组织形象塑造策划

2.良好的组织形象有利于提高工作效率和经济效益
组织形象作为最重要的软资产会带来巨大的经 济效益或社会效益。特别是作为一家工商企业，是 否有一个良好的组织形象，是否有较高的商业信誉， 直接影响顾客对该企业的信任程度，进而影响对企 业商品的购买数量以及满意程度，从而影响企业的 经济效益。
3.良好的组织形象有利于筹集资金
（二）组织总体形象的决定因素
1.社会组织的性状与行为。社会组织的形象是 公众对社会组织的存在 媒体，经过多种形式的传播，将组织的信息传送给 公众而形成的。 3.公众。组织形象是公众的一种心理反映，本 质上是一种对客观存在的主观反映。
1.社会组织的性状与行为 社会组织的形象是公众对社会组织的存在形态 的一种反映。这样，决定组织形象最基本、最首要 的因素是社会组织自身的状况，主要指社会组织的 宗旨、性质、功能以及具体行为。例如，一个社会 组织，自觉承担社会责任，致力于公益事业，热心 为广大公众服务，自然能赢得广大公众的信赖和支 持，在公众心目中树立良好的形象。反之，只注重 维护小集团的利益，损害社会和公众的利益的社会 组织，就是再会运用传播手段，也难以树立起良好 的组织形象。
教学单元 5.4
组织形象塑造策划
主讲教师：
赵文晶 教授
主要内容
一、组织形象的构成与作用 二、组织形象塑造原则与途径
一、组织形象的构成与作用
（一）组织总体形象的涵义 （二）组织总体形象的构成 （三）组织总体形象的作用
情境导入
20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃 圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的 对象。在环保危机的威胁下，1990年8月，麦当 劳与环境卫生基金会（EDF）签署了一项不寻常 的协定。EDF是美国一个进步的环保研究及宣传 机构，在EDF的帮助下，麦当劳在“减废”上主 要从三个方面人手：一是减少包装；二是减少使 用有损环境的材料；三是使用较易处置、能物化 成肥料的材料。双方合作终于取得了巨大成功。
2.传播过程 社会组织的形象，是通过一定的媒体，经 过多种形式的传播，将组织的信息传送给公众 而形成的。因此，传播过程是决定组织形象的 重要因素。“酒香不怕巷子深”的观点是立不 住的。在现代市场经济条件下，企业成功的行 动还必须通过传播，让公众知道，才会在公众 心目中形成对组织的良好形象。传播有效性直 接决定着组织形象的树立。若要在公众心目中 树立好的形象，就必须善于运用传播手段，努 力提高传播的有效性。
3.公众 决定组织形象的第三个因素，也是非常关 键的一个因素是公众。说到底，组织形象是公 众的一种心理反映，本质上是一种对客观存在 的主观反映。因此，公众自身在这一心理反映 的过程中是非常重要的。影响社会组织形象的 因素，包括公众对信息接收、加工、处理的能 力，社会组织与公众的利益关系、对有关问题 的价值取向，以及公众社会心理需求的满足程 度等。例如，同一个社会组织的某种行为，会 由于公众自身因素的差异而在不同的公众心目 中形成不同的印象。
（二）组织总体形象的构成
从组织要素角度，社会组织的具体形象包括： 产品与服务的形象、资源实力形象、领导人与员工 形象、外观形象。 从组织形象所涉及的领域角度，社会组织的具 体形象包括：商业形象、文化形象、社会形象。
1.产品与服务的形象 这是指工商企业所生产经营的产品和向顾客提 供的服务在公众心目中的形象。它是工商企业组织 形象最基本，最重要的组成部分。一个生产质次价 高产品的企业无论如何不能在公众心目中形成良好 形象。影响产品形象的因素包括品种、式样、质量、 适用性，特别是商标的名气等；而影响服务形象的 因素包括服务态度与服务质量等。
4.外观形象
指社会组织的物质环境在公众心目中的形象。 例如，厂房、建筑、园区等。这是社会组织向公众 展现的最直观的形象。一家花园式的工厂，自然给 人以美的感受，并使公众感觉到其有较强的实力和 较高的管理水平。
1.商业形象
这是指社会组织的经济实力，特别是其经营行为在公众心目中的印 象与获得的评价。其核心是商业信誉。企业的实力强、信誉高，可以使 伙伴愿意与其合作，使顾客放心购买其产品。
3.突出特色原则 特色原则是指所设计的组织形象一定要有在某方 面具备与众不同的特色，从而使其形象更加鲜明，更 易传播，对公众有更大的吸引作用。所有组织都选择 完美的形象不太现实，因为受到各种主客观条件的制 约。但每个组织都可以在认真研究的基础上，选择自 己的突破口，在形象构成的某几个要素上形成特色， 树立特色形象。这种特色形象既可以便于公众识别， 引起注意，增强记忆，又可以增强其美誉度，倍受公 众的喜爱和欢迎。
投资者最关心的是投资的安全和效益。企业有 良好的组织形象，增加投资者对企业的信任程度， 增强投资的安全感，并能满足投资者追逐高利的需 要，必然吸引投资者，有利于企业资金的筹措，从 而，保证企业的发展需要。例如，有人说过，如果 遍布全球的可口可乐公司的工厂一夜之间被大火烧 光，那么，第二天的头条新闻将是：各国银行争相 为其提供贷款。这是因为可口可乐公司具有良好的 企业形象，是人们长期信赖的企业。
2.文化形象 这是指社会组织所形成的具有特色的文化在公众心目中的形象。组 织文化主要指组织成员在长期工作和生活过程中形成的群体意识和价值 观念。这些精神风貌在公众心目中的反映就是一种文化形象。如大庆精 神、丰田精神等。 3.社会形象 这是指社会组织在履行社会责任方面所建立起来的形象。例如，一 家公司大力扶植地方经济，或积极响应地方政府号召，支持公益事业等， 有助于公司良好的社会形象。
4.良好的组织形象有利于吸引人才
“人往高处走，水往低处流”。现代人才有极强 的成就感和自我实现的追求欲。他们渴望到组织形 象好，有发展前途的组织中去任职，去实现自己的 远大抱负和社会价值。因此，一家形象极佳的社会 组织，对人才有极大的吸引力。只有树立了良好的 组织形象，才能广泛吸引人才，才能使事业繁荣兴 旺、飞黄腾达。
北京香格里拉饭店为自己设计了一个特色形象 ——北京香格里拉新闻中心。围绕这一目标，他们 从宣传到实际活动，都努力塑造成重要的国际新闻 中心形象。自1989年以来，他们先后承办过十余次 新闻中心，其中有七次是为来访国家元首和政府首 脑设立的。如美国前总统布什、英国首相梅杰，联 合国秘书长加利等。这些活动使香格里拉的名字频 频见于各种新闻界。人们一听到香格里拉就联想到 新闻中心。联合国秘书长加利访华时就主动到香格 里拉联系新闻中心和记者招待会等事宜。
麦当劳在面临环保危机的情况下，以自己特有 的敏感和强烈的企业信誉意识主动“出击”，通过 与EDF的合作，从“减废”这一根本之道出发，在社 会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”新形象， 为企业在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱创造 了良好的社会氛围和经营环境。
教师提问： 1.你对麦当劳公司的印象如何？为什么？ 2.为了进一步改善公司的形象，麦当劳还可以从哪 些方面入手？
（三）组织形象塑造的途径
1.组织形象定位。组织形象定位是指公关人员通 过调查分析，测定本组织在公众心目中形象的实际状 态，并确定组织预期形象的过程。 2.组织形象建设。在组织总目标和公关目标的指 引下，要按照形象构成要素，分项建设，全面推进， 确保建设到位。 3.组织形象传播。充分运用各种大众传媒，宣传 组织的理念与文化、取得的创新成果、为社会所做的 贡献等，影响社会舆论，以求在广大公众心目中建立 良好的形象。
（一）组织总体形象的涵义
公共关系的基本目标是在公众心目中树立良好 的组织形象。一个社会组织的总体形象是社会组织 最重要的软资产，是其生存、发展的生命线。 社会组织的总体形象是指社会组织在其公众心 目中所形成的综合化的、系统化的印象。
例如，某家公司给其公众的印象是实力雄厚， 讲究信用，产品一流，服务上乘，那么，这家公司 就拥有了一个极好的形象；反之，有的公司给公众 的印象是管理混乱，技术落后，产品质量低劣，服 务水平低下，那么，这家公司的形象就是极差。
（三）组织总体形象的作用
1.有利于取得公众的信任与支持 2.有利于提高工作效率和经济效益 3.有利于筹集资金 4.有利于吸引人才
1.良好的组织形象有利于取得公众的信任与支持
人们会信任与积极支持他们所喜欢的事物。倘 若一个社会组织有良好的形象，就会获得广大公众 的信任，并会得到他们的积极帮助和支持，该社会 组织的公关就会处于极佳状态。只有受到广大公众 信任和支持的社会组织才能得以生存和发展。
2.资源实力形象 主要指组织的生产技术是否领先，设备是否先 进、资金实力是否雄厚、组织规模大小、发展潜力 大小、市场竞争力强弱等。
3.领导人与员工形象
一个社会组织的自我管理着个人的资历、才能、 品德、威望、名气等是构成社会组织形象的重要因 素。例如，一个知名度很高的企业家会使其所领导 的企业名声蜚然；相反，一个声名狼藉的企业家会 使其所领导的企业威信扫地。同时，员工队伍的形 象也是至关重要的。员工形象是由员工队伍的整体 决定的，但每一个员工其言行举止都会对社会组织 的形象产生影响。在某些特殊场合下，个别员工的 言行举止会对社会组织的形象产生重大影响。
二、组织形象塑造的原则与途径
（一）组织形象塑造的原则 （二）组织总体形象的决定因素 （三）组织形象塑造的途径
（一）组织形象塑造的原则
1.服务目标原则 2.发挥优势原则 3.突出特色原则 4.虚实结合原则 5.与公众联手原则
1.服务目标原则 目标原则是指要从社会组织的总目标和公关目 标出发，设计和选择组织形象，使其有利于目标的 实现。一个社会组织的形象具有一定的客观性，但 这种形象并不是完全自然化形成的。社会组织出于 本组织的总目标的需要，以及公关目标的需要，要 有目的、有针对性地设计本组织所期望的形象。在 广大公众心目中树立这一形象，可以有效地促进组 织目标和公关目标的实现。
2.发挥优势原则 优势原则是指设计与选择组织形象，必须充分 分析和把握本组织的各种条件，特别是要扬长避短， 发挥优势，做到量力而行。没有哪个组织不希望有个 非常完美的形象。但是，由于受到客观条件的限制， 又不可能都做出太高的选择。社会组织只有冷静分析 主客观条件，发挥优势，实事求是地设计组织形象， 才能使所期望的形象在公关实践中变为现实，真正在 公众心目中牢固地树立起较为理想化的组织形象。倘 若好高骛远，脱离实际，那么不管设计出多么好的形 象，都不可能在实践中取得成功。