第5章 公共关系传播总结

传播的要素与过程
信 息 传 递 者
信息
传 播 媒 介 反馈
干扰
信 息 接 受 者
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2、传播的要素


信源 信宿 信息information

信息的传播者 信息的接收者 传播的内容 信息传播的途径、渠道
传播者的素质和经验的完善是决定传播取得预期 效果的首要因素。

信息进入传播才有价值 。


信道channel 反馈 干扰
信道的质量决定传播是否通畅、高效。

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（二）传播的种类

1、从传播者的角度分： 自我传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播

2、按传播手段、方式分： 语言传播 文字传播 电子传播 实像传播 体态传播
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1、从传播者的角度分
1）自我传播
自我传播是人类最基本的传播方式，是一切传 播活动的前提和基础。 自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者 为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世 界。 主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安 慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如 沉思、自言自语、写日记、写博客等。
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本章主要内容
第一节 传播概述 第二节 传播效果及策略 第三节 公关传播的新闻策划

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第一节

传播概述
一、传播概述 二、公共关系传播概述
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一、传播概述

（一）传播的定义及要素
（二）传播的类型

（三）传播的模式
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（一）传播的定义及要素
1、传播的定义Communication ： 人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。 传播是信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。 传播是传播要素系统运动的过程和结果。

公共关系传播是指社会组织为了实现某种利益目 标，向其公众有计划地传递信息并通过信息反馈 与公众进行交流的沟通活动。
2、公共关系传播的特征



双向性 共享性 目的性 符号性
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（二）公关传播的基本要素

社会组织 组织信息 公众（目标公众） 媒介 反馈（双向）
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（三）公共关系传播的层次
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5）大众传播


大众传播是指职业传播者通过现代大众 传播媒介将大量复制的同一信息，传播 给分散的社会大众的信息传播活动。 特点 传播主体非人格化 信息流动的单向性 受众的广泛性 传播内容的选择性 传播手段的科学化 传播活动的商业化
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公共关系的大众传播媒介


主要大众传播媒介 印刷类大众媒介：报纸、杂志 电子类大众媒介：电视、广播、网络 其它传播媒介 小众化媒介、个人传播工具、印刷宣传品 音像宣传品、图象标识、有声语言交流媒介 人体活动媒介、实物媒介、特别的活动媒介
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3、态度层次
态度所表征的是公众对一个企业的评价和 认识，公众对企业是否抱有友善的态度，这 直接影响着他们是否购买企业的产品或接受 企业的服务。
英国公关专家弗兰克-杰弗金斯认为： 公关人员的目标就是要使四种态度转变 无知 知晓 漠然 喜爱 偏见 认同 敌对 合作
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4、行为层次




引起行为是公关活动的最高层次，目的不仅是 进一步建立组织的良好形象，更主要是公众有 实际行为表现，是其他一切传播层次的归宿， 也是公关活动的最终目标。 第一，传播的信息必须提出明确的目标。—— 能够打动公众的目标，能满足公众的某种利益 需要。 第二，在传播中要提供方便公众采取行动的信 息。 因此，他不是一两次公关活动就能达到的目标， 而是一个长期过程。在形式上可以借助其他层 次的传播形式。
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3）团体传播
团体传播指在某一群体范围内进行的意见交流。 传播者在一定的规章下，与聚合于某一场所中的 受传者进行信息交流。受传者往往为了共同的目 的、兴趣聚集在一起，双方的交流形式灵活自由。 如演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组 织举行的开放参观和展览，等等。 特点：传播者为数少，受传者为数多；存在着 相互影响的“集群效应”；反馈及时等。
第五章 公共关系手段--传播
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教学内容：介绍公共关系手段—传播的相关内容。 教学时数：4学时
教学目的：通过本章的学习了解公共关系手段传播的概念、 特征、类型，传播的原则和媒介，传播效果和策略，公关传 播的舆论管理等要点。
重点难点：组织公关传播的概念及公关传播的舆论管理。
教学方法：课堂讲授、案例与讨论
“传而不通”、“通而无效”
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4）组织传播
组织传播：组织内部及与外部间的信息交流行为。 组织内部传播 下行传播：上级将组织目标等信息向下传达。 上行传播：职工将工作进展、要求等信息向上传播。 平行传播：同级成员和部门间的横向交流。 组织外部传播 内源外向传播：组织将有关信息向外传播。 外源内向传播：外部环境的各类信息向组织反馈。 公共关系工作在本质上就属于组织传播。
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二、信息传播的障碍分析



1、信息表达的障碍：编码能力不佳，语义的差异，传送 形式的不协调，知识经验的局限，信息的真理性、权威性。 最常见形式 语义、语言障碍 信息失真 虚假信息最容易引起受众的反感 无中生有、向壁虚构是新闻采写之大忌 以偏摡全、“合理想象”、张冠李戴、导演摆布会引起 新闻失真，从而产生不良后果 言论“一边倒” 2、信息传递中的障碍：漏传或错传，时机不当，环境的 干扰，沟通网络渠道工具是否恰当。

☆特点： 更具实时性 ；多点和多视角性；交互 性 ；公开、平等和共同参与性 ；多种媒体的交叉 传播和综合作用 。
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2、按传播手段、方式划分的传播方 式在公关中的运用




语言传播：日常接待、会议会谈、谈判推销、 游说劝服 文字传播：宣传资料、常用文字、广告词 电子传播：新闻宣传、广告宣传、专题宣传 实像传播：样品展览和推销、橱窗陈列和场所 布置 体态传播：与公关礼仪密切相关，在公关实务 中广泛运用。 信息的总效果=7%的语言+38%的语音语调 +55%的表情姿态。




2、传播过程的反馈模式
3、公关发展过程的四种传播模式
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1、传播过程的直线模式
1）拉斯韦尔的五W传播模式
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2）香农—韦弗数学模式
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2、传播过程的反馈模式
美学者施拉姆的反馈模式
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3、公关发展过程的四种传播模式
名称 宣传型 代表人物 巴纳姆 性质 特点 单向 不注重 信息的 真实 单向 信息客 观真实 双向 科学诱 导公众 使用范围 使用比例 运动、剧 １５％ 场及推销 政府及非 ５０％ 赢利组织 赢利性组 ２０％ 织
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2、情感层次

情感层次上的传播活动不仅在于wk.baidu.com业与外部公众 的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联 系中。前者的目的在于通过联络感情，提高企业 的形象，增强企业对外部公众的吸引力，后者的 目的在于提高企业的凝聚力和自豪感，增强企业 对职工的向心力。具体做法有：


如员工或外部公众联络者的生日，公关人员送上一 张写满祝福语言的贺卡； 逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候； 春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青； 工作之余，组织一次别开生面的party等。
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公共关系传播的新媒体
☆是利用数字电视技术、网络技术、移动通信技术，通过 互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、 电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服 务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传 播形式。 ☆从这个意义上说，互联网、数字电视、移动电视、手机 （手机短信、手机电视、手机报纸、手机电台等）、社区 媒体（楼宇电视）等，都可以称之为新媒体。 ☆互联网上派生出许多媒体亚种，从早期的电子邮箱、聊 天室、BBS，到曾经盛极一时的博客、维客、MSN、QQ、 搜索引擎，再到现今新兴的微信、微博、社交空间 （Myspace、Facebook、Twitter以及类似的人人网、QQ空 间）、 播客（YouTube、土豆、优酷）等等，都可归类到 新媒体的行列。
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公共关系传播的自媒体


“自媒体”是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播 者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特 定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称， 也叫“个人媒体”。包括BBS(电子布告栏系统)， Blog(博客)，Podcasting(播客)，GroupMessage(手机 群发)等。 美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼 与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研 究报告，里面对“We Media(自媒体)”下了一个十分严谨 的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与 全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供 与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

1 . 利益因素 2 . 文化因素 3 . 心理因素 4 . 环境因素 5 . 技术因素 在公关传播中，许多技术层面的因素如：信息传 播的渠道是否畅通，信息传播的媒介、信息表达 的方式是否适合目标公众的特点，信息传播的时 机选择是否恰当，各种传播手段的组合是否合理， 不同信息的搭配及传播顺序是否恰当，信息传播 的频率、强度是否恰到好处等等，也对传播效果 有直接的影响。
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2）人际传播
人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他 是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是 构成并维持社会关系的前提。包括： 亲身传播：属于直接传播，是指参与传播的成 员使用语言和非语言符号，并且在同时同空间、 彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。 中介传播：属于间接传播，是指参与传播的成 员不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对 面的进行的传播。如运用书信、电话、电邮、QQ 等进行传播。
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第二节
传播效果及策略
公共关系传播效果是指目标公众对组织 传播的反应，特别是心理反应，也是组 织的传播者对传播对象的影响程度。



一、影响公关传播效果的因素 二、信息传播的障碍分析 三、传播效果的理论分析 四、公关传播致效的基本原则 五、改善公关传播的主要途径
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一、影响公关传播效果的因素
1、交流信息 2、沟通情感 3、改变态度 4、引起行为

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1、信息层次
是公关传播中最主要、最基本的内容，主要目 的就是进行信息交流，把公众信息、社会环境信 息等有关信息及时、准确的收集起来，把有关企 业的信息（本组织的新情况、新政策、新产品、 新行动等）及时、准确的传输给公众，达到企业 和公众的双向了解的目的。 注意传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜 度等因素。 如新产品发布会、产品鉴定会、企业自办的各 种杂志、报纸等。
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政治家的“标志性解读”

情绪泄露 布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇 英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛 布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理
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（三）传播模式

传播模式，是对传播过程进行简化和概括说 明的一种理论方式。
1、传播过程的直线模式
1）拉斯韦尔的五W传播模式 2）香农—韦弗数学模式
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（四）公关传播活动的新变化
1、信息的数量剧增，传输和更新的速度加快，人们获取信 息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。 2、信息的多源、多样和多渠道传播的特点，打破以往少数 人、机构垄断信息资源的状况，使人类有可能实现最大限度 的信息共享。 3、在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越 大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、 个性化色彩日益明显 。 4、随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益 普遍减退，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。 5、公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信 息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引 力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、 方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、 娱乐性等附加成分。
李 公共信息 艾维· 型 双向非对 伯内斯等 称型 双向对称 卡特李普 型 等
双向 促进相 赢利性组 １５％ 互理解 织
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二、公共关系传播概述

（一）公关传播的定义及特征
（二）公关传播的基本要素


（三）公关传播的层次
（四）公关传播活动的新变化
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（一）公共关系传播定义及特征
1、公共关系传播的定义