21世纪中国家电业国际化发展战略

p 经济观察
保 护的力 度不大, 行业的 市场 化程度 高, 市场 竞争较为 充分。目 前家 用电 器行 业存在 的主 要 问题是 市场趋 于饱和、竞争 加剧、企 业两极 分化加速, 而政府从改革开 放初期实 行的产业 结构政策对家电行业的结构调整推动乏力。
三、中国家电业面临的机遇与挑战 加入 WT O 以 后, 中国 市场的 对外开 放程 度 将大大 提高, 全 球经济 一体 化的发 展, 也将 进一步提 高市 场的 相互渗 透程 度。尤其 是关 税进一步下降, 各种进口的 数量限制 和贸易壁 垒将逐步被消除, 政府保护 本国产业 的能力将 大受限制, 只有符合我国的 比较优势 的产业和 企业才能在激烈的市场竞 争中生存 下来, 否则 需要尽快作出调整, 才能面对严峻的挑战。 ( 一) 机遇 1. 创造了 公平 的国 际竞 争环 境。加 入世 贸 组织后, 我国将 享受永 久性 最惠国 待遇, 享 有与发达国家平等贸易的 权利, 这是 入世给我 们带来的 最大 也是 最直接 的好 处。而且 由于 固有的本土化优势, 中国企 业仍然将 赢得大部 分的市场份额。内需增长 与全球拓 展相结合, 可以有效地减轻世界市场 动荡的不 利影响, 从 而使中国家电企业有一个持续稳定的增长。 2. 国际分 工格 局的改 变为 中国 家电 业带 来发展机 遇。欧、美、日等 发达 国家 的家 电厂 商正逐步将 生产重 心转 向消 费电 子领域 以及 信息领域, 而逐步淡出传 统的家电 业。世界性 家电生产基 地逐步 由发 达国 家向 发展中 国家 转移, 中国和东南亚国家成 为家电产 业转移的 主要承接地。 3. 成本优势加大, 有 利于扩大 出口。国际 贸易自由化 为在价 格上 具有 比较 优势的 中国 家电产品 的出 口增 加了更 多机 会。关税 的减 低一方面降 低了产 品制 造所 需进 口原料 的成 本, 同时 也降低 了我国 产品出 口的关 税壁垒, 从而降低了我国家电产品 出口成本, 这将进一 步增强我国家电业在国际 市场上的 竞争力, 扩 大出口。 4. 中国 的 市 场经 济 制 度将 会 日 益 完善。 经济全球化的发展, 中国日 益纳入世 界经济的 发展体系, 要想参与国际 竞争, 中国 的政策、环 境势必和国际规则接轨, 这 为中国进 一步发展 经济体制、参与全球经济一 体化进程 奠定了基 础, 也为家电业的发展创造了良好环境。 ( 二) 挑战 1. 市场份 额面 临进 一步 的瓜 分。随 着入 世后关税的 降低以 及进 口商 品许 可证制 度和 进口商品数量限制的逐步 取消, 家电 品种从国 外进口的 数量 会大 幅增加。 一是 技术水 平较 高, 如音响 器材、家 用摄像 机、数字 化彩 电; 二 是长期以来没有受到重视 的小家电, 如一些厨 房用电器具、生活卫生和 保健用电 器具等。这 些 品种, 国 产品牌 无论在 技术 质量、功 能设置 还是外观造型、精巧程度上 都还与国 外品牌存 在较大差距。随着关税的 降低, 国内 品牌在价 格上的优势也将大大降低, 以上两种 情况所涉 及的国内生 产企业 将会 受到 国外 品牌的 较大 冲击, 市场份额将被进一步瓜分。 2. 国民待遇使中国企 业面临更 严峻挑战。 世界家电业经过几十年发 展已进入 微利时代, 国际大家电 企业纷 纷将 生产 基地 向发展 中国
5. 市场营销能力 弱。国际家 电企业 在品 牌的建立、营 销的 研究 以及 营销 网络 的建 立 投入巨大, 尤 其是 消费 者心 理和 消费 者行 为 等方面有着深入的研究。加入 W TO 后, 国际 家电企业在营销的策 略和手段 上将对主 要采 取价格手段竞争的国内家电企业形成压力。
而我国 的 家 电企 业 对 于 市 场营 销 的 理 解, 许多还限于/ 广告0、/ 推销0 等概念 上。并 没有针对企 业与 市场 的具 体情 况, 制 定出 一 系列、整体化的市场营销规划。
4. 兼并联合 日益增多。 国内家电 行业由 于扩张过快, 导致较为严重 的生产能力过剩, 使家电业, 特别 是大 企业 利用 兼并 国内 外不 景气的企业和联 合国内外 一些有名 气有实力 的企业, 进行规 模化 和强 强联 手的 战略 性结 构调整和资源的重新整合。
二、中国家电业发展中存在的问题 1. 缺 乏拥 有自 主知识 产权 的核 心技术, 产业升级滞后, 我国 家用 电器 的生 产大 多走 了一条由全盘 引进 生产 线到 消化 吸收、自主 开发的国产化道路。虽然 目前部分 企业具有 一定自主开发 的能 力, 但 总体 上我 国家 电企 业在技术开发 上与 日本、欧美 发达 国家 相比 仍有很大差距, 家电 生产 所需 的核 心技 术和 关键设备全 部依 靠进 口。可 以说, 我国 大部 分家电 企业 只能 说是 家电 的 加工 厂。同时, 这种情况严重影 响了国内 家电业的 产业升级 进程。 2. 连绵不断的/ 价格战0 严重影响了企业 的发展后劲。由 于中国大 部分家电 产品的生 产能力已经大 于国 内市 场的 需求 量, 加 上跨 国公司的进入, 导致竞争环境 恶化, 为了抢占 有限的市场份 额, 将是其主 要目标 市场。日本三菱电机、东芝先 后宣布终 止国内 普通电子管彩电生产, 将生 产线移至 中国。同 时, 随着我国加入 WTO 后服务市场的开放, 外 商投资企业能 利用 其独特 的营 销策 略迅 速组 建自己的分销网络, 将产品及 其售后服 务通过 销售网络发售给消费者, 把从 生产到消 费者之 间的整个流通过程变成一个 高效的有 机整体。 这样, 国内家电企业现有的销 售网络优 势将不 复存在。
3. 市场份额 向少数名 牌企业 集中。主流 家电品种和低 端家 电品 种中, 名牌 大家 电企 业仍占绝对 优势。 调查 显示: 国产 品牌 的市 场 占 有 率 中, 空 调 为 78. 8% 、电 视 机 为 75. 2% 、洗衣机和冰箱均为 92% 。而且, 一些 国产主力 品 牌的 市 场 占有 率 集 中度 都 非常 高, 均在 30% 到 50% 之间。
6. 有关政策不利 于家电企 业的发 展。和 其他行业相比, 家电行业受国家关税和政策
经营战略之中, 扩展这一盈利 能力较强 的中间业 务, 在为 广大出 口企业 提供服务的同时, 寻求新的利润增长点。
3. 加强商业银行的风险管 理。我国保 付代理 业务发 展缓慢 的主要 原因是从事此项业务的商业银行面临较大的风险, 多数银 行不愿开展保 付代理业务。但随着商业银行 传统业务 的盈利空 间不断 缩小和 同业竞 争的不断加剧, 各银行不得不 进行业务 创新, 从事 保付代 理业务 的银行 越来越多。因此, 商业银行要建立完善、科学的企业资信 情况管理系统, 加强对进口商的资信管理, 降低经营风险。
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5经济师62004 年第 5 期
21世纪中国家电业国际化发展战略
摘 要: 中国 家电 业是 中国 的支 柱产 业 之一, 在短 短的十 几年 的建 设中 已经 成为 世 界大国。从 2000 年开 始, 国内家 电行业 进入 了大分化、大淘 汰的 艰难 发 展期。文 章分 析 了近 年来的中国家 电业的现状、问题, 提出在 全球经济 一体化 的背 景下, 中国 家电 业如 何 面 对国内外环境的 变化, 设定新的 发展战略, 创造新的辉煌。
p 刘红燕 曹 艺
一次又一 次的/ 价格 战0 , 企业的 利润 日益 摊 薄, 导致许多企业缺 少必备的资金进 行研发, 以提高自身的核心竞争力。
3. 品牌优势不强, 产品同质 化现象 严重。 中国家 电市场近 10 年 的综合调查表明, 各企 业在品种、技 术、经 营 定位、市场 细分 策略 等 方面类似, 这 导致 产品 品牌 没有 个性 化的 内 涵, 有广泛的知名度 而没有差异化的 忠诚度, 品牌与产品 没有 形成 良性 的互 动关 系, 品 牌 对消费者的购买 决策的影 响力非常 有限。虽 然, 一 些做得比较成功 的企业, 在产品 同质化 严重的情况 下作 出了 一些 努力, 走系 列化 的 路子, 也只是将创新 集中在单一功能 细化上, 缺少个性化、人性化设计。
变为国际市场 的竞 争, 并 使消 费市 场日 益细 化, 竞争日益多元化。
2. / 过剩0 与/ 不足0 并存。我国 农村经济 的发展水平远 远落 后于 城市, 并且 城乡 收入 的差距有加大 的趋 势, 这 在客 观上 造成 了城 乡市场需求差异明显。一 方面城市 市场主要 家电产品容量 普遍 接近 饱和, 另一 方面 广大 农村地区 却 始终 保 持 着较 低 的 家电 保 有水 平, 家电产 品的边际需求也 长期得不到提高, / 城市过剩0 与/ 农村不足0并存。
一、中国家电业的现状 近年来, 中国的家电业呈现以下特点: 1. 国内市场的竞 争逐步演 变为国际 市场 的竞争。自 1992 年起, 世界著名 的家电 企业 纷 纷进入中国市场, 他们主要采用 控股形式, 目前这些合资企业 大多在市 场已占有 一定规 模。中国加入 WT O 后, 国外品牌家 电对于开 拓中 国市场在战略、战术上都加紧了 调整, 开 始大举进 攻中国 市场, 使国 内市 场的 竞争 演
而 在高效 率的 家电 连锁 渠道中, 家电 零 售商销货能力日益增 大并具备 了一定垄 断实 力的情况下, 家电 产品 的价 格决 定机 制已 经 开始由制造商单独制 定向制造 商和销售 商协 议制定转变。家电生 产厂家在 产品定价 这样 的关键问题 丧失 了自 主权 后, 严 重影 响了 企 业的后续发展的动力。
4. 培养专门人才、建立健全法规。保付代理业务实际 上是一种涉外 的综合性金融服务, 对专业人才的要求较高。由于我国保 付代理业务开 展并不普遍, 这方面的人才 较少, 也没 有专门的 法规, 所 以, 我国 应根据
实际需要培养更多的专业人才, 并依据5国际保理 公约6 和5国际保 理业 务惯例规则6 , 尽快制定出符合 我国国情 的保付代 理业务管 理法规 和操 作细则, 使这项业务为我国的对外贸易事业作出更大的贡献。
4. 生产商对渠道 及价格的 控制减 弱。当 前, 单 从渠道上看, 大 商场目前仍是家 电产品 销售的主渠 道, 但 是正 受到 家电 连锁 和综 合 性连锁店强有力 的挑战。通过 对比数量 比重 和渠道销售 量比 重可 以发 现, 我 国家 电市 场 销售 渠道中, 家电专 业连锁的销售效 率最高, 其次才是百货商场。
关键 词: 家电 业 现状 特点 挑战 战略
中图分类号: F246 文献标识码: A 文章编号: 1004 - 4914( 2004 ) 05- 04402
中 国家 电业是 中国 支柱 产业 之一, 在短 短的 十几年, 从无到 有, 一跃成为世 界家电生 产大 国, 仅次于 美国、日本。 其中 电冰箱、洗 衣机、电风扇等产品 产量居世界首位, 为中国 经济发展、人民生 活水 平提 高作 出了 巨大 贡 献。从近两 三年 开始, 中国 家电 业在 中国 国 内的发展进入了 艰难的发 展时期。而 根据经 济学 家的研究, 在全 球范围, 家电工 业仍属于 朝阳工业, 据推测 世界 家电 销售 额每 年以 平 均 5% 的速度增长, 世界主要家电产 品需求量 每年以 6. 6% 的速度 增长。巨 大的 国际 市场 为中国 家电 业 的 发展 提 供 了巨 大 的 发展 空 间。那么作 为生 产家 电产 品的 大国, 我们 如 何抓住加入 W TO 后的 机遇, 调整 战略, 从国 内市场突 围, 在经 济全 球化 的进 程中 走向 更 广阔的国 际市场, 成了 一个 迫切 需要 解决 的 问题。
参考文献: 1. 于立新. 现代国际保理通论. 中国物价出版社, 2002 2. 谢旭. 客户资信管理. 中国对外贸易出版社, 2003 3. 张军. 加快发展我国保理业务策略研究. 国际金融研究, 2002 ( 作者单位: 东营职业学院 山东东营 257091)
( 责编: 谷岳)
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