2009年度品牌推广方案

产品色调：黑白， 产品色调：黑白，灰紫 价格定位： 价格定位：300-800 促销方式：满减送， 促销方式：满减送，活动
少
橱窗陈列：标准化、 橱窗陈列：标准化、特色 消费群体特征：25—35接 消费群体特征： 接
受时尚文化， 受时尚文化，都市中向往和 拥有高品味和高品质的年轻 人。 注：网上通路建设良好。 网上通路建设良好。
品牌的形象不够强、 品牌的形象不够强、 吸引力不够
形象 产品 视觉
商誉 顾客 通路
在现有领域， 在现有领域，经销商 及顾客对本品牌普遍 认同度尚可。 认同度尚可。 品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现

产品质量好、 产品质量好、 但目标消费者 并不知晓 品牌视觉形象未加强 推广， 推广，公众认知度不 够
形象
正面 由于公众认知度低， 由于公众认知度低，白纸好 作画，可蓄势待发； 作画，可蓄势待发； 负面 缺乏传播和推广， 缺乏传播和推广，公众认知度 不足，知名度低； 不足，知名度低；没有准确的 卖点；国际背景传播力不够。 卖点；国际背景传播力不够。
因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。 因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题， 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致 难以传播。 难以传播。
马克华菲： 马克华菲： 诉求： 诉求：无 产品： 产品：
欧美时尚风情、 欧美时尚风情、 高贵时装艺术。 高贵时装艺术。 以文化名义进行渲染。 以文化名义进行渲染。
特点：另类、独立、 特点：另类、独立、个
性。 09春夏主题：重构波普。 春夏主题： 春夏主题 重构波普。 对波普文化进行了自我 诠释的再度解构， 诠释的再度解构，这亦 是一场趣味盎然的向艺 术家致敬的视觉盛宴。 术家致敬的视觉盛宴。
二、竞品扫描
现有服装分类
一是国际品牌， 等国际品牌， 一是国际品牌，如CK、D&G等国际品牌，以其个性设计高档风格受国内消 、 等国际品牌 费者的欢迎； 费者的欢迎； 二是西服，以法派、报喜鸟、夏蒙、庄吉等为代表主要走形象代言人路线， 二是西服，以法派、报喜鸟、夏蒙、庄吉等为代表主要走形象代言人路线， 服装市场定位为30-50岁的成功商务男士，主要市场分布为山东、沈阳等北方 岁的成功商务男士， 服装市场定位为 岁的成功商务男士 主要市场分布为山东、 市场； 市场； 三是大众休闲服，以美特斯邦威 森马、拜丽德、林中鸟等为代表， 邦威、 三是大众休闲服，以美特斯 邦威、森马、拜丽德、林中鸟等为代表，主要 走形象代言人的路线，市场定位为18-25岁的年轻，学生群体，覆盖打工族群 岁的年轻， 走形象代言人的路线，市场定位为 岁的年轻 学生群体， 体； 四是以耐克、阿迪达斯、李宁、锐力等为代表的运动品牌。 四是以耐克、阿迪达斯、李宁、锐力等为代表的运动品牌。
目前渠道较窄， 目前渠道较窄，品牌 在现有通路上推动较 好。
产品
正面 产品质量非常好； 产品质量非常好； 设计也很不错。 设计也很不错。 负面 产品好象各方面都不错， 产品好象各方面都不错，尤 其材质设计也不错； 其材质设计也不错； 但目标消费者不知道。 但目标消费者不知道。
产品与竞争对手比，明显占优势。 产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不 被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来， 被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌 进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。 进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。
我们的问题
XXXXX品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；
视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。 视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。 产品卖点提练不够，没有独特的一面； 产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！ 推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！ 最根本的问题：品牌定位！
下一阶段二项任务：市场拓展、 下一阶段二项任务：市场拓展、标准 化管理。 化管理。
视觉
正面 企业LOGO； ； 企业 英文企业签署。 英文企业签署。 负面 终端识别系统还未完善。 终端识别系统还未完善。 现有主色调有些过时。 现有主色调有些过时。
视觉呈现需个性化， 视觉呈现需个性化，所有输出元素保 持一致性！ 持一致性！
五是如ELLE 五是如ELLE homme 、戴斯特拉博、A.J等为代表的男士商务休 戴斯特拉博、A.J等为代表的男士商务休 闲品牌，以欧式的名字和风格走成年休闲品牌路线； 闲品牌，以欧式的名字和风格走成年休闲品牌路线； 六是杰克琼斯、马克华菲、GXG、卡宾、 wood等为代表 六是杰克琼斯、马克华菲、GXG、卡宾、jason wood等为代表 的年轻时尚品牌。 的年轻时尚品牌。
ELLE （homme）： ）： 产品色调： 灰为主， 产品色调：黑、白、灰为主，紫
价格定位： 价格定位：1280—1880 夏季T恤 （夏季 恤）780—1880（时代） （时代）
促销方式：全场8折 活动少， 促销方式：全场 折，活动少，力
度小。 度小。
橱窗陈列：标准化、 橱窗陈列：标准化、货柜以不锈
马克华菲： 马克华菲：
产品色调：黑白， 产品色调：黑白，粉银彩条 价格定位： 价格定位：300—700
产品） （夏季 产品）
促销方式：活动少。 促销方式：活动少。 橱窗陈列：标准化、有特色。 橱窗陈列：标准化、有特色。
以哥特式为主。 以哥特式为主。 消费群体特征： 消费群体特征：20—30，是 ， 一群新新人类， 一群新新人类，他们拥有崭 新的思维、个性的视角、 新的思维、个性的视角、桀 骜的言行以及时尚的生活观。 骜的言行以及时尚的生活观。
XXXXX 2009年度品牌推广方案 2009年度品牌推广方案
1、 、 2、 、 3、 、 4、 、 5、 、 6、 、
自身评估 竞品扫描 品牌定位 主题提炼 推广项目 推广策略
一、自身评估
我们的目标
通过品牌准确定位和强势推广，切实提高XXXXX服饰知名度， 让 服饰知名度， 通过品牌准确定位和强势推广， 更多经销商、 服饰，跻身国际时尚大牌行列； 更多经销商、消费者了解XXXXX服饰，跻身国际时尚大牌行列； 成就强劲的品牌拉力， 服饰强劲分销通路； 成就强劲的品牌拉力，构筑XXXXX服饰强劲分销通路； 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。
通过对竞品的调研可看出
目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。ELLE homme、A.J、是我 homme、A.J、 目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。 们的主要竞争对手。 homme，终端建设比我们要完善，从道具、 们的主要竞争对手。ELLE homme，终端建设比我们要完善，从道具、 装修等方面，要相对我们更细致些。 A.J的终端建设也都是很标准化的 的终端建设也都是很标准化的， 装修等方面，要相对我们更细致些。而A.J的终端建设也都是很标准化的， 道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同。 道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同。 而风格定位又趋于相近。 而风格定位又趋于相近。 GXG，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线， GXG，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产 品系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。 品系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。 马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概 马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。 念为主导。比如今年：中国式性感。 念为主导。比如今年：中国式性感。
橱窗陈列：标准、 橱窗陈列：标准、没特色。 消费群体特征： 岁以上 岁以上， 消费群体特征：28岁以上，
追求品质、内涵。低调、 追求品质、内涵。低调、有 修养。 修养。
GXG： ：
诉求： 诉求：GXG引领男人 引领男人 24小时的多样生活 。 小时的多样生活 产品：都市 产品：都市office 一族的具有绅士气 质的两大系列： 质的两大系列： 都市街头假日风格 都市商旅 特点： 特点： 1、街头假日：自由、创 、街头假日：自由、 随意的潮流风格。 新、随意的潮流风格。 2、都市商旅：永恒、经 、都市商旅：永恒、 大气主流风格。 典、大气主流风格。
我们的主要竞争对手
在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我 在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中， 们的直接竞争对手。 们的直接竞争对手。 1、ELLE homme 2、A.J（爵士丹尼） A.J（爵士丹尼） 3、GXG 4、MARK Fairwhale （马克华菲） 马克华菲）
钢为主，显冷硬。没特色。 钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈 列一般 。
消费群体特征： 消费群体特征：28—35，追求品 ，
质、内涵的稳重型男人。 内涵的稳重型男人。
A.J（爵士丹尼） （
诉求： 诉求：无
产品： 产品：
以a. Jesdani为 为 立足点， 立足点，强调 品质。 品质。分商务 休闲、跟正装。 休闲、跟正装。 特点：成熟、完美、 特点：成熟、完美、 高贵、典雅。 高贵、典雅。 09春夏主题：无。 春夏主题： 春夏主题
顾客
正面 顾客认为产品质量跟款式是最 根本的要素。 根本的要素。 负面 顾客因偶然因素而购买； 顾客因偶然因素而购买； 品牌无知名度，无市场拉力。 品牌无知名度，无市场拉力。
锁定目标消费群体，并获得他们的认同！ 锁定目标消费群体，并获得他们的认同！
通路
正面 现有渠道建设尚坚实； 现有渠道建设尚坚实； 负面 渠道较窄，需进一步拓宽！ 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范 VI系统不够规范。 系统不够规范。