网络营销复习资料

一、名词解释
1、网络营销：以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。

2、网络营销市场细分：指为了实现网络营销目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。

3、网络品牌：在因特网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的综合。

4、网络渠道：指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。

5、营销沟通：又称营销传播，是指营销为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。

6、网络直销：指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

7、网络营销评价：通过一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。

8、网络营销策划：指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策划和活动的计划。

9、客户关系管理：主要是以客户为中心设计和管理企业的管理理念，它是现代管理思想与计算机技术综合应用的产物。

二、选择
1、随着网络营销的发展，产品定价呈现出全球性、顾客主导化、价格趋低化、价格弹性化的特点。

2、根据不同的消费量确定产品的不同价格被称为二级价格歧视。

3、免费产品主要有无形化与数字化、较低的生产成本、产品生命周期较长。

4、兴趣可以影响网络消费者购买行为，这种因素属于心理因素。

5、以下商品中最适合网上销售的是图书。

7、为了鼓励消费者淡季购买或经销商淡季进货，企业经常采用季节折扣策略。

8、关于网络畅销商品的情况调查信息属于。

A、免费商务信息
B、收费较低费用的信息
C、收取标准信息费的信息
D、优质优价的信息
9、按上网目的对消费者进行分类时，习惯于购买便宜商品，喜欢讨价还价的顾客属于
议价型。

10、下列哪个商品更适合于进行网络营销保健食品。

11、在进行网站定位时，首先要进行目标定位。

A、 B、类型定位 C、核心业务定位 D、功能定位
12、网络广告运作程序的第一步是明确广告目标_。

A、进行广告创意
B、确定广告预算
C、进行广告设计
D、
13、下列哪个是E-mail营销的缺点垃圾邮件问题。

14、网络营销产品价格较低原因主要有较低的采购成本、利用网络信息控制库存、生产成本的控制。

15、计算机病毒引起的风险不属于经济性风险。

三、填空题
1、品牌价值有品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、知觉质量。

2、网络营销中订单履行的主要任务包括产品组织、包装储运、货物配送、跟踪查询。

3、网络营销市场细分的原则分别是可衡量性、可占据性和相对稳定性。

4、网上直销主要特点有加强了企业与消费者的互动性、较低的成本、增强了企业间的合作以及提供有效评估。

5、网络品牌业务定位内容有网上在线业务，网络信息传播，网下传统业务。

6、网上低价定价策略细分为直接低价定价策略，折扣策略，促销定价策略。

7、网络渠道的特点主要有扁平化，短渠道，交互性，便捷性，经济型。

8、产品的整合概念分别是：核心利益层次、有形产品、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。

9、免费价格的形式主要有完全免费、部分免费、限制免费、捆绑式免费。

10、营销沟通的目标主要有创建品牌、销售产品、维系顾客、引导消费。

四、简答题
1、简述网络营销环境的内容
答：网络营销环境是指对企业的生存和发展产生营销的各种外部条件。

（1）宏观条件：
经济环境分析：经济增长率、储蓄率、利率、通货膨胀率、汇率、收入分布、房地产价格等，都是在进行经济环境分析时必须考虑的因素。

社会环境分析：包括女性的社会参与率、民间团体的发言权、教育环境、社会对环境与健康的关注度、价值观等。

政治、法律环境：包括国际交易的纳税问题、网络消费者保护问题、网上支付安全问题等。

技术环境分析
（2）市场结构分析：
潜在竞争者的威胁
购买者讨价还价能力：购买者的讨价还价能力越强，市场吸引力就越低。

供应者讨价还价能力：供应者的讨价还价能力越强，市场吸引力就越低。

替代品的威胁：市场上出现替代品的可能性越大或者替代程度越高，市场的吸引力就越低。

现存企业间的竞争
（3）消费者行为分析：
影响购买行为的因素：第一，购买动机：
需求动机（生理需求，安全需求，尊重需求，社交需求，自我实现的需求）
②心理动机（理智动机，情感动机，惠顾动机）
第二，外在因素：价格，购物时间，商品范围等。

消费者购买过程：诱发需求、收集信息、比较选择、网络购买，购后评价。

2、网络营销市场细分的作用
（1）有利于企业发掘和开阔新的市场，以形成新的目标市场。

（2）有利于企提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。

（3）
有利于企业扬长避短，发挥优势，不但提高竞争力。

4）有利于分配
市场营销预算（5）有利于制定和调整市场营销组合策略
3、网络营销定价策略
答：网上低价定价策略（直接低价定价策略，折扣策略，促销定价策略）定制生产定价策略：根据买主的需求说明书进行产品或服务的生产设计。

捆绑销售定价策略：以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的商品。

分级定价策略：指生产一种产品的一系列不同档次的商品，在不同的细分
市场以不同的价格销售本质相同而档次不同的产品。

4、网络渠道的功能有哪些？
答：（1）收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客，竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。

（2）加强和帮助生产者及消费者之间的信息沟通
（3）除了达成交易的功能外，营销渠道还具有承担风险的功能。

5、简述市场营销观的内容。

答：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念，战略营销观念。

6、产品的整合概念分为哪些层次。

答：核心利益层次：指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想
要购买的基本效用或益处。

有形产品层次：产品在市场上出现时的具体物质形态。

期望产品层次：主要满足消费者多样化的需要。

延伸产品层次：指生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好
地使用核心利益的服务。

潜在产品层次：在延伸产品层次之外的增值服务。

7、品牌危机的表现类型。

答：形象类品牌危机，质量类品牌危机，技术类品牌危机，服务类品牌危机。

8、网络营销个性化服务策略有哪些。

答：（要点）产品大规模定制策略，信息个性化服务策略，网站个性化服务策略。

9、简述消费者购买的动机。

答：①需求动机：生理需求，安全需求，尊重需求，社交需求，自我实现的需求
②心理动机（理智动机，情感动机，惠顾动机）
10、网络营销产品的特点。

答：（要点）分别从产品性质、产品质量、产品个性化要求、产品品牌、产品体验方面进行阐述。

11、拍卖竞价的功能。

答：（1）减少代理成本（2）稳定市场价格、防止欺行霸市（3）有利于配合司法仲裁（4）获得市场信息
12、网站采用的价格策略有哪些类型。

答：静态定价策略：网上低价定价策略，定制生产定价策略，捆绑销售定价策略，分级定价策略，许可使用定价策略。

动态定价策略：拍卖竞价定价策略，群体议价定价策略。

五、论述：网络营销与传统营销的比较
传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、方便和沟通），然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。

即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。

这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

)网络营销与传统的营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。

虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。

1、从产品(product)和消费者(consumer)上看
理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。

从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。

网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销(一对一营销)，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。

这是传统营销所不能及的。

2、从价格(price)和成本(cost)上看
由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。

3、从促销(promation)和方便(convenience)上看
在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。

也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。

在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看
二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。

由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。

（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）。