淘宝直播第一主播薇娅的“带货”营销模式

淘宝直播第一主播薇娅的“带货”营销模式

发布时间：2021-06-23T10:45:02.113Z 来源：《教育学文摘》2021年2月6期作者：李娜[导读] 薇娅直播间里的带货神话离不开主播成功营造出的“哄抢”的紧迫感。

李娜

陕西国际商贸学院 712046

【摘要】薇娅直播间里的带货神话离不开主播成功营造出的“哄抢”的紧迫感。薇娅团队通过严苛的选品，将不同企业的“明星商品”引入直播间，使得直播间的商品个个是爆款，件件是好物。薇娅直播间特有的砍价优势使得这些原本就很热销的商品销量更上一层楼。高销量促进更多商家与之洽谈合作，如此便形成良性循环，造就了“带货女王”单场直播总引导成交突破1.5亿，全年引导成交总额27亿的成绩。

薇娅直播间里出现的商品品类非常多，小到我们日常生活所需的锅碗瓢盆油盐酱醋，大到汽车甚至是火箭，薇娅直播间里的商品可谓“只有你想不到，没有你买不到”。这些琳琅满目的样品铺满薇娅直播场地的每一个角落，我们平日里看到的直播间给人以宽敞明亮的视觉感官，但据报道她的直播间能够腾出让人有个脚站的地方都是奢侈，因为全部被样品覆盖。薇娅销售过的任一种商品都会摆放在直播间的陈列展区，这些零零总总的样品是薇娅直播间走过的印记。

这些品类繁多的商品是薇娅淘宝网店里销售的商品吗？

答案是否定的。薇娅直播间主营“带货”模式。传统的淘宝网店是“卖货”，即卖自己本店的商品，而薇娅直播间主要经营“带货”，即直播间里销售的商品对应的商品链接并没有链接到自家的淘宝网店，而是直接链接到别人家的电商网店。所以，薇娅在直播过程中，会反复对消费者强调顾客在购买商品过后，不论是觉得商品好用还是不好用，不论是好评还是差评，都不要在薇娅淘宝网店的顾客购后评价系统里进行评价，因为那些商品不是薇娅她们家的商品，而是别人家的商品，即不是薇娅淘宝网店里销售的商品，是别家淘宝网店或者天猫网店销售的商品。

“带货”的前期工作是挑选商品。进入薇娅直播间就会发现，里面呈现的商品大都是当下的热门爆款，其中不乏超市里的销量很火的生活必需品。一家企业可能只有几种甚至仅有一种商品是爆款，然而薇娅的每场直播至少都有几十家企业的爆款产品，所以，薇娅需要提前和多家企业进行沟通，洽谈所售商品的诸多事宜。薇娅在挑选商品的过程中，不是单凭企业销售人员的介绍和企业的宣传，而是注重看商品实实在在的质量。如果是食品，薇娅会注重看包装袋背面写的配料，排第一的主料是什么、哪个配料排在第二位。为了能够看懂护肤品的配方说明，薇娅专门挤出时间和精力学习关于护肤品成分的化学知识。薇娅还会亲自试用备选商品。商品是食品的，她就品尝味道和口感；商品需要使用的，她就亲自用过后看是否好用，亲测过好用的才会决定在直播间里销售。严苛的选货过程成就了薇娅“好物推荐官”的名号，这一称谓是对薇娅直播间所售商品质量的认可和肯定。当你点开商品对应的链接时，你往往会发现链接到的不是随随便便一家淘宝网店，而是企业在天猫商城的官方旗舰店，说明这些商品都是正品行货。

薇娅主播很重视顾客的体验性消费。体验性是新媒体营销当中更应当深化的运营策略之一。薇娅在直播的过程中典型的营销方式就是“当场试用”。如果是食品，包括零食、小吃、早餐、自助火锅等等，主播都会亲自拆开包装袋，按照使用说明，给大家一边介绍食用的步骤和方法，一边会讲述自己的试吃体验和感受，例如食用的口感、口味等。如果是有多种口味选择的食品，主播甚至还会将每一种口味的包装都拆开，依次品尝，告诉大家每种口味的试吃体验。然后给大家提出建议，如喜欢吃辣的顾客建议买哪个，不喜欢吃辣的顾客建议买哪个，爱吃甜食的建议买这个，爱吃酸的建议买哪个，诸如此类的建议使得顾客感到亲切、温暖并且真实。顾客隔着手机屏幕，无法亲身体验商品，主播就替顾客去体验，通过视觉化、场景化将体验效果传递给顾客，顾客感到如同自己获得了真实地体验。这一运营策略使直播间圈粉无数。

薇娅直播间的商品不仅物美，而且价廉。这里的价廉往往是跟超市平日的价格作比较得出的。上文提到，出现在薇娅直播间的很多爆款都是大型超市里卖的非常火的商品。当薇娅主播在直播间里介绍一件商品的时候，她身后的背景显示屏的屏幕上就会切换到该商品在大型超市的货架标签价格图片。主播并没有仅仅口述超市货品价格，而是将超市的柜台价签拍照，放到直播间的大屏幕上，截图给大家看。这种除了听觉外，还有视觉感官的强烈刺激，使得大家对价格产生格外的关注。薇娅此时强调“今天在我直播间，只要多少多少钱！”并且她会反复强调这一价格对比。

薇娅直播间的货物比超市的货物优惠很多。如果说优惠力度比较小，可能吸引不到大批量的用户下单购买。所以，薇娅直播间的优惠有的是买第一件比超市的单品便宜，并且第二件再有半价或者更大的优惠力度，这时大家连拍两件就非常划算；有的是两份商品一起拍，发货时就会发四件；还有的是除单品便宜外，还有很实用并且单买价格不便宜的赠品相送。总之，组合的方式很多样，但不论采用哪种组合方式，都会让顾客感觉价格确实非常便宜，优惠力度非常大，如果不买就意味着非常吃亏，这个大便宜让人非常心动。

为什么薇娅直播间的商品可以做到这么大的优惠力度？因为薇娅直播间的粉丝数量庞大。几千万的粉丝量，试想1千人里面只要有1个人购买某家企业的商品，那么就意味着这种商品将有几万的销量，该商品哪怕只要10元钱，就会得到几十万的销售额。而这只是单场直播产生的收益。如果和薇娅直播间建立比较好的合作关系，那长期的合作将会给企业带来可观的利润。所以，薇娅直播间的议价能力相对于供货企业而言会强很多。议价能力越强，商品优惠力度越大，粉丝的忠诚度越高，商品销量越好，薇娅直播间的议价能力就越强，如此反复形成良性循环。

薇娅直播间最后一步采用饥饿营销策略，告诉顾客商品数量有限。“XX商品只有4000份”、“XX商品只有6000份”，“只有”的概念对屏幕前的顾客而言意味着商品数量紧缺，需要“拼手速”在众多顾客当中去抢夺商品。紧张的情绪悄然而至，观众心里开始纠结要不要购买。该商品针对某个顾客个体的目前现状而言并不是迫切需求、急于使用，也许以后能用得到，但是现在可能还用不着。但是此刻不买就着实吃亏。复杂纠结的心情就如同那句俗语“过了这个村，就没有这个店”。当顾客沉浸在紧张、复杂的情绪当中时，冲破顾客最后的一道心理防线、打败观众的最后一根稻草是主播的倒计时。当听到主播喊“倒计时开始：五、四、三、二、一——上链接！”，所有商品都被哄抢一空。

参考文献：

钱丽娜.薇娅，24小时的“秘密”[J].商学院.2019（09）.