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2019年度全国房地产业十大事件

2019年度全国房地产业十大事件2019年已悄然离去，回首这一年，对于中国房地产业来说，可以称得上是“波澜壮阔、风起云涌”。

一系列政策调整、市场变化、企业重组等重大事件纷至沓来，给整个行业带来了深刻的影响。

下面，我们就来回顾一下2019年度全国房地产业十大事件。

事件一：限购政策放松2019年初，多地开始相继出台房地产市场调控政策，其中包括限购政策的放松。

4月1日，杭州市出台了新的房地产政策，取消了对部分区域的限购政策，并对非户籍居民在杭州购房提出了相应的条件。

此举对于改善本地区房地产市场供求矛盾、拉动房地产市场成交量均起到了一定的作用。

事件二：房地产税试点启动事件三：房地产市场调控力度加大为了防范和化解房地产市场风险，今年各地房地产市场调控力度持续加大。

多地严禁开发商以涨价手段获取预售资格，要求严格执行商品房销售价格备案制度，坚决整治哄抬房价等违规行为。

事件四：一线城市房价回落今年一线城市房价出现了回落迹象。

在政策调控的影响下，一线城市房价开始出现了下滑态势，尤其是北京、上海等城市的房价持续走低。

这意味着，房地产市场调控政策已经初见成效，对于缓解房地产市场供需矛盾具有积极作用。

事件五：楼市去库存成效显著今年，多地出台政策积极推动楼市去库存。

据统计数据显示，今年前11个月，全国百城新建商品住宅库存面积同比下降了10%，一二线城市去库存取得了显著成效。

这表明，去库存政策正在逐步推动房地产市场的良性发展。

事件六：“租购同权”试点推广今年，我国不少地区开始推广“租购同权”试点。

通过这一制度，租赁市场得到了一定程度的规范和发展，提高了租赁住房的市场供给和质量。

相信随着“租购同权”试点的推广，未来的租赁市场将有望进一步规范和发展。

事件七：房企融资环境收紧今年，监管部门对房地产企业的融资环境进行了收紧。

大量房企面临融资严重困难，部分企业甚至出现了暴雷的情况。

这也引发了一定程度的行业震荡，对房地产行业的发展产生了一定的影响。

盘点2011年楼市十大关键词影响市场

为国务院提到了约谈问责机制，因此见，购房成本大增。
地财政的地方政府来说，有一定的约
束作用。不过让人有些意外、但其实
关键词七：零成交
从之前的抑制房价过快上涨，到使在２１年，很多楼盘推出房源房价能够保持在一个合理的价住，０１
２１年５，美联物业关掉上海０１月
关键词十：中介关门潮
布开始房产税试点，空转了近１年抗 ” ，想要等到政策松动的那一天Ｏ为本市居民新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房，税
盖到存量房产。房产税扩大的作用计局数据显示，包括一线城市在内进入萧条时期。为了 “ 冬 ” ，不过
一
是可以逐渐取同比 “ 停 ”次涨
少中介公司另找出路，如涉足一手
拐房贷优惠利率。到目前为止，部分因此楼市 “ 点 ” 正在形成，只是商业银行首套房贷甚至在基准利率确立的时间不在当下。
基础上上浮。
记者点评：房贷优惠利率的取
消，在一定程度上跟银行流动性收紧
出现 “ 成交 ” 的奇特现象。这种其问大概经历了四五年时间。从民零
记者点评： “ 零成交”现象的出
关键词五：房产税试点
２１年１７日，上海、重庆宣０１月２

十大关键词解读2017中央经济工作会议

主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度 ” ，才
能建立长效机制。
“ 分清中央和地方事权，实行差别化调控 ” ，实际
上就是因地制宜、因城施策。因为各个城市情况不一
管理公司进行管理。国资委设立国有资本投资运营公
司，将混合所有制改革后公司的国有股份交给该机构
住房制度。要发展住房租赁市场特别是长期租赁，保护租赁利益相关方合法权益，支持专业化、机构化住房租赁企业发展。完善促进房地产市场平稳健康发展
的长效机制，保持房地产市场调控政策连续性和稳定性，分清中央和地方事权，实行差别化调控。
北京市房地产法学会副会长兼秘书长、首都经济贸易大学教授赵秀池认为，只有发展租赁，形成 “ 多
法人治理结构。
性成就、发生历史性变革，经济年均增长７．１％，成
为世界经济增长的主要动力源和稳定器。与此同时，
中国经济结构也出现重大变革，经济体制改革持续推
进，经济更具活力和韧性。
中国企业研究院首席研究员李锦分析，中央经济
十大关键词解读２０１７中央经济工作会议
口文／中国投资咨询有限责任公司晓询
为期３天的２０１７年中央经济工作会议在京召开，会议指出，党的十八大以来，中国经济发展取得历史
国有资本做强做优做大，完善国企国资改革方案，围绕管资本为主加快转变国有资产监管机构职能，改革国有资本授权经营体制。加强国有企业党的领导和党的建设，推动国有企业完善现代企业制度，健全公司

七月房地产政策走向十大看点

早。
２１ｇ土地供应计划，特别是对民生期为５，如果承租人在租赁期内超过０ｏｇ用地加大供应计划的进一步明确。
政府规定收入标准的。 “ 当退 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ公应
国土资源部部长徐绍史在会上表共租赁住房 ” 。上述暂行办法明
看点四：７大中城市房０价１个月来首度环比下跌５
７１日，国家统计局发布数据月２
通商品住房供应，加快推进保障性住显示，６月份全国７个大中城市房价同０
看点三：住房城乡建设部、银监会公开否认楼市调控将松动
设部将督促各地继续坚定不移地贯彻
和银监会（于规范商业银行个人住售面积３９亿平方米，比去年同期增（关．４
国务院关于坚决遏制部分城市房价房贷款中二套房认定标准通知的政长１．％，增幅比前５回落７１百分５４月．个过快上涨的通知及相关配套政策措策要求和标准没有任何变化，要求各点；商品房销售额１８亿元，同比增．万９施。住房和城乡建设部将督促各地继商业银行要严格执行，不能动摇。续严格执行差别化的住房信贷政策，长２．％，增幅较前５回落１．－百５４月３ｏｆ＂

房地产营销十大经典模式

房地产营销十大经典模式一、“坐销”模式特点：通过传统的广告宣传在售楼处坐等客户上门购买。

优势：一般顺利，交易较快。

劣势：一次广告投放后难以达到预期的销售目标。

二、渠道销售模式特点：投入部分资金与金融机构整合，将准备连续拿地但手中缺少资金的开发商在销项目的尾盘收购，通过二手房公司快速将资金回笼用于新项目。

优势：分销公司往往拥有庞大的销售渠道和丰富的客户资源。

劣势：门店资源多，管理上困难;一业务员手上多个项目难以集中全部精力推广该开发商的项目。

三、“案场--门店--项目中心”的销售模式特点：1.对项目中心的业务员进行系统培训；2.开发顾客的同时每名业务员都会分区域负责对公司体系下门店内的经纪人进行项目培训3.项目中心人员在带看途中充分讲解项目的卖点。

优势：减少广告推广成本2.保证现场充足的人气，促进项目成交3.化解市场风险。

劣势：成本较大。

四、自产自销模式特点：开放商和销售商合二为一。

优势：1.掌握客户需求2.维护开发商的品牌3.对销售节奏和价格走向进行有效控制4.为消费者省钱。

劣势：1.成本高2.不符合社会分工的特点和要求3.直销渠道一般较窄。

五、委托代理模式特点：开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。

优势：分散开发商风险2.跟多的业务员和客户关系3.新产品更快推向市场劣势：开发商对市场的敏感度降低2.降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担。

六、网络营销模式特点：企业――信息――网络媒介――信息――用户。

优势：信息传递更直接2.较低成本3.信息传播更快、更广4.信息回馈收集更快。

劣势：网上浏览信息后还是要去现场看房，没有节约时间和体力2.我国网络基础设施建设滞后3. 网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。

七、内部认购模式特点：其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。

房地产建筑十大品牌

业务范围：房地产开发、物业管理、商业运营等
品牌价值：稳健经营、品质至上、诚信为本
中海
成立时间：1979年
品牌价值：创新驱动、质量第一、社会责任
业务范围：房地产开发、物业管理、商业运营等
总部地点：中国香港
品牌愿景：成为全球领先的城市运营商和世界500强企业
金地
总部地点：中国深圳
业务范围：房地产开发、物业管理、商业运营等
恒大
总部地点：中国深圳
业务范围：房地产开发、金融、健康、文化旅游等
成立时间：1996年
品牌愿景：成为全球规模最大、实力最强的房地产企业之一
品牌价值：稳健经营、品质至上、诚信为本
碧桂园
总部地点：中国佛山
业务范围：房地产开发、物业服务、商业运营等
成立时间：1989年
品牌愿景：成为全球领先的全生命周期绿色生活运营商
成立时间：1988年
品牌愿景：成为具有全球竞争力的房地产企业之一
品牌价值：稳健经营、品质至上、诚信为本
华润
总部地点：中国香港
业务范围：涵盖地产、商业、科技、医疗等多个领域
成立时间：1938年
品牌愿景：成为全球领先的企业集团之一
品牌价值：稳健经营、品质至上、诚信为本，追求卓越。
03
品牌项目与产品介绍
2022年中国房地产百强企业综合实力第四名
02 2022年中国房地产上市公司综合实力第四名
03
2022年中国房地产上市公司品牌价值第四名
保利
01
2022年中国房地产百强企业综合实力第五名
02
2022年中国房地产上市公司综合实力第五名
03

2011年度全国房地产业十大事件

Ｏ６；重庆则对主城９内存量增．％区
量独栋别墅、新购高档商品房、非当地工作生活的个人在重庆购第二
事件二：千万套保障房
开工，提前一月完成目标
２ｔ年３，国务院总理温家宝０１月
在十一届全国人大四次会议的政府
进入２１年以后，房地产调控０１政策的行政性干预色彩继续加重，限购、限贷政策逐步细化升级。１月
２１年８１，最高人民法院０１月２日
略，以期快速回笼资金。
对《婚姻法》若干问题做出解释，离
２１年，绿城房产不断传出不款，温州、鄂尔多斯等城市的房地０１
降的有３个城市，上涨的有１个城利消息：从被收购、查信托，到或产开发商在民间大量高息借款。在４６市，价格下降城市个数首次超过上将退市，而１月１日晚，一条绿城房楼市全面入冬的形势下，不少楼盘１涨城市个数。７个大中城市新建商０产准备申请破产的微博将其再度推销量不佳，开发商没钱还给庄家，品住宅价格ｔ９：月份下降了０１％，Ｉ；．４到风口浪尖。对此，绿城房产董事庄家没钱还放款人，资金链断裂，
事件一：新国八条限购
事件四：婚姻法新解引

“三道红线”政策环境下中小房地产公司发展探索——以G公司为例

“三道红线”政策环境下中小房地产公司发展探索——以G公司为例陈连勇（广宇集团股份有限公司，浙江杭州310006）摘要：2020年9月，住建部约谈12家大型房企，并划出房产融资的"三道红线”，进行试点管理。

本文对"三道红线”进行了解读，并通过对房地产行业扩张业务特点的分析，阐述杠杆资金应用的风险。

在未来可能出现的强监管环境下，笔者以G房地产公司为例，探讨区域性中小房地产企业如何实现稳健发展。

关键词：三道红线；资金周转;杠杆资金;有息负债中图分类号:F299.23文献识别码：A文章编号：2096—3157（2021）04—0119—032020年年初突如其来的疫情对我国经济发展带来了冲击，面对冲疫情影响，国家出台了一系列积极的财政和货币政策。

然而在激励政策发布后，部分资金却流向了房产市场，如深圳等地房产市场再次出现了过热现象。

数据显示，至2020年9月，我国广义货币（M2）余额达216.41万亿元，前三季度M2增量17.76万亿元，已超2019年全年增量。

在保持流动性合理充裕以支持实体经济恢复的背景下，为防止资金过多流入房地产行业,2020年8月末住建部约谈12家大型房企，形成了重点房地产企业资金监测和融资管理规则，主要为“三道红线”政策。

一、“三道红线”解析何谓“三道红线”，即房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%以及现金短债比不小于1。

同时，监管部门给出了“三道红线”的限制性条款，即根据“踩线”条数，将房企分为“红、橙、黄、绿”四挡,其中“红档”房企为“三道红线”均踩，依此类推，“绿档”房企一条“红线”均未踩，四档房企的年度有息负债增速上限也被依次设定为0、5%、10%和15%,“红档”房企将不能新增有息负债。

“三道红线”为监管部门首次明确的房企举债标准，其对债务的监控是全方位的。

国内房企踩线情况如何呢？对标“三道红线”，笔者选取了A股大型房企万科、金地，港股大型房企碧桂园、恒大，快速扩张中的房企阳光城、中梁，以及中小房地产公司代表广宇集团进行列示（见表1）。

业务-房地产营销-十大理念

业务-房地产营销-十大理念房地产市场营销十大理念第一、区域营销“房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。

但是，区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。

房地产区域营销理念应包含以下三个层次：第一、地区营销。

如上海、北京、深圳、成都等中心城市，由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同，各地区的投资环境比较分析结果决定了投资者的投资取向。

因此，如何对城市或地区进行营销推广，增强投资者的地区偏好，就变成促进各地区房地产业发展的首要条件。

地区营销理念应主要由政府及行业协会等部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地区投资意向。

第二、片区营销。

如成都市呈现的春熙路、骡马市、盐市口三大商圈；上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。

片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销。

这里，片区营销内有共同利益的开发企业组的非正式集团联合进行该片区全面营销策划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。

第三、区位营销。

在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。

第二、信息营销“知已知彼，百战不殆”是一条千古不变的商战铁律，但是，如何真正地做到以及做到何种程度的“知已知彼”，又是一个具体而现实的问题。

谁掌握了信息，谁就意味着掌握了市场。

信息营销可以说是下一个世纪营销理念的核心。

对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有量（包括数量和质量）以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。

房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。

十大关键词读懂国家新型城镇化规划(2014-2020年)

十大关键词读懂国家新型城镇化规划(2014-2020年)人民网北京3月18日电（贾兴鹏）近日，中共中央、国务院印发了《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》(以下简称《规划》)。

据悉，《规划》是今后一个时期指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性规划，人民网财经记者特梳理了十大关键词，让读者快速读懂《规划》内涵。

关键词一：以人为核心以人的城镇化为核心，有序推进农业转移人口市民化。

《规划》指出，以人为本，公平共享。

以人的城镇化为核心，合理引导人口流动，有序推进农业转移人口市民化，稳步推进城镇基本公共服务常住人口全覆盖，不断提高人口素质，促进人的全面发展和社会公平正义，使全体居民共享现代化建设成果。

关键词二：1亿人进城《规划》指出，城镇化水平和质量稳步提升。

城镇化健康有序发展，常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右，户籍人口城镇化率与常住人口城镇化率差距缩小2个百分点左右，努力实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。

关键词三：积分落户特大城市可采取积分落户制，有序推进农业人口市民化。

《规划》提出，逐步使符合条件的农业转移人口落户城镇，不仅要放开小城镇落户限制，也要放宽大中城市落户条件。

以合法稳定就业和合法稳定住所（含租赁）等为前置条件，全面放开建制镇和小城市落户限制，有序放开城区人口50万-100万的城市落户限制，合理放开城区人口100万-300万的大城市落户限制，合理确定城区人口300万-500万的大城市落户条件，严格控制城区人口500万以上的特大城市人口规模。

大中城市可设置参加城镇社会保险年限的要求，但最高年限不得超过5年。

特大城市可采取积分制等方式设置阶梯式落户通道调控落户规模和节奏。

关键词四：农民工参政《规划》提出，完善农业转移人口社会参与机制，推进农民工融入企业、子女融入学校、家庭融入社区、群体融入社会，建设包容性城市。

提高各级党代会代表、人大代表、政协委员中农民工的比例，积极引导农民工参加党组织、工会和社团组织，引导农业转移人口有序参政议政和参加社会管理。

广东省十大知名房地产

广东省十大知名房地产 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT广东十大知名地产集团1、金地集团简介：金地集团（）初创于1988年，1993年正式开始经营房地产。

2001年4月在上海证券交易所挂牌上市，成为解禁后首批上市房地产企业。

金地集团坚守"科学筑家"使命，在企业经营中体现"专业之道，惟精惟一"特质，已经发展成为极富特色与竞争力的全国化品牌地产公司。

金地集团主打“住宅业务”，以商业地产和金融业务为两翼”发展。

向着“中国最有价值的国际化企业”宏伟目标持续迈进。

荣誉：金地集团连续十届荣获“蓝筹地产”殊荣；连续十年跻身“中国房地产上市公司综合实力10强”。

同时，金地集团还荣获“2013中国最具价值地产上市企业”殊荣、“2013年度最具投资价值地产上市公司大奖”、“2013年度社会贡献企业大奖”、“2013中国杰出房地产商”殊。

产品：分为几大系列更多详情请访问金地集团官网2、卓越集团简介：越集团成立于1996年，是一家主要从事房地产开发、物业管理、不动产担保等业务的跨行业、跨地区的外商投资集团公司。

经过十多年的发展，卓越集团已成长为立足深圳，在中国具有领先地位的大型商业及住宅综合性地产开发集团。

目前，卓越集团已启动了集团化品牌战略，确立“立足深圳、布局全国，努力成为中国房地产行业持续发展的品牌企业”的宏伟规划。

荣誉：连续十年被中国指数研究院评比为“中国房地产百强企业”，连续九年入选《经济观察报》举办的“中国蓝筹地产企业”，被中国房协评为“中国商业地产10强”，位列三甲。

2013年，卓越集团被21世纪传媒、《21世纪经济报道》评为“2013年度中国最佳雇主”。

产品：分为四大类，写字楼系列、大社区系列、综合体系列、豪宅系列。

代表性的产品包括：卓越商务地产系列、卓越蔚蓝海岸系列以及城市豪宅系列。

其中，卓越商务地产系列是“中国房地产CBD商务地产专业领先品牌”，蔚蓝海岸系列是“中国房地产项目品牌价值TOP10”，均多次荣获各项国际国内大奖。

中国十大房地产广告语_房地产精彩广告语

中国十大房地产广告语_房地产精彩广告语现在中国有很多家公司在经营房地产，买房是每个老百姓都想要的，所以房地产公司会楼房的情况，做好广告的宣传。

下面是店铺整理中国十大房地产广告语的范文，欢迎阅读!中国十大房地产广告语(热门篇)一、告别空调暖气时代(北京锋尚国际公寓)在北京苏州桥附近的锋尚国际公寓，售价达1.4万元/平米，比邻近楼盘价格几乎高出一倍，一开盘近400套住房就被抢购一空。

这座由瑞士苏黎世联邦高等工科大学的博士后田原与她的导师布鲁诺.凯乐的设计的公寓，有按照欧洲环保设计标准设计的八大子系统保证：一年四季的室温恒温21度。

对应目前我国许多住宅设计先天。

不足，导致建筑能耗高，完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度，不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康二、好房子满足三代人(北京潞河名苑)买一套三代同堂同乐的房子并不容易。

老年人的宁静，中年人的情趣，小孩子的乐趣怎样和平地安置在同一屋檐下，是购房的时候所需要考虑的。

满足三代人的口号响亮喊出，从现代都市每一个年龄层的独立生活空间出发，一家之主可以不用再为婆媳关系、父子关系、祖孙关系因为居住上的琐事争吵发愁了。

三、运动就在家门口(奥林匹克花园系列)现代白领办公室综合症，过肥、过瘦、精神萎靡等等亚健康状态降低了生活质量。

开发商打出运动牌，吸引了一批拥有财富、急需健康的白领，他们可以花上万元去健身房、买健康食品、购置保健器材，“运动就在家门口”的房子正符合他们的需要。

四、给你一个五星级的家(广州碧桂园)这个1992年在顺德启动的房地产企业，在房地产疲软的潮流中逆流而上，1994年王志纲的团队提出“给你一个五星级的家”的口号，从此确定了碧桂园提供五星级生活的品牌方向。

地产商指着“广州一期那点儿别墅和周边一堆烂地”对他说，碧桂园“要建四星级的酒店、五星级的会所，搞五星级的服务”。

而现在他曾经听到的“疯”话真的全都实现了。

现在碧桂园品牌从顺德走向全国，成为一家拥有26亿元资产、，近3万名员工，在全国具有高知名度和重大影响力的大型房地产企业。

十大房地产企业介绍

中国奥园地产集团简介
• 中国奥园地产集团股份有限公司（「中国奥园」或「本公司」）及其
附属公司（「本集团」）十多年来以创新的复合理念开发房地产项目，把低碳、运动、养生的健康生活概念带入居住社区。其后，本集团引入美国投资基金国泰财富成为主要股东之一，并于2007年10月9日在香港联合交易所有限公司（「联交所」）主板上市（股份代号： 3883），成功迈向国际资本市场。本集团持有的房地产项目主要分布于广东省（包括番禺、南沙、清远、中山等）、北京、沈阳，其余为重庆、广西及江西等。本集团的战略布局，以珠三角、长三角、环渤海、北部湾和中西部等内地五大经济圈为核心，实施区域聚焦。本集团确立了今后的发展方向：秉持「构筑低碳健康生活」的开发理念，在产品研发上建立了一整套「低碳健康住宅」技术支持体系。中国奥园会根据各个项目的不同特点有选择地应用，将「低碳健康」的品牌理念贯彻到项目的开发建设中，致力于为客户提供一流的产品和创造健康的生活方式。
集团总裁
广州富力城
富力城信息

物业类别：住宅项目特色：景观居所建筑类别：高层洋房装修状况：精装修所属商圈：白云大道富力购房圈物业地址：白云机场快速干线平沙出入口处交通状况：广州富力城周边途经的公交线路有：511路（机场路-神山总站），523路（流花车站-江高）开盘时间：2009-06 入住时间：2009-11 容积率：2.00 [关于容积率] 绿化率：32% 物业费 2.80元/平方米·月物业公司：天力物业管理公司开发商广州富力地产股份有限公司
恒大地产

恒大名片：恒大地产集团是中国十大房地产企业之一，它连续五年荣登中国房地产企业10强，并拥有中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。现已发展为中国最具影响力的房地产企业之一。恒大地产集团年开发面积为690万平方米，在中国的土地储备已超过5000万平方米，其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。

财务战略矩阵在房地产企业中的应用研究——以G公司为例

财务战略矩阵在房地产企业中的应用研究以G 公司为例ʻ揭阳日报社㊀李江峰㊀ʻ世明大学㊀孙浩然第一作者简介:李江峰,揭阳日报社,中级经济师,博士研究生,研究方向:财务管理㊂通信作者:孙浩然,世明大学经营学系,中级会计师,博士研究生,研究方向:财务管理㊂摘要:关于财务战略理论的研究在国内外已经十分广泛,但是财务战略理论还没有在中国房地产企业中得到广泛应用㊂本文在对财务战略矩阵模型的内涵进行概述的基础上,以G 房地产公司为研究对象,利用2018 2022年的财务数据构建企业的财务战略矩阵图,根据该矩阵图选择相应的财务战略类型,并提出财务战略优化建议,以期为财务战略矩阵在我国房地产企业中的应用提供参考㊂关键词:财务战略㊀财务战略矩阵㊀经济增加值㊀可持续增长中图分类号:F275一㊁引言中国房地产市场经历了高速增长㊁调控收紧㊁去库存和稳定发展等阶段,目前正面临着结构性转型的挑战,这对房地产公司的财务管理能力提出了更高要求㊂现代企业管理中,财务战略管理理念正逐渐得到企业的认可,越来越多的企业正在研究如何更好地将这一理念应用于自身的经营管理中,以提高竞争力并为企业的持续健康发展提供支持㊂财务战略矩阵是分析企业价值创造和现金流状况的量化模型,是企业财务战略管理的主要工具㊂二㊁理论概述(一)财务战略财务战略是指企业在综合分析内外部环境的基础上,结合企业整体战略目标,对企业资金的筹集㊁使用和分配进行全面㊁长期和创新性地规划和安排,以提高企业的财务竞争力和效益㊂财务战略是企业战略管理的一个重要组成部分㊂根据资金筹集和使用的特征,财务战略可以分为三种类型:扩张型㊁稳健型和防御型㊂(二)财务战略矩阵的原理财务战略矩阵是一种分析企业价值创造和现金流状况的工具,由美国学者哈瓦维尼在2000年首次提出[1]㊂财务战略矩阵的横坐标代表资金余缺,是销售增长率和可持续增长率的差额㊂财务战略矩阵的纵坐标是表示企业的价值增长状态的指标,即经济增加值(EVA)㊂经济增加值是企业的税后净营运利润减去资金成本后的剩余利润,反映了企业为股东创造了多少新的价值㊂当EVA 大于零时,说明企业的经营效率高于资金成本,为股东创造了正向的价值;当EVA 小于零时,说明企业的经营效率低于资金成本,为股东造成了负向的价值㊂因此,财务战略矩阵可协助企业评估其在市场中的竞争状态和发展阶段,以便制定相应的财务战略㊂财务战略矩阵有四个象限,分别是增值型现金短缺㊁增值型现金剩余㊁减损型现金剩余和减损型现金短缺四种类型,分别对应不同的财务战略选择㊂同时它也为企业的生命周期划分提供了新思路,可以分别对应企业的成长期㊁成熟期㊁衰退期和撤退期[2]㊂该矩阵的原理如图1所示㊂在矩阵的第一象限,EVA>0,资金短缺,企业处于价值创造和资金短缺的状态,需要采取扩张的财务策略,如扩大投资规模㊁提高投资回报率㊁适当借债或发行股票等;矩阵的第二象限:EVA>0,资金剩余,企业处于价值创造和现金流㊃33㊃充裕的状态,可以采取稳健的财务策略,如稳健扩大投资规模㊁提高股利支付率㊁进行并购或重组等;矩阵的第三象限:EVA<0,资金剩余,企业处于价值减损和现金流充裕的状态,需要采取收缩的财务策略,如提高资本效率㊁降低资本成本㊁优化资产结构等;矩阵的第四象限:EVA<0,资金短缺,企业处于价值减损和资金紧张的状态,需要采取紧缩的财务策略,如削减成本㊁减少投资㊁清理存货㊁出售无效资产等[3]㊂图1㊀财务战略矩阵模型的原理三㊁财务战略矩阵的构建(一)G公司及房地产行业概况G公司是具有上海国资背景的上市房企,于2015年通过重大资产重组组建而成,是中国房地产开发企业50强㊂公司开发足迹遍布上海㊁江苏㊁江西㊁浙江㊁山东等14个省(市),累计开发各类住宅㊁商业办公面积6000多万m2㊂公司是以房地产为主,并集物业服务㊁建筑施工㊁商业运营㊁冷链物流供应链和产业链等业务于一身的多元化集团型公司㊂2018 2022年G公司主要经营指标见表1㊂2022年公司的经营业绩下坡明显,营业总收入165.41亿元,同比下降36.08%;净利润1.73亿元,同比下降62.90%㊂表1㊀2018 2022年G公司主要经营指标年度2018年2019年2020年2021年2022年营业收入(亿元)204.94136.11149.85258.80165.41营业成本(亿元)140.7992.48121.10214.24135.03净利润(亿元)13.718.56 1.33 4.66 1.73数据来源:公司年报㊂为了评估房地行业的发展水平,本文采用全国房地产开发景气指数(简称国房景气指数 )来衡量该行业的繁荣程度[4]㊂该指数基于经济周期波动理论和景气指数理论,从土地㊁资金㊁开发量㊁市场需求等角度衡量房地产行业的基本运行状况㊂一般来说,国房景气指数100点是最合适的景气水平,在95至105点之间为适度景气水平,105以上则为偏高景气水平,而95以下为较低景气水平㊂2018 2022年的国房景气指数变动情况见图2㊂图2表明中国房地产市场在进入2022年后面临着较大的调整压力,自9月份已经进入较低景气水平㊂受政策收紧㊁资金紧张㊁需求减弱等多重因素的影响,未来一段时间,国房景气指数有可能会继续走低㊂图2㊀2018 2022年国房景气指数统计(数据来源:国泰安数据库)(二)G公司财务战略矩阵的构建1.财务战略矩阵的横坐标财务战略矩阵的横坐标是销售增长率和可持续增长率的差额,计算结果见表2㊂可持续增长率是企业在不改变经营效率和财务政策的情况下,能够实现的最大销售增长率㊂它反映了企业利用内部资金和外部债务资金支持其经营活动的能力㊂可持续增长率与销售增长率的计算公式如下:可持续增长率=销售净利率ˑ总资产周转率ˑ利润留存率ˑ权益乘数/(1-销售净利率ˑ总资产周转率ˑ利润留存率ˑ权益乘数)销售增长率=(本年主营业务收入-上年主营业务收入)/上年主营业务收入表2㊀可持续增长率和销售增长率计算表年度2018年2019年2020年2021年2022年可持续增长率0.080.040.010.030.01销售增长率-0.02-0.310.060.73-0.36销售增长率-可持续增长率-0.10-0.350.050.70-0.37资金状态资金剩余资金剩余资金短缺资金短缺资金剩余数据来源:根据公司年报和国泰安数据库整理计算所得㊂2.财务战略矩阵的纵坐标通过对G公司近五年年报数据的分析㊁整理,可以得到公司的经济增加值(EVA)㊂计算公式为:经济增加值=税后净营业利润-资本成本㊃43㊃在实际应用中,我们需要对税后净营业利润(NOPAT)进行一些调整,以更好地反映企业的经营情况㊂一是非经营性收入和支出的调整㊂企业的NOPAT只考虑与经营业务有关的收入和支出,因此需要将非经营性收入和支出从净营业利润中剔除或加回;二是持续经营成本的调整㊂企业需要考虑一些持续经营成本的影响,如环境污染治理费用㊁研发费用等,这些成本并不在净营业利润中反映;三是资本支出的调整㊂资本支出通常是一项长期投资,不应计入NOPAT中;四是经营资本的调整㊂企业的经营资本是指其应收账款㊁存货和应付账款等资产和负债的总和㊂资本总额=所有者权益合计+资产减值准备-在建工程减值准备-在建工程净额+递延所得税负债-递延所得税资产+短期借款+交易性金融负债+一年内到期非流动负债+长期借款+应付债券+长期应付款加权平均资本成本(WACC)=(E/V)ˑRe+(D/V)ˑRdˑ(1-CIT)㊂其中:E是企业的权益资本;V是企业的总资本;Re是权益资本的成本率;D是企业的债务资本;Rd是债务资本的成本率;CIT是企业的所得税率㊂在本文的分析中,债券资本成本的计算采用一年期银行贷款利率;无风险收益率采用一年期银行存款利率;风险因子采用沪深交易所股票250个交易日流通股市值加权的BETA值,考虑到中国股票市场波动性较高,计算时取4%为市场风险溢价㊂G公司的经济增加值计算结果见表3㊂表3㊀2018 2022年G公司经济增加值(EVA)计算表年度2018年2019年2020年2021年2022年净利润(亿元)13.718.56 1.33 4.66 1.73 NOPAT(亿元)24.4211.83 5.737.08-1.26资本总额(亿元)487.78568.21504.81453.43423.56BETA值 1.26 1.240.870.32 1.23 EVA(亿元) 6.71-8.53-11.36-7.54-16.28数据来源:根据公司年报和国泰安数据库整理计算所得㊂3.G 公司财务战略矩阵的构建与评价通过对纵㊁横坐标数据的整理,可以构建G 公司的财务战略矩阵图,并绘制出在矩阵中的变动情况,详见图3㊂2018年公司处于矩阵的第二象限,为价值增值资金剩余企业;2019 2022年,G公司虽然净利润为正,但EVA为负数,说明企业的税后净营业利润没有超过资本成本,这种情况下,企业虽然有会计上的盈利,但没有为股东创造经济上的利润,反而损害了股东的财富㊂特别是2020年和2021年,公司处于矩阵的第四象限,陷入价值减损且资金不足的局势,G公司管理层迅速开始了适当的战略收缩,以优布局㊁调结构㊁去库存为重点,2020年以来进行了多轮资产处置行动,并多次发行超短期融资券和中期票据进行补血 ,公司房地产开发的区域布局及投资结构得到部分优化㊂2022年2月,G公司的14亿元超短期融资券获批,公司资金短缺问题得到进一步缓解,财务状况回到第三象限, G公司的抗风险能力有所提升㊂图3㊀G公司财务战略矩阵图从矩阵的变动轨迹可以看出,G公司正在处于财务战略矩阵的第三象限,即价值减损资金剩余型企业㊂该公司业务已经由成熟期进入衰退期,应致力于提高投资回报率㊁降低平均资本成本,以防止企业价值进一步减损㊂(三)G公司财务战略类型的选择目前G公司为价值减损资金剩余型企业㊂在老龄化㊁少子化加剧的背景下,国内房地产市场的颓势短期内难以扭转㊂企业的经营具有一定的连续性,因此G公司在未来一段时间仍将处于矩阵的第三象限或第四象限,采用防御型财务战略更符合G公司的发展需要㊂防御型财务战略是一种在市场不确定或竞争激烈的情况下,保护企业利润和现金流的财务管理方法㊂防御型财务战略的目标是降低成本,提高效率,减少风险,优化资本结构,增强企业的抗风险能力和竞争优势㊂四㊁对G公司防御型财务战略的建议(一)优化区域布局和投资结构优化房地产区域布局和投资结构是当前房地产市场发展的重要任务㊂为了实现这一目标,G 公司需要从以下几个方面进行努力:根据不同地区的经济社会发展水平㊁人口规模㊁资源禀赋㊁㊃53㊃市场需求等因素,合理划分房地产开发区域,促进区域协调发展;根据不同类型的房地产产品的供需状况,合理调整房地产投资结构,增加住宅㊁商业㊁办公等多功能综合项目的投资比重,减少单一功能项目的投资比重,提高房地产产品的多样性和适应性;根据不同阶段的房地产市场周期,合理安排房地产投资节奏,避免过热或过冷的市场波动,保持房地产市场的平稳健康发展㊂2020年以来受疫情及土地结转成本提高等因素影响,G公司经营业绩受到较大冲击,相继转让了重庆㊁昆明等西部地区项目资产,开始战略收缩非战略重点区域,回归上海,深耕长三角㊂公司应加速退出低效率㊁非深耕区域,去存量资产与项目,进一步优化投资结构和区域布局㊂(二)削减财务杠杆㊁降低融资成本2020年8月,央行㊁银保监会等部门针对房地产企业提出三道红线 ,旨在控制房地产企业的负债水平,防范金融风险㊂根据这三道红线 ,房地产企业被划分为不同的风险等级,从而影响其融资能力和发展空间㊂2018年以来,G 公司的资产负债率常年保持在80%以上,2020年,G公司剔除预收款项后的资产负债率为79.3%,净负债率为188.5%,现金短债比为0.49,公司三道红线全踩,需要降低负债水平,削减财务杠杆㊂房地产企业财务杠杆过高,不仅会影响企业自身的偿债能力和发展前景,还会对金融稳定和宏观经济造成潜在风险㊂因此,有必要采取有效措施,引导房地产企业合理调整资产负债结构,降低资本成本㊂G公司应强化运营能力,缩短项目开发周期,提高资金周转率,减少流动性压力,通过推进长短期债务调整㊁高低息成本置换㊁把握窗口期发行中期票据㊁超短期债券等融资方式,在降低融资规模的基础上,强化现金流管理,提升融资能力㊂(三)寻求多元化发展多元化发展是指企业在保持主业的同时,拓展其他相关或非相关的业务领域,以提高企业的竞争力和抗风险能力㊂房地产企业多元化发展的方式有多种,例如,横向多元化㊁纵向多元化㊁相关多元化和无关多元化㊂多元化发展可以增加收入来源,优化资源配置,降低经营业绩对单一市场的依赖程度㊂G公司是集房产开发㊁物业服务㊁建筑施工㊁商业运营㊁冷链物流供应链和产业链等业务于一身的多元化公司,但截至2022年底,G公司房地产开发业务收入仍占公司营业总收入的91.43%,当前收入结构过度依赖房地产市场㊂随着房地产行业进入较低景气区间,G公司的房地产业务收入大幅下滑38.18%,公司很难应对房地产市场长期的不确定性,G公司的多元化发展之路仍任重道远㊂表4为2022年G公司主营业务的行业分布情况㊂表4㊀2022年G公司主营业务的行业分布情况营业收入(亿元)收入占比营业收入比上年增减房地产开发148.9791.43%-38.18%物业与租赁 5.94 3.65%22.26%其他8.02 4.92%-18.02%数据来源:公司年报㊂(四)根据内外部环境动态调整财务战略G公司目前的防御型财务战略的实施需要根据自身的财务状况和市场环境进行灵活调整,不能一味地收缩或放弃发展机会,而是要根据自身的财务状况和市场环境进行合理的规划和调整,找到平衡点,既能保证企业的安全性,又能抓住未来房地产市场的机遇㊂动态性是财务战略的重要优点㊂房地产行业的发展具有明显的周期性,同时受政府宏观调控㊁金融政策㊁人口变迁等因素的影响㊂因此G公司应密切关注市场变化,灵活调整财务战略以适应内外部环境的变化㊂五㊁结语随着房地产行业持续进行调结构㊁去库存和控风险,行业已进入深度调整期㊂房地产企业所处的内外部环境变得更加复杂㊁多变,各大房企正面临利润大缩水的困境㊂使用财务战略矩阵可以量化企业的价值状态和现金流状态,提高企业的财务管理水平,增强企业抗风险能力和可持续发展能力㊂本文以G公司为研究对象,利用近五年财务数据构建了财务战略矩阵,并对该公司防御型财务战略提出了相关建议,希望可以为同类房地产企业降低财务风险㊁进行财务战略管理提供思路㊂参考文献:[1][美]加布里埃尔㊃哈瓦维尼,克劳德㊃维埃里.高级经理财务管理:创造价值的过程[M].王全喜等译.北京:机械工业出版社,2005.[2]姚文韵.财务战略矩阵应用研究[J].财会月刊, 2006(35):5-6.[3]王郁茹.财务战略矩阵在企业的应用分析[J].财会通讯,2018(35):69-74.[4]刘颖,郭冠楠.楼市波动对房企资本布局的影响基于财务分析视角[J].经济论坛,2020(6):120-126.责任编辑:姜洪云㊃63㊃。

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