2011年长沙华雅写字楼营销策略报告

而目前区域仅有一个专业写字楼， 发现市场前景与空白，是一种远见！
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区域发展前景赋予项目较大的发展空间，那么，
在目前政策、市场环境下，本项目发展写字楼
的市场机会又如何？
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影响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。
购买心理：三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市
高于一线城市//多次臵业者和投资客的臵业信心很高，且对 未来房价看涨，但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备 购买资格。
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洞悉尚东》》》
其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步， 并将在一定程度上削弱大户的范围。
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下半年房地产走势研判：
政策走势：政策是长期的//政策以巩固和加强执行为主//
房价是决定政策是否加码的关键因素。
未来量价：我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月
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开福区
天心 区
雨花区品住宅供销比：
2011年重要政策一览：
提高首付和贷款利息，停贷第三套房 长沙限购令，限购一套90㎡以下新建商品住房 年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5% 加息：年内3次加息，还贷压力再次增加
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新政的核心关键：资金面全面紧张！
写字楼供不应求，主要城市商业地产租售价格同步上涨， 限购下写字楼成投资客转战目标 ！
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市场环境：GDP快速增长，三产发达，城市功能 升级在即，写字楼发展具有良好的宏观背景。
发展写字楼的宏观利好背景：
1、经济总量支撑：长沙市近年来GDP总量和人均GDP持续稳健增长， 为写字楼市场发展提供了有力经济后盾； 2、产业结构向好：长沙第三产业发达、比重大，未来写字楼需求 长线看好； 3、城市功能升级：国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力， 使得长沙商务市场将加速发展。
尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活 区，商务需求逐渐强烈！
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发展前景：项目处于尚东板块和武广板块的黄金交 汇处，既享武广带动利好，又享“富贵城东”的中 心繁华，铸就了项目极高的商务价值。
黄花机场、武广、 沪昆高铁、一个心脏 加两条主动脉； 地铁，城际轻轨缩 短了与长株潭各区域 的距离； 长沙的另一条CBD 芙蓉路——万家丽路， 将主导新区经济走向。
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市场环境：中小企业发展趋势——规模及速度。
2008年末单位与有证照个体经营户的各区数量 根据长沙市第二次经济 普查公报，2008年末雨花、 芙蓉两区法人单位合计 10841个，按全市平均增 速12%计算，到2013年， 两区企业将达到约1.9万 家（这还不包括个体工商 户）。 芙蓉区、雨花区是中小 企业增长的重心区。
2010年内五区各区商品非住宅供求比
开福区
天心 区
雨花区
岳麓区
芙蓉区
2010年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：
1月 开福区 天心 区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 合计： 0.09 3.45 4.42 0.46 0.22 8.64 2月 3.73 0.54 0.8 0.34 0 5.41 3月 0.36 0.18 0.12 3.22 0.11 3.99 4月 1.43 0.02 0.02 1.87 2.03 5.37 5月 0.22 0.4 1.63 0.38 0 2.63 6月 0.63 1.37 4.48 2.21 1.02 9.71 7月 1.53 0.58 0.34 0.53 1.04 4.02 8月 0.23 0.29 0.27 2.21 2.67 5.67 9月 0.74 0.51 0.51 5.16 0.48 7.4 10月 0.71 3.21 0.92 2.33 0.05 7.22 11月 24.69 0.25 0.06 2.16 0.01 27.17 12月 5.02 1.24 2.97 1.22 0.23 10.68
1月 开福区 天心 区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 合计： 0 0 19.84 0.28 0 20.12 2月 0.58 0 3.2 0.52 0.68 4.98 3月 0.19 3.45 3.24 0.42 0.01 7.31 4月 2.96 4.47 1.12 1.27 1.53 11.35 5月 0.1 0.31 0.35 0.17 1.23 2.16 6月 1.5 0.01 0.25 3.09 0 4.85 7月 0 0.09 0.51 2.34 4.3 7.24 8月 1.03 0.26 1.14 0.2 1.03 3.66 9月 0.72 4.39 1.64 2.79 0.19 9.73 10月 0.17 4.44 2.69 4.49 8.43 20.22 11月 0.06 0.35 0.97 1.07 0.53 2.98 12月 4.14 0.52 1.56 1.56 0 7.78
>> 新鼎对项目价值的理解
>> 新鼎对项目运营的思考 >> 商业发展定位
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引言：
2011年，楼市江湖扑朔迷离！ 2011年，充斥市场最多的声音：“新 政”！
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20 10 年 1月 20 10 年 2月 20 10 年 3月 20 10 年 4月 20 10 年 5月 20 10 年 6月 20 10 年 7月 20 10 年 8月 20 10 年 9月 20 10 年 10 月 20 10 年 11 月 20 10 年 12 月
其一，消费者仍处于心理焦灼期，一方面调控已一年有余，房价并未下 跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧 了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延； 其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机；
其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会 错过好产品机会；
2009年商品非住宅供应及销售情况 供应（万方） 开福区 天心 区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 合计： 27.52 16.68 44.97 15.18 18.1 122.45 销售（万方） 13.55 14.75 24.96 10.56 17.27 81.09 存量（万方） 13.97 1.93 20.01 4.62 0.83 41.36
谨呈：长沙华雅房地产开发有限公司
经济动脉，财富中轴
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华雅国际财富项目营销报告
新鼎顾问//2011.07
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报告体系
Analyze System >> 新鼎对市场变局的理解
1、政策对市场主体的影响
2、市场走势判断
>> 新鼎对长沙写字楼市场的理解
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市场环境：2011年上半年长沙非商品住宅供不应求， 已消化了之前的存量，上半年供销差达26.87万方。
2011年上半年长沙市非住宅市场供销情况：
2011年上半年商品非住宅 供应（万方） 开福区 天心 区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 合计： 9.38 5.5 6.77 15.36 0.91 37.92 销售（万方） 8.1 16,97 23.79 9.67 6.69 48.25 存量（万方） 1.71 -11.47 -17.02 5.69 -5.78 -26.87
其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对 谨慎 ； 第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以 这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金 更加紧张。
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政策影响——消费者：首付提高、利息增加极大的 限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群 体，政策通过改变供求关系从而影响价格。
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20 09 年
市场环境：2010年长沙非商品住宅供应量、成交量 齐升，存量下降到18.63万方。
2010年长沙市非住宅市场存量统计：
2010年商品非住宅供应及销售情况 供应（万方） 开福区 天心 区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 合计： 22.63 20.84 56.6 29.53 10.13 139.73 销售（万方） 15.38 23.45 46.8 16.22 19.25 121.1 存量（万方） 7.25 -2.61 9.8 13.31 -9.12 18.63
政策环境：新政下——写字楼物业
寻找资金最安全的避风港
契机一：商业地产未受限购、首付款提高的影响，通涨压力之下，住宅限 购以及商用物业的行情看涨刺激包括写字楼、商铺在内的商用物业投资， 也令售价大幅上扬。 契机二：商业地产投资回报率高于住宅，比住宅更抗泡沫性、周期性，投 资市场相比住宅而言也要健康，投资安全性较高。 契机三：新政使大量资金止于银行，银行加大对中小企业的贷款，得以成 就一批新客户。
住宅开发
写字楼产业
商业发展
区域商业和住宅业的发展催 生出商务需求，需要开发写 字来满足市场需求，而目前 尚东正缺乏高档写字楼。 商业发展、高桥等专业市场 的老板带动了尚东高端住宅 业的发展，出现了水云间、 星城世家等明星楼盘。
高桥、万家丽等众多专业 市场的逐步发展壮大，尚 东板块商业氛围浓厚。
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尚东板块
本案
通往京珠高速、 黄花机场
地铁2号线
武广板块
武广高铁
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区域未来·经济动脉·财富中轴
城市主发展方向上的央极，
城市中心区扩张孕育无限可能
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长沙及各区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良好机 遇，也预示了城市未来的发展方向。
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市场环境：2009年长沙非商品住宅存量为41.36万 方。
2009年长沙市非商品住宅市场存量统计表：
内五区各区09年商品非住宅供求比
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政策影响——开发商：日益趋紧的政策环境，需求 无法大规模释放等问题，开发企业所面临的资金压 力或将随之加大，量价齐升或将缺乏推力。
首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上 调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象；
写字楼物业迎来发展机遇
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政策环境：新政下——写字楼物业
一组统计数据：
2011年上半年，北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写字楼成交 与去年同期相比小幅增加，而销售型写字楼占主流的城市广州、深圳、成 都、杭州的甲级写字楼价格一路上涨。多数城市呈现空臵率明显下降、甲 级写字楼租金环比全线上涨态势。