中国人民大学郭国庆市场营销通论笔记精华

十一、市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

第1篇绪论
第1章导论
第1节市场营销学概述
1、市场营销学（性质）：一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

（脱胎于经济学，现属于管理学范畴）
2、市场营销学的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

3、市场营销学的发展（四个阶段，册P2）：1900-1920，萌芽时期；1920-1950，规范时期；1950-1980，迅速发展时期；1980 -至今，重构时期。

第2节市场营销学派（P20）
4、结构层面和知识层面：商品学派、职能学派、结构学派，构成古典学派。

5、空间和个人层面（发源地和师承关系）：威斯康星学派、哈佛、中西部、纽约。

6、管理主义时期（>1950s）：管理市场营销学派、行为、应变。

第3节市场营销学与相关学科
7、相关学科对市场营销学的贡献（册P3-4）：经济学、心理学、社会学以及管理学对其不断渗透。

第4节市场营销的内涵
8、市场：某种产品现实购买者与潜在购买者的总和。

9、市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望
市场=人口+购买了+购买欲望
10、市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

11、P15：二（一）与销售或促销
12、市场营销者：在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人。

注：既可以是卖主，也可以是买主；相互市场营销。

P16中
13、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

（五个条件P16）
14、交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

（三个内容P16）
15、交易营销：与交易有关的市场营销活动即交易营销。

16、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

（P17，贝利）
1）核心概念：长期关系；2）建立关系：许诺；
3）保持关系：前提是企业履行诺言；4）发展或加强关系：做出一系列新的许诺
17、关系市场营销和交易市场营销的联系和区别：（P17，册P4）
（1）联系：关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们是一脉相承、密不可分的，交易营销只是关系营销的一部分。

与关系营销的联系。

（2）区别：1）持久关系；2）市场占有率；3）核心；4）关注焦点；5）顾客服务；6）顾客参与和顾客关系。

18、市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。

超出了纯粹的“营销渠道”的概念范畴。

P17
第5节市场营销的重要性
19、市场营销在不同行业的扩散：德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的只能只有两个，一个是创新，另一个就是营销。

20、推动企业重视市场营销的主要因素（册P4和5）：1）销售额下降，反思经营方式；2）增长缓慢，（增长到极限后）考虑新市场；3）购买行为的改变；4）竞争的加剧；5）营销成本的提高，改进。

21、市场营销职能在企业中地位的变迁（P19）
1）同等地位；2）更重要；3）主要职能，中心位置；4）顾客导向；
5）最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。

第2章市场营销哲学的演变与新进展
第1节市场营销的观念
1、市场营销管理哲学（P21）：
1）态度、思想、观念；
2）生产观念、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销
2、传统观念：生产观念、产品、推销
（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

重生产、轻营销。

（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

注：市场营销近视：企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。

在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

（3）推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消
费者大量购买本企业产品。

1）现代，大量用于推销非渴求物品；
2）推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

3、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

注：西奥多·莱维特，推销和营销的比较P22：买卖方，产品和顾客；本质
（1）顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1）顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

2）顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

注：企业从两方面改进自己的工作：提高总价值，降低顾客的货币与非货币成本。

4、市场营销观念与顾客满意
1）CI，企业识别或企业形象，corporation identity；CS，顾客满意，customer satisfaction。

2）对比：P23
3）CS营销战略中，最重要的是站在顾客的立场上考虑和解决问题。

5、客户观念：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，即向上销售，或产品价值很高。

交叉销售（P427）：借助顾客关系管理（CRM），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

6、推销观念、市场营销、客户的区别：起点、焦点、手段和目标
7、社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的项目标市场提供能够满足其需要、欲
望和利益的物品或服务。

要求市场营销者统筹兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

背景：20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势。

扎特曼和科特勒最早提出“社会营销”的概念。

8、宏观市场营销与微观市场营销的差异：
1）前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；
2）后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。

3）前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。

第2节市场营销组合的扩充与演变
9、市场营销组合（marketing mix）：市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。

（1953，博登）
10、麦肯锡（4P）：市场营销组合的基本框架（企业导向）（战术营销组合，科特勒）
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）→科特勒（6P）：大市场营销
4P+权力（power）、公共关系（public relations）
（10P）：市场营销战略分析框架
探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）+6P →布姆斯和比特纳（7P）：服务市场营销组合
4P+人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）→罗伯特·劳特朋（4C）：顾客导向
顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）→唐·舒尔茨（4R）：竞争导向
关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）、回报（returns）
11、市场营销组合的基本框架4P（P27，每个P的详细解释）：
1）产品：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括质量、性能等
2）价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价格、折让、支付期限、信用条件等；
3）渠道：代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等；
4）促销：代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

12、4P的特点：（P28）
1）市场营销组合的各因素都是可控因素；
2）市场营销组合是一个复合结构；
3）市场营销组合又是一个动态组合；
4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

13、大市场营销（6P）：在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力（power）与公共
关系（public relations），成为6P。

这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

菲利普·科特勒
（1）4P是可控因素，为传统理论，后加上的两个为不可控因素。

（2）大市场营销的特点：1）目的是打开市场之门，进入市场；2）涉及面比较广泛；3）手段复杂；4）既采用积极的诱导方式，又采用消极（慎用）的诱导方式；5）投入的资本、人力、时间较多。

14、市场营销战略分析框架：10P
科特勒提出战略营销计划过程必须优先于战术营销组合，即探查(probing市场调研)、分割（partitioning市场细分）、优先（prioritizing选择目标市场）定位（positioning市场定位）。

只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。

15、服务市场营销组合：7P
16、市场营销组合的演变：4C和4R
17、4C组合：顾客（customer），成本(cost)，便利(convenience)，沟通(communication)，劳特朋
（1）优点：4C理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素，是对传统4P理论的发展和深化。

有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。

（2）缺点：P32
1）4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。

2）4C企业营销会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势。

3）4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。

4）4C仍然没有体现既赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

5）4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

18、4R组合：关联（relevance）、反应(response)、关系(relationships)、回报(returns) 唐·舒尔茨
1）与顾客建立关联；2）提高市场反应速度；3）关系营销越来越重要；4）回报是营销的源泉。

19、4P、4C、4R之间的关系
1）深入、整合；2）不是取代，而是完善、发展；3）结合起来。

20、绿色营销（册P13）：
第3章战略计划与市场营销管理
第1节战略计划过程及其中的市场导向
一、战略、战术与逆向营销
1、战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）组成。

2、战术：为实现目标的具体行动。

如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、
在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。

3、战略与战术的区别：六点P35
4、逆向营销：战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。

即“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

注：反向营销：P112
二、战略计划过程
5、战略计划：企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销、财务、人力资源）带有全局性的重大计划。

它强调企业组织的整体性，而不仅限于营销一个方面。

6、战略计划/管理过程（P36）：企业最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略计划过程，是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括：
（1）规定企业使命：1）市场导向；2）切实可行；3）富有鼓动性；4）具体明确。

（2）确定企业目标：1）层次化；2）数量化；3）现实性；4）一致性。

（3）安排业务组合；
（4）制定新业务计划。

（三）安排业务组合
7、战略业务单元（SBU）：公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。

（1）战略业务单位的特征：1）它是单独的业务或一组有关的业务；2）它有不同的任务；3）它有其竞争者；4）它有认真负责的经理；5）它掌握一定的资源；6）它能从战略计划得到好处；7）它可以独立计划其他业务。

8、波士顿矩阵法：P37-38
9、通用电气矩阵法：又称为“多因素投资组合矩阵”。

（1）圆圈大小表示各个单位在所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。

（2）行业吸引力：包括市场大小，市场年增长率等。

以大、中、小概括地表示。

（3）业务力量：战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长等。

以强、中、弱概括地表示。

（4）三个地带：
1）左上角地带（绿色地带）：要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略；
2）对角线地带（黄色地带）：要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略；
3）右小角地带（红色地带）：要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

（四）制定新业务计划
10、密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。

（1）市场渗透：企业在现有市场上扩大现有产品的销售。

（2）市场开发：企业在新市场上扩大现有产品的销售。

（3）产品开发：企业向现有市场提供新产品或改进产品。

11、一体化增长。

如果企业的基本行业很有发展前途，且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。

（1）后向一体化；（2）前向一体化；（3）水平一体化。

P40
12、多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到发挥，人财物等资源得到利用，从而提高经营效益。

（1）同心多元化（技术）；（2）水平多元化（市场）；（3）集团多元化。

三、战略计划过程中的市场导向
13、市场营销部门对战略计划的贡献：P40-41，五方面
14、市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集，及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而整个企业对市场需求做出及时正确的反应。

市场导向不仅要求营销部门关注顾客需求，而且要求企业所有部门都承担起收集市场情
报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。

15、定点超越：企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行持续对比衡量的过程。

创造性模仿。

（1）对比衡量的目的，是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内
在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

（2）四个要点：1）对比；2）分析和改进；3）提高效率；4）成为最好的。

（3）四种基本类型：1）产品（或服务）；2）过程；3）组织；4）战略。

P41
（4）定点超越的过程：1）明确目的和目标；2）确定量化方法和信息来源；3）选择定
点超越的对象；4）测量和描述本企业；5）测量和描述定点超越对象；6）对比；7）建议与
策划；8）计划的执行与控制。

第2节市场营销管理
16、市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，
而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

17、市场营销管理的任务：为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

18、市场营销管理的实质：需求管理。

19、八种不同的需求：P43
（1）负需求：厌恶、回避——改变营销；
（2）无需求：毫无兴趣、漠不关心——刺激营销
（3）潜伏需求：——开发营销
潜在需求：消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。

潜伏需求：相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足的一种需求状况。

（4）下降需求——重振营销；
（5）不规则需求——协调营销；
（6）充分需求——维持需求；
（7）过量需求——降低营销；
（8）有害需求——反营销
第3节市场营销管理过程
20、市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标，发现、分析、选择、利用市场机会的管理过程。

21、市场营销管理过程包括的步骤：1）分析市场机会；2）选择目标市场；3）设计市场营销组合；4）管理市场营销活动。

22、分析市场机会：收集市场信息、分析产品/市场矩阵（P45图）、进行市场细分。

差别优势：企业由于自身具备利用某种市场机会、经营某种业务的条件，而可以获得的比其潜在的竞争者更大的优势。

市场机会——企业机会？P46一致+条件
23、选择目标市场：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

P47
24、设计市场营销组合：目标市场，市场营销组合。

25、市场营销战略：企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。

A、（企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。

）
B、（企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。

）
26、管理市场营销活动：即市场营销计划、组织、执行和控制
第4章市场营销环境分析
第1节市场营销环境的概念
一、企业与环境的互动关系
1、开放系统理论：组织要满足自身的各种需要，要生存和发展下去，就必须与其所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换，否则就会死亡。

二、市场营销环境及其发展趋势
2、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

3、营销环境的重要性：1）相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分互相影响、相互作用，这部分环境成为相关环境。

2）环境总是在不断变化。

3）成功企业是能适应环境的企业。

4）企业生存的关键，是在环境变化中的自我调节能力。

5）适应性强的企业总是时刻注视环境的变化，通过计划来控制变化，以保证战略对变化的适应。

4、环境威胁：环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。

5、市场营销机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

6、分析市场营销环境的方法
环境威胁矩阵：纵列是"出现威胁的可能性"；横排是"潜在严重性"，表示盈利减少程度。

市场机会矩阵：纵列是"成功的可能性"；横排是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。

四种状态：（1）理想业务：高机会、低威胁。

（2）冒险业务：高机会、高威胁。

（3）成熟业务：低机会、低威胁。

（4）困难业务：低机会、高威胁。

三、企业对机会和威胁的反应
7、对机会的反应：管理层面对企业所面临的市场机会，必须慎重地评估其质量。

8、对威胁的反应1、反抗：2、减轻：3、转移：
第2节市场营销微观环境
9、市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业（营销中介）、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

10、企业：包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

1）考虑其他业务部门的情况，并与之密切合作，共同研究制定年度和长期计划。

2）考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报录最高管理层批准后执行。

11、营销中介（市场营销渠道企业）
①供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。

②商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

③代理中间商：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

④辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

12、市场：
①消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

②生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

③中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

④政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

⑤国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

13、竞争者：
①愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。

②一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足同一种需要的其他企业。

③产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。

④品牌竞争者，向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业。

市场营销观念表明，企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。

因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。

14、公众：指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

①金融公众②媒体公众③政府公众④社会组织公众⑤地方公众⑥一般公众⑦企业内部公众。

三、市场营销宏观环境
15、市场营销宏观环境：那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，（进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。

）构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境，以及社会文化环境。

16、人口环境：①世界人口迅速增长②发达国家的人口出生率下降③许多国家人口趋于老龄化④家庭结构发生变化（小型化）⑤非家庭住户迅速增加（单身成年、两人同居、集体住户）⑥许多国家的人口流动性大（农村流向城市，城市流向郊区）⑦多民族结构。

17、经济环境
（1）消费者收入的变化
1）消费者收入：包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。

2）可支配个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。