1-3 第三节 国外平面广告的发展历程-1 0302编辑
外国广告发展的演变 ppt课件
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
重点问题
一、 根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时 期？各时期有什么特点？
外国广告发展的演变
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三、报刊广告的出现及发展
17世纪初，欧洲出现排字印刷的报纸，而且很快被用作广告媒介： 1609年，世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》在德国出版，每周 一张，只登一篇新闻。 1621年，英国的托马斯·阿切尔在伦敦创办了英国第一张定期报纸《每周新 闻》，只登国外出版物上的消息。 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道被称为法国报 业之父。 1690年，美国本杰明·哈里斯在波士顿出版《国内外公共纪闻报》，为北美 最早的报纸。
——《看不见的城市》
外国广告发展的演变
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庞贝城：位于维苏威火山南面，因拥有火
山赠予的肥沃土壤而物产丰饶，是古罗马帝国 最繁荣的城市。
公元79年8月24日，在24小时内，庞贝城和 城里5000居民在维苏威火山的怒吼中从大地上 消失。庞贝成为一片废墟，但断垣残壁间仍然 不断给后人呈现令人关注的线索。人们在火山 灰掩埋下的遇难者尸骨孔洞内灌注石膏，以此 呈现他们死前最后的挣扎模样，这些模型的演变
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一、广告代理业的发展
1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了全 美第一家广告公司。
1861年，乔治·路威尔第一个出版了《路威尔 美国报纸目录》，并刊有每种报纸的发行数字。 同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业 化的广告公司。
平面广告的沿革
平面广告的沿革广告作为现代商业文化的重要组成部分，经历了长达几个世纪的发展，从最初的单纯传递信息的手工广告，到现代科技的全媒体广告，每一步都是文化和商业发展的重大进步。
本文将深入分析平面广告的发展历程，从中的技术、审美、思想和社会背景等方面揭示平面广告的沿革进程。
1. 手工广告平面广告，最早起源于古代时期，人类发展出文字和图像以后，商家开始使用这些工具制作广告。
但是受限于当时的文化水平和制作工艺，广告的范围和效果都非常有限。
当时的许多广告都是手工制作的，如在公共场所张挂告示、为马车、货车等附着商标或名称牌，以及在报纸、杂志以及其它刊物上插页的简单黑白文字广告等2. 印刷广告到了16世纪以后，随着印刷术和平面印刷技术的发展，商家们掌握了用印刷技术制作广告的技巧。
广告业的发展带动了印刷技术的改进和发展，广告和印刷携手成为商业化流程中牵手不可分手的伙伴。
广告的内容和形式开始得到了增强和多样化。
文字描述更加生动，图像也更加精美，照片、标志和商标等都纷纷出现。
例如1900年左右，印刷业者发明了斯科特印刷机，从而推动了印刷业的革命，使平面广告的制作速度和质量都得到了极大的提高。
广告也随着新技术的出现，呈现出更加丰富多彩的形态。
3. 广告的审美和市场化20世纪之后，广告行业进入了一个全新的时代，这个时代的广告行业不再仅仅是单独个体，而是经过整合和协作后蓬勃发展的完整行业。
此时期的广告走进了各行各业，广告不再仅仅是宣传推销产品，而是目标销售对象的营销行为。
可见，广告的趋势逐渐向着更加审美化和市场化的方向发展，广告失去了最初的单纯性，而开始带有更加现实的商业目的和反映社会价值导向的复杂内涵。
例如卡洛·佩尔一支极具代表性的广告——雪碧广告，在传达产品品牌形象的同时，让观看者得到一种超时空的奇妙的感觉。
4. 广告与社会变迁广告在快速的时代中，不断跟随社会发展的变化而发生变化。
随着女性、少数族裔和同性恋的进一步表达，广告也开始更加重视广告语言的文化意义。
1-3 第三节 国外平面广告的发展历程-7后现代1221编辑
1984年法国罗浮宫扩建
西 方 艺 术 设 计 史
北京香山饭店(1982年）是贝聿铭探 索中国建筑传统继承途径的一次成功 的尝试。他反对把中国古代建筑的某 些构成部生硬的附加到现代建筑上， 主张寻找恰当的途径来表达中国建筑 传统的本质，而不是肤浅的因袭过去 的形式 。计的银质咖啡具
孟菲斯设计集团的设计
1、80年代国际前卫设计集团 2、孟菲斯设计集团，是意大利一群青年设计家组成 的后现代主义设计集团，成立于1980年12月11日。 他的创始人和领导者是爱托· 索得萨斯 3、成员7人：最初参加孟菲斯的设计家还有：阿尔 多· 齐别克、米切尔· 达卢齐、马可· 査尼尼、马丁· 贝 定、马提奥· 苏恩、安德列亚· 布兰兹、雷达兹 4、宗旨：体现传统文明和流行文化相结合的意思 5、地位：‘孟菲斯’则是冲向后现代主义设计的第 二次浪潮。在20世纪80年代一直成为影响西方社会 设计潮流的重要力量，是国际公认的后现代主义设 计的主要领头羊
后现代主义平面广告设计思潮
“后现代主义‛ 是20世纪50年代以来欧美各 国（主要是美国）继现代主义之后出现的前 卫美术思潮的总称。它是对现代主义的一种 超越，其概念最早在建筑领域出现，而后扩 展到文学艺术的其他领域。 “后现代主义设计‛指的是‚在现代主义、 国际主义设计上大量利用历史装饰动机进行 折中主义式的装饰的一种设计风格‛。
“后现代主义‛特点：
1、反对设计单一化，主张设计形式多样化。 2、反对理性主义，关注人性。主张以游戏的心态设 计。 3、强调形态的隐喻、符号和文化的历史，注重设计 的人文含义。设计大量创造性地运用符号语言，将 产品的功能与人的生理、心理以及社会、历史相结 合。 4、关注设计作品与环境的关系，意识到设计的后果 与社会的可持续发展问题。设计要人性、绿色、环 保。
中外广告史之外国广告的分期与发展
中外广告史之外国广告的分期与发展汇报人：日期:•外国广告的起源期•外国广告的成长期•外国广告的成熟期•外国广告的数字化转型期•外国广告的发展趋势与挑战目•案例分析录01外国广告的起源期古代文明时期的广告在古埃及、古希腊和古罗马等文明时期，人们通过口头宣传、标志、象形文字等方式进行广告宣传。
古代商业的兴起随着商业的兴起，广告的形式和内容也发生了变化，出现了叫卖声、招牌、幌子等广告形式。
古代广告的起源口头广告的发展在中世纪，口头广告得到了进一步发展，商人们通过口头宣传和叫卖声来吸引顾客。
标志和幌子的沿用标志和幌子仍然是中世纪广告的重要形式之一，商人们通过这些标志来吸引顾客的注意力。
中世纪广告的发展随着印刷术的发明，广告的形式也发生了变化，出现了印刷广告、海报、传单等广告形式。
印刷术的发明随着广告形式的多样化，广告代理也出现了，人们开始专门从事广告设计和发布。
广告代理的出现近代广告的兴起02外国广告的成长期19世纪的报纸、杂志和海报等广告形式层出不穷，为商家提供了更多的宣传渠道。
广告形式的多样化广告行业的兴起广告法规的制定随着商业的发展，广告公司、广告代理商和广告媒体逐渐兴起，为商家提供专业的广告服务。
政府开始制定相关法规，规范广告行业的发展，保护消费者权益。
0319世纪广告的繁荣020120世纪初，广播、电视等新媒体的出现，使得广告形式更加多样化，效果更加显著。
广告技术的进步从产品推销转向品牌形象的塑造，强调品牌个性和价值观的传播。
广告理念的转变随着广告行业的发展，高校开始开设广告相关专业，培养专业的广告人才。
广告教育的兴起20世纪初广告的发展经济危机时期，广告业遭受重创，商家压缩广告预算，媒体面临生存困境。
经济危机下的广告业广告业的调整为吸引消费者的注意力，商家不断尝试新的广告形式，如植入式广告、微电影等。
广告形式的创新随着互联网和移动设备的普及，广告与科技的融合越来越紧密，数字化广告逐渐成为主流。
平面广告的发展历程
蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机 等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃 发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现
代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者，首 推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉?莫里斯 （wiilianMorris，1834一18
96）。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺 复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图， 使城市建筑、居住环境赏心悦目”；他晚
一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有 诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技 巧。1898年，美国人路易斯提出了AI
DA的广告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲 望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，
增加了：“确信conviction”。这一广告理论，一直沿用至 今。 1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。 1860年法国人
创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为 此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业 招贴惊动了巴黎；有马奈的色彩艳丽的印象
画派招贴；有波纳尔的装饰风味招贴；有柴特的演剧招 贴；有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克 也绘制了类似的招贴。 1891年，
法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招 帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。 早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传
点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的 韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概 甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著…
…”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一 直沿用至今。 然这类广告的时空限制很大，传播范
围有限。只有当“印刷术”发明，平面
1-3 第三节 国外平面广告的发展历程-3-4现代主义和俄国构成主义 0306编辑
《构成99》，李西茨基作，木板上油画， 128．3x98．4厘米，耶鲁大学美术馆藏。
不细节雕琢、是诚实的。重视整体、是精确 的。不是来自于黔驴技穷的形式或者虚构的幻想， 而是简洁中的丰富性。整体或细节上，能由圆与直 线所构成、是几何学的。是由双手借助现代机器所 打造的、是工业的。 基于上述的特质，对于 家俱设计得出如下结论：它包含了对结构、体积, 体积的结合和空间的轮廓、尺度、比例、模块和节 奏的表达。在艺术的检验、材料的本质、与材质色 彩之下，这些原素最终的基本仍在于：机能。透过 如此的方法，设计师能便能生产出传达新苏联生活 的产品。
种植适合当地气候条件生 长的花草树木，并找当地 园林绿化公司，提供适宜 性的栽种方案，达到绿化 效果。每家每户绿化院子 的成本大概是每平方米 500元左右。 城市森林花园所涉及的花 草树木的养护浇灌，是采 用自动滴灌系统（这是一 个很成熟的技术）进行自 动浇灌，住户只需要每两 三个月修剪一次枝叶即可 ，并且修剪枝叶也可请专 业人士来修剪。
《绘画浮雕》，塔特林作， 1914—17年，木板上金属 及皮革，63x53厘米。塔特 林悉心实验的一个典型。 这些真实的物体被安排在 真实的空间里。每种材料 都清晰地显示着各自的质 感。它们组合在一起，彼 此呼应和联系，产生节奏 和意味，构成了一个与客 观自然毫无瓜葛的独立的 艺术世界。在此，塔特林 以其全新的艺术语言，创 造出空间中形体的新秩序。
罗 德 钦 可 20 联盟为工人俱乐部和文化馆等社会文化中心设计家具， 这些家具多用木材制成，并采用简洁的形式以方便生产。 年 代 设 计 的 棋 桌
列捷西斯基
El (Eliezer Markovich) Lissitzky
1919《用红色楔形打败白色》
Lissitsky's Proun
世界广告发展简史
世界广告发展简史一原始广告时期（--1450年）广告活动最早什么时候出现，还没有明确的定论。
自从有了商业买卖，就有了广告。
商品交换的需要时广告产生的根源。
世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆、写在羊皮纸上的广告。
这则广告是公元前1550年—公元前1080年古埃及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告二近代广告时期（1450—1850年）1450年，德国工匠谷登堡（1400--1468）发明了铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。
1 印刷广告出现1477年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告2 报纸广告与报纸媒体的发展1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面刊登了一则推销图书的广告。
这被认为是世界上最早的报纸广告。
3杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告。
再次之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices）一词，到个时候，逐渐形成“广告”特有词语。
1706年，德国人阿洛依斯.望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史4广告代理业的形成与管理1488年，法国散文家蒙太尼提出一则倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事物的官员提出”。
这一则倡议，对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说，很有启示意义。
1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。
1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。
1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。
为了对广告业加以管制，英国议会于1712年通过了关于报纸光告纳税的法案，开始征收广告特税。
在报纸广告日渐普及的情况下，英国一名叫约瑟夫.艾迪生的人在1710年发表了关于广告问题的议论，可以看做是最早的“广告理论”。
中西方广告的发展
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中西方广告的未来趋势
数字化广告的发展
数字化广告将进一步普及
随着互联网和移动设备的普及，数字化广告 的传播范围和影响力将不断扩大，成为主流 的广告形式。
个性化广告的崛起
基于大数据和人工智能技术，广告将更加精准地定 位目标受众，实现个性化推送，提高广告效果。
互动性和社交性增强
数字化广告将更加注重与受众的互动，利用 社交媒体等平台增强广告的传播力和影响力 。
中西方广告创意在艺术表现手法上也逐渐融合， 借鉴和运用对方的优势，创造出更具创意和表现的运用
随着新媒体技术的不断发展，中西方广告业都在积极探索和应用新媒体技术，如虚拟现 实、增强现实、人工智能等，以提高广告的互动性和传播效果。
数据驱动的精准营销
中西方广告业都开始利用大数据和人工智能等技术，实现精准的目标受众定位和个性化 内容推送，提高广告的转化率和营销效果。
西方文化强调个人主义和自由，广告 更注重个性和创新，强调产品特点和 功能。
表现形式的差异
东方广告注重意境和情感渲染，强调和谐、自然和美感。
西方广告更注重创意和幽默，强调视觉冲击力和独特性。
传播媒介的差异
东方广告在电视、报纸、杂志等传统 媒体上较为常见，新媒体发展相对滞 后。
西方广告在新媒体上发展迅速，如社 交媒体、数字广告等，传统媒体与新 媒体并重。
牌影响力和市场份额。
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中西方广告的案例分析
中国经典广告案例
案例一
脑白金广告
总结词
通过简单直白的广告语和重复播放，强化品牌印象，提高 知名度。
详细描述
脑白金广告以其简单直白的广告语和重复播放的特点，成 功吸引了大量消费者的注意力。该广告通过不断重复“今 年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，强化了品牌 印象，提高了品牌知名度。
西方广告发展史
西方广告发展史依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把西方广告业的发展大致分为4个时期：1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世界广告中心从英国移至美国4、划时代的发展阶段（1920年——至今）西方古代广告的产生与发展一、视觉广告的发展1、方尖碑方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。
在古埃及的许多神庙前具有。
它是神庙的一种标志物。
其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。
古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。
2、世界上最早的文字广告现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。
现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。
3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。
：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。
这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。
上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。
这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。
法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。
据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。
有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。
1-2 我国平面广告的发展历程(课堂PPT)
第一节 平面广告的内涵 第二节 我国平面广告的发展历程 第三节 国外平面广告的发展历程 第四节 平面广告的分类 第五节 平面广告设计师应具备的能力
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第二节 我国平面广告的发展历程
▪ 一、战国及东汉时期 ▪ 二、隋唐时期 ▪ 三、宋代 ▪ 四、元代 ▪ 五、明清时期 ▪ 六、民国时期
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五、明清时期
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在创刊号出现的最早的广告：全泰盛信局、恒隆洋货号，缦云阁
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史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他
聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于
广告部的改进，设立了《申报》广告推广科。在大
家的努力下，广告业务迅速发展。从1921年起，到抗战前夕止，
冠生园食品以“冠生园在抗日运动中”设立了
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三、宋代
▪ 雕刻铜版和活字印刷术 ▪ “济南刘家功夫针铺”广告 比西方早3百多
年
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三、宋代
▪ 雕刻铜版和活字印刷术 ▪ “济南刘家功夫针铺”广告 比西方早3百多年
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反面
正面
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三、宋代
▪ 张择端 清明上河图
1-3 第三节 国外平面广告的发展历程-1 0302编辑
英国工业革命（图）
另一方面：为了炫耀工业革命带来的伟大成果,工业革命的发源地-英国在19世 纪中叶提出举办世界博览会的提议，同时也得到了欧洲各国的积极响应。博览 会由英国的阿尔伯特亲王主持，他建造的水晶宫是用钢铁和玻璃建造的温室， 展览大厅全部采用钢材与玻璃结构。1851年在世界上第一个国际博览会在伦敦 开幕，震惊了整个世界。
这时候有一个重要人物出现了，他就是约翰.拉斯金，他在看到水晶宫之后长叹一 声说，水晶宫可算庞大无比了，但他的意义仅在于——表明人类可以造出这么庞 大的温室来。他在随后几年里，也通过著书和讲演来宣传他的设计美学概念。他 否认绘画艺术与被称为小艺术的手工艺、室内装饰灯之间存在着什么差别。主张 美术家从事产品设计，要求美术与技术结合。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子 公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。 从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。 • 弗朗西斯· W· 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其 经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提 供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同 制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服 务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为 佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制 度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成 为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为 “现代广告公司的先驱”。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家 贩卖版面的公司。后来，随着业务的进一步发展，他们开 始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面 的服务。 • • 这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开 始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型 向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司 的发展。 • • 由此，”艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带 有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。
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莫里斯强调的两个设计的基本原则：
1.产品设计和建筑设计是为千千万万的人服务的，而不是为少数人的活 动；
2.设计工作必须是集体活动，而不是个体劳动；
这两个原则都在后来的现代主义中得到发扬光大。Leabharlann 多利亚风格威廉.莫里斯的评价：
威廉·莫里斯作为英国工艺美术运动的奠基人。是真正实现约翰拉斯金思想 的一个重要设计先驱。 严格的来看，莫里斯并不是一个现代设计的奠基人: 因为他的探索的重点恰恰否定现代设计赖以依存的中心——工业化和机械 化生产。他的目的是复兴旧时代风格，特别是以中世纪、哥特风格，他一 方面否定机械化、工业化风格，另一方面否定装饰过度的维多利亚风格。 他认为只有哥特式、中世纪的建筑，家具、用品，书籍、地毯等的设计才 是“诚实”的设计。其他的设计风格如果不是丑陋的，也是矫揉造作的。 而应该否定，推翻。只有复兴哥特风格和中世纪的行会精神才能挽救设计， 保持民族的、民俗的、高品位的设计。对于他来说，无论是古典风格还是 现代风格，都不足取，唯一可以依赖的就是中世纪的、哥特的、自然主义 这三个来源。他强调实用性和美观性的结合，但是如何达到这个目的，对 于他来说，依然是采用手工艺的方式，采用简单的哥特式和自然主义的装 饰，因而，他的这个局限使他不可能成为真正现代设计的奠基人。
5.他认为设计只有两条路：（1）对现实的观察，观察自然。（2）具有 表现现实的构想和创造能力。设计形式强调“回归自然”设计师应该 “向自然学习”，主张以自然形式代替复古主义的装饰样式。
其中受到他的思想影响最深刻、并且通过自己的设计实际体现了拉斯金的精神的， 是英国设计家威廉.莫里斯。他所带动的“工艺美术”运动，在19世纪下半期成为 欧洲最重要的一场设计运动。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子 公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。 从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。 • 弗朗西斯· W· 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其 经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提 供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同 制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服 务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为 佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制 度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成 为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为 “现代广告公司的先驱”。
这时候有一个重要人物出现了，他就是约翰.拉斯金，他在看到水晶宫之后长叹一 声说，水晶宫可算庞大无比了，但他的意义仅在于——表明人类可以造出这么庞 大的温室来。他在随后几年里，也通过著书和讲演来宣传他的设计美学概念。他 否认绘画艺术与被称为小艺术的手工艺、室内装饰灯之间存在着什么差别。主张 美术家从事产品设计，要求美术与技术结合。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 根据文史中记载的信息，我们可以知道最早的平 面广告设计大约是在公元前三千年，莎草纸在埃 及古城底比斯的废墟中发现被发现了，上面的内 容是有追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆)，愿悬金 质硬币以酬赏。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 出售祈祷书广告 1473 • 1473年，英国第一位印刷家威廉· 凯克斯顿即 出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。 世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里 面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告， 可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了 报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔 治．马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625 年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
工艺美术运动关键人物约翰拉斯金说：艺术家已经脱离了日常生活，只是沉醉在古希腊和意 大利的迷梦之中，这种只能被少数人理解，为少数人感动，而不能让人民大众了解的艺术有 什么用呢？真正的艺术必须是为人民创作的，如果作者和使用者对某件作品不能有共鸣，并 且都喜欢它，那么这件作品即使是天上的神品也罢，实质上只是一件十分无聊的东西。
1、英国“工艺美术”运动
• 这个时期的产品出现了两种倾向： • 1.工业产品外形粗糙简陋，缺乏美感； • 2.手工艺人仍然以手工生产为少数权贵使用。 • 上层人士使用精美的手工艺品，而平民百姓使用粗劣的工 业品。艺术家中的不少人不仅看不起工业产品，并且仇视 机械生产这一手段。但是这对于蓬勃发展的工业浪潮来讲 却是反动的。
1、英国“工艺美术”运动
• 时间：19世纪下半叶 • 性质：设计运动 • 原因：针对家具、室内产品、建筑的工业 批量生产所造成的设计水准下降的局面。 • 理论指导人：约翰.罗斯金 • 运动的主要人物：威廉.莫里斯（艺术家） • 他们主张回归中世纪的传统，回归手工艺 的传统，反对机器美学。
二、工业革命之后国外平面广告发展概况 1、英国“工艺美术”运动
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家 贩卖版面的公司。后来，随着业务的进一步发展，他们开 始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面 的服务。 • • 这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开 始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型 向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司 的发展。 • • 由此，”艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带 有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。
威廉.莫里斯
家具 莫里斯设计事务所提供的服务： 用品
地毯
书籍设计（90年代）
莫里斯设计事物所是一个兼有建筑、室内、产品、平面设 计多种内容的完整设计事物所。莫里斯与企业联系，让和企业 有关系的陶瓷、玻璃、地毯还有印刷厂中生产自己的设计产品， 再提供给顾客，来扩大影响，他的风格与当时的维多利亚风格 大相径庭，也展示出了设计上的新面貌。 装潢原义是指“器物或商品外表”的“修饰”，是着重 从外表的、视觉艺术的角度来探讨和研究问题。例如对室内 地面、墙面、顶棚等各界面的处理，装饰材料的选用，也可 能包括对家具、灯具、陈设和小品的选用、配置和设计。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况 • 早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传 统绘画的式样。而最早用照片为一家帽 子店做广告，乃是1853年美国纽约的 《每日论坛》，从此广告开始启用摄影。 第一次世界大故后，印刷的进步推动了 广告摄影的发展。那时的印刷，1826年 法国发明了照相制版。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况 • 1883年美国费城发展成网版，至本世纪 初，照相蚀刻网版在美国菌类上业销售 部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。 • 研究表明，广告摄影因其表现真实性、 丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已 优于绘画而成为印刷广告的头等要素。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况 • 1652年出现了咖啡广告，1657年出现了 巧克力广告，1658年出现了茶叶广告， 1666年《伦敦报》开广告专栏。伦敦的第 一家巧克力作坊在 1657年开业。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但 杂志成为广告媒体,则兴盛于十九世纪的美国。 美国的第一张报纸是《中外公闻周报》， 1704年4月24日改名《波土顿新闻通讯》， 在第一天出版的报纸上刊有广告。美国独立以 前的1771年有报纸31家，都刊登广告。大发 明家本杰明· 富兰克林，在1729年把广告放在 第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。至 1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告远远多 于新闻。至1861年左右，美国的报纸和杂志 已有五千多种了。
工艺美术运动的背景:
一方面：社会上的一些知识分子、文学家、诗人等等，非常恐慌于工业革命所带 来的各种问题，好比工业化的过程当中造成的贫民窟，城市生活恶化，童工女工 的困苦生活等等，他们渴望中世界的浪漫，他们企图通过艺术和设计来逃避现实， 回到他们理想的浪漫的哥德时期去。这正是19世纪，英国和其他欧洲国家产生 “工艺美术”运动的根源。从意识形态来看，这场运动是消极的，也绝对不可能 有出路的，因为他们是在轰轰烈烈的大工业革命之中，企图逃避革命的一个知识 分子的乌托邦幻想而已。但是由于他的产生，去给后来的设计家门提供了新的设 计风格参考，提供了与以往所有设计运动不同的尝试。因此，这场运动虽然短暂， 但在设计史上依然是非常重要的，值得认真研究的。
• 当时摆在设计家面前有两个问题：一是过分装饰、 娇柔做作的维多利亚风格的蔓延；二是令不少知 识分子感到震惊、甚至恐慌的工业化的来临。
维多利亚风格：
1.造型庞大，饱 满，装潢不拘一 格。 2.从各种复古风 格中衍生的母题， 比如罗可可涡卷 纹、哥特风格的 尖塔纹、文艺复 兴式的绞缠纹等 等，常常混用。
第一章 平面广告概述
• • • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 平面广告的内涵 我国平面广告的发展历程 国外平面广告的发展历程 平面广告的分类 平面广告设计师应具备的能力
第三节 国外平面广告的发展历程
• 一、工业革命之前国外平面广告发展概况
• 二、工业革命之后国外平面广告发展概况 1、英国“工艺美术”运动 2、新艺术运动 3、现代主义平面广告设计运动 4、俄国构成主义平面广告设计运动 5、包豪斯 6、国际主义平面广告设计运动 7、后现代主义平面广告设计思潮 8、数字时代的平面广告设计
• 工艺美术运动的背景： • 19世纪初期，欧洲工业革命都先后完成，蒸汽 机在西欧和美国得到广泛的推广。第一条铁路 建成，第一艘轮船下海，工厂的烟囱也像雨后 春笋一样在各地林立起来了，大批工业产品被 投放在市场上，但设计却远远落后。 • 在那个时候的美术家就是神邸，他们不屑与过 问工业产品，而工厂也只顾着生产，流程，产 品质量，和销售利润等等，没有想过对于产品 的进一步改进，当时的艺术和技术已经分离， 到19世纪初则更加对立。
一、工业革命之前国外平面广告发展概况 • 美国麦克卢尔广告公司发行了一个附有 一百页左右的广告单行本，它文字精炼， 富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻 乐见的广告文体。 • 1898年，美国人路易斯提出了AIDA的 广告公式，即：“注意Attention，趣 昧Interest，欲望Desire，购买行动 Action”。后发展为AIDCA公式，增加 了：“确信Conviction”。这一广告理 论，一直沿用至今。