浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意

云南艺术学院文华学院本科毕业论文论文题目：浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意姓名：李雨蔓学号：200808084062所在院系：云南艺术学院文华学院设计系专业：视觉传达班级：视觉1班指导教师：徐舰杨春晓2011年12月20日云南艺术学院文华学院2008级毕业生论文浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意李雨蔓浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意摘要:万科溪之谷，珍藏于西山一隅，地势西低东高，东部基本为低矮丘陵，自然高度从几米到几十米，西侧山体由北向南逐渐升高，承接着一道俊美的天际线。

这里独有都市稀缺的优美山地景观，拥有城市生活无法享有的自然生态。

房地产广告作为推广宣传房产的工具,对人们的消费观念、消费行为甚至生活方式产生重大影响。

因此独特的推广方式和吸引消费者的广告成为了重点。

万科溪之谷处于宝安区羊台山森林公园内，规划用地12块，占地面积158638.6平米，共计建筑面积47270平米，每块地块设定容积率为0.3。

项目区拟建成为注重山谷自然景观的低密度住宅区，主要建成独立住宅及联排住宅，共建设130栋住宅，总人数520人。

本文以视觉传达的专业角度，对万科地产溪广告进行分析，总结出其特色优点和缺陷不足，并提出个人观点和修改意见建议。

关键词：广告创意溪之谷房地产宣传视觉传达1.绪论2002年后至今的10年以来，我国房地产产业发展迅速，其广告更是推动房地产宣传和房地产文化传播的一个必须手段。

房地产广告不仅作为房地产前期必经之路，更体现了一个房地产的企业文化和其所在环境的主题，好的广告宣传，优的广告企划，准的广告设计，能够有效而准确的为房地产项目宣传和实现前期订购盈利。

作为我国房地产产业巨头的万科集团，更是对其项目广告的设计有严格、创新、具有广大吸引力的要求。

万科地产在大连的溪之谷项目，作为大都市精品小型住宅住宅，投资巨大，广告创意方面对其建设、运营和销售都有着举足轻重的意义。

万科集团根据能够才用的所有渠道，包括户外，纸质，多媒体等，分别设计了高水平的创意广告，全方位的对万科地产溪之谷项目进行宣传。

1.1国内外房地产广告推广创意发展概况目前地产行业同质化比较严重，为了有所区分开发商必须绞尽脑汁在过高推广方面大做文章，并且追求创新。

随着现代传媒技术的迅猛发展,人类已进入海德格尔曾经预测过的“世界图像时代”,有研究表明人们获取的60%到70%的信息来源于图像形式。

房地产广告作为推广宣传房产的工具,对人们的消费观念、消费行为甚至生活方式产生重大影响。

因此独特的推广方式和吸引消费者的广告成为了重点。

国外房地产广告推广手段比较于我国国内，较为先进和成熟。

国外有专门的广告创意公司，员工均为招收的具有高学历，高创新，高能力的应用型人才，然后接到房地产的广告设计方案会有专人作业和专人负责。

这样完成的创意成品质量高，新奇，有吸引力和传染宣传力。

我国大部分的房地产广告还是由房地产开发公司自己包办，这样可以节约成本，压缩前期投资费用。

我国的房地产公司认为，自己制作的广告传奇更符合自身情况，并旨在达到宣传的目的，即让受众了解即可，所以我国的房地产宣传创意一般比较简单。

但现在我国好多宣传手段都在学习国际广告创意和制作。

如载体增加了LED灯箱，路桥宣传，还有广播宣传等。

从设计美学方面来看。

国外的房地产推广广告色彩鲜艳，复杂绚丽，属于动态性创意，强调的是能够吸引消费者眼球，易于引起消费者的注意，偏于制作加工。

我国的房地产推广广告则更主动静态美，要求色彩简洁，能够实际反映主题，让消费者和广告创意方面引起心理共鸣，留下印象，多以实体图为主。

（通过对比可见，国外和国内的房地产广告创意风格和色彩应用方面都有很大的区别）1.2万科地产溪之谷项目广告推广创意基本概况万科溪之谷满山是优良的自然植被，以高大的乔木、低矮的灌木，和山坡草地为主，还有为数不少的古树和原生植物群落。

满山苍翠，飞鸟起落，古树参天，丰富的森林树种和原生的植物群落是这里优良生态环境的集中反映，也是基地历史痕迹的烙印，是人类不可多得的自然财富。

居住于此，享受的是国家级森林公园的健康，呼吸的是来自山林最纯净的新鲜空气。

40万平米原生山谷，翠峦起伏，碧水萦绕，藏纳天地灵气之余，更融入了原味欧洲的山城建筑精髓，TOWNHOUSE、叠拼、公寓、商业、街道、广场，于此携手鼎立，将自然与人文完美结合，筑就大连低密度、低容积、生态型傲人美宅。

大连市内最大淡水湖——西山水库距离本案6公里，沿旅顺中路向西还可直达王家店水库。

这两大淡水水系和沿岸山林绿化带构成大连市最大的滨湖绿化带。

紧邻溪之谷的旅顺中路沿线，山林覆盖率高达70%，这里将建成中心城区和旅顺城区之间绿色屏障，被誉为“大连市后花园”。

位于溪之谷西侧的西郊森林公园，是大连市“十一五”规划重点工程——国家4A级城市森林公园（在建），公园规划面积近60平方公里，其中森林覆盖面积40多平方公里，未来整个公园板块将形成一条世界级的生态旅游走廊，一个复合型的森林公园社区，一个自然野趣与人文科技相辉映的欢乐山谷。

高层尚在规划中。

(溪之谷推出的小户型系列，依山而建，环境更时尚，更符合年轻人的喜好)1.2.1品牌推广万科地产溪之谷项目的品牌推广模块采用了大红色为北京主基调，白色和黑色为文字色的副调构成，附带上企业LOGO。

属于二位平面设计的图片创意。

广告对户外、报广、魅力杂志、网络、车身等渠道全方位的品牌输出,红色也意味着万科地产溪之谷项目的品牌高调入市,为下阶段项目入市做好充分的铺垫。

而且使用红色还说明了万科品牌第一次在大连大力发声,加深了大连市民对万科品牌的认知度,加深了品牌印象。

两条呈十字相交的白色线条代表着通向溪之谷所在地的主干道，分布在右上角腾出了右下区域大片红色区域衬托出了该品牌所要表达的宣传主旨。

（万科关于溪之谷的户外广告，显眼的体现了万科能够为顾客做到更多）（万科在公交车上和超市打造的广告创意，一目了然的起到了宣传的效果）（网络、书籍媒体上刊登的广告，以大面积红色和简约的线条设计为主，让阅读者一目了然）1.2.2项目推广就大连而言，靠山生活，这是之前从未想过的事情，但是万科做了，而且做的很抢眼，花溪谷用实际行动告诉了大连人一个全新的生活方式，住在山旁，玩在海边，用新意，吸引客群的关注，这时候，用实惠的价格，全新的生活模式吸引客户转变思路，这是的花溪谷是通过怎样的宣传让客户弃海拥山的呢？溪之谷的项目推广模块和品牌推广模块风格迥异，主色调采用了浅褐色，字体为白色和浅褐色。

其实这种设计还是沿用了万科一直追求的传统西班牙风格，不过差异化的形象没有建立起来。

项目的创意推广通过户外、报广、魅力杂志、展板、海报图文指示输出。

褐色也代表山的颜色，色调较为沉重，但便于浏览。

特别是宣传标语，使用浅褐色体现了其舒适性和简洁性。

不过包装、杂志和报广的设计都使用了图文并茂式介绍简洁扼要，标题直指所要诉求的差异化的山居大社区的项目形象主题。

（上图为溪之谷的户外广告，采用大面积深红褐色做底，加上简洁的设计风格和显眼的粗宋字体）（上图为万科的宣传海报，简洁的边框和底色加工，视觉上的轻松，让人在了解其广告创意的同时也能够全面体现其内容）（上图为溪之谷项目的相关介绍，也是渗入了精致的广告创意，山居极品，执着细节，拒绝繁缛等标语直奔主题）1.2.3产品推广这一阶段的重点落在推广溪之谷90平毛坯房和精装房的销售，分别通过青年置业计划、全面家居解决方案对应解决90平毛坯、90平精装单位的销售问题。

并把推广人群定为18-35岁、有置业需求的高知青年群体。

采取各种优惠措施吸引年轻消费者。

因此在运用物料方面与之前两个阶段完全不同，大量运用文字以突出优惠政策为重点，颜色运用鲜亮跳跃。

论文选用溪之谷还有一个重要原因是，一般的项目推广到这一步就已经接近尾声，但是万科在推广了“青年置业计划”后成交量较低，并没有像预期计划的积累到很多的青年客户。

因此万科又再一次对市场发起“攻击”。

选定人群依旧是年青人，特别是旁边的软件园IT精英。

推广的主题为“U5创新精装”这一次更添加了很多人性化考虑。

使90平户型推广成功完成。

色彩鲜活的运动，符合当年年轻人的审美水平，和当下社会的时尚品味，产品设计的推广使溪之谷的项目成为不进喜欢追求高贵典雅的人们，也符合了年轻人的消费居住品味，很大程度上扩大的其推广宣传渠道。

（上图为万科溪之谷同期推出的小户型广告宣传模版，洋溢青春活力，把目标集群扩大为广大青年群体）（符合年轻一代文化理解方式的宣传册，意为万科在提供小户型给青年置业同时，还将提供后期的精装服务，让消费者更省钱省力）1.2.4活动推广万科溪之谷在进行房产广告静态表现的同识，也进行了规模庞大的动态活动宣传，每一个主题活动各具特色，无论从爱情，亲情，娱乐等方向出发，都紧紧抓住了其广告创意的主旨和中心，将广告创意和活动紧密的联系在一起，让消费者在活动体验中，享受到溪之谷的广告创意给他们带来潜移默化的印象。

因为活动中的广告创意属于户外广告范畴，所以对广告创意的要求就要在于体现它的丰富性和可持续性。

万科溪之谷的活动广告创意依旧以红色为主旋律，体现了购房、买房、住房这一事关中国人重视的大事的喜庆特点。

（以上4张图是万科溪之谷的活动宣传，让人们通过参与活动了解到溪之谷的房产文化和广告创意，在与客群的互动沟通中，达到宣传的共识。

每版活动都鲜明吸引，富有活力和创意特色）2.万科地产溪之谷项目广告推广创意分析万科地产溪之谷的项目广告创意运用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。

而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。

毕竟我国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

2.1前期推广优势分析万科地产溪之谷的项目广告创意的产生过程是构思过程。

是通过构思创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。

成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。

这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。

作为全国最知名的房地产投资企业，前期广告推广的覆盖面就具有先天优势，无论楼宇间，道路上，还是各种传媒载体，都被张贴上万科地产溪之谷的广告。

也就让受众群体可以在任意时间空间，都能够被动的了解到其广告推广创意。

做到了摒弃广告的创意成功与否，内容好坏，已经是一种成功，如今在被赋予溪之谷的内涵，就好像一张普通的纸被赋予了彩色的灵魂，那便是成功之上的完美。

2.2产品定位和客群定位分析广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动，根据广告主题，进行精心的思考和策划，运用艺术手段把所掌握的材料进行有创造性的组合，来塑造一个意象过程，并通过广告文案创意辅以寓意深刻的简短广告语。