基于SWOT分析的省级传媒频道定位策略

传媒经济学基于SWOT分析的省级卫视频道定位策略
姓名：王春晓
专业：民族文化产业
学号：1200901796
基于SWOT分析的省级卫视频道定位策略
电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，我国是世界上电视频道最多的国家。

据2004年6月的统计数据，全国已经有2094个电视频道，其中包括中央省地级市和县级电视频道。

目前，中国电视传播迈入“卫星”阶段，正在向数字化方向发展。

目前全国有省级电视机构31家，相应的省级卫星频道就有31个，再加上中央台13个卫星频道，全国卫星频道就有40个以上，这一状况在世界其他国家和地区是绝无仅有的。

1据调查，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，但是，据CSM统计，观众平均每天收看电视的时间为179分钟，换频道的次数为100多次，也就是说不到2分钟观众就要换一次台，收视效果显然不尽如人意。

2进入2000年以来，电视媒体竞争异常激烈，其中又以省级卫视间的竞争最为波诡云谲，变幻万千。

在中国电视体系中，省级卫视作为一个特殊的组成部，其生存和发展不仅关系到中国整体电视生产力的提高，更是窥视整个中国电视生存环境和发展前景的重要隘口。

业内人士用《双城记》的开篇“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫……”，形象地比喻当前中国省级卫视的处境。

省级卫视如何在中央电视台与地市电视台的夹缝中求生存，如何在在国际传媒与新媒体的虎视眈眈中争份额，成为各个省级卫视思考的重要问题。

一、省级卫视发展的SWOT分析
2003年以前，中国省级卫视的全国市场尚未成型，绝大多数省级卫视都是面向省内市场和区域市场的“区域频道”，并无参与全国市场竞争、做“全国频道”的意识。

从2003年起，随着全国市场的市场价值被逐步开掘出来，各家省级卫视的全国意识、竞争意识和品牌意识开始萌发，纷纷寻找“定位”以求获得独特竞争优势，从而掀起了省级卫视的“定位”热潮。

省级卫视在寻求各自的定位过程中，应对各自的自身条件、现有基础以及所处环境进行审视与分析。

以下利用迈克尔·波特的SWOT分析法对其进行分析。

（一）优势(Strengths)
省级卫视作为地方最为重要的频道，一直担任着电视门户的角色。

这些卫星电视既承载宣传本省社会经济发展重任，又是本省广电走出地域、参与全国市场竞争的主体。

鉴于其特殊重要地位，各省均十分重视上星频道的作用和影响力，在省级卫视的覆盖面、设备更新、节目制作上投入重资。

省级卫视拥有丰富的可利用的资源，包括本省的政治、经济、文化、历史、地理以及民风、民情等方面的实情，以及自己长久以来积淀的人才优势、品牌优势、资金优势、资源优势等。

从立足本省资源优势上讲，省级卫视所拥有的资源是丰富且独特的。

这些资源优势是中央卫视所不能比拟的，也是市级电台无法拥有的。

同时，由于承担着本省电视门户的角色，本省范围内优秀的人力资源、科技资源都集中在省级卫视。

卫视的定位必须要立足于这些资源的现状，寻找和竞争对手相比的资源优势，并且利用这些优势资源，同时在定位时要考虑到资源现实的限制，不要制定力所不及的目标。

（二）劣势(Weakness)
省级台由于受到人力、财力、物力的限制，传播区域基本以行政区域为界，就是省级卫视频道也好，在其它省着陆时，都必须经由当地有线电视网络转播，要支付有线电视网络转播费用，而且受制于很多因素。

省级卫视频道的落地大致有三种方式，一是收费落地，交钱
1刘会召戴元初，CRT市场研究媒介策略研究部.省级卫视竞争格局解析,中国网—新闻中心
2张琪. 省级卫视定位问题的思考. 大众文艺(理论) , 2009年20期
就让落。

二是交换落地，你让我落，我也让你落。

三是差价交换落地，发达地区和不发达地区、特大城市和大城市之间交换落地时，地位较弱的一方要额外向强势的一方交钱。

当然也有就是不让某些卫视落地的情况。

这其中既有各地电视台频道资源有限的原因，也有设置壁垒以防止外省卫视抢占本地频道收视份额的地方保护主义的问题。

以上原因直接导致了省级卫视相对于中央台的覆盖和入户弱势。

另外，省级卫视的发展整体面临着专业化难为、差异化难寻的困局。

从全球传媒界的经验来看，电视频道专业化是世界广电业发展的潮流。

然而不难发现，大多省级卫视处于心有余而力不足的窘境。

其制约因素体现在：一是从体制层面看，省级卫视仍是地方党委、政府的“喉舌”，承担地方宣传的任务，专业化运作将在一定程度上影响“喉舌”功能的发挥；二是从受众层面上看，目前国内仍处于大众传播阶段，受众细分化程度还没有达到足够支撑一个专业化频道所需要的收视率。

三是从业态层面看，央视已经相继推出10个专业频道，凭地方台的实力，可以发展的空间有限；四是从经营层面看，赢利模式单一，目前绝大多数省级卫视是以广告为基础的盈利模式。

这种盈利模式就必然把收视率作为生命线，追求高收视率必然要求频道走大众化而非专业化道路。

目前宝塔型的社会结构导致低收入人群主导收视，体育、新闻这类以大众人群为目标的泛专业频道可以生存，而频道越专业，收视群体就越窄，收视率也就越低，广告收入亦越少，盈利的空间越小。

这使得专业化道路显得步履维艰。

专业化遇到滞碍，差异化是另一个发展方向，但是由于市场竞争还不充分，各省级卫视的创新投入有限，动力不足，竞争不可避免的走向同质化。

湖南卫视的《天天向上》以前一直稳坐卫视收视冠军，江苏卫视2010年推出的《时刻准备着》，几乎是《天天向上》的翻版。

2010年江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》红火起来之后，一系列的相亲节目《我们约会吧》、《玫瑰之约》等等一拥而上。

从另一个角度看，省级卫视要吸引广告商，离不开覆盖率和收视率数据，生存的借口使诸多电视台认为，与其下大力气创新于处于半亏损状态的自办节目，还不如把精力集中到投入产出比高的电视剧上。

在各种主客观原因的作用下，得省级卫视频道定位的差异化并不明显。

（三）机遇(Opportunity)
中国加入WTO后，对于媒体市场的管制逐渐放开，国外传媒资本大举进入势不可免。

同时，国内媒介体系散乱、规模小、尚未形成产业化，缺乏竞争力，又不能再指望国家政策的永久保护，必将受到国外媒介集团空前的挑战，面临在国际大舞台上与国际传媒集团的抗衡和竞争。

在此背景下，政府大力促进媒介整合合作的步伐。

目前，中国电视媒体竞争进入了前所未有的“白热化”状态。

激烈的竞争为省级卫视的发展注了活力，带来了动力。

近年，省级卫视竞争更为理性，思路更为清晰，一些强势频道，如湖南卫视，已经从频道专业化迈入品牌化发展阶段。

并且，在激烈的竞争中，表现出竞争优势：
1.省级卫视收视份额增长明显。

2009年全国测量数据显示，省级卫视及地面频道的市场份额整体有所上升，省级卫视市场份额是29.6%，比2008年上升了1.5个百分点。

从收视份额来看，省级卫视在35中心城市的份额增长更大，较2008年提升了3.1个百分点，增幅达13.8%。

2.省级卫视的观众规模和收视量进一步扩大。

省级卫视在35中心城市的日均观众规模
较2008年同期提升4%。

近年来，强势省级卫视每年投入落地的费用均已超过一个亿，资金雄厚的卫视正从中小城市向县级地区覆盖。

3.强势省级卫视的观众忠实度提升，对年轻观众的吸引力强。

集中度是反映频道对各类别观众吸引程度的指标。

在35中心城市，省级卫视对于女性、4～24岁的年轻观众和学生观众的吸引力较大，集中度较高。

从观众忠实度来看，湖南卫视超过辽宁卫视，成为省级卫
视中观众忠实度最高的频道。

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（四）威胁(Threats)
目前，省级卫视面对着“上下夹击”、“远近围攻”的尴尬生存环境——“上”有独享绝对优势资源的中央电视台，“下”有占据着当地广大收视群体的地方有线台，“近”有全国各省兄弟台的短兵相接，“远”有境外媒体的激烈竞争。

中央电视台作为国家级电视媒体，拥有省级卫视和地方电视台无法比拟的信息资源和人力资源，目前已经拥有16个电视频道、1个高清晰度电视试验播出频道，同时拥有12个数字电视付费频道和28个网络电视频道，已初步形成以电视传播为主业，电影、互联网、报刊、音像出版等相互支撑的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局，4成为目前国内电视行业中名副其实的超级航母，每年获取的市场收视份额基本保持在30%以上。

5地市电视台由于受到电视传播技术层面的制约，其受众覆盖层面比较窄，多为本地受众，因此，不少地方台注重本地的地域文化，开始走自己的地域化和特色化之路，甚至不少地方台为了赢得观众的心理认同，开办方言类的电视节目。

境外卫星电视走资讯与娱乐两条路线，将直接参与国内卫视市场的争夺，其潜在威胁已见端倪。

另外，省级卫视还要面对来自新型媒体如互联网、手机的冲击。

且不谈户外媒体、楼宇电视、移动电视对传统电视产业的影响，仅仅是3G时代的高网速、手机电视的便携与简易已经几乎让传统电视产业相形见绌。

一些传统电视机构纷纷涉足新媒体行业，也能从一个侧面反映出电视业面对这种竞争格局所面临的危机。

二、省级卫视的频道定位策略
（一）什么是频道定位
频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求,对市场环境和内外部资源进行科学分析,从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。

6频道定位要把握三个要素：一是主要竞争对手状况。

二是自身状况，包括自身资源、优势等。

三是消费者，指电视观众市场变化趋势及特征。

在以上部分，通过SWOT分析，已经对省级卫视的自身的优势、劣势，所面临的内外部环境包括竞争对手的状况进行了分析。

基于SWOT分析的基础，探讨省级卫视的频道定位问题，会更具针对性。

（二）省级卫视频道定位的三种类型：
1．特色化的综合频道。

所谓特色主要表现在节目的特色、编排的特色、地域文化的特色等方面。

省级卫视里最早采取特色化定位的，当属湖南卫视，以娱乐节目为突破口，打出《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌，并不断创新各种综艺节目，迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。

随即根据这两档节目的观众特征,频道调整了主流目标观众的定位,又推出了《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，打出“快乐中国”的口号，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。

2．全国性专业频道。

以海南旅游卫视为代表。

2002年1月28日，由海南卫视全面改版而来的TSTV正式亮相相，引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。

但目前专业化频道之路，收到体制层面、业态层面、经营层面等制约因素明显。

从体制层面看，省级卫视仍是地方党委、政府的“喉舌”，承担地方宣传的任务，专业化运作将在一定程度上影响“喉舌”功能的发挥；从业态层面看，央视已经相继推出10个专业频道，凭地方台的实力，可
3中央电视台总编室/吴克宇张利生李海东潘东辉《2009年省级卫视竞争态势分析》
4/20090617/113152.shtml
5童曼丝.同质化竞争环境下省级卫视的发展定位[J]. 法制与社会2009年20期
6邹晓利、王永连.省级卫视品牌定位的战略思考. 现代传播, 2002年06期
以发展的空间有限；从经营层面看，赢利模式单一促进了电视媒体同质化现象的持续存在，这使得专业化道路显得步履维艰。

3. 区域性卫视。

这是从频道的传播范围来对卫视进行的定位，以贵州卫视定位为“西部黄金卫视”为代表。

无论从广告投放的需要还是从媒体资源的整合，区域性地方卫视很显然是省级卫视发展的选择模式之一。

卫视的区域化定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。

（三）省级卫视频道定位的策略
1. 电视内容的定位——差异化化策略
省级卫视作为地方最为重要的频道，一直担任着电视门户的角色，新闻立频道是省级卫视的宣传需要，这一现状决定了大多数省级卫视频道必须以新闻来搭建频道骨架，以新闻作为频道传播主要内容之一。

在此之外，在对卫视进行内容定位，要善于利用自身的资源优势，有所侧重，突出重点，选择具有特色相对单一的内容做主打。

在激烈的竞争中进行差异化选择，形成品牌，占据优势。

在较为成功的卫视经营中，均可以看到这一点。

比如凤凰卫视利用地缘优势，做足两岸三地的文章，并在重大新闻事件报道上提出“大事看凤凰”的概念，迅速取得成功。

湖南卫视以娱乐为主打，安徽卫视以电视剧为主要内容，均取得了不错的成绩。

各省级卫视纷纷立足自身来定位频道内容，力求避免同质化内容泛滥，江苏卫视定位于情感特色的个性综合频道，贵州卫视定位于西部黄金卫视，广东卫视位于财富频道，湖北卫视定位于公益特色频道，新疆卫视定位于歌舞卫视，重庆卫视定位于公信特色频道，四川卫视位于故事频道等。

差异化的内容定位策略，可以让省级卫视在受众市场、广告市场上差异化选择，有效避免恶性竞争，在同质化的竞争环境中求得生存和发展。

2. 竞争范畴的定位——“区域强台”策略
虽然卫视的覆盖面冲破了省域甚至达到了全国范围，但是省级卫视的发源和根基仍旧是所属省份，且目前省级卫视大多数各自为战、分散经营、规模较小，缺乏资本背景支持，这些使得省级卫视的全国性定位只是一厢情愿，真正实现全国性传播的省级卫视寥寥无几。

通过对省级卫视发展的SWOT分析，我们清醒的认识到“区域强台”才是最有效的定位策略。

相对于全国性定位，区域性定位是一种舍“大”求“中”的定位策略。

随着国家不断提出以区域为单位的经济发展规划，区域经济正成为我国经济社会新的发展特点和趋势，而电视媒体作为受众面最广泛的大众媒体，同样也需要区域上相对应的电视频道。

几个文化背景、经济水平相近的卫视，由一个中心省级卫视牵头，形成几省区资源共享、利益共摊的局面。

将目前比较松散的省级卫视区域化的联盟关系变为集团化的利益风险共担的紧密关系。

依据地理地域、文化背景、经济发展等特点，可以划分东北地区包括黑龙江、辽宁、吉林三省，环渤海地区包括北京、天津、河北、山东等，东部沿海地区包括上海、浙江省、江苏省，南部沿海地区包括福建省、广东省，西南地区包括重庆、四川、云南等，形成相应的区域电视频道，扩大辐射面，资源共享，利益共摊。

卫视若能形成这样的利益共同体，在此区域划分基础上深化地区概念，根据该区域观众的收视倾向和文化取向制作并编排节目，甚至打造出整个区域的核心价值，一旦使该区域内观众形成认识，便可形成一定范围内的强势竞争力，进而获得区域内的更大收视份额。

3. 品牌定位——特色化策略
在电视业早已进人品牌时代的今天，恐怕再没有人会怀疑品牌之于电视的重要性，可以说，电视的竞争发展到今天归根到底是品牌的竞争，只有高品质的品牌才能占领较大的市场份额。

品牌定位是品牌战略的基础，品牌定位的目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，从而在消费者心中占领一个有利的位置。

品牌建设已
成为各媒体提升竞争力和影响力的重要举措，竞争激烈的卫视群中取得优势，就必须寻找准确的品牌定位，集中特色资源打造品牌的核心竞争力，并将品牌转化为观众在进行收视行为时的关注。

品牌定位的策略多种多样，其中一个重要的策略就是特色定位。

所谓特色定位就是寻找为许多消费者重视，但尚未被占领的细分市场。

电视媒体的品牌特色化形成，是通过电视频道的内容制作、电视节目等显现的，同时也通过频道风格、主持台风、聚集的受众群等形成。

湖南卫视通过《快乐大本营》、《快乐男生》、《玫瑰之约》等一系列的娱乐王牌节目，最终将品牌定位于“快乐中国”。

江苏卫视通过《人间》、《非诚勿扰》、《老公看你的》等系列情感节目，将品牌定位于“情感世界、幸福中国”。

对频道品牌进行特色化定位以后，频道的一切宣传活动都得围绕定位进行合理有序的安排，做到有所为，有所不为。

品牌特色化可以与其他品牌形成差异，形成强有力的受众忠实度与市场号召力。

在全国市场的市场价值被逐步被开掘，各家省级卫视的全国意识、竞争意识和品牌意识开始萌发，省级卫视的频道定位是取得竞争优势的关键。

省级卫视品牌的定位必须站在我国电视媒体发展转型期的历史高度进行宏观、前瞻定位，同时立足自身条件、各自所处的环境以及现有的基础出发综合考虑，寻求定位。

参考文献：
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[11] 张琪，省级卫视定位问题的思考. 大众文艺(理论) , 2009年20期。