福州市马尾区工业旅游开发的客源市场分析

福州市马尾区工业旅游开发的客源市场分析作者：高玲谢红彬来源：《沿海企业与科技》2008年第02期［摘要］工业旅游是一种产业交叉型的、新的旅游形式，而客源市场是保证工业旅游发展的重要因素之一。

文章在系统研究工业旅游已有的理论及研究成果的基础上，基于马尾区工业旅游发展的现实背景，对马尾区工业旅游客源市场的现状、结构、存在的问题以及市场定位和开发目标进行分析。

［关键词］工业旅游；福州市马尾区；客源市场［作者简介］高玲，华侨大学旅游学院，研究方向：旅游企业管理、旅游开发与规划,福建泉州，362021；谢红彬，福建师范大学旅游学院，福建福州，350007［中图分类号］ F590.8 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2008）02-0119-0005旅游业发展必须遵循以资源为基础、以市场为导向的原则。

客源市场的性质、规模、特点是旅游产业定位、旅游开发建设内容的主要依据，是旅游基础设施、资源和产品开发方向定位、旅游总体形象定位的依据。

福州市马尾区具有独特的工业旅游资源，吸引着越来越多的旅游者的到来。

为了在保护的前提下吸引更多的客源，合理发展旅游业，就必须对马尾区当前客源市场进行分析，对未来客源市场进行定位，以保证旅游业健康、稳定、快速的发展。

一、马尾区旅游客源市场现状马尾区旅游业起步于上世纪90年代中后期，由于多种主、客观不利因素的存在，阻碍了马尾区旅游业快速、稳定的发展。

为了加快马尾旅游业的发展，马尾区在2002年9月份成立了马尾区旅游事业发展局，全面管理马尾区旅游的开发、宣传及促销等工作，但由于旅游局缺乏人员和资金，直接影响到旅游各项工作的正常开展，且制约马尾旅游市场的快速繁荣。

因此，研究马尾区的旅游客源市场缺乏详细而精确的旅游统计资料，对马尾区客源市场的调查主要采用实地调查法、入户访谈法及座谈法等形式进行，并尽可能考虑到调查层次与角度的多样性与客观性。

总体来看，马尾旅游客源市场尚在发育，旅游大环境尚在形成。

结合调查问卷的统计结果和其他相关资料，可以对马尾旅游客源市场发展状况作出如下剖析[1]：（一）市场客流总量偏小马尾区市场客流总量不仅和省内其他县市的著名景区接待人次相去甚远，而且在福州市域内来说，仍属于较低水平。

（二）客流时间变化过激据实地访问得知，马尾区的主要景区客流量在时间维度上的变化呈现出过度集中于黄金周和周末的态势，游客人数呈现出一定的规模，而平时游客才只有几十甚至十几人。

从另一侧面来看，这一现象也反映出本地旅游景区还处在等客上门的被动发展状态中，仍需要进行大幅度的深度改造，才能转入到引客上门的主动发展状态中来。

（三）游览滞留时间很短据抽样调查资料显示，到马尾区的游客在境内平均停留时间为0.5天，其中以观光旅客居多。

由此反映出马尾区旅游资源开发深度不够，缺乏丰富多彩、吸引力大和富有参与性的旅游项目来充实游览行程。

二、马尾区旅游客源市场结构为了解马尾区的客源市场，笔者对周边主要景点和宾馆进行客源市场的问卷调查。

共发放调查问卷300份，回收有效问卷258份，有效率达86％，并用SPSS社会调查分析软件进行数据统计和相关分析，得出马尾区客源市场的基本结构，具体如下：（一）马尾区客源市场空间结构从客源市场总体空间结构分析，马尾区旅游者的地域构成中以国内游客占绝对优势，且以省内游客为主。

目前马尾区海外游客数量少，主要原因在于其宣传力度不够。

鉴于马尾区本身的优越地理位置和旅游资源的独特性，马尾区海外客源市场的机会指数大；从省内客源市场空间结构分析，马尾区省内客源地主要集中在福州市，应该加大力度开发福州市周边地区的客源市场。

（二）马尾区客源市场的社会人口学特征性别结构：男性占61.4%，女性占38.6%。

男性游客比例要高于女性游客（见图1）。

年龄结构：游客年龄集中在15～24岁（28.6%）和60岁以上（35.7%），共占64.3%，儿童占15.2%，25～44岁占11.2%，45～60岁占9.3%。

从图2可看出，马尾游客的年龄结构偏重年轻和年老，开发设计旅游产品应注意迎合这两部分人的需要（见图2）。

受教育程度：高中、中专中等文化程度的游客最多，共占48.6%；其次为大专，占35.7%；高中以下占15.7%。

收入水平：月收入在500～999元（23.5%）和1000～1499元（42.6%）的中低收入者占相当比例，共占66.1%，收入在2000元以上占15.3%（见图3）。

职业构成：马尾游客职业构成较为复杂，学生和离退休人员占绝对优势。

其前五位排名为：学生（28.2%），离退休人员（25.6%），企事业管理人员（15.7%），服务销售人员（13.4%），工人（12.6%）。

（三）马尾区客源市场的行为结构出游目的：游客出游的目的依次从观光游览、学校或单位组织的爱国主义教育活动、商务活动、度假休闲、公务、科研调查、其他、购物逐级递减，比例分别为：42.3%、23.2%、18.4%、5.1%、4.3%、3.2%、2.7%、0.8%。

值得注意的是，在调查中，购物这项旅游目的得不到游客的认同（见图4）。

出游方式及参团情况：游客绝大部分是散客，出游方式以结伴而行为主，占62.6%，仅有7.3%的游客愿意参加旅行社组织团队，单位组织旅游的游客占22.5%，独自出行的游客占7.6%。

马尾的旅行社业务主要在于经营出游市场（见图5）。

信息渠道：从旅游信息获取途径来看，口碑效应非常明显，如从朋友处听说占50.3%，而传统媒体所占的比例中等，占18.5%，其中报刊杂志媒体占12.2%，电视广播媒体占9.5%，有5.2%的游客是从旅行社获得信息的（见图6）。

出游次数：马尾游客的重游率比较高，其中游过二次、三次及大于三次的比例分别为21.3%，17.5%，12.4%，第一次到马尾旅游的占48.8%。

重游率比较高的主要原因是单位经常组织访客去观光旅游（见图7）。

停留时间：在马尾旅游停留的天数以半天和几小时为主，分别占42.1%和31.3%，共计占73.4%；停留1天以上的游客占15.6%；停留2天的游客仅占7.9%。

这组数据与游客出游目的及出游次数相结合可以看出，马尾游客主要为半天或几小时的观光、爱国主义教育、商务旅游者（见图8）。

购物行为：大部分游客仅仅购买旅途中的日常用品，很少部分购买旅游纪念品，说明马尾在旅游商品开发上还存在很多问题。

个人旅游消费：个人消费在50元以下的旅游者占52.7%，其次为50～100元的旅游者，占23.6%，因而总体消费还是以中低消费为主。

游客的收入水平会影响到游客的旅游消费情况，但从马尾的具体统计数据来看，两者的关联性并不很强。

虽然来马尾旅游的游客收入水平不高，但是如果旅游产品设计得好，并不会在很大程度上影响马尾旅游总收入量。

从旅游消费项目来看，门票占绝大部分（见图9）。

（四）游客对马尾区旅游评价总体印象：游客对马尾旅游的总体满意率达57.1%，认为一般的占37.6%，很满意的占3.7%，不太满意和很不满意的仅为1.6%，说明马尾旅游的美誉度较高（见图10）。

门票价格：游客认为马尾景点门票适中的有52.1%，认为偏贵的占39.4%，有8.5%的游客认为便宜。

据调查，马尾区各个景点的门票价格将有大幅度变动（见图11）。

服务不满意率：在各项服务中，游客对马尾购物的评价不高，35.3%的游客认为马尾没有什么值得买的旅游商品，对住宿、娱乐、饮食、购物、导游的不满意率如表（见表1）。

这与马尾旅游处于初创阶段，各方面还不完善有关。

景点综合感知：根据游客打分情况，在马尾旅游的游客中，有45.6%对罗星塔公园的综合感知最好，接着是船政文化博物馆38.4%，昭忠祠14.7%等。

罗星塔公园相对于马尾其他旅游景点而言，规划开发较早，发展较快，而最近建设的船政文化博物馆和昭忠祠也取得了不少成绩，可促使马尾旅游发展取得实质性突破。

三、马尾区旅游客源市场存在的主要问题（一）客源市场结构单一就目前掌握的资料显示，马尾区客源市场以国内近程游客为主，且绝大部分为地方短程游客，海外游客严重缺乏，这与其优越的地理位置不相符合；中远程市场仅有少量游客，市场开发不足。

从游客年龄结构分析，集中在两个极端的年龄段，共占64.3%，年轻游客富有激情而年长游客对船政文化有浓厚的兴趣，且以高中、中专中等文化为主，适合马尾旅游项目的深度开发。

总之，马尾客源市场开发仅处于初始阶段。

（二）游客收入水平及消费水平偏低马尾游客群体中月收入在500～1499元的低收入者占相当比例，共占67.1%，旅游者个人消费在50元以下的旅游者占51.7%；其次为50～100元的旅游者，占22.6%。

从总体而言，游客的收入水平及消费水平还是以低收入与低消费为主。

并且游客消费主要集中于门票，而利润率比较高的餐饮、住宿和娱乐消费占很少部分，旅游消费结构单一。

（三）旅游活动季节性差异明显马尾旅游活动主要集中于“五一”、“十一”、“春节”三个长假及春、秋季节。

春秋季节较多的是学校组织的爱国主义教育的春秋游，但这部分游客基本上都是免票的，没有多少旅游收入；夏冬季节因天气影响且没有季节性特色的景点及旅游项目，旅游处于一年中的淡季。

总体来看，假日旅游在马尾区表现较为突出。

（四）旅游吸引力有限在马尾的旅游资源中真正有特色、有影响的是船政文化。

虽然前期投入资金进行了一定程度的开发，但都还处于各自为阵、无序开发的状态，且对工业旅游和船政文化感兴趣的游客基本上是有一定知识水平的游客，同时各景点不成规模，市场热点远未形成，不能引起游客的注意力。

许多有价值的旅游资源尚待进一步发掘和开发利用。

这也与马尾区旅游机构不健全、人力资源匮乏、资金没有完全到位、政府缺乏对旅游的足够重视与扶持有关。

四、马尾区旅游客源市场定位与开发目标根据马尾区旅游局编制的福州市马尾区旅游发展总体规划大纲（初稿），马尾区旅游客源市场定位和市场开发目标如下[2]：（一）目标市场定位目标市场定位是根据旅游的资源价值、市场基础、开拓条件和潜力，确定市场范围和开拓目标。

同时参考旅游地吸引力模型和市场外推规律，确定马尾区旅游的目标市场定位：对于目标客源市场：马尾区海外一级目标市场为台湾来闽寻根祭祖、投资商务及观光旅游者；二级目标客源市场为港、澳、日、韩来闽投资商务及观光旅游者；三级目标客源市场为欧、美、东南亚来闽旅游者。

马尾区国内一级目标客源市场为福州市民及在福州就读的大中小学生；二级市场为福建省内其他地方、长江三角洲、珠江三角洲来福州的旅游者；三级市场为其他国内来福州的旅游者。

对于目标客源层：马尾海外市场的主要目标客源层为探亲访友旅游、商务旅游、观光旅游、休闲旅游等；二级目标客源层为度假旅游、专项旅游。

马尾区国内市场的主要目标客源层为周末度假、学生爱国主义教育、商务及会议旅游者，二级目标客源层为观光旅游者。