Forner地毯公司的定价分析思路(考虑一般制造费用的结果)

Forner地毯公司的定价分析思路（摘要）
Forner地毯公司生产用于汽车和娱乐车辆的高级地毯材料。

公司的产品出售给整修公司，由整修公司负责裁剪和粘合这些材料，使其恰好能放进某个特定运输工具的乘客室或货物区（如汽车的行李箱）。

这些整修公司还制作地毯地板垫。

一部分整修公司专门经营主要汽车配件，尤其是那些有高级地毯的高档次汽车，另一些整修公司则专攻更新工作和车辆定做市场。

1993年底，Forner的营销经理和总会计师商订了地毯L-42的定价。

在1~6月和7~12月（销售）“季节”来临之前公布定价是行业的惯例。

许多年以来，该工业的公司都在六个月的（销售）季节内坚持公布价格，除非成本发生了重大的未预料到的变化。

从汽车地毯部门来看，Forner是该行业最大的公司，它1993年的销售收入超过4000万美元。

Forner的竞争对手规模要小于Forner，因为他们通常等Forner公布价格以后再制定自己的销售价格。

地毯L-42具有非常密集的绒毛，因此，生产该产品需要特殊的机器，这种机器不能用于生产其他地毯。

从1993年1月1日起，Forner将这种地毯的价格由每平方码（一平方码约为0.84平方米）3.95美元提高到每平方码4.75美元，这样做是为了使L-42具有和其他地毯一样高的毛利。

尽管Forner财务状况良好，但在未来几年内，它仍然需要大量的资金以满足设备更新以及产品多样化的要求。

1993年的涨价是为这些计划提供资金所做出的决策之一。

而Forner的竞争者则在1993年将其价格保持在3.95美元上，以此和L-42竞争。

如表1（包括对该种地毯行业产量的估计）所示，Forner的涨价明显地使它损失了市场份额。

营销经理Kim Gurskis估计，在1994年上半年中，整个行业将售出大约630000平方码的这种地毯，他确信，如果将L-42的价格降回到3.95美元的话，Forner能卖出150000平方码，而如果Forner维持4.75美元的话，Gurskis担心公司的市场份额会遭受进一步的损失。

但由于一些顾客认为L-42的质量优于其他竞争性产品，所以Gurskis觉得Forner以4.75美元的价格至少能卖出75000平方码。

表1 地毯L-42：价格及生产（1991~1993）
产量/平方码价格/美元/平方码销售季节整个行业Forner 大多数竞争者Forner
1991年第1季度549000 192000 4.75 4.75
1991年第2季度517500 181000 4.75 4.75
1992年第1季度387000 135500 3.95 3.95
1992年第2季度427500 149500 3.95 3.95
1993年第1季度450000 135000 3.95 4.75
1993年第2季度562500 112500 3.95 4.75
在讨论中，Gurskis和总会计师Brooks Coleman指出定价决策中其他的两个方面。

Coleman 担心如果Forner降回到3.95美元，竞争者会宣布进一步降价。

Gurskis认为不会发生竞争者将价格降到3.95美元以下的情况，因为没有一家竞争对手的效率能比得上Forner，而且有传闻说几家竞争者出现了财务状况困难。

Coleman的另一个担心是关于L-42的决策是否会影响到Forner其他地毯的销售。

Gurskis则确信由于L-42是特殊的项目，它和其他地毯的销售之间并不存在任何依赖关系。

表2 包括了Coleman在L-42不同产量上做出的成本估计，这些估计代表了他对1994年前6个月所发生成本的最佳猜测，其依据是过去的成本经验和预期通货膨胀。

问题：
1、公司的定价决策和公司未来对资本金的需求是怎样的关系（如果有关系的话）。

2、假设不考虑其他价格，Forner应以3.95美元还是4.75美元定价？
3、如果竞争者维持3.95美元价格的话，Forner以4.75美元的价格出售多少平方码的L-42才能获得与以3.95美元出售150000平方码相同的利润？
4、在做出定价决策之前，你还想知道哪些额外的信息？（尽管缺乏这些信息，仍要回答问题2）
5、从事后分析来看，1993年涨价是否是个好决策？
表2 不同产量下对地毯L-42每平方码成本的估计（1994年前六个月）
产量/平方码
50000 75000 100000 125000 150000 175000 原材料$0.520 $0.520 $0.520 $0.520 $0.520 $0.520 材料损坏0.052 0.051 0.049 0.049 0.051 0.052 直接人工 1.026 0.989 0.979 0.962 0.975 0.997 部门制造费用：
直接0.568 0.544 0.524 0.520 0.520 0.520
间接 1.240 0.827 0.620 0.496 0.413 0.354 一般制造费用0.308 0.297 0.294 0.289 0.293 0.299 工厂成本 3.714 3.228 2.986 2.836 2.772 2.742 销售和管理 1.671 1.453 1.344 1.276 1.247 1.234 成本合计$5.385 $4.681 $4.330 $4.112 $4.019 $3.976
其中：部门直接制造费用是指材料管理、供给、修理、能源以及附加福利等
部门间接制造费用是指监督、设备折旧、热力以及照明等
一般制造费用为直接人工的30%
销售和管理费用为工厂成本的45%
分析思路（摘要）：
问题1：公司的定价决策和公司未来对资本金的需求是怎样的关系？
答：公司定价决策一般为短期决策，其决策结果通常产生差异化的短期现金流，与公司基于规模扩充的长期资本金的需求没有直接关系。

对于Forner公司的竞争对手来说，由于“财务状况糟糕”，因此，期望3.95美元的定价产生比4.75美元定价更多的现金流；对于Forner公司来说，需要确定是否需要通过降价，虽然可能减少总现金流，但是会带来长期市场份额的增加。

问题2：假设不考虑其他价格，Forner应以3.95美元还是4.75美元定价？
解：比较两种售价下公司获得的贡献毛益的大小。

当Forner公司以3.95美元定价时：
总收入=3.95×150000=592500（美元）
150000产量对应的单位变动成本：0.520+0.051+0.975+0.520+0.293=2.359（美元）变动成本=150000×2.359=353850（美元）
单位贡献毛益=3.95-2.359=1.591（美元）
贡献毛益=592500-353850=238650（美元）
或：贡献毛益=150000×1.591=238650（美元）
当Forner公司以4.75美元定价时
总收入=4.75×75000=356250（美元）
75000产量对应的单位变动成本：0.520+0.051+0.989+0.544+0.297=2.401（美元）变动成本=75000×2.401=180075（美元）
单位贡献毛益=4.75-2.401=2.349（美元）
贡献毛益=356250-180075=176175（美元）
或：贡献毛益=75000×2.349=176175（美元）
比较两种定价下的贡献毛益可知：
Forner公司以3.95美元定价比以4.75美元定价的贡献毛益多62475美元
（238650美元-176175美元），因此，Forner公司应以3.95美元定价
注意：
第一，表2中的原材料、材料损坏、直接人工、部门制造费用中的直接费用以及一般制造费用均为变动生产成本（不同产量下的单位成本近似不变）；
第二，部门制造费用中的间接制造费用（单位间接制造费用随着产量的增加而下降，且不同产量分别乘以各自对应的单位制造费用的积均为62000左右）近似为固定生产成本；
第三，固定生产成本不受不同定价的影响。

第四，销售与管理费用根据工厂成本确定，为混合成本，与产量无直接关系，分析时可不考虑。

同时，应特别注意，销售与管理费用为工厂成本的45%，并不意味着销售与管理费用中，变动销售与管理费用、固定销售与管理费用占销售与管理费用的比重同变动生产成本和固定生产成本占工厂成本的比重一致。

问题3：如果竞争者维持3.95美元价格的话，Forner以4.75美元的价格出售多少平方码的L-42才能获得与以3.95美元出售150000平方码相同的利润？
解：由于固定生产成本不受不同定价的影响，因此，可计算不同定价下的贡献毛益无差异点。

设Forner以4.75美元出售X平方码可获得与以3.95美元出售150000平方码相同的贡献毛益。

2.349X=238650
X≈101597（平方码）
问题4：在做出定价决策之前，你还想知道哪些额外的信息？
答：额外信息（除表2的L-42成本信息及市场需求信息）：
第一，不同价格下产业总产量是否会发生变化。

即1994年上半年630000的产量是否准确？
第二，Forner公司公布价格后竞争对手的定价决策是否会发生变化？
第三，不同定价策略下，Forner公司的市场份额将发生什么变化？
第四，其它信息，如生产能力的调整、技术的变化等因素。

问题5：从事后分析来看，1993年涨价是否是个好决策？
解：由于1991和1992年的两个季度里，在同样价格下，Forner公司的市场份额均为35%，因此，可以假定，如果1993年不涨价，Forner公司的市场份额仍为35%..
分别比较1993年上半年和下半年涨价和不涨价的贡献毛益。

1993年上半年：
不涨价下的贡献毛益：（3.95-2.359）×（450000×35%）=1.591×157500=250582.5（美元）注意：单位变动生产成本对应150000产量下的单位变动成本
涨价下的贡献毛益：（4.75-2.34）×135000=2.41×135000=325350（美元）
注意：单位变动生产成本对应125000产量下的单位变动成本
即：单位变动生产成本=0.520+0.049+0.962+0.520+0.289=2.34（美元）涨价下的贡献毛益更高。

1993年下半年：
不涨价下的贡献毛益：（3.95-2.388）×（562500×35%）=1.562×196875=307518.75（美元）注意：单位变动生产成本对应175000产量下的单位变动成本
即：单位变动生产成本=0.520+0.052+0.997+0.520+0.299=2.388（美元）涨价下的贡献毛益：（4.75-2.34）×112500=2.41×112500=271125（美元）
注意：单位变动生产成本对应125000产量下的单位变动成本
不涨价下的贡献毛益更高。

1993年不涨价下的贡献毛益合计：250582.5+307518.75=558101.25（美元）
1993年涨价下的贡献毛益合计：325350+271125=596475（美元）
总体来看，1993年涨价下的贡献毛益更高，因此，涨价是个好政策。