从广告语看近代的国货运动——以1912~1919年《申报》广告语研究为例
简单探析民国时期的广告
简单探析民国时期的广告简单探析民国时期的广告广告，这是一个我们既熟悉又不是很熟悉的事物。
说熟悉是因为我们没有一天会见不到它，说不是很熟悉是因为我们当中能正确说出它的起源和发展的人应该是寥寥无几。
上网查了一下，它的起源有三种说法。
第一种是说它起源于古巴比伦、埃及，第二种是古希腊、古罗马，还有一种就是我们中国的殷商。
当然了我们这次只讨论中国民国时期的广告，所以我们就认为是起源于中国吧。
我国民国时代的广告就只谈其繁华程度，我可以大胆地说它绝对不逊于中国的任何一个时代。
1.民国时期广告的出现我们中国近代广告的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。
1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。
一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。
在南京国民政府成立后，工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。
20世纪20年代以后，中国市场出现生产过剩问题，国外企业和国内企业为争夺有限的市场，竞争不断加剧。
为了开拓市场，广告顺势发展起来。
2民国时期广告的种类从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。
其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等。
谈到报刊广告，当然会让我们想到《申报》。
据说1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条。
还有《大公报》，《大公报》在王郅隆接手后大为发展。
《大公报》是民国时期广告的重要载体之一，它的广告无论是数量还是质量都是当时的佼佼者。
它的经营方式也是比较优良。
就比如说，它向外宣布凡事国人来刊登广告一个银元，如果是外国人来刊登广告的话就要3个银元。
当然数据不一定准确，但这也确实反映了它同采取某些经营方法来吸引广告的刊登。
而且当时的《大公报》的广告的种类也比较丰富，有图画形式的，还有其他公益类的广告等等。
抗战时期《申报》公益慈善广告研究
抗战时期《申报》公益慈善广告研究抗战时期《申报》公益慈善广告研究引言：公益慈善广告是一种社会传媒手段，通过宣传和传播，向公众传递正能量和社会责任感，促进社会发展。
抗战时期，《申报》作为上海最具影响力的大报之一，充分利用自身平台优势，积极投入公益慈善广告宣传，助力国家战争抗争，唤起人们的社会责任感，创造了独特的历史价值。
本文将重点研究抗战时期《申报》公益慈善广告，探讨其特点、影响力和意义。
一、《申报》公益慈善广告的特点（一）深入实际，瞄准社会热点抗战时期是中国历史上的重要时期，民生问题与国家安全息息相关。
《申报》社会地位崇高，广告出现在全报的版面中，因此具有很强的社会影响力。
为了充分利用广告平台推动社会发展，广告设计者深入实际，瞄准社会热点，选择那些与战时背景相关的话题进行宣传，如动员国内各方力量支援抗战、支援军队、救济难民等，让公众时刻关注国家民族大事。
（二）情感共鸣，唤起社会责任《申报》公益慈善广告以情感共鸣为基础，旨在唤起公众对抗战的关注和参与。
广告文案多以感人故事为主线，通过描述战争中的苦难、军民鱼水情等，激发读者的情感共鸣，引起社会责任感。
例如，在广告中经常出现的战地医院、伤员救助，以及对于困扰百姓的疫情、饥荒等问题的宣传，让公众深感战争给人民带来的困苦，激起更多爱国志士的参与。
（三）形象独特，记忆深刻《申报》公益慈善广告在形象设计上有其独特之处。
一方面，为了引起公众的关注，广告设计常采用色彩鲜艳的插图、形象生动的人物画像，使广告在报纸版面中一目了然；另一方面，广告设计还会通过刻画一些具体的人物形象来代表整个广告内容，使这些形象在读者的记忆中留下深刻的烙印。
二、《申报》公益慈善广告的影响力《申报》公益慈善广告作为当时知名报纸的重要版块，发挥了积极的社会导向作用，带动了社会风气的向上发展，产生了广泛的影响力。
（一）推动社会慈善风气的形成抗战时期，社会慈善事业发展缓慢，资金匮乏，然而，《申报》公益慈善广告通过跨越时空的传递，唤醒了公众的社会责任感，推动了社会慈善风气的形成。
从1912~1915年《申报》广告看民国初年上海市民文化与生活特征
第３４卷第６期２０２０年１２月 河南财政税务高等专科学校学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｎａｎＣｏｌｌｅｇｅｏｆＦｉｎａｎｃｅ＆Ｔａｘａｔｉｏｎ Ｖｏｌ ３４ Ｎｏ ６Ｄｅｃ ２０２０ ［收稿日期］２０２０－１０－０８［作者简介］李燕（１９９６—），女，湖南衡阳人，中南财经政法大学中国近现代史专业２０１９级硕士研究生，研究方向为中国近现代社会史；高峰雁（１９７２—），女，内蒙古乌兰察布人，河南财政金融学院讲师，历史学博士。
从１９１２～１９１５年《申报》广告看民国初年上海市民文化与生活特征李 燕１，高峰雁２（１．中南财经政法大学马克思主义学院，湖北武汉４３００７３；２．河南财政金融学院期刊中心，河南郑州４５１４６４）［摘 要］从内容上看，１９１２～１９１５年的《申报》广告大致可分为日常生活类、医药类和娱乐类。
对这３类广告的内容进行分析，可以透视民国初年上海市民的文化与生活特征，表现为消费多元化、生活方式西化、传统观念和新式观念碰撞、公共空间扩大等。
［关键词］《申报》；广告；上海；市民生活［中图分类号］Ｇ２１９．２９；Ｋ２６ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８－５７９３（２０２０）０６－００９２－０５一、前言《申报》是近代中国发行时间最久的报纸，以文字和图案的方式记录了１８７２～１９４９年中国近代历史的变迁，可以说是近代中国社会历史的一个缩影。
当前学界对《申报》的研究主要涉及《申报》的理论、业务，《申报》报道的历史事件、群体形象和上海地域文化等。
广告作为《申报》的一个重要版块，当前学术界对其研究也很多，如林升栋［１］关于２０世纪上半叶《申报》广告史料的研究，王儒年［２］对２０世纪二三十年代《申报》广告的文化史研究，庞菊爱［３］关于跨文化广告与市民文化变迁关系的研究。
许纪霖、王儒年［４］通过《申报》广告研究近代上海消费主义意识形态，宋婷［５］的关注点在于《申报》香烟广告中的女性形象，徐媛［６］从《申报》广告看２０世纪二三十年代上海市民文化。
《申报》广告里无奇不有的浮世绘
《申报》广告里无奇不有的浮世绘在图书馆翻阅卷帙浩繁的《申报》影印本时，每当我爬梳史料感到疲惫的时候，就会把目光暂时地从精英话语转向《申报》上令人目眩神迷的广告，以作为一种自我调节。
相对于今天报纸广告的制作精美，民国《申报》广告却有着更多的社会内涵，它以简陋而传神的图像、直接明快的文字塑造了一幅民国日常生活的画卷。
或许正因为对于《申报》广告史料价值的这种感性认识，当拿到王儒年依据博士论文出版的《欲望的想象：1920-1930年代〈申报〉广告的文化史研究》时，我就有“一见钟情”甚至“相见恨晚”的感受。
这些年社会文化史成为史学界一个学术兴奋点，《中国的城市生活》（李孝悌主编，新星出版社2006年10月版）提供了研究的一些典范。
但是，如果我们留心细读的话，就会发现大多数社会文化史成为资料的罗列而丧失了自身的叙述节奏与线条，更要命的是这种研究模式经常遭受没有深度的指责，成为一种名副其实的停留在“表象的叙述”。
《欲望的想象》首先是一本图文并茂的学术著作，其文字流畅细腻，插图精挑细选，融合了作者在阅读广告时的诸多感觉。
杨念群先生在今年第4期的《读书》上撰文《中国史学需要一种“感觉主义”！》指出：“一个历史学家悟性的高低之分，恰在于其对史料细微之处进行敏感把握时具有层次之分，这种区分和一位历史学家在解释能力上的差异性处于完全不同的层面上。
我们以往过于重视在解释能力的提高上如何建立所谓的‘问题意识’，而没有充分给史料解读中‘感觉意识’的培养以足够的地位。
”从某种意义上来说，《欲望的想象》就是一种“感觉意识”的产物，它关注的是浓缩在这些已成历史的广告文本里的日常生活，而这些日常生活是被宏大叙事的历史所经常删减和省略的，所以，作者首先做的工作是以“无我之我”漫游进《申报》广告的浩如烟海之中，在对纷繁复杂而异彩纷呈的广告的阅读与想象中，感觉民国上海的市民阶层是如何感受与理解这些广告的。
在我看来，作者倾注心血最多的是对于广告中的衣食住行的分析，展示了一个正在崛起的消费主义社会。
简析《申报》的广告传播(一)
简析《申报》的广告传播(一)论文关键词]《申报》；广告；传播论文摘要]随着市场经济的发展，广告的地位愈益重要。
《申报》的广告传播有四个特点，对当代广告的发展有所启示。
广告是一种特殊的大众传播形式。
它是商品经济发展的产物，也是传播事业发展的催化物。
它是整个大众传播活动中的一个重要组成部分。
广告活动的发展自然也与传播媒介的发展与进步密不可分。
最初的广告是极其简陋、原始的，主要有叫卖广告、实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等形式。
到了17世纪，西方资本主义商品经济的开始发达和印刷报刊的出现，使大量传播商品信息成为可能。
报刊广告遂逐渐成为广告体系中不可或缺的部分，发挥着越来越重要的作用。
我国大约在唐朝出现了报纸。
但报刊广告却是随着近代报纸创办才诞生的。
第一批近代化中文报纸是鸦片战争前后，由外国传教士创办的教会报纸，商业色彩不浓，很少刊登广告。
随着西方商品对中国大量倾销和西方资本在中国投资设厂，在华的外国商人在中国创办中文商业报纸，广告才较多的出现在报纸版面上，《申报》就是其典型代表。
在上海乃至全国而言，《申报》是接受广告量最大的报纸之一。
自创刊后，广告版面一般都在一半以上，广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等多种用途的广告。
但广告费却很低廉，原因是当时中国资本主义工商业不发达，许多人还不懂得广告的作用，广告客户少，招揽广告比较困难。
《申报》的传播特点，主要有以下方面:一、注重广告的形式早册报纸上刊登的广告，以文字为主，没有图案，比较粗糙。
不但不美观，而且宣传策略也不讲究。
不过，相比较而言，《申报》上刊登的广告总体水平还是较高。
一是讲究版面设计。
以1910年某一天上的补品广告为例。
这天第七版近一半版面为“五洲大药房”的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁”，左下为“肺部大将呼吸香胶”，右上为“黄楚九制日光铁丸”。
二是文字典雅。
中国式的情感诉求，或深沉含蓄，或亲切直接，令人难忘。
著名的内衣广告“鹅牌内衣”脍炙人口:“天涯风紧六花飞，游子寒衣备也未”，“雪漫长空满大地，请御‘鹅’牌卫生衫，温暖舒适，轻软精致，诚御寒之要晶，亦保护身躯之良物也”。
1912-1919《申报》下的剧院广告研究
1912-1919《申报》下的剧院广告研究（专业名字学号）摘要：戏剧表演从满足于皇宫贵族到底层百姓，从阳春白雪到下里巴人，不管是涉及到的观众群体还是所展现的戏剧内容的变化，成为一种戏剧近代化的回应和表现。
通过《申报》上各大剧院舞台所刊登的宣传广告及所表现出的广告特色，反映出民国时期主要题材类型特点以及宣传特点。
表现出了取材于现实时事政治和以百姓生活为中心新剧特色，为更大限度的吸引顾客，广告制作大放异彩。
但是，剧作的利益化使其新戏演出内容参差不齐，不可避免的走向衰败。
关键字：《申报》；剧院广告；新剧题材民国建立之后，文明戏得到了广泛的发展，但在五四后一种新型表演形式的话剧传入中国，文明戏便消失于舞台。
那么在1912到1919期间，文明戏可谓是尽情发展。
为扩大表演的影响力，剧院对于宣传的广告往往更为重视，从这时期《申报》上所刊载的广告来看，对其宣传的特点也可窥见一二，同时在宣传语的背后表现出了剧场对广大消费者的立足吸引点。
对于《申报》上的广告研究很丰富，在香烟、民国教育、化妆品等多个方面都有涉及，在剧院广告方面相对来说较少。
①本文将从新剧之产生到广告的制作、宣传方式，表现出的主要剧作类型及其特点及评价，反映出了人们审美观和社会价值观等做些介绍。
所论不当之处，请老师指正。
一新剧之产生随着国门洞开，外来文化大量涌入中国。
在不断寻求强国御辱之道的同时，戏剧也承担了它的宣传革命，传播民主思想的社会责任。
在经过清末一些留日，游历欧洲的青年学子的学习，在国内逐渐兴起了对传统戏曲的改良，以西方的戏①对于《申报》上直接研究剧院广告有贺彬的《早期现代化进程中的大众传播媒介——<申报>剧院广告研究（1927-1937）》,对1927到1937年间剧院广告产生的背景、内容制作及影响作用等问题作了分析。
李越的《清末民国太原地区报纸上的剧院戏曲广告》从民国太原地区戏曲的广告概况，剧场发展及广告内容等角度进行。
其次对于文明戏即新戏本身的研究较多。
《申报》浅析
《申报》浅析《申报》浅析内容摘要《申报》是中国近代历史上历史最久影响最大规模最完善的一家报纸经历了中国近代史的大部分和现代史的全部保存了大量的珍贵史料具有深刻的研究价值因此《申报》在历史上的地位是学术界公认的本文将对它的新闻内容及特色广告营销经营管理以及政治倾向进行浅析关键词《申报》新闻特色经营管理广告营销政治倾向《申报》是中国近代史上历史最久影响最大规模最完善的一家报纸经历了中国近代史的大部分和现代史的全部它不仅保存了大量的史料而且它本身的发展也给现代的报业发展以很深刻的启迪《申报》历史发展经历了五个阶段1872年至1909年为英商办报时期1909年至1912年为买办办报时期1912年至1942年为民族资本家办报时期1942年至1945年为日伪办报时期而1945年至1949年为国民党办报时期前后历经78年共出版25600号是中国近代历史中发行量最大的中文报纸影响甚至扩展到海内外著名报人徐铸成曾说在我幼年的江南穷乡僻壤都是把《申报》和报纸当做同义语的下面本文就开始从各个方面对《申报》进行浅析一《申报》的新闻内容与新闻特色《申报》将新闻报道放在首位凡国家之政治风俗之变迁中外交涉之要务商贾贸易之利弊与夫一切可惊可愕可喜之事足以新人听闻者靡不毕载凡上海及江南主要城市的商业金融贸易交通等变化都有刊载对上海租界的报道比较多值得一提的是《申报》为了提高新闻的时效性最先使用了电报1874年1月30日它刊出了国内报纸的第一条电报新闻1882年1月16日《申报》刊出了国内报纸的第一条新闻电讯开辟了我国报纸利用电报在国内传递新闻的新路《申报》不断拓宽新闻报道面大量报道社会新闻自1874年4月18日起《申报》开始报道杨乃武被诬与葛华氏通奸并唆使后者谋杀亲夫一案的有关消息报道长达三年之久自此开始了社会新闻的报道其中不乏说胡谈鬼之作但是大多为读者茶余饭后的谈资此外《申报》还最早刊登了国际旅行通讯《申报》还很重视报纸言论它鼓吹该报大抵以行业营生为计宣传所卖之报张皆属卖与华人故依恃者惟华人标榜自己谋利而兼仗义立论公道所刊言论从最初的八股气息浓厚的社会新闻议论到后来的对国内外重大事件的议论并对中国的富强献计献策将言论列为每期必有内容重视发表副刊性文字这是《申报》在新闻业务上的一大创举开创我国报纸副刊之先河该报公开征集诗词歌曲散文译著在版面上开辟文艺类版面以满足旧式文人的兴趣和爱好1876年后《申报》开始使用新闻图片8月18日《申报》在发表题为《拿获九龙山匪党》的新闻中插刊了用木板雕刻的九龙山匪党臂章图样为《申报》刊出的第一张新闻图片1879年5月24日美国前总统格兰特访问上海《申报》于当日石印格氏画像1万张随报分送读者为国内报纸刊载新闻人物画像之始对其他报纸及后世报纸影响深远抄录清廷的谕旨奏折和宫门抄初时这部分内容占了一个版面供官僚绅士地主了解朝廷意图人员升迁等情况便于传播国家的方针政策总之《申报》不同于之前的中文报纸它既刊军国大事也刊闾阎琐闻既有生意行情又有吃喝玩乐此时《申报》新旧杂陈雅俗共有商政皆存包含了几乎所有方面因此稳定和扩大了读者群它使近代报纸发展到了有一个新高度第一次形成了现代意义上的中国报纸二《申报》的经营管理《申报》是由英国商人安纳斯脱·美查创办的在初创时美查就说过若本馆之开馆······原因谋利所开者耳把它定义为商业报纸以谋利为目的在美查管理经营时期他只把握报纸的大方向把笔政和管理全权交给华人馆内从主笔到访员及其他的工作人员全部都是华人这样便可以利用本土优势扩大新闻源与人际网更好的把握市场从而办出最大程度的迎合大众的报纸除此之外随着《申报》的发展美查进行了一系列改革首先重视言论每天一篇言论且放在头版其次重视新闻提高时效性采用电报再次改进新闻报道和写作改进纸张这些措施使得《申报》的发行量不断上升再此基础上美查创办了一系列文化出版事业扩大了申报馆的经营面盈利甚多在面对《新闻报》的竞争威胁时《申报》提出了12项改革措施更新宗旨改良形式革新设备与技术扩大信息来源强化时事评论增加新闻国际战事政治经济地方新闻五个方面经过改革《申报》又重新确立了上海报业霸主地位由此可见美查的经营方式是很成功的为《申报》日后的发展打下了良好的基础1907年春美查将《申报》卖与席子佩自己带着巨额利润返回英国席子佩接手之后对《申报》又进行了一系列的改革经营首先文字运用了改良圈点法方便了读者阅读其次1909年报纸由单面印刷改为双面印刷同时改变了过去书本式的版式再次1911年8月24日《申报》开始刊登天气预报同时开辟了副刊《自由谈》由于副刊过于强调趣味性加上当时整个社会风气的影响因此《自由谈》很难保持较高的格调但是它对后来副刊的进一步发展还是起到了一定的作用是中国现代报刊中创办最久的副刊虽然席子佩进行了一些改革但是由于他本身的局限性以及缺乏新意最终使《申报》走了下坡路最后席子佩于1912年以低价将《申报》卖给了报人史量才史量才是一位很有作为的新闻事业家自从1912年接手《申报》后在企业经营方面取得引人注目的成效他也进行了一系列的改革是《申报》走向企业化道路首先在新闻业务方面为了采集翔实的新闻他在国内外建立了完善的新闻搜集网其中著名记者黄远生邵飘萍都被聘为北京特别通讯记者为《申报》增色不少其次为了适应时代的需要他又增出了各种专刊获得了良好的社会效益与经济效益再次在报社设备与办报条件方面他采取了引进先进设备扩大报馆规模改善员工待遇等措施使得《申报》的发行量直线上升成为实力雄厚的大报最后为了扩大报社收入史量才对广告业务进行扩展广告所得的利润成为《申报》的财务重要来源在史量才的精心经营下《申报》又向前迈了一大步在1942年到1949年之间《申报》沦为附属品不论是日伪政府还是国民党政府都是利用它来达到为自己鼓吹宣传的作用因此在经营方面不值一提三《申报》的广告营销首先重视广告形式早起报纸刊登的广告没有图案只有文字枯燥无味而《申报》的广告与其相比就高了一个层次一是讲究版面设计以1910年某一天的广告为例这天第七版将近一半版面为五洲大药房的广告所占据左上为艾罗补脑汁左下为肺部大将呼吸香胶右上为黄楚九制日光铁丸二是文字典雅它的语言都是中国式的情感诉求令人难忘三是插图秀丽在为白雪雪花膏做广告时插图是甜美的少妇妆容一丝不苟的让人赏心悦目其次注重传播效果它在内容上迎合了当时社会的时尚展现了商品的个性特点《申报》中广告篇幅最多的就是电影了因为那时看电影时非常时髦流行的事情在《申报》17张68版的篇幅中电影专刊就有10版或12版占了20左右这些广告在香艳恐怖煽情上极具渲染力使得其广大读者为之吸引再次注重受众《申报》是在鱼龙混杂的上海滩上发展起来的它想扎根于那里就得懂得如何抓住受众的心由于上海的特殊历史使得上海人在文化上是亦中亦西的既有资本主义文化的影响也保留着民族传统的思想《申报》做作的广告都是充分的考虑了受众后才做出的最能迎合大众审美的广告四《申报》的政治倾向《申报》作为以华人为主要受众的商业性报纸一直以来力图保持不偏不倚的民间报纸立场标榜自己无党无偏绝不一味夸助西人以轻蔑华人但是由于《申报》存在的这几十年是一个复杂动荡的时代加上人员的变动《申报》的政治倾向也是复杂多变的下面就通过几个大事件来分析它的政治倾向变化《申报》初办时秉承谨慎保守的温和政治态度但在甲午战争之际却逐渐体现出了它的政治色彩除了报道战事新闻外还加强了对战事和政局评论在战争失败后归结败因在于一误于畏缩不前再误于威武不振三误于蒙蔽军情四误于粉饰战事五误于器械窊敝六误于粮饷克扣七误于不遵调遣八误于各相推诿九误于畏死贪生十误于忘辜负义实际上就是指责清政府腐败无能可见此时《申报》依然带有政治色彩辛亥革命之前《申报》对于徐锡麟在安徽刺杀恩铭案和秋瑾就义一案都做了报道表现了对革命的同情但是由于它本身的政治保守思想一度将革命党称为乱党在革命爆发后政治态度有所改善它不顾清廷禁令大量报道了武昌起义和各地起义活动开始称赞和宣传革命并且在揭露袁世凯反革命面目本质时极为有远见认为袁氏自始至终不过一反复小人若民国举为总统则是以暴易暴此时的《申报》明显站在拥护孙中山政府的立场上1925年五卅运动期间《申报》在广告栏内刊出为英国制造五卅惨案辩解的《诚言》完全否认了资本家的残酷剥削《诚言》一出立即遭到国人的批评与责骂史量才刊登道歉启事发表《辟诚言》才平息了风波由此也看出了民族资产阶级的软弱妥协性要保持不偏不倚根本不可能1931年九一八事变爆发《申报》在民族危机的影响下日益倾向进步大量报道了日军的侵略行径揭露日本侵略的野心打破了国民党的新闻封锁支持宋庆龄等爱国人士最终蒋介石的攘外必先安内的政策使史量才认清了现实积极投入到团结抗日的活动中去在1932年6月30日发表时评《剿匪与造匪》7月2日和4日又发表了两论和三论矛头直指蒋介石国民党当局自然不能容忍他的这些行为最后将其暗杀史量才死后《申报》便没有了原来的反抗精神随后被日伪和国民党政府控制直至1949年停刊对于政治也是模棱两可不再出头从整个《申报》的政治倾向变化过程可以看出它并没有如最开始希望的远离政治中立立场在特殊的时代影响下表现出了它的政治倾向虽然有时因为政治保守和民族资产阶级软弱性而进行反动报道但在整体大趋势上《申报》还是表现出了强烈的爱国精神和反抗精神对新闻传播和舆论导向起到了积极作用《申报》的出现结束了中国近代只有外国人在华办报的局面是近代第一份具有现代意义的中文报纸它的经营理念和新闻业务等方面不止在近代具有示范性作用而且对于现当代报业的发展仍人具有深刻的启迪作用《申报》历经了78年之久记载了我国近一个世纪的风云变幻可谓中国近现代的百科全书是中国年文化和历史的瑰宝参考文献方汉奇《中国新闻传播史》中国人民大学出版社 2009年戈公振《中国报学史》上海古籍出版社 2003年方汉奇《新闻史的奇情壮彩》北京华文出版社 2000年徐铸成《报海旧闻》上海人民出版社1981年《发刊辞》《本馆条例》及《申江新报缘起》1872年4月30日《申报》《论本馆作报本意》1875年10月11日《申报》马光仁《上海新闻史》复旦大学出版社1995年《论本馆作报本意》1875年10月11日《申报》论说栏1905年2月7日《申报》《本馆告白》1874年5月12日《申报》《宜及时修省论》1895年2月25日《申报》《袁世凯的历史》1911年11月《申报·自由谈》。
1911——1919年《申报》广告个案研究
1911年—1919年《申报》广告个案研究中文摘要本文就近代中国出版历时最久(1827年—1949年)影响最大的中文报纸，具有很高的史料价值，被称为“中国近现代史的百科全书”——《申报》所刊登的广告进行个案研究，研究的范围为1911年—1919年《申报》上的各种广告。
这些广告涉及文化教育出版、交通运输、金融、服装纺织、工矿机械、日常休闲、医药等各种行业。
辛亥革命作为对近代中国发展走向的历史事件，中国社会由此发生了巨大变动，封建体制的瓦解，民主共和制的确立，无—不对中国社会的各个方面产生了巨大的影响，所以将1911年作为研究《申报》广告的起始年代。
而从1911年到1919年，中国社会所面对的国际环境也发生了变故——第—次世界大战战火的蔓延。
外国资本因故减轻了对中国社会的影响力，中国民族资本主义发展迅速。
而1919年作为中国新文化运动的开始，对中国社会发展产生了更为深远的影响力，所以将1911年—1919年这—时期作为研究《申报》各种广告的时间线段。
《申报》—直以来以刊登各品种广告而有名，内容丰富，种类繁多，所记录反映的中国经济、文化等方面的内容十分丰满。
小到—般民众所需要的日常生活用品，—般民众的兴趣趋向、业余爱好、生活时尚，大到有关国家的各项经济建设，如铁路修建、募集资金，开设矿山等.这—时期的《申报》上所刊登的广告记载了当时社会生活、市民生活的各个方面，不愧为“近现代史的百科全书”的称呼。
本文将这—时期《申报》上所刊登的广告根据其内容和功用划分为以下七类:1、文化教育出版；2、交通运输；3、金融；4、服装纺织；5、工矿机械；6、日用休闲；7、医药。
据此分门别类的进行深入的分析，同时结合当时具体的史料和经济史数据统计。
通过对这些类别的广告进行分析，阐释在广告背后所存在着的—些深刻的经济、社会、历史、国际问题，希望通过对具体广告的数量变化，解读出这时中国民族资本主义发展情况和以上海为代表的中国城市中—般市民的生活情况。
近代民族企业的报刊广告在国货运动省略舆论动员以申报为中心的考察向娟
Vol.9No.12012年1月第9卷第1期Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Jan.2012中国国货运动是由近代中国民族资产阶级领导，以振兴民族经济为目的，为发展生产、推销国货、抵制洋货倾销，发展民族工商业而进行的一场社会运动①。
它以经济重地上海为中心，从1905年抵制美货运动开始，终点可至解放前夕，长达40多年之久，辐射全国，影响深远。
在这场运动中，民族企业利用报刊进行广泛的社会舆论动员，大量新闻、广告都以劝服国人消费国货、抵制洋货为主题。
而民族企业的国货广告尤以其鲜明的观点、别具一格的创意为国货运动的开展起到了重要的舆论动员功能。
《申报》作为近代上海历史悠久、影响最大的报刊之一，成为当时民族企业刊登广告的主要报刊，在国货运动的舆论动员中担当着重要角色。
一、报刊广告进行国货消费舆论动员的合理性一般来说，舆论动员是按照既定传播目标运用各种手段，使传播者的个人意识或小范围的群体意识成为全社会的公共舆论，这种传播过程因其含有对故有成见的消解和对新的社会公益的建构，所以又称为“制造舆论”。
有的学者称其为“宣传性舆论”，认为其是舆论和宣传的“嫁接物或共生质”②。
传播者的能动性在整个舆论动员过程中起着至关重要的作用，大众媒介成为精神动员的必备工具，可以将传播者的意志放大，引导舆论，让个体逐渐失去自主性融入媒介所不断重复的主流意见中。
发动舆论动员还必须具有一定的意见环境，尊重当时的民意，民意和意见环境是滋生舆论生成的土壤。
清末民初，整个中国市场洋货充斥，且由于本身特有的优势，上海形成了“标新趋洋的租界消费时尚”，洋货零售业颇具规模③，洋货充斥成为阻碍新兴的民族企业销售产品的主要障碍。
新兴的中国民族企业要求发展民族企业、推销国货，就必须要用一种话语消解掉国人对洋货原有的倾向，使他们对国货产生新的认识并且从行动上去改变购买习惯，对国人精神意识上进行国货消费的舆论动员成为民族资产阶级必要的工作。
中国近代报刊广告的兴起及其社会功能r——以《申报》为例
中国近代报刊广告的兴起及其社会功能r——以《申报》为例李亚男【摘要】广告作为人类社会发展到一定阶段的产物,本身就是一种独特的文化形式,它来源于文化,并在一定程度上影响着社会文化发展.包罗万象的《申报》广告折射出近代市民生活的方方面面,体现了当时社会文化的发展状况.本文试图以《申报》为例,探索近代报刊中广告的兴起及其社会功能.【期刊名称】《开封教育学院学报》【年(卷),期】2018(038)006【总页数】2页(P14-15)【关键词】《申报》;广告;市民生活;社会文化【作者】李亚男【作者单位】西华师范大学历史文化学院,四川南充 637000【正文语种】中文【中图分类】F713.8;G219.29人类社会发展的过程本身就是一部文化史，文化渗透在社会生活的方方面面。
作为大众传媒的一种重要形式，广告是一种独特的文化。
《申报》是中国近代发行量最多、影响最深远的一份报纸，现代意义广告业的开创也是启于《申报》，因而可以说《申报》在近代中国的文化发展进程中有着重要意义。
一、近代报刊广告业之兴起（一）产生背景中国近代报刊发端于鸦片战争前后，报刊广告也产生于这一时期。
广告界公认发达资本主义国家的广告业由近代向现代的过渡期在19世纪中期到20世纪初期。
在此期间，西方发达资本主义国家的广告业迅猛发展，逐渐规范的广告发布运作程序、走向成熟的广告理论和广告手段、奠基性的广告学著作，都在这一时期出现。
以往，中国的报纸都是政治公报、政情通报及官方文书汇编这类带有明显政治宣传目的的报纸，没有出现过商业广告和社会广告，而西方广告业的兴起对近代中国的报刊广告产生了极其重要的影响。
1833年，英国和德国传教士在广州创办了中国境内第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》［1］。
鸦片战争后相继出现了由外国人创办的《上海新报》《万国公报》和《申报》等报纸。
国门打开，洋货大量涌入，广告成为洋商打开中国市场的一大法宝，因而中国近代报刊广告开始大规模出现［2］。
1901—1911年《申报》书籍广告中的时代特性与品牌意识
1901—1911年《申报》书籍广告中的时代特性与品牌意识作者：秦鹏来源：《世界家苑·学术》2018年第05期摘要：1901-1911年间，风云变幻的时局极大地影响了出版书籍的种类，此时的上海已经发展为了当时全国的出版中心。
发行于上海的《申报》，因纯盈利的定位使广告成为了其不可缺少的重要组成部分。
这一时期的《申报》当中所刊载的大量书籍广告，其自身所具有着强烈的时代特性，和对书籍出版业品牌意识不断增强的体现，鲜明地折射了此时的时局社会与上海书籍出版业的发展状况。
一、《申报》书籍广告中的时代特性1901-1911年十一年间，晚清政局动荡不安，中国自古以来的民族自信力在帝国主义侵略者的淫威下最终丧失待尽，洋货均为上等、“全面学习西方”的这种思想充斥于全国上下。
而从清末新政的科举改制开始，接踵而至的诸多“国之巨变”[1]（如废科举，开办新式学堂，预备仿行宪政等等）亦无一不对这一时期的出版的书籍性质与种类造成了极大影响。
书籍作为书籍广告所宣传的商品本身，是使书籍广告最不同于《申报》上所刊载的其他商品广告的重要原因。
书籍本身所具有的不同于其他商品的特殊特征使得书籍广告在宣传书籍所表现的特征当中亦有着其他类型广告所不具有的特殊性，即书籍所具有的时代性使得书籍广告被赋予了的特殊时代特性。
此处以《申报》书籍广告中所宣传的部分具有时代特性的书籍为例，通过不同时期的四个“国之巨变”以及时局变化来进行进一步的说明。
（一）新学与旧学的激烈碰撞1901年初，清廷下旨改革，新政开始。
因“注重实学”，大量关于学习西方经济技术政府官制制度的书籍，以及随科举改制而出现的用以助士子考就功名的应试之书籍皆相继出版，这些种类的书籍在《申报》书籍广告中均有可见，如1901年10月5日《申报》第10版《五洲政治通考》、《皇朝经济文编》《小试新学准绳》等等。
同时，此前因19世纪末寻求国家未来出路而早已闹的沸沸扬扬的新旧学之争，更因此时新政中注重西方实学而愈演愈烈。
从报刊广告看近代抵制洋货运动
张 静
摘 要 ：伴随 西方侵略的 日益深入 ，洋货在改 变中国近代社会 面貌的 同时 ，也成为 中国人 民反抗侵略 的对象。进入 ２ Ｏ世 纪，抵制 洋货 运动愈演愈烈 ，其不仅仅是 民众爱 国主义情怀的表现 ，也是抵抗外来侵略的一种手段 。近代报刊 广告通过赋 予商品爱 国主义的 内涵 ，将 对 外关系与民众爱国结合 ，在这一运动 中发挥 着舆论导 向的作 用。因此 ，透过商品广告可 以窥视抵制 洋货运动 中近代对外关 系的某些变动。
一
一
、
每 当中外关 系紧张之时 ，就会 出现 以商品为媒介宣传对 外关系 的报
刊广告 。在 ２ ０世纪初 ，抵制外货订约以为时人关 注 ，“ 吾 国政 府与外人 议约 向无咨询 国人 之举 ，所有约 稿 皆定于 论思 密勿 之地 ，吾 民无 由而 知 ，直至签押换约之后或 自 外洋报章反哺吾 国。万一此 约定后 ，然后吾 民设法抵制补救 已迟 。 ” 对民众参与 对外关 系的作用 中这里 已经提 出， 而在上海抵制美货运动 中 ，商会与美领事交涉时 ，即言 “ 抵制美货 ，不 独贵 国不 能过 问，即鄙 国政府亦断不能强令购买 ，盖买 与不 买 ，人人 自 有权也 ” 。而 国内致政府官员 ，谓 “ 不用美货 乃人人 自有之 权 ，与 国际 毫无牵涉 ” 。从反面可知 ，这次抵 制外货 运动受 到了美 国政 府 ，即中美 外交 经济关 系上发生 了关系 ，且 受到美 国的干预 。面对 外 国侵 略之 时 ， 凡是 有爱 国之心者都应 当以各种方式做 出 自己的一 份努力 ，“ 君若 为中 国顶天立 地之大好佬 ，应尽一份 大好佬 之天 职 ，君必 喻之 曰，吾辈 中国 人 ，应 吸中国烟 ，我爱祖 国，以示不忘祖 国也 ” ９ 。 在某 种程度 上 ， 商 品广告 与抵制洋货运动相结合 ， 成 为 中国政 府对 外关系的民众保 障 ，民众 的参 与迫使 外 国处理 中国关 系上 有一 定 的思 量。即如前 言 ，不用美货 在某种程度上造成 了美 国利 益的受损 ，才会 出 现美国政府的干预 ，也因此 ，中国商人 ’香 烟 ” ＿ ７ ＿ ， ‘ 十 十 ’是 民 国 国庆 字 样 ，因此 “ 年年双 十君应记 ，双 十双烟 双少年 ，国货原为抵 外货 ，劝君 日 日吸双 烟” Ｊ 。这样 ，提倡国货将民众与 国家 、社 会 、对外关 系在商 品的形 式 中建立了起来。 二 、抵制洋货广告与对外关系 广告作为商家的一种营销传 播手段 客观上起 到了传 播社会信 息的功 能 。这一功能在中 国与外国关系紧张之时起到了反映时局和抵制 外国强 权 ，给中国对外关系以一定辅助支持。圃于抵 制洋货运动中 的报 刊广告 在客观上为抵制洋货造势 ，为民众关心时局提供了一种爱 国的方 式 。在 对外关系紧张时 ，或外 国对华不公之时 ，民众借助抵制洋货运 动的方式 表达爱国之心 ，控诉外国侵略 ，国货广告因此成为近代对外关 系史上呈 现对外关系 的窗 口。
1901—1911年《申报》书籍广告中的时代特性与品牌意识
1901—1911年《申报》书籍广告中的时代特性与品牌意识摘要：1901-1911年间，风云变幻的时局极大地影响了出版书籍的种类，此时的上海已经发展为了当时全国的出版中心。
发行于上海的《申报》，因纯盈利的定位使广告成为了其不可缺少的重要组成部分。
这一时期的《申报》当中所刊载的大量书籍广告，其自身所具有着强烈的时代特性，和对书籍出版业品牌意识不断增强的体现，鲜明地折射了此时的时局社会与上海书籍出版业的发展状况。
一、《申报》书籍广告中的时代特性1901-1911年十一年间，晚清政局动荡不安，中国自古以来的民族自信力在帝国主义侵略者的淫威下最终丧失待尽，洋货均为上等、“全面学习西方”的这种思想充斥于全国上下。
而从清末新政的科举改制开始，接踵而至的诸多“国之巨变”[1]（如废科举，开办新式学堂，预备仿行宪政等等）亦无一不对这一时期的出版的书籍性质与种类造成了极大影响。
书籍作为书籍广告所宣传的商品本身，是使书籍广告最不同于《申报》上所刊载的其他商品广告的重要原因。
书籍本身所具有的不同于其他商品的特殊特征使得书籍广告在宣传书籍所表现的特征当中亦有着其他类型广告所不具有的特殊性，即书籍所具有的时代性使得书籍广告被赋予了的特殊时代特性。
此处以《申报》书籍广告中所宣传的部分具有时代特性的书籍为例，通过不同时期的四个“国之巨变”以及时局变化来进行进一步的说明。
（一）新学与旧学的激烈碰撞1901年初，清廷下旨改革，新政开始。
因“注重实学”，大量关于学习西方经济技术政府官制制度的书籍，以及随科举改制而出现的用以助士子考就功名的应试之书籍皆相继出版，这些种类的书籍在《申报》书籍广告中均有可见，如1901年10月5日《申报》第10版《五洲政治通考》、《皇朝经济文编》《小试新学准绳》等等。
同时，此前因19世纪末寻求国家未来出路而早已闹的沸沸扬扬的新旧学之争，更因此时新政中注重西方实学而愈演愈烈。
1901年9月16日第10版有《四书义经正篇》广告言：“举人根本必在四书，四书之义不明，虽有他才，终为无本，今值朝廷更行新政，废八股，而试策论尤以各项考试必归重于四书五经，则四书义之取重不言可喻。
1915年《申报》刊登的广告启事
1915年，《申报》刊登的广告启事在我们谈论1915年《申报》刊登的广告启事之前，让我们首先了解一下当时的历史背景。
1915年，正值民国初年，我国处于动荡不安的时期。
国家政局不稳定，社会风气混乱，经济发展缓慢。
而在这样的背景下，《申报》作为当时最有影响力的报纸之一，承载着时局的观察、反映和引导。
这则广告启事，作为当时社会的一面镜子，无疑具有重要的历史和时代意义。
它所关联的内容和主题，不仅代表了当时的商业活动、社会风气，更蕴含着当时人们的思想和情感。
从广告启事中我们可以看到，当时的社会生活以及人们的消费观念如何，这对我们了解当时的经济状况和社会发展方向有着重要的意义。
而更深层次的分析，则需要我们进一步深入挖掘。
这则广告启事的出现，必然与当时的社会背景与人们的需求密不可分。
从简单的商品推销到社会风气的侧面反映，我们可以从中看到当时的市场需求和人们的消费心理。
在这种情况下，我们更应该深入挖掘其中所蕴含的社会、文化等方面的信息。
或许这则广告启事的背后，隐藏着更深层次的社会现象和文化内涵。
与其它同期的广告启事相比，这则广告启事可能有着独特的历史意义和社会价值。
我们可以通过它来了解当时的时尚流行、商业发展等方面的情况，同时也可以推断出当时人们的生活水平和文化品位。
对这则广告启事的深入探讨，可以帮助我们更全面地了解当时的社会风貌和文化氛围。
从这则广告启事中，我们也可以看到当时的商业模式和市场竞争情况。
在信息匮乏的当时，广告启事无疑是商品与消费者之间进行信息传递的重要渠道，而这也直接关系着产业的发展和市场的繁荣。
通过对这则广告启事的分析，可以为我们了解当时的商业环境和市场机制提供重要的参考和依据。
1915年《申报》刊登的广告启事，是一个具有丰富历史内涵和社会价值的文化符号。
它不仅反映了当时的社会现象和商业风貌，更蕴含着丰富的历史细节和文化信息。
通过对它的深入挖掘和分析，我们可以更全面地了解当时的社会、经济、文化等方面的情况，从而更好地把握民国初年的历史脉络和社会发展轨迹。
试析1930年《申报》广告宣传特点
试析1930年《申报》广告宣传特点摘要:本文对1930年《申报》中服饰类广告进行了分析,从降价促销、广告语特点、打运动旗号、提倡国货四个方面来研究1930年《申报》中服饰类广告的宣传特点,也有助于读者对当时上海乃至全国的经济、生活现状有更深层次的了解。
关键词:《申报》;服饰广告;宣传特点;1930年《申报》作为晚清史上发行量最大,影响时间最长的报纸,其刊登的广告在全国都有很广泛的影响力。
近些年来学术界对《申报》广告做了大量研究,从女性广告、香烟广告、书籍广告、电影戏剧广告等方面来探析申报广告史料的价值,证明了“作为一种史料,广告是具有非常重要的史料价值的。
广告除了同其他史料一样具有重要的史料价值以外,另有许多别的类别的史料所不具备的一些优势,比如广告能进行量的统计,这样就为定性分析打下了一个坚实的基础;再比如,许多广告除了文字说明以外,还附有图案,这些图案有助于更加形象地了解当时社会”。
①“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。
”②有鉴于此,本文从促销、广告语特点、打运动旗号、提倡国货四个方面来分析研究1930年《申报》中服饰类广告的宣传特点。
一、促销降价广告随处可见降价竞争无疑是企业打击对手、占领市场的利器,但这并不是现代市场经济下的新兴产物。
早在1930年,降价促销类广告就随处可见。
以1930年《申报》中的服饰类广告为例,香港皮鞋公司的广告是:“十年从来没有大牺牲,冬至大减价。
”③金龙襪衫厂广告是:“再赠开七米羊毛男女襪,买一赠一,限赠五天。
诚意牺牲,幸勿错过。
”④“三达鞋帽公司冬季大减价,”“维新鞋帽庄一周年纪念大放盘二十一天,”⑤“惠罗公司(衣料部)冬至减价自七五至对折,”⑥“德昌西装呢绒号春季大减价三十天、三月六日起八折销售,”“新开美华绸缎局大廉价;外加精美赠品,日期国历三月十三日起。
”⑦“皮鞋明星今日正式开幕,举行特别廉价、举行大减价大赠品。
本公司今日开幕,除减价外每双皮鞋特赠上海各厂定制上等香烟一听。
从《申报》看国耻纪念话语下的国货广告
从《申报》看国耻纪念话语下的国货广告
方悦
【期刊名称】《巢湖学院学报》
【年(卷),期】2022(24)5
【摘要】国耻纪念是近代一种特殊的纪念仪式,基于国家贫弱、主权屡遭侵犯这一特殊背景下,它反映出国民内心愤懑、渴望自强雪耻的心理诉求。
民国时期,民族资本主义企业利用国耻纪念这一特殊仪式,迎合国人心理,在报刊上广为登载国货广告,竭力宣传其产品与品牌,形成兼具政治性与商业性的文化现象。
国耻纪念下的商品宣传为企业带来利润的同时,还具有凝聚共识、增强国民认同之作用,有利于收回经济权利、配合政治运动的开展,同时国货企业通过提升品质、降低价格,使消费者确得实惠。
【总页数】8页(P94-100)
【作者】方悦
【作者单位】湖南师范大学历史文化学院
【正文语种】中文
【中图分类】K25
【相关文献】
1.从《申报》香烟广告看"国货运动"对香烟业的影响
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4.
国货运动期间(1927-1937)洋货广告的成功经验探析——以《申报》洋货广告为例5.从广告语看近代的国货运动--以1912～1919年《申报》广告语研究为例
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早期《申报》广告价值分析
1、针对目标受众的广告定位
《申报》在商业广告定位上非常明确，其目标受众主要是商人、企业家和广 大市民。这些受众对于市场动态、商业机会、产品信息和交易信息等都有强烈的 兴趣。因此，《申报》在广告策略上会侧重于为这些受众提供具有实用性和针对 性的商业信息。
2、多元化的广告类型
《申报》的商业广告涵盖了多种类型，包括硬广告、软文广告、分类广告等。 其中，硬广告主要采用图文并茂的方式，宣传商品或服务的特点和优势；软文广 告则采用新闻报道的形式，介绍商家的背景、发展历程和业绩等；分类广告则以 分类目录的形式，提供各类商品和服务的供求信息。这些广告类型相互补充，为 读者提供了传统媒体将进一步与新媒体融合发展，为广告主提供更为 广阔的宣传平台和多元化的营销手段。但同时，也对广告主的创新能力、媒介选 择和营销策略提出了更高的要求。
基本内容
《申报》是中国历史上存在时间最长的中文报纸之一，以其独特的新闻报道 和商业广告吸引了众多读者。本次演示以《申报》为例，探讨其商业广告宣传策 略的几个方面。
广告个案分析
以“杂货店”为例，其广告策略和宣传材料如下所示：
1、广告媒介：《申报》纸质版 及官方网站。
2、广告创意：通过在《申报》上发布图片和文字，展示“杂货店”的招牌、 店内环境及各类商品，突出品牌的传统文化特色和诚信经营理念。同时，在官方 网站上发布电子优惠券和活动信息，吸引消费者。
3、广告文案：“品味老上海，首选杂货店！”以“老上海”为切入点，突 出“杂货店”的历史渊源和文化底蕴。同时，强调店铺所售商品的品质和价格优 势，以及诚信经营的服务理念。
3、强调品牌和信誉
《申报》的商业广告非常重视品牌和信誉的宣传。许多商家通过在《申报》 发布广告，树立了良好的品牌形象和信誉。例如，一些老字号品牌在《申报》上 发布广告，强调其历史悠久、品质可靠，吸引了许多消费者。此外，《申报》还 对一些诚信经营的企业家进行报道，进一步提升了这些企业的信誉度和美誉度。
1911——1919年《申报》广告个案研究
1911年—1919年《申报》广告个案研究中文摘要本文就近代中国出版历时最久(1827年—1949年)影响最大的中文报纸，具有很高的史料价值，被称为“中国近现代史的百科全书”——《申报》所刊登的广告进行个案研究，研究的范围为1911年—1919年《申报》上的各种广告。
这些广告涉及文化教育出版、交通运输、金融、服装纺织、工矿机械、日常休闲、医药等各种行业。
辛亥革命作为对近代中国发展走向的历史事件，中国社会由此发生了巨大变动，封建体制的瓦解，民主共和制的确立，无—不对中国社会的各个方面产生了巨大的影响，所以将1911年作为研究《申报》广告的起始年代。
而从1911年到1919年，中国社会所面对的国际环境也发生了变故——第—次世界大战战火的蔓延。
外国资本因故减轻了对中国社会的影响力，中国民族资本主义发展迅速。
而1919年作为中国新文化运动的开始，对中国社会发展产生了更为深远的影响力，所以将1911年—1919年这—时期作为研究《申报》各种广告的时间线段。
《申报》—直以来以刊登各品种广告而有名，内容丰富，种类繁多，所记录反映的中国经济、文化等方面的内容十分丰满。
小到—般民众所需要的日常生活用品，—般民众的兴趣趋向、业余爱好、生活时尚，大到有关国家的各项经济建设，如铁路修建、募集资金，开设矿山等.这—时期的《申报》上所刊登的广告记载了当时社会生活、市民生活的各个方面，不愧为“近现代史的百科全书”的称呼。
本文将这—时期《申报》上所刊登的广告根据其内容和功用划分为以下七类:1、文化教育出版；2、交通运输；3、金融；4、服装纺织；5、工矿机械；6、日用休闲；7、医药。
据此分门别类的进行深入的分析，同时结合当时具体的史料和经济史数据统计。
通过对这些类别的广告进行分析，阐释在广告背后所存在着的—些深刻的经济、社会、历史、国际问题，希望通过对具体广告的数量变化，解读出这时中国民族资本主义发展情况和以上海为代表的中国城市中—般市民的生活情况。
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业语 言 ”， “ 它 至少应包括 ：广告语言 、店 名 、商标 名、
段的开始 以１ ９ １ １ 年１ ２ 月中华国货维持会的成立 为其标志 ，国
店 堂 橱 窗 的宣 传 语 、营 业 员 用 语 等 。 ” 【 ｌ 』 （ ” ｓ 在 商 业 活 动 货运 动 以 比较完 整 的形 态 正 式 出现 ， 民族 资产 阶级 开 始 有 组
词 ，亦 是 如 此 ，它 伴 随着 社 会 发 展而 不 断 地演 化 着 。广 告 对 便成为推销商品的诉求点 。 于 社 会 的 作 用 和 影 响 ， 也 随 着 社 会 的 发 展 而 逐 渐 增 强 。 因 此 ，通 过 对 广 告词 的 研 究 ，可 以探 寻 当 时的 社 会面 貌 。 １ ９ １ ２ 年１ 月１ 日， 上海 服 装 店 在 《 申报 》刊 登 的广 告 中 出 现 “ 国货 ”二字 ，这 是 《 申报 》 中最 早 出现 的 国货广 告① 。广
的影响力 。笔者拟通过对 １ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 《 申报 》 广 告 语 的 利 益 ， 抵制 外 来 各 货 ”，如 果 “ 能 畅 销一 份 国货 ， 即 能抵 制 研 究来 探 究 近 代 的 国货 运 动 。 二 、１ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 《 申报 》 广告 语 与 国 货运 动
年 ，从 中华 民国成立到五四运动 ，在 爱国主义情绪极 其高涨和国货运动蓬勃发展的背景下 ，国货广告应运 而生 ，其产生和
发展都折射 出当时的社会风貌。本文以 申报 广告语 为例 ，探究近代这 场影响深远的国货运动。 关键词：国货运动 申报 国货 广告语
一
、
引 言
年 。进 入 民国 后 ，这 一 运 动 在 民族 资 产 阶 级 的积 极 倡 导 下 不 口号 ， 高举 “ 爱 国主 义 ”的旗 帜 。本 文论 述 的 １ ９ １ ２ ￣１ ９ １ ９ 年
从 广 告 语 看 近 代 的 国 货 运 动
以１ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９ 年 申报 广告语研 究为例
口秦胜青
摘
解洁琼
要 ：广告语言作为一种 商业语言 ，反映着时代的社会风貌 、人 的思想观念和商业文化 的发展与 变迁 。１ ９ １ ２ ～１ ９ １ ９
雪茄 以 “ 维持 国货注意 ”＠ 为广告标题 ，字体较大 ，格外醒
它 以１ ９ ０ ５ 年 “ 抵 制 美货 运 动 ”为 序 幕 ，延 续 时 间 长 达 ４ ０ 余 目，可 谓 是 将 “ 提 倡 国货 ”这 一 口号 通 过 《 申报 》广 告 语 响
２ ０１ ４ ．１ ２
Байду номын сангаас语 言应 用研 究
一
份外 货 ，想 同胞 必 能鉴 此 苦心 也 ”③ 。但 是 ， “ 国货 ”二字
包含在广告正文中，字体较小 （ 见图１ ）。而精益眼镜公司的
中 国近 代 国货 运 动 兴起 于 ２ ０ 世 纪初 ，是 由民族 资产 阶 级 广告将 “ 爱用 国货者鉴 ”④ 从正文中提炼 出来单独设置，较之 领 导 的 以抵 制 洋 货 为 内容 ， 以振 兴 民族 经 济 为 目的 的反 帝 爱 前 的广 告 更 加醒 目，号 召 国人 使 用 国货 。 同年 的上 海 丹 凤牌 国 运动 。它 以经 济 重地 上 海 为 中心 ，辐 射 全 国 ，影 响深 远 。
中 ，广 告 词 是 商家 的 一 种 营 销 工 具 ，是 传 递 商 家 和 消 费 者 织 的大 力提 倡 、发 展 国货 事 业 。 ” ［ ３ Ｊ ｃ Ｐ ５
之 间信 息 的桥 梁 。
在 大 力 提 倡 国 货 的 社 会 背 景 下 ， 部 分 商 家 将 自 己 的商
美国学者布赖特 （ ｗ・ Ｂ ｒ ｉ ｇ ｈ ｔ ）认为 “ 当社会生活发生 品打上 “ 国货 ”标签 ， 《 申报 》 “ 国货 ”广 告应运而 生。
国货运动 ， 以期达 到实业强 国的 目的 。 自从报 纸在 中国兴 提倡消费国货 。此后 ，国货广告便在 《 申报 》中反复出现 。 起后 ，它 就在整个近代 社会 当中扮 演着十分 重要 的角色 。 “ 庆胜丹 ” “ 雪花精 ” “ 第一中国牙粉 ”是上海罗威药房广 报纸 的出现也使得 广告应运而 生，并逐渐增 大其在社会 中 告 中提及该药房售卖的三种商 品，广告语 中提到 “ 大可挽回
渐 变 或 即变 时 ，作 为社 会 现 象 的语 言会 毫 不 含糊 地 随 着 社 会 广 告词讲究 主题突 出、信 息鲜 明，这 样才 能吸 引 民众 、感
生活进展 的步伐发生变化 。”［ ｚ ］ （ Ｐ ”而作为商业语 言的广告 染 民众 。这些 商品通过 “ 国货 ”标签表 明其 国籍，而 国籍
近 代 以 来 ， 中 国 社 会 经 历 了 一 场 数 千 年 未 有 的 大 变 告 语 中 写到 “ 敝 庄 坚 守 专用 国货 ，以 保利 权 宗 旨… … 区 区苦 局 ，古 老 的 中 国逐 渐 落 后 于 世 界 。 中 国 的一 批 有 识 之 士 为 心 ， 当为 爱 国诸 君 共 鉴 欤 ”＠ 此则广告打上 “ 国货 ”标 签 ， 了挽 救 民 族 危 亡 ， 在 近 代 掀 起 了 一 场 以 “ 爱 国 ”为 主 题 的 明确 标 注 出 商 品 国籍 ，利 用 民众 的爱 国情 感进 行 舆 论 宣 传 ，
随 着 人 类 社 会 的 产 生 、 发 展 ， 语 言 也 在 不 断 地 演 化 断发展。在这场运动中，民族资产阶级高喊 “ 实业救国”的 着 。 自语 言 产 生之 日起 ，人 类 所 有 的活 动 都 离 不 开 语 言 ， 商 业 领 域 也 不 例 外 。 我 们 将 商 业 领 域 中 的语 言 称 之 为 “ 商 这一时间段，便是近代国货运动 的早期发展阶段 。 “ 这一阶