万科品牌整合计划

在消費者方面，目前對开发商的需求只停留在 开发商的“實力”和“信譽”，并無品牌偏 好。
市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實 力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和 記黃埔 由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌 偏好下， 价格競爭將會削弱我們的競爭力6Fra bibliotek挑戰 二
开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联 结度低
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挑戰 五
企業員工對万科形象和管理能力的評价 較高， 但員工滿意度偏低
加強与員工間溝通，使員工認同企業文 化和理念，進而成為企業品牌的提倡者
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我們的策略方向
我們的初步想法
在漸趨同質化的房地產市場中， 為万科建立強而有力的品牌
增加消費者喜好度 增加競爭优勢 加強品牌与消費者的情感聯系
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万科的競爭力
每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知 名度和偏好度，增加營銷成本 有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系
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挑戰 三
不同群体對万科形象看法有些差异
品牌形象不統一，容易產生形象模糊化 与混淆
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挑戰 四
消費者對發展商的需求和期望与万科企業 內部定位有差距
在以消費者為導向的市場，企業必須滿 足消費者需求
強項 知名度高 濃厚的小區文化 聲譽优良的物業管理 万科城市花園的优良典范 机会 提供全方位的家居服务, 为品牌增值 以不同的小区文化特色吸 引不同的消费者类型 凭万科的品牌知名度打进 新开发的市场
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弱項 樓盤的地理位置不理想
威胁 竞争对手大型项目的开发
国外与香港房地产开发商 进入中国市场
依靠万科濃厚的小區文化和优秀 的物業管理，使消費者相信万科 為他們建立心中的理想生活
万 科 品 牌 整 合 计 划
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万科整合品牌的原因
更激烈的市场竞争
品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清 ，损害着万科品牌的竞争力和价值
保持房地产开发商的领导地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌
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如何才能达到这一个远大目标呢？
我们的方法
一个实现短期目标的阶段性计划
第一阶段
深入了解 万科，它 所处的房 地产市场 及它的 目标消费者
企業員工對万科形象和管理能力的評价化和理念進而成為企業品牌的提倡者我們的策略方向12為万科建立強而有力的品牌增加消費者喜好度增加競爭优勢聲譽优良的物業管理万科城市花園的优良典范樓盤的地理位置不理想机会提供全方位的家居服务为品牌增值以不同的小区文化特色吸引不同的消费者类型凭万科的品牌知名度打进新开发的市场威胁竞争对手大型项目的开发国外与香港房地产开发商进入中国市场生活家庭成员的照顾业余的活动社交活动日常的生活喝酒
第二阶段
根据市场 调研的结果 发展并确定 企业定位及 企业品牌 策略
第三阶段
根据企业 品牌策略 发展并确定 整合传播 策略
第四阶段
根据整合 传播策略 制作并投放 万科企业 形象广告
市场调研
发展并确定 品牌策略
发展并确定 整合传播策略
制作并投放 企业广告
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總結市場調研結果，万科面臨5大挑 戰
挑戰 一
理想的生活
家庭成员的照顾 日常的生活
生活
业余的活动
•工作 •上网
社交活动
•一般的消閑活動:
•運動 •喝酒
•應酬
•唱歌, 跳舞
•逛街
•看電影…
理想的生活
在充滿壓力与競爭的世界里，有一 個屬于自己的淨土。在那里能完全 地放松，享受情感与精神的交流。
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万科的品牌未來
目標對象
•他們工作賣力, 向自己的理想 努力, 買房是獎賞自己努力成 果的一种行為
•他們追求身心的平衡, 需要一 個地方放松自己
品牌主張
万科提供一個展現自我 的理想生活
以你的生活 為本
他們需要一個完全屬于自己的 天地, 能反映自己的品味和態度 , 讓他們在那里可以有情感和精 神上的交流 •有創見的 •有文化內涵的 •關怀体貼的
特別洞察
品牌性格
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万科
大眾媒 体廣告
公關 活動
互聯网
与以前的形象相比，万科在成熟穩重的基礎上 突出了人性化、有親和力、年輕、有活力的特 點。 消費者認為廣告所表現出來的万科形象和他們 心目中理想的開發商形象比較相符，都展現了 溫馨、舒适、健康的生活方式 總的來說提升了在消費者心目中的企業形象， 增加了對品牌的偏好度
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谢谢聆听
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展覽會
市場推 廣活動
客戶服 務中心
企業識 別与行 為系統
万科住戶
万科員工
媒介
消費者
供應商
政府机關
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總結
万科 = 從人的生活細節出發, 提 供 体 貼 周 全 的 服 務 創 造 优 質 的 居 住 環 境 与 你 共 同 建 立 一 個 能 展 現 自 我 品 味 的 理 想 生 活。
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階段成果： 消費者對万科企業形象的轉變