基于能力与环境的营销创新网络模式

键因素。
中 图分 类号 ：Ｅ ３ Ｔ９３
文献标 识码 ： Ａ
文章 编号 ：０ ９９ ４ （００ ２～ ２６ ０ １０ — １Ｘ２ １） ７０ ３— ２
１引言 自改革 开放 至今的很 长一段 时 间里 ， 国 的大部分 企业 基本上 是模仿 西 我 方 营销模 式 。随着我 国经济 的迅猛 发展 ，市场 经济竞 争 日益激烈 ，市场环 境 Ｈ趋复 杂，企业 不仅仅 要考 虑国 内的市 场，还 要远眺 国 际舞台 。这 就要 求企 业 必须依 靠 自身 的不断 创新才 能谋 求更长 远 的发展 ， 因此 ， 营销模 式 的探 索 ￣ Ｅ 新成 为现代 新型企 业必 然的选 择 。 得 ・ ｒ， ＪＪ 彼 德鲁 克说：“ 业有且 只有两 项 企 基 本职 能：营销 和创新 ，只有 营销和 创新才 能产 生 出经 济效 果 ” 这 是迄今 为 ， ｊ关 于营 销创新 的较早 的理 论描述 。所谓 营销创 新就是 企业 为 了应 对营 销环 ｝ ： 境 的变化 ， 结合 企业 自身 的资源条 件和营 销能 力实力 ， 寻求在 营销 要素方 面 或 要素组 合方面 的突破 过程 。该过 程 的主要 目的在于 改变 消费者 认知 ，树 立 客 户对产 品或服 务 的信 任度 ，从而 激励购 买行 为 ，最 终为 企业带 来利润 。因 此 ，营销 创新 的过程是 复杂 多变 的，呈现 出一种 动态 互动 的模式 ，以消 费者 需求 为起 点，要 充分研 究市场 需求 。企业 首先通 过市场 调查 等手段 敏锐 的发
理 论 网络模式
曲建奎
（ 州石油 机械 研究所 兰 甘肃 兰州 ７０ ０） ３ ００ 【 摘 要 ］ 新 能力 是 当今经 济环 境下 企业 发展 的 重要 力量 ， 创 企业 要制 胜 知识经 济 时代 、提 升核心 竞 争力 ，就 必须大 力 开展 营销 创新 。本 文 以营销 创新 能 力的新 视角 ，结合成 功 的营销模 式创 新案例 ， 析 了企业 的 自主 、合作 及模仿 营销创 新模 式 。并 从宏观 与微 观两个 范畴探 讨影 响营销 刨新 网络模式 选择 的关 分
如 著 名企业 国美 电器 与 电影 （－ 》 的联合 营销 是 一个 基 于合 作创 新 （－ ｆ －机 理念 的成功 案例 。它将商 业与 文化完 美结 合，找到 了将营 销触 角伸 向文化领 域 的最 佳 “ 入点 ” 切 。国美 只在 《 手机 》的 电影海报 上简 单的 写 了一句 话： 买 “ 手机 到国美 ， 们 的选择 ” 然 后让 《 我 ， 手机 》 组的众 明星签 下 了 自己的名字 ， 剧 这样相 当于 这些 明星都在 为 国美作广 告 。通 过此 次联合 营销 ，国美手 机的市 场份额 迅速 上升 ，被评 为 ２ ０ 年 “ ０３ 十大手 机销 售市场 ” ，同时 《 手机 》也获 得了票房保证 。 ２ ４ 知识 自主刨瓤 个 现代 化 的 企业 ，有 了恰 当 的经 营理 念 ，历经 模仿 、合 作创 新 过程 最终就 应该 切入知 识 自主 化进 程。营销 自主创 新 是指企业 以 自身的研 究开发 为基础 ，实现营销 能力 的提升 以及营 销模 式的创 新 。这种 模式 具有较 强 的率 先性 ，初期 率先者 都处于 完全独 占性垄 断地 位 ，能获得超 额利 润 ；而 后期追 随者要 经过 一段 时间的市 场适应 才能进 入这 个营销 创新 成果领 域 。但 是 同时
２ ２模 仿创 新
营销 自主创 新又 需要很 高的技 术条件 、资源 投入 ，且风 险性 大。其创 新过程 为： 分析 内部营 销现状 一 一确定可创 新域 一一建 立创新集 群 一一创新 可行性 分析 一一 自主研 究开 发一 一投入营 销 实践 一一后 续渐 进创 新 这 一阶 段要 注 重 品牌创 新 和特 色创 新 ，努力 打造 本 企业 的 名牌 。针对 所 有 的营销主 体 ，通 过 网络 等 高科技辅 助手 段 ，可 以规范 化地建 立 以客户为 中心 的企业 市场营销 格局 ， 建立和 维系客 户忠 诚度 ， 高企业 核心竞 争力 ， 提 提 高 品牌 知 名度 ，建 立 完 善而 虚 拟 的 客 户服 务 中心 ，拓 展 市 场 容量 。 ３营销 创新 体 系的构 建 营销 是一 种 有 一定 技巧 性 的技 术手 段 ，随着 网络 等新 型 科技 ，而 且包 含了更 深层 的观念 革命 。它是 目标营销 、直 接营销 、分散 营销 、顾客 导 向营 销、双 向互 动营销 、远程 或全球 营销 、虚拟 营销 、无纸化 交 易、顾客 参与式 营 销 的综合 。互联 网络作 为跨 时空传输 的 “ 导体 媒体 ，可 以为顾客 所在 超 地 提供 及时 的服务 ，同时互 联 网络 的交 互性可 以 了解 顾客 需求 并提供针 对性 的响应 ，因此 ，互联 网络 可 以说是信 息时代 中最 具魅力 的营销 工具 。网络将 企业和 消费 者连在 一起 ，给 企业 提供 了 － 全新 的销售 渠道 。这种新 渠道不 一 种 仅 简化 了传统营 销 中的多种 渠道 的构成 ，而且 集销 售 ，售 前 、售后服 务 ，商 品与 顾 客 资料 查 询 于一 体 ，因此 具 有 很 大 的优 势 。 网络 营销 渠道 能使 生产企 业直 接面 对消 费者 ，将 货物 展现在 他们 面前 ， 并 回答有 关产 品的信 息咨询 ，接 受订单 。对 中间商 的选择 与传统 的要求 发生 了一定 的变化 ，非凡 是选择 国外 中间商 不再 是 以代 理商 为主 ，唱主角 的是负 责 送货 的寄售或 销售 代理 。企业 在应用 过程 中应不 断完 善这种 渠道 ，以吸引 更多 的消 费者。 （） １结合 相关产 业 的公司 ， 同在 网络上 设 点销售系 列产 品。 用这 种方 共 采 式 可增加 消 费者 的上 网意愿 和消 费动机 ， 同时也 为消费 者提供 了较 大的便利 ， 增 加 了渠道吸 引力 。例如 ：计算 机生产 商 同软 件商 、网络服 务商 等联 合进行 促 销和销 售 。２ 企业 网站上 设立 虚拟店 铺 ，通 过三 维多媒 体设计 ，形成 网上 （） 优 良的购 物环境 ，并 可进行 各种 新奇 的、个性 化 的，随一 定时 期、季 节、消 费者类型 变化而 变化 的店面 布置 以吸 引更多 的消费 者进入 虚拟 商店购物 。虚 拟 商店可 ２ 小时营 业 ， 务全球顾 客 ，并可设 虚拟售 货员 或网上 导购 员回答 ４ 服 专 业性 问题 ，这 一优 势是 一般 商店所 不 能 比拟 的 。３ 消费者在 决 定购买 后 ， （） 可 直接利 用 电子 邮件进 行在 线购物 ，也 可通过 划拨 电汇付 款 ，由企 业通 过邮 局 邮寄或 送货上 门进 行货物 交割 。现在 网络并 不十 分发达 ，尤其 是网上 付款 安全 性 问题 并没 有彻底 解决 ，这种 “ 网上交 易，网 下付款 ”将持 续一 段时 问， 但 随着 网络技术 的 日新月异 ，网上 交易 必将会 愈来 愈完善 。（ ）选 择合 适的 ４ 销售 代理 。 网络 营销面对 全球 顾客 ， 业必须 在各 国建立 相应 的代理 网点 ， 企 以 保 证按 时送货 ，销路 畅通 。（ ）网络营 销与银 行结 算联 网，开发 网络 结算系 ５ 统 ，将 网上销售 的结算 与银 行转账 系统联 网，使 消 费者能够 轻松地 在 网上购 物 、网上 结算 。 网络营 销正在 使营 销渠道 发生着 变革 。由于网络 营销可 不受地 域和 时间 的限制 ，从 而使企 业可 以不必 借助批 发 商和零 售商 的营销努 力 即可实现 产品 销 售 ， 只 要 ��
一
现 营销竞 争中 的新需求 ，制 定营销 创新 战略来迎 合此 需求 ，再分析 企业营 销 能力 并 结合 当地 消费者 或 『场 的实 际情况 ，灵 活机动 的建 立营 销创 新模 式 ， １ 了 并 时时根 据市场 的不确 定性来 补充这 个创 新模式 ，最终 形成较 为适 宜的营 销 体 系 。 营销 模式 是否恰 当最关 键 的则要通 过市场 来验 证 ， 用创新 的营销 方 运 式 推广产 品 ， 进行 市场 实践 ， 个营销创 新过 程中贯 穿着营 销知 识的积 累 ， 整 运 用和 管理 ，并最 终 反 馈 到系 统 的营 销模 式 上 来 ，完 善 和更 新 营 销 体 系 。 ２企 业营销 创新 体系 的实 现路 径 智力 资 本是 知 识经 济 时代 的最 重要 优 势 ， 随着 我 国买 方 市场 的 出现 ， 企业 之 间的竞争 也步入 战 国时代 ，各路诸 侯各显 神通 ，纷纷积 极 出动寻求 商 机 ，探索 营销模 式，探讨 建立 如何 使企业产 品常 新 ，必须 对企业 营销 策略 从 根 本 上进 行 改 革与 创 新 。本 节将 从 以下 几个 方 面 展 开 ： ２ １ 理念创 新 理 念创新 是 企业营 销 的先导 ， 进 入现代 化 的 中国企业 ，应加 强 以下几 个方 面 的营销理念 ：首 先是树 立全球 一体化 的营 销理念 ，也就 是要 具各 国际 视野 ， 现代 化大 生产本 身的客 观规律 必然 要求 实现全 球化分 工 ， 集散性 生产 ， 在这 一经 济规律 的驱动 下 ，许 多产 品都 已成为全 球产 品 ，许 多支柱产 业也 己 成为 国际支 柱产业 ，特别 是实 力雄厚 的跨 国公司 ， 早已把 全球市 场置 于 自己 的营 销 范 围 内 ，以一 种 全球 营 销 观念 来 指 导公 司 的营 销 活动 。