内购会升级 从品鉴会开始

SHANGXUEYUAN
■ 李瑞波
2015年，在消费形势和电商的双重影响下，传统家电零售面临巨大的挑战。

为了保持销售规模的稳定，品牌商、零售商和代理商都在出台各种政策，尝试各种推广方式，提高销售占比。

近两年来，促销活动中最为常见的就是内购会。

不但零售商在做内购会，连代理商自己也纷纷组织内购会形式的促销活动。

但频繁的内购会也造成了消费者的审美疲劳，效果更是每况愈下。

沈阳苏泊尔作为苏泊尔电器的战略合作伙伴，不但在区域市场的销售中积极寻求突破，在品牌的推广方式的创新上也在引领当地小家电市场。

沈阳苏泊尔市场部人员分析营销方式的时候认为，内购会因为针对性强，依然是目前最有效的促销手段。

但内购会目前也存在一些非常大的问题，例如，卖场不断压任务，让品牌组织内购会，透支了市场。

还有，前期的宣传推广少，或者说购买者在参加内购会之前，对于产品和品牌的了解程度不够。

组织者往往认为，内购会上的产品大家都了解，都是大家需要的。

忽视了前期宣传这个环节。

其实，每个品牌的新品推出都是需要推广和市场认知的，如果借助内购会的宣传作用，会缩短新品的认知期。

现在大家要做的是有效提高内购会的质量，做有针对性的促销，其目的就是在拉动实销，扩大市场的占比的同时，内购提高品牌的美誉度。

因此，东北苏泊尔下半年在组织内购会时，就尝试了前期通过现场演示，现场品尝等方式，做一些铺垫性的推广，初步定义为产品的品鉴会，成为内购会的序曲和品牌宣称的新平台，使得内购会的意义从单纯的销售升级为集推广和销售两大职能的综合性活动。

并通过区域内有影响力的卖场，扩大品鉴会的宣传效果。

兴隆大家庭是辽宁地区颇具影响力的零售卖场，在沈阳、鞍山等地有多家连锁分店。

2000年兴隆进入沈阳市场以后，迄今已有15年的时间，15年间兴隆早已成为沈阳人民最信任的百货商场之一，每年的8月28日是兴隆系统万众瞩目的店庆，购物去兴隆早已成为当地消费者的一种习惯。

2015年8月28日，是兴隆大家庭一年一度的“店庆”。

作为辽宁区域最受老百姓欢迎的百货商场，这一天，整个兴隆大家庭的卖场摩肩接踵，盛况空前。

沈阳苏泊尔公司品鉴会选择兴隆大家庭店庆前一周一天的早餐，为整个店庆活动做预热，既有当时的效果，还可以为店庆的销售做铺垫。

活动目的：
1、苏泊尔产品品鉴会可以使兴隆5600多名员工对苏泊尔在推
内购会升级 从品鉴会开始
广活动形式创新有新的认知，进一
步提升了苏泊尔品牌知名度和所有
兴隆人对苏泊尔的认可度，有利于
后期各种活动的组织和双方合作的
持续深入；
2、提升内购会的产出，通过
品鉴会对当前的销售产生巨大的刺
激作用，同时也对今后的销售带来
了一份长久的经济效益。

3、借助本次品鉴会，向兴隆
5600多名员工宣导了苏泊尔电器
几十种主营产品的功能及卖点；
4、环境家居品类产品在沈阳
有了全新亮相的机会，为全面主推
并进入沈阳市场做出了充分的准
备，让更多人重新认知苏泊尔品
牌。

活动时间：8月28日～9月8日
为兴隆店庆，活动为期12天。

本
次品鉴会选择在店庆前的一个早
晨。

活动过程：
前期沟通：兴隆大家庭在店
庆期间，客流量大，内部人员的工
作量也很大。

苏泊尔决定品鉴会要
在兴隆大家庭开门营业之前的晨会
上举行。

提前用苏泊尔的各类电器
产品，制作出早餐。

让兴隆人有一
份充实的早餐，带给他们一天好的
心情，能够全心投入到全天的销售
工作中。

与兴隆大家庭的市场部门提
出品鉴会的提案，让对方了解品鉴Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
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会的亮点以及给卖场带来的好处，获得他们的认可。

通过沟通，双方达成共识是兴隆方承诺5600全员参与此次品鉴会，并筛选出400名代表品尝苏泊尔的早餐，免费为沈阳苏泊尔提供中厅的空间。

苏泊尔承诺提供400份免费早餐，相当于为现场人员带来的福利，突出了兴隆大家庭卖场的家庭氛围。

活动执行：兴隆大家庭每天的晨会在营业前半小时，因此，美食和饮品要在晨会之前制作出来，摆在卖场的中厅。

因为筹备工作量大，时间紧，前一天，沈阳苏泊尔市场部人员18名人员开始用电压力锅等产品制作蛋挞等可以提前制作成半成品。

当天早晨5点钟，沈阳苏泊尔市场部的全体人员在卖场的中厅，一面布置品鉴台，一面现场用豆浆机制作豆浆，用原汁机制作果汁，用空气炸锅制作炸鸡翅。

为了吸引大家的眼球，品鉴台还组合出苏泊尔LOGO、828店庆等图案，突出现场的震撼力。

8点半，兴隆晨会开始。

所有现场人员在各个楼层列队，参加苏泊尔电器品鉴会。

大家从各个楼层可以清晰地看到大厅上苏泊尔制作的美食，现场人员用手机拍下，分
享到朋友圈。

各部门推选出的400
名代表，在中厅排队领取沈阳苏泊
尔为大家精心准备的早餐，都交口
称赞。

沈阳苏泊尔市场部推广人员
中厅巨大的产品演示台前，现场宣
传讲解这些美食都是用苏泊尔哪个
产品制作出来的，并详细讲解产品
的优势和技术特点。

同时，公布店
庆促销期间的特价商品等细则，挖
掘现场人员的购买欲望。

活动总结：
成绩：品鉴会的活动力度空
前，活动销售目标为60万元，最
终销售额63.8万元，不仅超额完
成了任务，而且提升了兴隆系统员
工对苏泊尔的品牌认可度，也使
苏泊尔的品牌更加深入员工内心，
打造品牌力量，塑造了品牌形象。

本次品鉴会促进了苏泊尔公司与兴
隆系统的合作与交流，在日后的各
项合作中起到了润滑剂的作用。

虽
然，类似的品鉴会在苏宁和国美等
也做过几场，并获得了卖场的一致
好评。

但显然因为场地、人员数量
等限制，兴隆大家庭的品鉴会效果
是最好的。

因此，沈阳苏泊尔正在
计划在2016年，在组织重要的内
购会之前，都先做品鉴会，提高内
购会的单场销售额。

问题：1、品鉴会是为了促进
销售而组织的前期预热，因为与销
售没有直接的挂钩，利益驱动力不
强，导购人往往只重视内购会的销
售，对品鉴会的态度不够积极。

因
此，这个工作的难度在于让导购人
员理解其后续的作用，像重视销售
一样重视品鉴会。

2、创新被竞争对手模仿。

当
内购会被做滥，品鉴会也很快会被
竞争对手模仿。

如何不断地创新推
广方式，用最低的成本，做最好的
宣传，是市场人员每天都在思索
的。

3、因为兴隆的制度规定，导
购人员晨会一律不得携带手机，因
此，本次品鉴会没有发挥出自媒体
巨大的传播作用。

如何通过网络的
扩散，让活动的传播作用不仅仅停
留在现场，可以做进一步的协商。

现场摆放的二维码可以发挥更多的
作用，并通过一系列的策划，让活
动的时间从一个晨会延长到一周甚
至一个月，成为品鉴会与内购会的
桥梁。

编后语:
因为品鉴会与内购会是完全
分开的，尤其是因为时间的问题，
活动更多地的是体现在产品的展示
和体验上，推广人员不能做讲解和
销售。

使得品鉴会的内容虽然丰
富，但是必要的结果不充实。

这是
需要后期通过培训和流程改进等进
一步的调整，提高购买的转化率，
使得内购会和品鉴会融为一体，
让品鉴会成为内购会的预热，既叫
好，又叫座。

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