《旅游市场营销》复习提纲(二)

09旅游《旅游市场营销》复习大纲（二）
第一章
现代市场营销学的特点？
（1）消费者需求为核心（2）突破传统流通领域（3）从企业长远战略目标出发，市场经营
2．什么是旅游市场？由哪四个基本要素组成的？
旅游市场的形成随旅游业（旅游产品、旅游企业）的发展而出现的。

旅游市场:旅游产品商业化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者与消费者的中介。

四个基本要素：经济关系供求关系旅游产品旅游者
3．什么是旅游市场营销？其内涵和特征？
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。

旅游市场营销的三层内涵：
1)以交换为中心，旅游消费者为导向。

2)旅游市场营销是一个动态过程。

3)旅游市场营销适用范围广。

旅游市场营销的特征：营销导向、管理导向、信息导向、战略导向
4. 旅游网络营销有哪些特征及其主要形式？
旅游网络营销特征：
（1）双向互动性（2）突破时空性（3）产品展示性
（4）成本低廉性（5）游客便利性
3 旅游网络营销的形式
（1）旅游目的地网络营销
目的地管理系统DMS:用于整合目的地资源，其战略管理和营销功能表现在协调目的地利益团体的利益，是目的地以较低的成本更有效地出现在全球市场上。

3种形式：以国家为中心的组织结构以地区为中心的组织结构地区性的网络结构
●景区电子导游:包括公共通信网、全球电子导游服务系统；
●旅游网络广告:在点击率高的门户网或者是专业的旅游网站，阶段性、连续性地播放宣传图片，并通过鼠标点击，就可以进入相应网页进一步的宣传和直接预订，可以达到很好的营
（2）旅行社的网络营销
互联网为旅行社提供了前所未有的了解目的地和在线开发产品的机会，可以了解当地产品信息、设计报价、并为旅行社员工提供更多的信息。

另外，可以针对不同市场需求进行经营，丰富自己的产品，为游客提供更多的附加价值的服务。

（3）饭店的网络营销
互联网改变了饭店的宣传和预订方式，在线分销和预订能使消费者和旅行代理商更为便利。

饭店自身的网页往往与各种分销渠道结合，实现信息和服务的多媒体、多渠道话。

通过互联网，饭店还可以与顾客和合作伙伴互动，成为饭店营销的一种高效的信息沟通机制。

●中央预订系统
主要实现酒店的预订和预订管理。

包含预订中心预订、网络预订、成员互订等。

系统与其他成员酒店直接相连，可以查看成员饭店的各种信息。

（4）博客、BBS的旅游营销
网络游客一般以散客形式出现，习惯背包旅游，或者是自驾游，具有很强的自我行动意识，不习惯也不喜欢跟团旅游，对个性化旅游线路感兴趣。

5. 举例说明旅游文化营销的主要模式？
旅游文化营销:旅游文化营销是基于旅游文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成旅游企业经营目标（经济、社会、环境的）的一种营销方式。

它以游客为中心，但它强调旅游需求背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是旅游文化与营销的一种互动与交融。

2、旅游文化营销的模式
①产品文化营销（目的地文化营销）
将文化寓于产品设计、规划、生产和营销过程中，创造全方位、富有品味的文化氛围，使产品（目的地）体现出自身的地域文化特色或异国文化风采。

②品牌文化营销
品牌不仅便于识别，还成为产品形象和文化的象征，有着丰富的文化内涵。

③制度文化营销
把文化融入特定制度背景下的营销，表现为文化营销中传统文化的继承、改造和发展。

④理念文化营销
实质就是企业文化营销，即在营销中充分体现企业的文化理念。

其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条，从而促进消费者对整个企业包括其产品的认同。

第二章
1、旅游市场营销环境的构成？什么是宏观环境？微观环境？各由哪些主要因素组成？
旅游市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用。

（因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口地理因素、技术因素）
旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。

（因素：购买者、中间商、竞争者、公众）
2、什么是相关群体？如何影响旅游者行为的？
相关群体：影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。

崇拜性群体：消费者内心仰慕并在行动上积极效仿发具有一定名望、地位的群体。

影响机制——从众效应名人效应专家效应共同性效应
3、家庭生活周期包括哪几个阶段？各阶段的旅游消费行为有何特点？
家庭形式：核心家庭扩大家庭
家庭生活周期五个阶段：单身期—新婚期—满巢期—空巢期—空巢二期—银色旅游市场
家庭生活周期及其旅游消费特点
4. 在旅游消费活动中，角色因素起到什么作用？
●社会为每个角色规定了可以接受的行为方式。

“梦幻式购买”
●不同旅游者角色又有不同的典型行为
5、文化因素是如何影响旅游消费行为的？
●文化因素的特点？
＊文化是一个复合体＊文化是动态的
＊受不同文化影响人们产生不同的行为方式＊在旅游业中容易形成“文化冲击”
6、什么是恩格尔系数？其大小对旅游消费有何影响？
●恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额
恩格尔系数是根据恩格尔定律的出来的比例数，一般来说，恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕，只有在恩格尔系数足够小，家庭才有能力购买生活必需品以外的娱乐及奢华耐用品时，人们才会选择旅游消费。

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7．当某国外贸收支出现顺差或逆差时，对旅游有何影响？
当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。

当一国外贸收支大幅度顺差，则造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。

8、试讨论海峡两岸关系的缓和对旅游市场经营活动的影响？
9、请分析旅游需求的特殊性对旅游消费行为的影响？
10、公司旅游购买者和中间商购买者有什么特点？
（一）（旅游）个体购买者
●旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，一般属于散客。

●人数众多，市场分布分散，构成复杂，对旅游的需求差异性较大。

●个体购买者购买的流动性较大、购买频率较高，由于大多数缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性。

（二）、（公司）组织购买者
●购买者数量少，但购买的规模大。

●组织购买属于派生需求●组织购买需求弹性较小
补充章节
１．旅游消费行为的类型和模式有哪些？
旅游消费行为的类型：
按旅游消费决策单位分类：1.旅游消费者消费行为（个体旅游消费行为、群体旅游消费行为）2. 组织机构消费行为（一般组织消费行为、中间商消费行为）
旅游消费行为模式：
（一）“需求—动机—行为”模式（看PPT）
（二）“刺激—反应”模型
２．请分析梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性”对旅游消费行为的影响？
●梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性”
①认识和理解的需要
②探索的需要
③功利主义伦理观
思考：对旅游市场营销有何启发？
④追求单一性和复杂性平衡
３．知觉有哪些特点？对旅游消费行为有什么影响？
主要特性：①知觉的选择性②知觉的组织性
组织性原则：＊背景原则＊相似原则＊邻近原则
③知觉的理解性企业标识景区标志
＊第一印象＊晕轮效应
４．不同人格类型的旅游者行为有何不同？什么是自我意象？由哪些组成？在旅游过程中是如何表现出来的？
不同人格类型：心理中心型中间型他人中心型
自我意象：现实自我理想自我社会自我
5．旅游购买决策过程包括哪几个阶段？
旅游者购买决策过程
旅游消费者购买的五个阶段：
确认需要—信息搜集—方案评价—购买决策—购后行为
（一）确认需要
（二）信息搜集适度的搜集积极的搜集
全部集合—注意集合—考虑集合—选择集合—选择决定
第三章
1、旅游市场营销调研包括哪几个步骤？
旅游市场营销调查的步骤：
明确问题并确立目标—制定调查研究规划—提出研究报告结果—分析处理信息—收集相关信息资料
2、调查的法有哪几种？
调查方法：●观察法●专题讨论法●问卷调查法●实验法
3．调查问卷一般包括哪些主要结构？
问卷结构1）问卷标题2）问卷说明和填表说明3）被调查者基本情况
4）问题表和编码：调查的主体内容5）致谢、补充内容
4、能够使用二元选择法、多项选择法、顺位法、李克特法、数值尺度法、回忆法、语句完成法设计调查问题。

第四章
1、市场细分有几种模式？
三种模式：同质市场异质市场（分散型市场、群集型市场）
2、旅游市场细分的原则有哪些？
旅游市场细分的原则：
（一）可衡量原则（二）可盈利原则
（三）可进入原则（四）稳定性原则
3、旅游市场细分的标准有哪些？
四大类旅游市场细分标准：人口统计变量购买行为变量心理图式变量地理环境变量
4、旅游目标市场选择的策略有哪几个？各有何优缺点？
旅游目标市场选择的策略：
（一）无差异目标市场策略（整体市场营销策略）
（二）差异性目标市场策略
（三）集中性目标市场策略
5、旅游目标市场选择是否等同于旅游市场定位？
旅游市场定位:指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本企业
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的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。

6、有效市场定位的要素和原则有哪些？
有效市场定位的要素
1.树立本旅游地或企业产品的市场形象功能性形象、象征性形象
2.确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益（核心利益附加利益）“双赢”思想
3.形成本旅游企业产品与市场上同类旅游产品的区别
三、旅游市场定位的原则
1、差异化原则（产品差异化、形象差异化）
“竞争者很可能抄袭公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。

”
2、垄断性
3、传播性
4、盈利性
7、在市场营销中，“红海”和“蓝海”策略的不同？
蓝海策略：源于一本管理畅销书《蓝海战略》
“红海”指现存的产业，即已知的市场空间。

“蓝海”指未知的市场空间，用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。

蓝海策略：致力于增加需求，并摆脱竞争，不再斤斤计较于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。

创造没有竞争的市场空间，超越竞争，强调价值的重塑和创新。

太空旅游、残疾人旅游等等
第五章
1、从宏观、微观的角度说明旅游市场营销战略的涵义。

2、产品——市场战略的3×3矩阵中有哪些主要战略？各有何特点？
产品——市场战略3×3矩阵：
3、根据市场份额如何进行旅游企业地位划分？
一、市场渗透战略
原有市场+原有产品——促进渗透销售量=产品使用人的数量×使用频率
二、产品发展战略原有市场+相关产品
三、市场发展战略原有产品+相关市场
四、产品革新战略原有市场+全新产品
五、产品发明战略全新产品+相关市场
六、市场转移战略现有产品+新兴市场
七、多角化经营战略相关产品+相关市场
技术关系多角化市场关系多角化复合关系多角化
八、市场创造战略相关产品+新兴市场
九、全方位创新战略全新产品+新兴市场
4、市场主导者战略通过哪几个战略途径实现的？各有什么特点？
一、市场主导者战略
目标：保持领先地位如何实现：两个战略途径
（一）开拓市场总需求的战略途径
1、新使用者市场渗透、新市场、地理扩展
2、新用途
3、扩大使用量
（二）保持市场份额的战略途径
●六种防御策略
（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御
（4）反击防御（5）机动防御（6）退却防御
5、市场挑战者是如何进行战略选择的？
市场挑战者战略：军事上“目标原则”
（一）选择战略目标或挑战对象
1、攻击市场主导者
2、攻击实力相当者
3、攻击地方性小企业
（二）进攻战略选择
五种进攻战略：进攻者防守者
（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
6、作为市场补缺者的企业可以采取哪些营销策略？
市场补缺者（利基者）营销战略
7、什么是市场营销组合的4Ps？考夫曼（6Ps）分类法对4Ps组合做了哪些完善和补充？4PS：产品Production 价格Price 促销Promotion 渠道Place
考夫曼分类法：6P组合
People人 Production产品 Price价格
Promotion促销Performance实施 Package组合
第六章
1、旅游产品是如何构成的？
三个层次：核心部分外形部分延伸部分
2、旅游产品生命周期有哪几个阶段（画图说明）？各阶段有什么基本特点？应采取什么样的营销策略？PPT111-112
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3、为什么要实施旅游产品周期性战略转移？如何实施这种战略转移？PPT114
4、旅游新产品有哪些种类？
1. 改进新产品：指在旅游活动及其辅助项目诸如吃、住、行、购、娱等方面进行的改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此设计、生产出来的旅游产品。

2. 换代新产品：在原有产品的基础上，充分利用其基础设施，局部采用新科技成果，扩点成线，扩线成面，设计、生产出满足新的旅游需求的产品。

3.创新新产品：运用全新的科技原理，设计、生产出来的具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。

4. 仿制新产品：指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。

5、旅游新产品开发主要有哪些步骤？
旅游新产品开发主要步骤：（一）形成创意（二）创意筛选（三）概念性开放与测试（四）营销战略（五）业务分析（六）产品开发（七）测试性营销（八）正式上市
6、什么是旅游产品的生产线、旅游产品组合？
旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理、旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。

7、旅游产品组合有哪些因素组成？
1、产品线的宽度（广度）
2、产品线的深度
3、产品线的关联度（相关性）
8、旅游产品组合策略有哪些？各有何特点？
（一）全线全面型（二）市场专业型
（三）产品系列专业型（四）特殊产品专业型
9、旅游产品优化决策的四象限评价法（波士顿矩阵法）的含义？
（一）四象限评价法：波士顿矩阵法（BCG）
（二）三维空间分析法
X：市场占有率Y：市场销售增长率Z：资金利润率
10、什么是品牌？定位和品牌化有何区别和联系？品牌有哪些涵义？
品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的涵义：1、属性2、利益3、价值 4、文化5、个性6、使用者
11、旅游产品品牌策略的有什么意义？
1、旅游产品差异化有力手段，展现其竞争优势的关键环节；
2、减少旅游者选择旅游产品的风险，有助于发展旅游企业与旅游者的牢固关系；
3、可以提高旅游产品附加值，为企业带来可观的经济效益；
4、旅游企业开展国际化经营、提高旅游产品竞争力的法宝；
12、品牌设计的基本原则有哪些？
1、名称短小简明，易读、易记、易识别；
2、能够向旅游者传递品牌产品的利益；
3、名称应符合旅游企业的理念、服务宗旨；
4、名称要考虑世界各地的通用性；
5、名称要赋予吉祥色彩；
13、旅游产品品牌策略主要有哪些？
1、品牌使用策略
统一品牌策略个别品牌策略品牌延展策略
2、品牌质量策略
（1）决定旅游产品品牌的最初质量水平（2）决定如何管理旅游产品的品牌质量
3、品牌防御策略商标注册！
4、品牌变更策略
（1）更换产品品牌策略（2）革新产品品牌策略
第七章
1、旅游价格主要有哪些形式？旅游产品定价的目标有那些？
一般形式：旅游包价、旅游单价
特殊形式：旅游差价、旅游优惠价
1、销售导向定价目标
2、利润导向定价目标
3、竞争导向定价目标对等定价
4、形象导向定价目标
2、什么是成本加成定价法？目标效益定价法？它们是如何定价的？
销售价格＝单位产品成本＋预期利润额
=单位产品成本+单位产品成本×加成率
=单位产品成本×（1+加成率）
成本—总成本（F、V）
3、旅游产品需求导向定价法有哪几种？每种方法是如何定价的？PPT142-143 （一）习惯定价法（二）理解价值定价法
（三）可销价格倒推法（四）价格需求弹性定价法
4、旅游产品竞争导向定价法有哪几种？每种方法是如何定价的？
（一）率先定价法（二）追随核心定价法
5、旅游新产品价格策略有哪些？各有何特点？
（一）撇油（脂）定价策略（二）渗透价格策略（三）满意价格策略
6、旅游产品折扣价格策略有哪些？
（一）现金折扣
（二）数量折扣1、累计数量折扣2、非累计数量折扣
（三）季节折扣
（四）同业折扣和佣金（功能性折扣）
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7、旅游产品招徕价格策略有哪些？
（一）亏损价格（二）特殊事件价格
8、旅游产品区分需求价格策略有哪些？
（一）地理差价策略（二）时间差价策略
（三）对象差价策略（四）产品差价策略
第八章
1、旅游直接和间接营销渠道有哪些类型？各有什么优缺点？
直接营销渠道旅游企业旅游消费者
间接营销渠道
（1）一级营销渠道旅游企业—旅游零售商—旅游消费者
（2）多级营销渠道
旅游企业—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者
旅游企业—旅游代理商—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者
（3）多级多层营销渠道
旅游企业—旅游代理商—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者
2、什么是旅游营销长度？旅游营销渠道长、短有什么特点？
旅游营销长度指旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止，整个过程中所经过的中间机构的层次数。

旅游营销渠道长、短的特点：
（1）营销渠道短，生产者承担的销售任务多，信息传递快，销售及时，能较为有效地控制
营销渠道。

（2）营销渠道长，批发商、零售商要完成大部分营销职能，信息传递慢，流通时间长，旅游企业对营销渠道的控制较为困难。

3、什么是旅游营销宽度？旅游营销渠道宽、窄有什么特点？
旅游营销渠道宽度：指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。

即营销体系中每一层级里中介的数量。

旅游营销渠道宽、窄的特点：
（1）宽渠道：使用的同类中间商较多、旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。

适用于大众化、一般化的旅游产品，能大量地接触消费者，大批量销售产品。

（2）窄渠道：使用的同类中间商较少，旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。

企业比较容易控制，但市场销售面就会受到限制。

适于专业性较强或费用较高的旅游产品4、什么是旅游营销广度？旅游营销渠道广度有什么特点？
营销渠道的广度：指旅游企业采用的营销渠道类型的多少。

营销渠道广度的特点
单渠道——旅游企业生产规模较小或经营能力较强
多渠道——旅游企业生产规模较大，以扩大产品的覆盖面，灵活大量地销售自己的产品。

5、为什么说旅游中间商存在是必然的？旅游经销商与旅游代理商有何区别？
旅游中间商：指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。

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6、选择旅游中间商的原则有哪些？
（一）经济的原则（效益原则）
静态效益的比较动态效益的比较
（二）控制风险原则
风险与利益是共生的，选择旅游中间商应尽可能规避和减少风险。

中间商的拖欠风险是旅游企业风险控制的重要内容。

防范原则：（1）企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款
后接”的原则；
（2）企业高层主管应廉洁自律；
（3）充分了解旅游中间商的诚信程度；
（4）建立恶意拖欠的预警防范机制。

（三）可控性原则
企业有必要对营销渠道进行适当的控制，营销渠道一旦失控会导致营销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时生产者会被挤出市场。

（四）适应的原则
1、地区的适应性：在某一地区选择中间商，应考虑到该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，以建立与之相适应的旅游中间商体系。

2、时间的适应性：根据旅游产品在市场上不同时期的适销状况，旅游企业采取不同的中间商政策而与之适应。

3、对旅游中间商的适应性：根据各个市场中旅游中间商的不同状况而采取相应的营销渠道策略。

7、选择良好的营销渠道应具有什么特征？
（一）连续性明显
旅游企业所选择的营销渠道应能保证其产品连续不断地从生产领域、流通领域转移至消费领域，旅游中间商应尽可能不发生脱节、阻塞和不必要的停滞现象。

（二）辐射性突出
营销渠道的辐射性直接影响着旅游企业产品的市场覆盖面和渗透程度。

（三）配套性全面
旅游产品的营销活动，不仅是物质产品的转移过程，也是相关信息等方面的流动过程。

因而旅游营销渠道若能同时兼有营销活动所需要的各种配套功能，就能更有效地保证旅游
企业的产品顺利地完成由生产领域、流通领域向消费领域的转移。

（四）经济效益理想
旅游企业所选择、确定的营销渠道应当尽可能以较少的耗费获得较高的收益，实现理想的经济效益。

因而，这种具有良好经济效益状态的旅游营销渠道应能使旅游产品的流通、营销费用（交易成本、资金成本等）降低。

8、旅游产品营销渠道形式的选择决策有哪些？各具有何特点？
一）直接或间接营销渠道的决策
1、旅游企业两种营销渠道兼而有之。

2、旅游企业是否采用直接或间接渠道的标准：
旅游企业产品的数量、销售额企业维护各种营销渠道的营销费用（单位产品销售量所耗费用）
3、旅游企业实力、市场上的地位
4、认真评估和挑选中间商
（二）营销渠道长度的决策（三）营销渠道宽度的决策
1、广泛营销（密集营销）
尽可能选择多的中间商，充分与旅游产品的营销市场相接触。

如：“广之旅”的市场扩张，也适合于很多餐饮性企业。

2、选择性营销
只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。

3、独家营销（专营性营销）
在某一渠道层级上只选用唯一的中间商来进行旅游企业产品的分销。

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