虽有相通之处，却不能等同。
例如，文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章。
而有的人口齿伶俐，讲话时口若悬河，但下笔却不能得心应手。
（二）社交能力社交能力实际上就是与他人相处的能力。
社会上的人际关系远不如学校中的同学、师生关系那么简单从某种意义上说，公关人员应是社会活动家，因为他要在自己的职业生活中与形形色色的人发生这样或那样的关系：能否正确、有效地处理、协调好职业生活中人与人的各种关系，对他的工作、心理、生活和事业都将产生不同程度的影响。
（三）组织管理能力组织管理能力，是指有计划、有目的、有步骤地安排某种活动，实现组织目标，完成既定任务的能力。
在公关工作中，要经常举行各种活动，如召开信息发布会、调查会、展览会、联谊会等，公关人员既是活动的参加者，又是活动的组织者，要使每项活动顺利进行，达到满意的效果，就需要明确目标，事先进行周密的策划、精心的安排和认真的组织。
对活动的时间、地点、经费、内容以及人员安排、会场布置、资料打印、意外情况的处理等方面都应落到实处，井井有条。
（四）自控应变能力公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。
公共关系讲义 第六章 形象塑造
④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
4
Company Logo
二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
23
Company Logo
四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
18
Company Logo
②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案(20200628234759)
《公共关系学》第 6 章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1. 员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2. 内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3. 消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4. 企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5. 媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6. 根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7. 社区关系就是一个社会组织的“区域关系” 、“地方关系”、“邻里关系”。
对8. 组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10. 政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11. 政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12. 股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13. 搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14. 建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15. 社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题16.IBM 公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。
公共关系学第六章
二、消费者关系实务
❖ 收集消费者信息 ❖ 及时向消费者传递组织信息 ❖ 引导消费者的消费 ❖ 提供全方位服务，满足消费者的需要
第三节 媒介关系
❖ 媒介关系也称新闻关系，是指社会组织与新 闻界的关系。
❖ 具有双重人格的特殊公众：
组织通过大众传播媒介与各界公众实现普遍的沟 通
媒介具有社会监督、舆论导向、授予地位等职能
塑造良好 形象，稳定 战略投资者
建立通畅的信息 渠道，落实企业
监督机制
三、股东关系实务
❖ 尊重股东的“特权意识”
让股东了解一切情况：人事任免、企业经营状况、 在同行业的竞争地位
❖ 让股东成为企业最有消费力的“客户群”
刺激股东购买本企业的产品
❖ 发挥董事会的作用，扩大企业在社会上的影 响力
❖ 让股东分享到企业发展的实惠
❖ 包括三层次：
董事会或董事局 持有股票的股民 金融分析专家
一、主要特点
❖ 一种分散于外部的内部关系
从本质上看，属于内部关系 从形式上看，属于外部关系
❖ 利益与企业的经营状况密切相关
股东是企业的投资者
❖ 成员的复杂多样性
董事会大股东、只有少数股份的基层员工、战略 投资者、短期投机者
二、意义
意义
团结员工， 建立利益 共同体
❖ 了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质 ❖ 与新闻界保持密切的合作关系
提供有价值的新闻素材，为记者采访提供便利
❖ 安排记者采访和与组织领导人的会见 ❖ 精心筹备，开好记者招待会
消息是否重要，是否具有广泛宣传的新闻价值，是否是发布 的最佳时机和环境
❖ 定期向新闻界发送各种资料 ❖ 建立信息库与新闻记者共享 ❖ 妥善处理与新闻媒介的矛盾
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
【实用】公共关系第六章PPT资料
一份民意测验报告
半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到 白宫打来的 ，内容是总统想知道社会 舆论对政府某一外交 的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给 总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?’盖洛普博士突发奇想，并立即行动起 来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交 相关的题目。然后，分头 去 给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访 者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交 的看法。深夜之前，得到回 音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个 小时，报告出现在 总统的办公桌上，成为 总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。 乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。
300-500元 D。500-800元 E。800元以上 商场基本情况： 6．您认为该商场外 观设计及商品橱窗的装饰： A．很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很差 7．您认为该商场的内部布局： A．巧妙美观、井井有条B。没有特色、很一般C。乱七
八糟 8．您认为该商场的服务质量：
A．很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 9．您认为该商场售货员的业务水平： A．很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很不好 10．在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的： A．热情接待 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 11．您认为该商场的售后服务： A．很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 12．您认为该商场的次数大概有： A．很齐全 B。比较齐全 C。一般 D。不齐全 E 。很不齐全 13．您每年光顾该商场的次数有： A10次以下 B10-20次 C20-30次 D30-40次 E40次以上 14．您每年在该商场购物的总金额大约在：
实用公共关系学PPT第6章
（2）典礼进行中及结束后的工作安排
①适当安排一些助兴节目。 ②适当组织参加典礼的宾客对本组织的工作现场、 生产设施、服务条件、商品陈列等进行参观。 ③通过座谈会或留言簿等多种形式广泛征求宾客 的意见和建议，以检测效果、总结经验。
在领略和悦特技表演带来的视觉盛宴后，不少消费 者已经跃跃欲试想感受和悦的操控实力，随后活动现场 设置的专业试驾体验环节让消费者过足了瘾。百米加速、 连续弯道、紧急制动等精彩项目让消费者充当了一回 “赛车手”，亲自体验了和悦“飞行”的快感。
现场除了惊险刺激的特技飞行秀表演之外，江淮厂 方更是面向广大客户进行了低价直销的活动，各种优惠、 各种礼品以及让人心动的免费港澳双人游，这些无不一 一刺激着广大客户。短短一天的时间，现场就已经签单 108台，现场的火爆气氛感染着每一个人。此次和悦飞行 秀的上演，不仅开创了国内自主品牌量产原车飞行表
1．参展单位的确定 2．展览内容的宣传 3．展示位置的分配 4．展厅的布置 5．展览会的工作人员培训 6．展览会辅助服务项目
（三）展览会的效果检测与应注意的问题
1．展览会的效果检测
（1）举办有奖测验活动 （2）设置公众留言簿 （3）召开公众座谈会 （4）借助记者采访 （5）开展问卷调查
一、展览
组织通过举办展览会，运用真实可见的产品和热 情周到的服务，全面透彻的资料、图片介绍和技术人 员的现场操作，吸引大量的参观者，使其留下深刻的 印象。它是重要的公共关系活动的组织形式之一。
（一）展览会的特点
1．形象的传播方式 2．极好的沟通机会 3．多种传媒的运用
公共关系学——第六章C策划与组织形象塑造
第二节CI与组织形象塑造案例
麦当劳快餐连锁店成功的秘诀 2．1麦当劳的理念（QSCV） 高品质的产品（Quality） 快捷微笑的服务（Service） 清洁幽雅的环境（Clean） 物有所值（Virtue）
14
2．2 麦当劳的行为规范 OTM(Operation Training Mans)营业训练
5
视觉识别系统是通过视觉艺术将企业理 念传递给公众，是静态的识别符号，是 企业理念在视觉系统的具体化。透过视 觉识别，能够表现企业的基本精神及独 特性，达到识别的目的。
三者的关系：在企业识别系统中，理念 识别系统比较抽象，行为识别系统比较 具体，视觉识别系统比较直观，三者相
6
互补充。理念识别系统赋予行为识别系统 和视觉识别系统以精神内涵，而行为识 别系统和视觉识别系统又传递着组织的 经营理念。如果把CI比作一棵树，理念 识别系统是根，行为识别系统是茎和叶， 视觉识别系统是美丽的花。 图示：
大家好
1
第六章 CI策划与组织形象塑造
第一节 CI策划的含义 1．1 CI策划的兴起
市场经济条件下，同类产品竞争激烈，顾 客选择的标准已由“名牌产品”转向 “名牌企业”，因为消费者信赖知名企 业的任何商品，因此走品牌之路是企业 的战略选择，是企业综合竞争力的表现。
2
1．2 CI策划的含义 将企业的经营理念、企业文化形成概念，
手册 SOC(Station Operation Checklist)岗位检
查手册 QG(Quality Guide)品质导正手册 MDT(Management Development
Training)管理人员训练
15
2．3 麦当劳的视觉识 别
以英文字母M作为麦 当劳的商标，M既是 McDonald’s创始人的 首字母，同时又像一 个门的形状，金黄色 使人联想到愉快、辉 煌，金黄色的双拱门， 象征着美味。
公共关系实务(第3版)第6章 企业外部公共关系_OK
2、作用： 1）发展国际公众关系，为对外开放服务；2）
运用跨文化传播手段，促进企业形象国际化。
2021/7/2
25
第6章 企业外部公共关系
企业要建立跟消费者、供应者、政府机 构、社区和新闻界及服务行业建立良好的 关系，创造一个有利于组织生存和发展的 外部环境。
概念：所谓外部公共关系是指企业与其内 部公众以外的其他公众的关系的总和。
2021/7/2
1
企业主要目标公众示意图
顾客
新闻媒介
外部
政府
员工
企业
社区
内部
2021/7/2
5
6.1.1顾客关系的作用
关系企业的生存与发展 没有市场就没有一切
学校：“面向市场办教育”
市场的两条黄金法则： 1、顾客永远是对的 2、如果顾客错了，请参照第一
条
6
企业的希望：
潜在顾客
现实顾客
永久顾客
促销：广告、公关、 人员推销、营业推广
情感：关系
7
6.1.2 顾客关系实务
1、在欧众的定义、指与企业在地域上互邻、同 利益上相关的一种公众关系。
2、社区关系的重要性
（1）是企业生存发展的基础
（2）是企业首要也是最稳定的顾客
3、搞好社区的方法
（1）为社区做贡献
（2）通过传媒与社区进行沟通
（3）避免给社区环境造成污染
2021/7/2
18
6.4.3 社区关系的手段
（1）通过社区传媒与公众沟通 （2）与社区领袖的主动接触沟通 （3）开放企业 （4）发挥员工力量，开展全员“PR” （5）展览与陈列 （6）访问社区机构
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4.借题发挥
公共关系策划的技巧是指在公共 关系策划的过程中可以直接运用 的技术与手段。相对于公共关系 策划的原则，公共关系策划的技 巧是微观层面的东西，更具有操 作性。
第四节 公共关系策划书
公共关系具体行动方案是公共关系目标的具体化。为了实现某一目标 ，在确定了公众对象之后，就应着手确定公共关系活动的主题、具体 项目、时机和传播方式等。任何一项规模较大的公共关系活动，都是 由若干项目组成的。公关计划经过论证设计出来后，必须形成书面报 告。职业化的公共关系需建立自己完整的文书档案系统。
公共关系策划的内容包括三个要素：创意、目标、可操作性。其中任何 一个要素没得到重视，公共关系策划都不可能成功。更为重要的是，无 论多么高明的“点子”离开了企业踏实、长期的整体运作，也难以得到 实现。不能实现的“点子”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富 内涵应把握其三要素。
共关系策划的内容包括三个要素
第三节 公共关系策划的创新思维
一）、 公共关系策划的创意技巧及法则 1. “垫脚石”法 则 2. 文化底蕴法则
3. 量身定做法则
4.20°直觉法则
5. 新“木桶”法 则 6. 头啖汤法则
7. 三吃法则
二、电子数据应
2.制造新闻
3.设置“陷阱”
1
2
3
创意
目标
可操作性
目标
策划不仅要有新颖的构思、具体的目标，还要具有很强的可操作性， 易于实施。
1.
确定目标焦点，使之具体化、数量化。
对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标
2.
，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。
目标的价值性，即目标对企业管理人员和员工是有意 3
义、有价值的，和他们的利益息息相关，才能取得他们 的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。
经济合作与发展组织的定义
美国政府的定义
加拿大电子商务协会的定义
四、方案论证
（1） 对项目的必要性进行论证，衡量该计划应是否
（2） 对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。
3） 对限制性因素进行分析，分析公共关系策划方案 在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。 （4） 对潜在问题进行分析，分析问题和障碍发生及
第一节公共关系策划概述
1.公众利益与组织利益相统一原则 2.创造性与可行性相统一的原则 3.计划性与灵活性相统一的原则 4.组织目标和公关策划目标相统一原则
第一节公共关系策划概述
三、公共关系策划的特征
创造性 目的性 弹性
引例：创造性思维
葛第士之结
培养扩散思维，就要养成一种扩散性思维的习惯，不管遇到任何问题 ，首先要想到还有没有别的方法。相传，古希腊的佛里几亚国王葛第 士以非常奇妙的方法在战车的轭上打了一串结。他预言：谁能打开这 个结，就可以征服整个亚洲。一直到公元前334年，还没有人能打开。
常见的创造性思维方法有以下四种
头脑风暴法
逆向思维法
引例
发散思维思维的训练
（1） 材料发散：尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的 （2） 功能发散：怎样才能达到快乐的目的？怎样才能达到长寿的目 （3） 结构发散：尽可能多地画出“球”结构的东西，并说出它们的 （4） 形态发散：尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想 （5） 组合发散：尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结合，尽可 （6） 方法发散：尽可能多地列出用“吹” （7） 因果发散：尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出 （8） 关系发散：尽可能多地列出太阳与人类的关系，尽可能多地列
（5） 对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经 过反复论证。
公共关系策划的程序
案例分析
奇瑞公共关系策划书
一、 二、 三、 四、 创意说明 （1） （2） 活动主题：21世纪，要过上现代生活，我们应该拥有奇瑞。 （3） （4） 宣传单：介绍现代中国面临的环境问题，介绍奇瑞如何用科技来环保
五、 六、 七、 经费预算表 1） 杂志：160 000本，共计160 （2） 广告费：200 （3） 饰品纪念品费用：40 （4） 各城市大小活动运作费：共100万。 八、
知识小结
公共关系策划指的是公关人员 为达成组织目标，在充分对环 境进行分析调查的基础上，对 总体公关战略及具体公关活动 所进行的谋略、计划和设计过 程。其具有综合性、思想性、 创造性、目的性、弹性的特征 。公共关系策划的步骤有公共 关系环境调研、设立目标、明 确主题、制订措施和预算经费 等。有效的公共关系策划离不 开科学的策划思想和巧妙的策 划艺术。一般来说，常见的创 造性思维方法有头脑风暴法、 发散思维法、逆向思维法和联 想思维法四种。
第二节 公共关系策划的内容和程序
设立目标 明确主题 制定措施 预算经费 公共关系策划的程序
引例：环境调研
摩托罗拉手机爆炸事件
2007年6月19日，甘肃省金塔县一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋的摩托 罗拉手机突然爆炸，导致该工人肋骨断裂并刺破心脏而死亡——震惊全国的 第一桩手机爆炸致死案就此发生。事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速， 派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查了解。但在接下来的危机处理中， 摩托罗拉的做法却明显失误——摩托罗拉先否认爆炸手机是摩托罗拉品牌， 接着又称是非原装电池之祸，责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中， 摩托罗拉四款手机电池均不合格，摩托罗拉即刻发布澄清声明，称所有抽检 的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量是可靠的，不会存在质 量缺陷。在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件 的责任归结到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元 凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下长时 间错误用机导致的爆炸事件一波未平一波又起。除了众多媒体与广大公众认 清了摩托罗拉推卸责任的真面目外，还引发了在广东等多地的手机电池安全 检查中的更大波动。摩托罗拉手机爆炸事件说明了公共关系环境调研在公共 关系策划中的重要性，策划的第一步是了解事实。
第一节公共关系策划概述
一、公共关系策划的概念
公共关系策划指的是公关人员为达成组织目标，在充分对环境进行分析 调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和 设计过程。
策划与计划是两个不同的概念和范畴。策划更多地表现为战略决策，包 括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工 作计划等一整套环节。
对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标
2.
，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。
目标的价值性，即目标对企业管理人员和员工是有意 3
义、有价值的，和他们的利益息息相关，才能取得认 可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性
项目开支
1
2
3
原有项目的 开支
新定项目的 开支
可突发事件 的开支
第三节 公共关系策划的创新思维
第六章 公共关系策划
Contents
1
第一节
2
第二节 公共关系策划的内容和程序
3
第三节 公共关系策划的创新思维
4
第四节 公共关系策划书
引例
“阿婆炖品”的上市促销活动
万佳平价百货广场人群熙熙攘攘，川流不息。但是大家很快就发现，今天的 万佳和往日格外不同。在商场门口挂着一条鲜艳的横幅：“吃中秋月饼，喝 阿婆炖品。”商场内闪动着一群老太太的身影。她们个个笑容可掬，穿着一 袭中国传统的银缎旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还 斜披着一条鲜红的授带，上写“阿婆炖品”，干净利落、神采奕奕，这样的 精神头让人眼睛一亮。无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你一 笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说：“来，尝尝阿婆的炖品。” 商场宽敞的大厅里一张大桌上堆放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、 淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易 拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。三位同样装 束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家：“来来来 ，尝尝新上市的阿婆炖品。”围观的顾客有的接过来一尝，果然醇香四溢， 非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。 一时间，桌旁竟然排起了长队，三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打 听哪里有这种炖品卖。旁边的阿婆连忙接应：“这里有，这里有!”把他们引 到了货架边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的“阿婆炖品 ”的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。
一、 公共关系策划的创新思维方法
公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系策划中。 公共关系策划所依仗的完全是策划者的创造性素质，而这种创造性素质的核心无 疑是创造性思维能力。 所谓创造性思维，即思维主体借助逻辑推理与丰富的想象，对概念、表象等思维 元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程。 成功的公共关系策划，离不开创造性思维。
策划书的基本结构，可分为封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、 策划进度表、有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地和策划的 相关资料等项。
二、公共关系策划书的撰写步骤
撰写公共关系策划书的具体步骤如下。 1. 确定策划书名称 2. 撰写活动背景 3. 撰写活动目的、意义和目标 4. 列出资源需要 5. 说明活动开展安排 6. 合理安排经费预算 7. 写明活动中应注意的问题
8. 注明活动负责人及主要参与者
1 注明策划名称、单位等，正式策划书要写发文编号
2
正文部分的导语要写明根据什么条件制订什么计划
3
每一项具体的公共关系策划都必须见诸文字。
4
公共关系策划必须经过本组织领导的审核和批准。
第一节公共关系策划概述
电子商务的定义
目前国际上还没有关于电子商务的准确定义，以下列举一些组织和机 构对电子商务的定义: 国际商会的定义 世界贸易组织的定义