市场营销学基础

第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。

2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。

3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。

教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场=人口 +购买力+购买欲望市场营销学关于市场的定义――市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange――通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。

获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方。

(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。

(3)每一方都能沟通信息和传送物品。

(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一次交易包括三个可以量度的实质内容：(1)至少有两个有价值的事物。

(2)买卖双方所同意的条件。

(3)协议时间和地点。

关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要n eeds2、欲望一一wants是指想得到某种满足物的愿望。

3、需求一一dema nds是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。

4、产品及其内涵——product 具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。

现代产品（product ）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权（properties）组织（organizations）信息（information）观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value ，1994 年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV ）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值总顾客成本（TCC）――是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客让渡价值（CDV）――总顾客成本与总顾客费用之差顾客让渡价值的决定因素产品价值、服务价值、人员价值、形象价值精力成本、货币价格、时间成本、体力成本顾客满意――指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦状态。

顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

通过满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现在市场营销的本质。

增加顾客让渡价值的目的是提高顾客满意度CDV = 0,满意；CDV > 0，最满意；CDV < 0，不满意；顾客满意既是顾客再购买的基础（能否保持老顾客），也是影响其他顾客购买的因素（能否吸引新购买）吸引新顾客比维系老顾客的成本更高, 保持老顾客就必须使其高度满意。

高度满意能培养对品牌的感情上的吸引力,不仅是偏好。

②增加CDV 的途径：一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高总价值；二是通过降低生产与销售成本, 降低货币成本；三是减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低非货币成本四、市场营销1、市场营销（ Marketing ）定义1: AMA （1960）的定义一一市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。

定义2: AMA （1985）的定义一一营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。

定义3：AMA （2004）的定义——市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

定义4：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的” 。

（欧洲，格隆罗斯，1990）定义5:菲利普•科特勒的2006年的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程。

我们的定义——市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值'，将‘价值 '沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的社会和管理过程。

注意：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。

（1）市场营销的出发点是人类各种需要和欲望（2）市场营销不同于销售、推销或促销（3）市场营销的核心是要管理市场，促成交换市场营销的理解①、市场营销的基础是交换。

②、市场营销的主体是营销者：向别人寻求资源或愿意提供有价值产品作为交换的个人或组织。

可能是买方，也可能是卖方；积极方是营销者，消极方是潜在顾客；都积极都是营销者，叫互惠的市场营销。

市场营销的特点：以买方为中心，从卖方的角度研究营销过程。

市场营销的理解③、市场营销是一个动态的概念营销主体变化：由企业发展为一切面向市场的个人和组织营销客体改变：由货物、服务发展到货物、服务、计谋营销目标的变化：由单纯通过提高销量来获得主体利益通过满足需求来获得主体利益通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标。

营销工具的变化：由单纯的销售4P （产品构想、定价、分销、促销）的组合现代的全面营销。

市场营销的理解④、市场营销的性质：属工商管理的范畴，市场营销学是建立在经济学、现代管理理论和行为科学基础上的一门应用学科。

市场营销的理解⑤、市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能作为一种经营哲学，通过“满足需求——顾客满意” ，来实现“多赢” 作为一种经营职能，与其它职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。

在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的第二节营销管理哲学一、营销管理哲学的演进概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，互矛盾。

又相企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。

1、生产观念（Production Concept ）：盛行于19 世纪末20 世纪初探市场态势：供不应求7卖方市场探 营销核心：企业7生产，关心重点是产品数量探营销逻辑：生产什么，销售什么，消费什么 泰罗制、福特制是真实写照2、 产品观念(Product Concept ): 20世纪20〜30年代探 市场态势：极少数产品出现供过于求的现象探 营销核心：企业7生产，关心重点是产品质量探营销结果：导致营销近视症(最糟的“好鼠夹” )产品观念与生产观念没有本质区别，都是以企业为中心的以产定销观念。

3、 推销观念(Selli ng Co nee pt ): 20世纪30〜50年代探市场态势：卖方市场7买方市场 营销核心： 营销手段： 营销结果：与前两种观念没有本质区别，向了消费者。

4、市场营销观念(Marketi ng市场态势: 营销核心: 营销手段: 营销逻辑: 营销结果： 5、社会营销观念(Societal Marketing Concept ) :20世纪80年代以后背景：满足了消费者的眼前利益，忽略了长远利益；保证了企业的利润，忽视了社会福 利！ 结果：企业利润、消费者利益、社会福利三者统一。

企业的任务是确定目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的 方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品。

市场观念的总结：第三节市场营销组合1、 含义市场营销组合(Marketi ng Mix )是产品(P roduct )、价格(Price )、地点(P lace )、促 销(Promotion )等企业可控因素的综合运用。

(1953年哈佛大学鲍敦教授提出， I960年麦卡锡教授概括为 4P 组合)2、 市场营销组合的特点：① 是可控因素的组合，即 4p 组合；② 是动态的4p 组合，反映营销重点；③ 有多次的P 组合，是具体营销策略；企业7销售，关心重点是销售产品 大量使用推销员， 运用广告术 导致强硬推销 广设销售网点，开始都是以企业为中心，但应该承认是历史进步，毕竟走Concept ) : 20世纪50〜80年代绝大多数产品供过于求：买方市场消费者，关心重点是消费需求 产品、价格、渠道、促销 消费者需要什么就生产什么！ 消费者需要多少就生产多少！ 哪里有需求哪里就有盈利机会!满足了消费者眼前利益④ 中心是目标市场；⑤ 受不可控因素的影响。

3、市场营销组合的发展①大市场营销 Mega-marketing从4p f 6p 科特勒1984年提出，要点是：※面对特殊市场 ,企业不能单纯顺从和适应环境 ,应积极创造或改变环境；探6卩=4卩+2卩(Political power , public relation )在原有的 4p 基础上，运用政治权利和公 共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的营销开辟道路；※营销是全体人员的共同工作②市场营销战略：从 6p 710、11p科特勒 1986 年提出※ ※ 老4P是营销策略，新 4P 是营销战略，2P 是营销技巧，1P 是营销主体与目标市场。

③ 市场营销大变革：从 4p 7 4c 1990年罗伯特教授提出来的顾客 /消费者( consumer )成本( cost )便利( convenience )沟通( communication )④ 其他营销组合理论I: 4R关联(Relate ):强化与顾客的关联，实现双赢反应(Reaction ):抢先一步满足顾客需求关系(Relation ):建立良好关系，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而赢得竞争优势回报(Return ):企业在有令人满意的利润时，应该向社会提供丰厚的回报⑤ 其他营销组合理论n ： 4V差异化(Variation )：个性化时代，满足顾客差异化需求 功能弹性化( Versatility ) 根据需求不同，提供不同功能的系列化产品 附加价值(Value ):强调产品的高附加值 共鸣化( Vibration ) 通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足 探查(Probing ):市场调查研究划分( Partitioning )：市场细分 优先( Prioritizing )：目标市场选择 定位( Positioning )：市场定位，树立形象人(Peopie ):营销者、消费者。