专业高端品牌自行车营销项目策划书

专业高端品牌自行车营销项目策

划书

目录前言·3

环境分析·4

SWOT分析·7

目标·7

战略及行动方案··7

应对策略建议·9

营销成本·11

行动方案控制··12

结束语·13

前言

根据《我国自行车发展现状的调查研究》报告显示，我过自行车运动发展正面临严峻得挑战。首先是人员的现状，我国骑自行车的人群总的来说较多，但是与全国总人数之比相对自行车运动发达国家却屈指可数，到目前为止无一家专业的俱乐部；其次，我国在自行车运动的管理体制还只将重心放在专业竞技上，而忽视了最广大群众对于这一运动的认知度和认同感；并且我国在场地上也存在困难，人多车多，公路自行车更是艰难，在中国恶劣的交通环境下，公路练习本身就是一个危险，甚至有队员在公路训练车祸身亡的情况出现。

实际上我国的自行车赛事就反应了自行车运动的发展水平，目前我国一位专业的自行车运动员的参赛时间还不及法国选手的10%，国际赛事仅获得铜牌一枚，而金牌尚未实现零突破，当然这与这项运动在我国的发展历史较短不无关系。以上种种原因归于一点，就是未进行资源的最大化利用，并且最终导致了自行车运动在我国的发展遭遇瓶颈，同时，对于专业的自行车企业发展面临困难。

而作为此次策划的企业对象——美利达自行车有限公司正是这样一家企业：美利达自行车(中国)有限公司，系台湾自行车业界中第一家股票上市公司——“美利达工业股份有限公司”在中国大陆独资的子公司，公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有一流的自行车生产线，采取比JIS、CPSC、BS更严格的质量标准生产，年产量可达180万台，所生产的高品质系列山地车、公路车、仿山地车、跑车等行销全球30多个国家和地区，以及国内各主要城市，并已形成高效率的营销系统。于全国各主要城市设立的销售分公司均由美利达自行车（中国）有限公司100%投资设立，并于2000年9月成立内销总部，统筹国内自行车销售业务与分公司管理；期

能经由产销分离与充分合作体系，深入了解市场与消费者需求，完善产品结构与销售体系管理，为客户与终端消费者提供最优质的服务。

美利达作为一家高端的专业的自行车企业，其产品价格较高，对于我国大部分消费群体而言，一般价格都在2000元以上，对于主要将自行车作为交通工具的中国大陆消费者来说难以接受，况且针对美利达依靠产品创新优势所采取得内销措施，极大得挑战了消费者得品牌认知度以及品牌忠诚度。基于以上分析，适当的战略策划必不可少。

一、环境分析

在通过资料分析，与该公司代理商交流以及对我组调查问卷的处理分析后，对美利达进行如下分析：

1、外部环境分析

（1）、因许多城市车辆不断增加，导致空气污染及噪音问题日益严重，九十年代，英、德、西班牙与冰岛联合提倡在城市中不开车运动，提供民众重新思考城市中过度使用车辆造成的污染课题，从而肯定行人、脚踏车的用路权，加强都会区大众运输系统功能，改善都市的交通与保护环境；

（2）我国自行车运动存在体制、技术陈旧，资金，场地，器材匮乏，教练人员缺乏且老龄化等问题，专业俱乐部和专业运动人员非常少；

（3）、我国自行车运动的人均投入预算较少，大部分人将自行车作为出行交通工具；（4）、自行车曾是中国上个世纪80年代婚嫁必备的“老三件”之一，作为家庭生活水平的体现，有了自行车婚礼才显得更加体面，但是随着人们生活水平的提高，自行车也逐渐被轿车所代替，自行车也变成一种回忆；

（5）、自行车运动群体现在主要集中在中老年，随着人们认识的加深，现在年轻人也越来越多地爱上了这项运动；

（6）、调查显示，中国可以算得上自行车消费王国，现在或曾经拥有自行车人数众多，但近80%的消费者并未关注自行车的品牌；

（7）、将近70%调查对象认为自行车的主要用途是交通工具；

（8）、14%的受访者非常了解自行车运动，在自行车信息收集方面，约57.14%的消费者是通过亲近的人，其次是比赛和广告占28.57%，还有14.29%是通过自行车销售点和网络，其中，网络渠道较销售点比例高；

（9）、对于自行车赛事知晓程度，环青海湖以28.57%仅次于环法，且约43%的人认为这些赛事能较好的激起对于自行车运动的热爱；

（10）、在对花式和速度赛事的偏好调查中显示，受访者对两种赛事偏好比例几乎相等，但对花式赛提出了更多的偏好理由，如：“耍起来比较酷”“技术含量高”“新鲜、好玩、刺激”“很帅”等；

（11）、品牌竞争方面，美利达自行车一直是世界品牌，在中国大陆市场中，处于市场挑战者的地位，从1990年进入大陆至2005年的15年间超越其它品牌后几乎与之前的市场霸主——捷安达平分了这块市场蛋糕，但品牌排名却亚于长足生存的地方品牌捷安达和永久而位居第三，虽然取得了近50%的市场份额，但想让这块蛋糕变大可能是整个行业所面临的难题，谁能创造需求，谁就赢得市场，所以这已经不再是行业内部的竞争，而是一场创造需求的博弈。

（12）、由于近几年来信息化的快速成长，与国人在旅游消费的费用提高之下，大多向往出国游玩去别的国家观光，但绝大多数的人还是无法出国便只能在国内游玩，汽车的普及化便使得出游都是开车居多，间接挤压到自行车的销售量；

（13）、产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为愈趋激烈甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷；

2、内部环境分析

（1）、30年前台湾出的脚踏车，因为质量不过关，在国外颇受侮辱。当时年轻的金属机械工程师曾鼎煌(Ike Tseng)先生有感于此，于1972创立了美利达公司，专注于高级自行车的研发与生产，默默的耕耘。30年后美利达就是要做最好的脚踏车。美利达做的是中国人的骨气；

（2）美利达自行车是给消费者一个“健康、环保、快乐”的生活理念，2001年柏林影展的精典名片「17岁的单车」这部电影就诠释这个理念；

（3）、山地车是美利达的精髓，国产车的老大，同等品牌捷安特，美利达的信价比要高些，而且美利达的车架在同行中是娇娇者，大家知道“美国的闪电”应该是运动车里的“战斗机”了，它的车架就是美利达代工的，而拥有闪电45%的股份，它技术不容质疑；

（4）、美利达大陆深圳厂，以生产中、低价位单价车为主，现在的销售模式已经由原来的外销转换为内销，但尚处于评估阶段，因享有零关税优惠，并未受到美国反倾销的