现代企业管理-中小企业战略管理-难点分析

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：

①导入期(或介绍期)

②成长期

③成熟期

④衰退期

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

导入期要求提高商品知名度和考虑生产成本、销售成本比较高，企业营销的重点主要集中于促销和价格方面。一般可供选择的市场策略有以下四种：

1.高价快速策略（又称快速撇脂）。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

高价快速策略（又称快速撇脂）的具体实例：

脑白金。在竞争日趋激烈的保健品市场，脑白金的崛起大可归功于其高额的广告促销费用，每逢节日都会有促销活动推出。脑白金在进入保健品市场之初，就是使用的快速撇脂策略，高价格，高额的广告促销费用。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

2.选择渗透战略（又称缓慢撇脂）。这种战略的特点：采用高价格的同时只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

选择渗透战略（又称缓慢撇脂）的具体实例：

德国大众。德国大众可以称得上是汽车领域内的知名品牌了，在汽车领域内的竞争力也是屈指可数的，再者德系汽车以安全著称，也为其虏获了大多数顾客的心，所以德国大众采用缓慢撇脂策略，既可以获得高额利润，又可以降低促销费用。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

3.低价快速策略（又称快速渗透）。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

低价快速策略（又称快速渗透）的具体实例：

小米手机。小米手机就目前而言，也算是利用了该种营销策略。无论是小米的优越性能，还是低于品牌智能机的超低价位，都充分保证了小米能够满足国内智能机的庞大市场。顾客对手机的价格也是相当敏感的，啃不起“苹果”，碰不到“三星”，对于那些囊中羞涩的机友们来说小米无疑是最佳选择。一方面小米价格低，另一方面性能好。总之，小米成功了，巨大的销售额证明了一切。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（一）导入期产品的营销战略

4.缓慢渗透策略。这种策略的方法是：新产品进入市场时采取低价格，同时不作大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。但必须注意适合各个具体策略的市场环境条件。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择（二）成长期产品的营销战略

企业营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面，另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。可适用具体策略有：

1.积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

2.改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

3.进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

4.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

5.改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

6.充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择（三）成熟期产品的营销战略

有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但同时注意到原来的产品可能还有其发展潜力。因此，企业不应该忽略或仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳防卫。企业应该制定系统的战略，具体如下：

1.市场修正战略。具体措施有：

①努力寻找市场中未被开发的部分；

②宣传推广增加现有顾客购买量；

③通过市场细分化打入新市场区划；

④赢得竞争对手的顾客（从竞争对手受众抢顾客）。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

2.产品改良策略。常用的产品改良方式有：

①质量改良；

②特性改良；

③式样改良。

3.改进营销组合策略。具体手段主要有：

①通过降低售价加强竞争力；

②改变广告方式引起消费者兴趣；

③采用多种促销方式；

④扩展销售管道，改进服务方式或者货款结算方式。

企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择

（四）衰退期产品的营销战略

企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继

续经营还是放弃经营。常用策略有：

1.维持策略。即企业在目标市场、价格、销售管道、促销等方面维持现状。最主要有通过价值分析，降低产品成本；通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；加强市场调研，开拓新的市场，创新新的内容；改进产品设计，实现产品生命周期环境。