第讲定义问题与确立调研目标
市场调研流程
市场调研流程的11个步骤:1．确定市场调研的必要性2．定义问题3．确立调研目标4．确定调研设计方案5．确定信息的类型和来源流程图6．.确定收集资料7．问卷设计8．确定抽样方案及样本容量9．收集资料10．资料分析11．撰写调研报告市场调查是企业制定营销计划的基础。
企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。
下面笔者结合近期完成的一次市场调查的体会，介绍组织实施一项市场调查的基本过程。
一、明确调查目标进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：1．调查自的要求根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。
例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
2．调查对象市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。
在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。
此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
3．调查内容调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。
如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。
第4章 定义问题与确立调研目标
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评估现有信息的合适性
当营销经理试图制定决策性问题时，他们所能利用的信息在 数量和质量上都有所不同。
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因此，调研人员必须评定已存在的信息状况(information state)，即经理对其假设所作证明的数量与质量。在此评定阶段， 调研人员应向经理发问，以了解现有的信息状况以及所期望的信 息状况。
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竞争者
竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市场开拓等
即便拥有了正式的监视器，它们也不一定能详细或完整地描 述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”(iceberg phenomenon)，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。
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确认产生问题的可能原因
问题不可能凭空产生——通常其背后总潜藏着某个原因 (caues)。
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然而，调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原 因，因为如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关 键问题的真正原因，那么所有的调研就都白做了。
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为了阐明寻找产生问题的所有可能原因的重要性，我们列举 一个有关德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例。
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从理论上讲，调研人员应试图确认信息缺口(information gaps)，即现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望 信息程度间的区别。最终，信息缺口将是制定营销调研目标的基 础。
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综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件
调研人员是如何从营销经理那里获取所有这些信息的？事实 上，这可以通过相当系统化的问答式会议来完成，表4-4显示了 常常涉及的八个问题定义领域。
24
如果合适，营销经理还应在提供产品营销计划的同时，向调 研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告。
市场调研的方法有哪些_市场调研的流程步骤(通用3篇)
市场调研的方法有哪些_市场调研的流程步骤（通用3篇）市场调研流程的步骤篇一1.确定市场调研的必要性2.定义问题3.确立调研目标4.确定调研设计方案6.确定收集资料7.问卷设计8.确定抽样方案及样本容量9.收集资料10.分析资料11.撰写调研报告调研流程：调研计划撰写，调研问卷设计，调研问卷实施，调研问卷收集、整理，数据分析，调研报告撰写市场调研报告的范文篇二随着科技的发展，计算机硬件价格每一天都在波动，新的产品不断更新换代，生产厂商为了吸引消费群体，不断推出各种优惠活动；许多大学生对计算机各部件功能及整体功能的认知水平还较低，甚至对一些部件根本不了解，这也给个别销售者以可趁之机，利用高价格、低配置欺骗消费者；一些消费者对自己需要用的配置功能不够了解，而买到不需要的高价格高配置的产品，在不久产品更新换代时价格大幅下跌而感觉后悔不已；有些消费者因为不够了解所需商品，而买到比自己需要的配置低的产品，从而给自己的工作生活带来极大地不便。
我国的软件产业从80年代中期开始发展，现已成为一个重要产业部门，是高新技术产业部门的主要生力军之一、我国软件业发展主要表现为：软件开发研究已从软件人员独立进行步入到软件开发组协作开发的阶段；软件项目已成为投资大、收益高的系统工程项目。
软件业发展需要有一个良好的环境。
从我国软件业的发展因素看：首先，软件人才相对较为丰富，十几年的软件发展历程造就了一大批国内软件人才，这些人才不仅发展着民族软件事业，也成为国外软件本地化发展的主要力量。
其次，国内经济的快速发展以及inter与计算机的普及极大地推动了中国软件产业的发展，政府大力推行的国民经济信息化建设为软件和信息服务业带来良好的发展机遇，使国内计算机硬件市场高速发展，也造就了潜在的软件市场。
国家主导的信息化进程为中国软件业的发展创造了巨大的软件需求，成为软件业发展的主要推动力量之一、近期，中国软件市场呈现出了一些新的变化和特点。
市场调研第一章 确定调研问题和调研目标
补注：定义营销管理问题的过程
1.评估公司，产品 和市场的背景
3.阐明问题的征兆
5.列出可能缓解问题 的行动
7.确认经理对这些 结果的假定
2.了解决策者的环境， 目标以及资源
4.确认产生问题的可能 原因
6.推测这些行动的预期 结果
8.评估现有信息的合 适性
5、了解营销调研问题的背景
了解企业本身情况 了解企业的环境条件
6、确定营销调研课（主）题的标准
调查课题是一项调查研究所要解决的关键问题的
概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝 问题，具有层次性。
（1）课题的含义和确定的步骤。 （2）课题的价值。 （3）课题的创造（新）性。 （4）课题的可行性。 （5）课题的合适性。
所谓的问题就是企业营销与 市场环境的不适应。
1、在做“营销管理问题”分析时，可以从以下3 个角度来进行。
⑴分析企业现状，企业面临的营销问题是什么？ ⑵在诸多市场影响力中，哪些值得调查分析？ ⑶企业决策者希望未来的市场情况是什么？
2、企业若将上述3个问题做深入探讨，则能 得到下列好处：
案例2:是否应在空中提供通话服务？
③推行飞行通话服务，公司每次航班能增加 两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。 但是，这也不足以抵保本点成本。
④提供飞行通话服务增加了公司作为创新和 进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信 誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。
营销经理根据研究人员提出的主要研究结果 进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期 收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也 就没有实施的必要。
定义调研问题课件
注意礼貌和尊重
在表述调研问题时，应该使用礼貌和尊重的措辞，避免 使用攻击性或歧视性的语言。
注意语气和口吻
在表述调研问题时，应该使用合适的语气和口吻，以便 受访者能够感受到调研者的友好和善意。
PART 05
调研问题实例分析与应用
描述性问题的实例分析
总结词：了解现状
详细描述：描述性问题主要是用来了解某一事物或现 象的现状，例如“请描述一下您对当前城市交通状况 的看法？”这类问题旨在收集被调查者的观点、感受 和看法。
详细描述：描述性问题还可以用于了解特定现象 或事物的特征。例如，要了解某品牌的产品特点， 就可以提出“请描述该品牌的产品特点”这一问题。
解释性问题
总结词：探究原因
详细描述：解释性问题主要关注对特定现象或事物的背后原因进行探究。例如， 要探究某地区房价上涨的原因，就可以提出“请解释该地区房价上涨的原因”这 一问题。
03
总结词：比较优劣
04
详细描述：评估性问题还可 以用于比较不同措施或方案 的优劣。例如，要比较不同 品牌的产品性能，就可以提 出“请比较不同品牌的产品 性能”这一问题。
PART 03
调研问题设计原则与技巧
明确性原 则
定义明确
调研问题应明确、具体，避免使用模糊或含糊不清的词汇。
范围明确
确定调研问题的范围和边界，避免过于宽泛或狭隘。
具体明确
调研问题应该具体明确，避免使用模糊词汇或概念，以便受访者能够准确地回答问题。
避免使用模糊词汇
避免使用含糊不清的词汇
如“大概”、“可能”、“或许”等，这些 词汇会降低问题的清晰度和准确性。
避免使用过于专业的词汇
如“熵增”、“耦合”等，这些词汇对于普 通受访者来说可能难以理解。
第4章定义问题与确立调研目标.
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三、确定营销调研目标
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确定营销调研目标
• 为弥补营销经理的信息缺口调研人员应准 备一张有关目标的清单。 • 这张清单应该具备四个要素：精确、详细、
确定和可以操作。
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例1：研究目标
剖析影响中国乘用车市场发展 分析2004-2010年客户拓展乘用
的宏观政策环境、经济环境
车市场的空间和存在的机遇：
需求偏好、影响其购买和使用 的关键因素及变化趋势
例2：研究目标
了解金杯、得利卡、普利马的主要用 途、用户群特点
综合分析金杯、得利卡、普利
了解金杯、得利卡、普利马的现行价 格结构及价格策略
马的营销策略
分析金杯、得利卡、普利马与
了解金杯、得利卡、普利马产品的卖 点/优劣势
大众CADDY的产品优劣势
Wait! You give it a try.
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大学房产居住率下降的可能原因
1. 竞争对手的行为 a. 租金的减少 e. 更好的广告 b. 新出现更多的竞争者 f. 资金上的优惠如不交押金 c. 新的服务出现 d. 新设备的增加 2. 消费者(现有的和潜在的租房者) a. 学生总数的减少 e. 共同治理权的吸引 b. 收入情况的变化 f. 需要更多的价格优惠 c. 在别处存在给更多居住面积的机会. 拒绝接受口述的 d. 更加关注个人的安全问题 3. 大学房产自身 a. 交通拥堵 b. 设备工具的老化 c. 吵杂的邻居 d. 公寓形象的陈旧 e. 广告的减少和改变 f. 维修问题 4. 环境 a. 学生的财政援助减少 e. 交易费用的增加 b. 犯罪行为的比率增加 f. 其他可供选择的居住地 c. 住宅市场的过度供给 d. 学生偏好的变化
第2章-定义问题
定义营销研究问题
先宽后窄：先做宽泛的、一般化的陈述，然后 确定问题的具体组成部分
例子：渝百商店的问题定义
营销研究问题：通过比较几家主要的竞争对手来确定 渝百的相对优势和劣势，比较的内容是：影响顾客光 顾的主要因素，请列出具体的研究问题
市场调查
实例：渝百项目具体营销调研问题定义
1、家庭选择百货公司的标准是什么？
这个例子说明了什么？
市场调查
定义问题的重要性
Q:营销调研的6个步骤中，哪一个最重要？
一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要 ——艾伯特.爱因斯坦
确定研究的必要性
1界定研究问题 2建立研究假设
探索性研究
市场调查
二手资料
初步研究
经验观察
案例研究 准备资料收集工具
3发展研究设计
确定抽样方案
概率抽样 确定资料来源
樱桃可乐
管理决策问题与营销研究问题
市场调查
管理决策问题 决策者需要做什么、行动
导向、关注症状
营销调研问题 需要什么信息和如何获得、
信息导向、关注背后的原因
市场调查
管理决策问题与营销研究问题示例
管理决策问题 营销研究问题
是否应该引进新产品
针对提议的新产品确定消费者偏好与购买倾向
是否应该改变广告活动
2、根据这些标准，这些家庭是如何评价渝百及其竞 争者？
3、当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常 会光顾哪家商店？ 4、对于某一特定的商品类别，渝百和其竞争者的市 场份额各是多少？
5、渝百顾客的人口统计特征和心理特征是什么？竞 争者呢？
6、可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光 顾情况和顾客对商店的偏好吗？
研究问题的定义与界定
研究问题的定义与界定在科学研究中，问题的定义与界定是研究的起点和基础。
一个清晰明确的问题定义可以帮助研究者明确目标、确定方法和提高研究效率。
本文将介绍研究问题的定义与界定的重要性，并提供一些有效的方法和实例来帮助读者更好地理解和应用。
一、研究问题定义的重要性在进行科学研究之前，明确研究问题的定义和界定至关重要。
下面列举了定义问题的重要性：1. 确定研究目标：一个明确定义和界定的问题可以帮助研究者明确研究目标，明确自己想要解决的问题是什么。
2. 确定研究范围：问题的定义和界定可以帮助研究者确定研究的范围和边界，避免范围过于广泛或者过于狭窄。
3. 确定研究方法：清晰的问题定义可以帮助研究者选择合适的研究方法和工具，提高研究的准确性和可行性。
4. 提高研究效率：明确的问题定义可以帮助研究者更好地组织研究材料、收集数据和撰写论文，提高研究的效率和质量。
二、研究问题定义的方法1. 确定研究主题：首先，确定您感兴趣的研究领域或主题。
这可以是您所在学科的一个热点问题，也可以是您个人关注的一个社会问题。
2. 收集背景信息：在确定研究主题后，收集相关的背景信息，了解该领域的研究现状和已有成果。
3. 缩小研究范围：在背景信息的基础上，缩小研究范围，选择一个具体的问题或观点进行研究。
这个问题可以是您根据已有研究中存在的缺口或有待进一步解决的问题自行提出的。
4. 确定研究目标：在问题定义的基础上，明确您的研究目标。
您的研究目标应该是明确、具体、可操作和有一定的实践意义。
5. 确定研究方法：最后，根据研究目标和问题，确定适合的研究方法和工具。
您可以选择定性研究方法或定量研究方法，或者两者结合使用，以达到更好的研究效果。
三、研究问题定义的实例下面是两个实例，用于说明研究问题定义的过程和方法：例一：假设我们研究的主题是“社交媒体对青少年心理健康的影响”。
1. 研究主题：社交媒体对青少年心理健康的影响。
2. 收集背景信息：我们可以查阅相关文献，了解社交媒体在青少年心理健康方面的研究现状和已有成果。
如何撰写有力的研究问题和目标
如何撰写有力的研究问题和目标研究问题和目标是科学研究中最基本、最核心的组成部分。
一个好的研究问题和目标能够明确研究的方向和目的，为研究提供清晰的指导。
本文将介绍如何撰写有力的研究问题和目标，以帮助研究者更好地展开科学研究。
一、理解研究问题和目标的概念在撰写研究问题和目标之前，首先需要明确它们的概念和含义。
1.研究问题：研究问题是对研究主题进行准确和明确表达的陈述。
研究问题是研究者为了解答某一特定问题或解决某一问题而进行的研究的核心。
一个好的研究问题应该是具体、明确、可测量和有针对性的。
2.研究目标：研究目标是研究者在研究过程中希望达到的结果。
研究目标应该是可以实现、具体而且可衡量的。
研究目标可以是探索性的、描述性的、解释性的或者预测性的。
二、确定研究问题和目标的步骤确定研究问题和目标是一个系统和逐步的过程，下面是一些可行的步骤来帮助您完成这个过程。
1.选择研究主题：首先，您需要选择一个您感兴趣的研究主题。
一个好的研究主题应该与您的专业领域相关，并且能够产生对当前知识的补充或者改进。
2.背景研究和文献回顾：在确定研究问题之前，您应该进行必要的背景研究和文献回顾。
这将有助于您理解当前领域的研究现状和潜在问题。
阅读相关的研究文章和学术著作将使您能够更好地了解前人的成果和研究方向。
3.明确研究目的：在撰写研究问题之前，您需要明确研究的目的和意义。
研究目的是对研究问题背后的目标和意义的清晰陈述。
您可以考虑回答以下问题来明确研究目的：您希望解决的问题是什么？您希望达到的结果是什么？4.提出研究问题：一旦您明确了研究目的，接下来便是提出研究问题。
研究问题应该与背景研究和研究目的紧密相关，同时具备可测量性和可实现性。
避免提出过于宽泛和模糊的研究问题，而要尽量使其具体和有针对性。
5.制定研究目标：最后，您需要根据研究问题确定研究目标。
研究目标应该明确表达您对研究结果的期望，并具备可实现性和可衡量性。
为了制定研究目标，您可以进一步细化研究问题，将其转化为可操作的步骤和具体的目标。
报告写作中的问题定义与研究目标
报告写作中的问题定义与研究目标一、引言- 背景介绍二、问题定义的重要性- 问题定义的定义和作用- 问题定义的重要性- 问题定义对研究目标的影响三、问题定义的方法与步骤- 收集信息与调研- 数据分析与整理- 问题分类与筛选- 问题定义的具体步骤四、研究目标的设定- 研究目标的定义和意义- 研究目标的分类与层次- 设定合理的研究目标的要点五、研究目标的达成路径- 问题定义与研究目标的关系- 确定研究目标的具体方法和步骤- 确保研究目标的可达成性六、问题定义与研究目标的案例分析- 案例一：市场调查报告- 案例二：科研项目申报书- 案例三：公司年度工作总结七、总结与展望- 问题定义与研究目标的重要性再强调- 建议和展望在报告写作中，准确定义问题并设定明确的研究目标是至关重要的。
本文将从问题定义和研究目标两个方面展开，讨论它们的重要性、方法与步骤，并结合案例进行分析。
首先，我们来看问题定义的重要性。
问题定义是在研究过程中明确研究方向、确定研究内容的关键步骤。
通过问题定义，研究者能够界定研究范围，明确研究的重点和问题的核心，从而避免在研究过程中偏离主题或浪费时间精力。
此外，问题定义也为后续的研究提供了指导，有助于确定研究方法和数据收集方式。
因此，准确的问题定义是研究成功的关键因素之一。
在进行问题定义时，研究者需要进行信息收集和调研，了解当前研究领域的现状和前沿。
通过对相关文献、统计数据和专家观点的梳理，研究者可以了解已有的研究成果和已解决的问题，从而避免重复劳动或无意义的研究。
此外，数据分析与整理也是问题定义的重要步骤，通过对现有数据的分析与整理，研究者可以发现其中存在的问题和潜在的研究机会。
在问题定义阶段，研究者还需要将收集到的信息进行分类和筛选。
通过将问题进行逐层细分和归类，可以更好地把握研究的核心内容和关键问题，并对后续研究的方向进行调整和确定。
问题定义的具体步骤可以包括：明确研究范围、确定研究对象、界定研究问题、梳理研究背景和确定研究动机等。
确定问题与研究目的PPT文档37页
谢谢！
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
确定问题与研究目的
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
▪
第讲定义问题与确立调研目标
d. 新设备的增加
2. 消费者(现有的和潜在的租房者)
a. 学生总数的减少
e. 共同治理权的吸引
b. 收入情况的变化
f. 需要更多的价格优惠
c. 在别处存在给更多居住面积的机会
d. 更加关注个人的安全问题
3. 大学房产自身
a. 交通拥堵
b. 设备工具的老化
c. 吵杂的邻居
d. 公寓形象的陈旧
e. 广告的减少和改变
– 如果实施某项特定的营销行动，那么对于手头现有的 问题及整个营销计划的影响如何？
– 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法， 那么会产生什么附加问题?
• 在“校园网”、“校报”上作广告对于学生的 品牌认知的影响是否不同？
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7.确认经理对这些结果的假定
• 假设是对问题解决方法的建议。 • 假设是一个聪明的猜测，一个设想，一个观点，
正式的调研方案具备3个重要的功能
1. 它能定义营销管理问题 2. 它指出了营销调研的目标 3. 它细化了调研的方式使调研人员能很好
的操作和完成调研目标
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案例：大学房产—— 问题定义和调研目标
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案例：大学房产 – 问题定义和调研目标
• 背景:去年，大学房产（目标市场主要是大 学学生）的居住率从100% 下降到了80%.
了解金杯、得利卡、普利马产品的卖点/ 优劣势
了解金杯、得利卡、普利马的渠道策略
了解金杯、得利卡、普利马的沟通策略
综合分析金杯、得利卡、普利 马的营销策略
分析金杯、得利卡、普利马与 大众CADDY的产品优劣势
根据研究结果，结合新华信的 经验，为客户提出有建设性的 新华信建议.
形成正式的调研方案
项目1市场调研准备模块1 调研问题和调研目标的确定
通常，为了准确界定调研问题，调研人员需要对调研问题产生的背景有较深入的理解。 例如，客户为什么做营销调研；行业发展的基本状况与趋势；客户以往的经营情况、销售 量、利润、商场占有率；可利用的资源(资金和研究技术)和面临的限制条件(成本和时间)； 企业对市场前景的主观预测；客户要做的决策及要实现的目标是什么；现有顾客与潜在顾 客的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯等；相关的经济、法律环 境等。
在众多多元化的计划中，几经选择之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可 是土地有效开发的途径很多，如土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物 中心等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高管理层决 定在该土地上建造“大型购物中心”：一则可配合未来消费者购买习惯的多元化；二则营 业行为可产生可观的现金流量，增加该公司的营运周转能力；三则可继续保持土地所有权， 以获得土地增值之利。在做最后经营决策之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市 场调查”，以帮助最高决策当局进行最后决策。
模块 1 调研问题和调研目标的确定
1
1.1 案 例 导 入
新可乐上市案
1886 年，约翰·斯蒂司·蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可 乐。这个化学家在他家的院子里调制了一种饴糖颜色的糖浆，并将其存储在一个黄铜的三 脚罐中。第一次的时候，他将可口可乐装在水壶中，带到街角的雅各布药房中去分发。在 冷饮柜旁，每 5 美分就能喝一杯可口可乐。当时，可口可乐的日平均销售量为 9 杯。
销方案，帮助企业根据市场供需的变化、消费者需求的变化、竞争者策略的变化以及营销
环境的变化制定生产和采购计划，生产适销对路的产品，疏通销售渠道，加速资金周转，
如何确定调研问题与研究目的PPT文档共40页
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
如何确定调研问题与研究目的
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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确定调研问题与调研目标
编辑课件
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• （5）与产品有关的、主要的消费者行为方面的 信息
• (6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以 及对该市场有影响的其他环境因素
• （7）某些情况下，了解与业绩有关的月度或季 度财务报告
• （8）最新的，与本行业有关的一些主要的新闻 或商业文章以及与目标市场有关的其他资料
编辑课件
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2.2.2了解决策者的环境、目标和资源
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定义问题案例讨论
• 某大学的毕业分配办公室负责人注意到《财富》500强提供给大学
的就职数量比往年少。而征且兆，根据负责人所知，所有的大学都
• 遇到了学生就业数量减少的问背题景。该负责人感到非常沮丧，因为
越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作，而这又是她的职 责所在。她所有的预算非常有限，而她又只有2名秘书与4名学生 打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。
• 调研人员应试图确认信息缺口（INFORMATION • GAPS），即现有信息程度与经理认为能恰当解决 • 现有问题的期望信息程度间的区别。 • 最终信息缺口是制定营销调研目标的基础
编辑课件
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2.2.9 定义问题的提问
问题定义方面 征兆 背景 决策者环境
信息 可能原因 可能的解决办法 预期结果
• 该负责人与一位营销专家进
决策者的环境目标和资源
• 行了面谈，后者正要求其学生进行协作计划。在面谈的过程中，
• 大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期，许多公司都通过减少
• 大量的中层管理职位来减少规模。背同景时，该负责人相信其所在的
• 大学生的求职前景是美好的，而导致受雇毕业生下降的原因是因
• 为很多公司试图减少其管理成本。 可能原因
如何确定调研问题与研究目的
第二章确定问题与研究目的学习目的了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题理解概念(construct) 以及在调研中使用详细列举具体的调研目的市场调查的过程1. 确定问题-明确研究目的2. 研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6. 报告研究结果.应该做市场调研的情形通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行选择调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向确定研究问题的过程1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计1、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。
例：销量下降时应做哪些研究？营销经理与研究人员的差异领域经理研究人员位置直线上职能部门职责盈利生产信息训练一般决策技术应用对知识的意向寻求答案提出问题导向实用主义学者型研究成果使用政策性的非政策性研究动机解决问题发现真相专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求了解问题的背景了解问题的背景公司的基本情况所涉及的产品与服务目标市场及主要竞争者宏观营销环境2、研究问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：未预料到的变化；有计划的变动；一时的构想。
研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估决策问题与研究问题的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响例. 某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。
报告中的主题选取与问题定义：明确研究目标和范围
报告中的主题选取与问题定义：明确研究目标和范围一、引言在进行任何研究之前，我们必须首先明确研究的目标和范围。
选择一个明确的主题和定义研究问题是研究过程中的重要一步。
本文将探讨报告中主题的选择和问题的定义，以及它们对整个研究过程的重要性。
二、主题选取的重要性1. 选择感兴趣的主题一个成功的研究应该是基于研究者的兴趣和专业背景，选择一个自己感兴趣的主题有助于保持长期的研究动力并提高研究的深度和质量。
2. 关注热门话题选择一个热门话题有助于研究的应用性和实用性。
同时，它还能吸引更多的人关注该研究，提高其影响力和社会价值。
3. 考虑可行性和可操作性主题选取时要充分考虑资源限制，包括时间、经费和人力等。
一个可行和可操作的主题将更容易在给定的条件下完成，并得到实际应用。
三、问题定义的重要性1. 界定研究范围和边界问题定义在研究过程中起着引导作用，它帮助我们界定研究的范围和边界，避免过度扩大或过度缩小研究的领域。
2. 明确研究目标和研究问题问题定义应该明确定义研究的目标和问题，使得研究过程更加有针对性，研究结果更具实用价值。
3. 避免模糊性和歧义性一个明确定义的问题有助于避免模糊性和歧义性，使得研究结果能够更准确地回答研究问题。
四、主题选择与问题定义的关系主题选择和问题定义是相互影响的，两者紧密关联。
一个明确的主题有助于更准确地定义问题，而问题的定义决定了主题研究的深度和范围。
五、案例分析：如何选择主题和定义问题以健康管理为例，我们来分析如何选择主题和定义问题。
1. 主题选择：健康管理健康管理是一个非常广泛的领域，可以从医疗、健康教育、健康政策等多个角度进行研究。
我们可以根据自己的兴趣和专业背景，在健康管理领域选择一个具体的研究方向，比如健康管理中的信息技术应用。
2. 问题定义：信息技术在健康管理中的应用在问题定义时，我们可以进一步明确研究目的和研究问题，比如研究信息技术如何改善健康管理的效率和质量，或者研究信息技术在健康管理中的潜在问题和挑战等。
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定义问题与确立调研目标
－－做正确的事
主讲人：叶逢春
吉林大学商学院刘彦彬
1
本章的学习目标
1. 学习如何定义营销管理问题 2. 学习如何定义市场调研问题 3. 学习如何分条列举营销调研的目标
2
1.定义营销管理问题
3
定义营销管理
营销管理问题可以通过两种方式来定义：
1. 如果出现了不能达到目标的失败征兆，营销 经理必须选择另一种行动方案以求达到目标。
2. 如果出现了可能达到目标的征兆，营销经理 就应该确定如何才能更好地抓住机会。
4
定义营销管理问题的过程
1.评估公司，产品 和市场的背景
3.阐明问题的征兆
5.列出可能缓解 问题的行动
7.确认经理对这些 结果的假定
2.了解决策者的环境， 目标以及资源
4.确认产生问题的 可能原因
6.推测这些行动 的预期结果
8.评估现有信息 的合适性
5
1.评估公司、产品和市场的背景
• 公司的历史、组织结构、所有权情况 • 产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产
品的特点及好处 • 市场营销组合的程序 • 竞争对手的主要情况、市场的最新趋势以及对市
场有影响的其他因素 • 产品业绩有关的季度或月度财务报告 • 与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市
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例1：一汽大众市场研究目标(新华信)
剖析影响中国乘用车市场发展 的宏观政策环境、经济环境
了解中国轿车市场的竞争现状 与未来竞争趋势
了解各细分市场的主要产品特 征及未来发展趋势
了解各细分市场的用户特征、 需求偏好、影响其购买和使用 的关键因素及变化趋势
分析2004-2010年客户拓展乘用 车市场的空间和存在的机遇：
购买额
有多少人准备购买该产品
过去已购买或使用
有多少已购买
满意度
对该产品的评价
重要因素
什么因素促使他们购买该产品
统计学中的问题
年龄，性别等
产品与包装的处理
如何处理包装，包装纸和产品
品牌忠诚度
在最近吉6林个大月学中商学有院多刘少彦彬次购买了该产品
17
验明关系
• 营销调研人员必须考虑的各种构思之间的 关系。两个构思之间总存在着必然的关系。 比如，当价格降低时，顾客会购买更多的 产品；一次特别的广告宣传将使更多人对 你们的产品产生良好的印象。这些关系往 往连接了营销经理的决策因素与他们的预 期结果。
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案例：大学房产 – 问题定义和调研目标
• 大学房产的信息缺口和调研目标
信息缺口
调研目标
多少潜在居住者会对包含卫星 在什么范围内潜在居住着需要 电视程序包的学生公寓感兴趣？卫星电视？
如果增加卫星电视包，大学里 如果增加卫星有线线电视程序 会不会出现更多的竞争者呢？ 包，会不会比大学里其他综合
公寓更有竞争力？
• 经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出 了可能的原因：
Wait! You give it a try.
28
案例：大学房产 – 问题定义和调研目标
大学房产居住率下降的可能原因
1. 竞争对手的行为
a. 租金的减少
e. 更好的广告
b. 新出现更多的竞争者 f. 资金上的优惠如不交押金
c. 新的服务出现
企业目标 与顾客的关系
增加收入及回报，扩大市场份额 忠诚度指数
顾客满意度指数
顾客态度 商业过程
信息宣传
通信价值感知
客户感觉服务质量 整体费用 企业形象
业务咨询
业务受理
业务费用
通信质量感知
投诉处理
故障处理
20
例：结构方程模型（结构模型）
漫游服务: 增值服务: 话费信息:
0.1693 0.1192 0.0896
1. 详细说明构思与操作上的定义 2. 验明关系 3. 确定模型
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详细说明构思与操作上的定义
• 构思是营销中的术语或概念，它包含于所
需进行调研的营销管理问题中。 在营销调研中被经常调查的构思范例 • 尽管经理与调研人员同样了解构思，但调
研人员还是应将构思转换成操作定义，即
对于营销调研人员如何测定构思的描述。 也就是说，操作定义意味着在调研中运用 的，用以收集与现有手头构思有关的特定 问题形式。
场有关的其他资料
6
2.了解决策者的环境、目标以及资源
• 决策者的环境—— 调研任务的紧急与否 • 了解经理的目标——问题的重要性 • 经理答到目标所拥有的资源——问题的真实性
7
3.阐明问题的征兆
经理与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆 是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监视器所 反映出的改变。
4.确认产生问题的可能原因
调研人员应详细列出可能存在的各种原因。
– 如果某个原因在征兆改变的过程中没有改变，那么这 个原因未必会是产生问题的可能原因。
– 如果某个可能原因在征兆出现之前或同时有所改变， 则我们应将其保留为“很可能的原因”或仍留在“可 能原因”的目录上。
就餐率降低
餐馆本身
竞者者行为
消费者行为
网络服务: 付款: 营业厅: 产品及服务信息的宣传:
0.284 0.0974 0.0894 0.2085
客户感觉 服务质量
0.1493
0.0584
整体费用
0.198
网络服务:
0.1862
话费信息: 营业厅: 产品及络服务: 营业厅: 热线:
0.2785 0.0909 0.1037
f. 维修问题
4. 环境
a. 学生的财政援助减少 e. 交易费用的增加
b. 犯罪行为的比率增加 f. 其他可供选择的居住地
c. 住宅市场的过度供给
d. 学生偏好的变化
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案例：大学房产 – 问题定义和调研目标
大学房产居住率下降的原因分析
1. 竞争者行为
Cable TV
Probable Caused By
一个预感，一个信息判定或者是一种推论，可 以用来解释某种情况或事实。 • 假设应该是有效的、可检验的并能够回答在前 一阶段我们所提出的问题。 • 假设与理论的关系。
假设：在校园网上作广告对学生的品牌认知影响将
显著高于“校报”和“研究生报”。
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8.评估现有信息的合适性
• 对于营销经理所作的假设，是否有足够的数量 和质量方面的证据呢？
服务、菜价等
促销、新产品等
口味的变化等
9
5.列出可能缓解问题的行动
• 经理人员和调研人员用头脑风暴法共同讨论可 能的解决方法。
• 如，调整菜价、增加特色菜、从新装潢改变就 餐环境、建立会员记分卡制等等。
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6.推测行动的预期结果
• 对行动结果的预测将有助于确定解决方法的正 确与否。
• 为了避免错误的解决问题，经理将针对每一种 营销行动的可能结果询问“如果……那么……” 包括：
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了解金杯、得利卡、普利马产品的卖点/ 优劣势
了解金杯、得利卡、普利马的渠道策略
了解金杯、得利卡、普利马的沟通策略
综合分析金杯、得利卡、普利 马的营销策略
分析金杯、得利卡、普利马与 大众CADDY的产品优劣势
根据研究结果，结合新华信的 经验，为客户提出有建设性的 新华信建议.
形成正式的调研方案
正式的调研方案具备3个重要的功能
1. 它能定义营销管理问题 2. 它指出了营销调研的目标 3. 它细化了调研的方式使调研人员能很好
的操作和完成调研目标
26
案例：大学房产—— 问题定义和调研目标
27
案例：大学房产 – 问题定义和调研目标
• 背景:去年，大学房产（目标市场主要是大 学学生）的居住率从100% 下降到了80%.
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营销调研人员经常采用的构思
构思
操作上的定义
品牌意识
听说过该品牌的人数百分比
宣传力度
记得看过该品牌的广告人数
对该品牌的了解程度 能说出 多少有关该品牌的特征
品牌熟悉程度
有多少人看到或使用过该品牌产品
对产品利益的理解
人们认为该产品对于他们有什么好处
对该品牌的态度，感觉 对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少
0.0618 关心顾客
0.1066
客户感觉价值 0.2059
0.1017 0.1112
忠诚度指数: 83
0.1431
领导市场
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3.确定营销调研目标
22
确定营销调研目标
• 为弥补营销经理的信息缺口调研人员应准 备一张有关目标的清单。
• 这张清单应该具备四个要素：
– 精确 – 详细 – 确定 – 可操作
• 营销调研人员应确认的两个基本的关系：
– 首先是营销经理的信心与假设 – 其次是调研人员总体上的市场学知识
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确定模型
• 一旦有了一系列的构思，并将它们以一定 的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个 调研的模型。
• 许多调研模型就是为达到营销调研的目标 而存在的。
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例：中国网通大客户CS研究模型(概念模型)
• 调研人员应评估现有信息程度与营销经理认为 恰当解决现有问题的期望信息程度的信息缺口。
• 以调研人员与营销经理之间存在的信息缺口作 为定义营销调研问题的基础。
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2.定义营销调研问题
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确定营销调研问题
营销调研人员的首要任务是与营销经 理探讨，尽可能完整的确定营销调研问题。
在进行这项工作时，调研人员需经过 三个步骤：
2. 消费者 No change
3. 大学房产自身 No change
4. 环境 No change
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案例：大学房产 – 问题定义和调研目标