年红花郎白酒团购渠道的操作模式35页-PPT精品文档
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中高端白酒团购渠道执行手册
中高端白酒团购渠道执行手册
目录
• 团购渠道概述 • 团购渠道策略 • 团购渠道的运营与管理 • 团购渠道的市场推广 • 团购渠道的风险管理与应对 • 案例分享与经验总结
01
团购渠道概述
团购渠道的定义与特点
01
02
03
04
团购渠道定义
指通过企业、单位、组织等团 体购买形式，将产品批量销售
给消费者的渠道。
总结词
灵活调整，稳定市场
详细描述
价格波动可能受市场需求、竞争环境等多种 因素影响。为应对价格波动，应定期分析市 场动态，灵活调整团购价格。同时，加强与 供应商的合作，争取更优惠的采购价格，以 保持市场竞争力。
合作伙伴不稳定的风险及应对措施
要点一
总结词
要点二
详细描述
建立互信，加强合作
合作伙伴的稳定性对团购渠道的长期发展至关重要。为降 低合作伙伴不稳定的风险，应建立互信机制，加强与合作 伙伴的沟通与协作。同时，制定合理的激励机制和约束机 制，确保合作伙伴的忠诚度和稳定性。对于不稳定的合作 伙伴，应及时采取措施进行沟通和调整。
产品组合
根据目标客户群体的需求，提供不同 规格、包装的中高端白酒产品组合， 满足其多样化需求。
定价策略
根据产品组合的成本、市场需求和竞 争情况，制定合理的定价策略，确保 产品具有竞争力。
促销策略与执行计划
01
限时折扣
针对特定时间段或节假日，提供 一定比例的折扣优惠，吸引客户 购买。
买赠活动
02
03
酒体验等，增强了客户粘性和忠诚度。
失败案例介绍与分析
案例一
某新晋品牌在进入团购市场时，缺乏对目标客户的精准 定位和市场调研，导致产品不符合市场需求。同时，该 品牌在营销和推广方面投入不足，未能有效吸引和留住 客户。
目录
• 团购渠道概述 • 团购渠道策略 • 团购渠道的运营与管理 • 团购渠道的市场推广 • 团购渠道的风险管理与应对 • 案例分享与经验总结
01
团购渠道概述
团购渠道的定义与特点
01
02
03
04
团购渠道定义
指通过企业、单位、组织等团 体购买形式，将产品批量销售
给消费者的渠道。
总结词
灵活调整，稳定市场
详细描述
价格波动可能受市场需求、竞争环境等多种 因素影响。为应对价格波动，应定期分析市 场动态，灵活调整团购价格。同时，加强与 供应商的合作，争取更优惠的采购价格，以 保持市场竞争力。
合作伙伴不稳定的风险及应对措施
要点一
总结词
要点二
详细描述
建立互信，加强合作
合作伙伴的稳定性对团购渠道的长期发展至关重要。为降 低合作伙伴不稳定的风险，应建立互信机制，加强与合作 伙伴的沟通与协作。同时，制定合理的激励机制和约束机 制，确保合作伙伴的忠诚度和稳定性。对于不稳定的合作 伙伴，应及时采取措施进行沟通和调整。
产品组合
根据目标客户群体的需求，提供不同 规格、包装的中高端白酒产品组合， 满足其多样化需求。
定价策略
根据产品组合的成本、市场需求和竞 争情况，制定合理的定价策略，确保 产品具有竞争力。
促销策略与执行计划
01
限时折扣
针对特定时间段或节假日，提供 一定比例的折扣优惠，吸引客户 购买。
买赠活动
02
03
酒体验等，增强了客户粘性和忠诚度。
失败案例介绍与分析
案例一
某新晋品牌在进入团购市场时，缺乏对目标客户的精准 定位和市场调研，导致产品不符合市场需求。同时，该 品牌在营销和推广方面投入不足，未能有效吸引和留住 客户。
XX年红花郎事业部团购渠道操作
XX年红花郎事业部团购 渠道操作
2021/7/8
主要内容：
团购的定义 团购存在的机遇〔条件〕 目的群体在哪里 置办群体在哪里 目的群体确实定和寻觅 团购可开发的原那么 目的消费群体开发和维护的手段
高端白酒市场操作基本原理
团购渠道
勇于开始，才能找到成功的路
餐饮
名烟名酒 商超
•采用三盘互动形式 •以团购渠道为中心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 •品牌是三盘互动的基础
● 素质：A、良好的笼统：整洁；化装、穿着协调 B、专业素质：小气得体、擅长沟通、熟习公司及产品知识
● 角色：A、导购代表 ----- VIP客户一对一销售效力 B、企业笼统和产品的代言人 ----- 广告传达者 C、情报人员 ----- 资料搜集者
● 对大客户经理职位的正确看法： A、误区：—我们大客户经理能喝酒 —我们要树立美女团队 B、相似： —移动、联通公司大客户经理 —银行VIP客户经理
A 气氛营建、物料预备 B 资源对接：要将气氛营建、物料预备落实到详细人 员：做什么？怎样做？做一个实施细那么详表。 C 掌管预备：在确定流程的前提下，写好串词；与掌 管人停止两到三次的沟通；局部节目现场彩排，比如模 特走秀和演艺节目环节。 D 流程停止 E 会后跟进
4〕、气氛营建以及物料预备 A 背景墙〔舞台正对中央位 置〕 B 笼统墙〔有条件的中央可 以做〕 C 展架、易拉宝〔可以制造 主题展架〕 D 约请函制造、发放 E 横幅 F 升空气球 G 拱门 H 礼仪小姐确立 I 礼仪小姐衣服、绶带 J 产品展现台 K 价钱标签 L 礼品酒、礼品袋 M 餐饮用酒、走台用酒 N PR杂志
管理、培训好大客户经理 1、让其了解大客户经理的义务职责； 2、不活期的培训大客户经理〔掌握培训重点〕； 3、加弱小客户经理的归属感。
2021/7/8
主要内容：
团购的定义 团购存在的机遇〔条件〕 目的群体在哪里 置办群体在哪里 目的群体确实定和寻觅 团购可开发的原那么 目的消费群体开发和维护的手段
高端白酒市场操作基本原理
团购渠道
勇于开始，才能找到成功的路
餐饮
名烟名酒 商超
•采用三盘互动形式 •以团购渠道为中心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 •品牌是三盘互动的基础
● 素质：A、良好的笼统：整洁；化装、穿着协调 B、专业素质：小气得体、擅长沟通、熟习公司及产品知识
● 角色：A、导购代表 ----- VIP客户一对一销售效力 B、企业笼统和产品的代言人 ----- 广告传达者 C、情报人员 ----- 资料搜集者
● 对大客户经理职位的正确看法： A、误区：—我们大客户经理能喝酒 —我们要树立美女团队 B、相似： —移动、联通公司大客户经理 —银行VIP客户经理
A 气氛营建、物料预备 B 资源对接：要将气氛营建、物料预备落实到详细人 员：做什么？怎样做？做一个实施细那么详表。 C 掌管预备：在确定流程的前提下，写好串词；与掌 管人停止两到三次的沟通；局部节目现场彩排，比如模 特走秀和演艺节目环节。 D 流程停止 E 会后跟进
4〕、气氛营建以及物料预备 A 背景墙〔舞台正对中央位 置〕 B 笼统墙〔有条件的中央可 以做〕 C 展架、易拉宝〔可以制造 主题展架〕 D 约请函制造、发放 E 横幅 F 升空气球 G 拱门 H 礼仪小姐确立 I 礼仪小姐衣服、绶带 J 产品展现台 K 价钱标签 L 礼品酒、礼品袋 M 餐饮用酒、走台用酒 N PR杂志
管理、培训好大客户经理 1、让其了解大客户经理的义务职责； 2、不活期的培训大客户经理〔掌握培训重点〕； 3、加弱小客户经理的归属感。
红花郎酒团购渠道启动基本步骤
核心群体确定
直效直邮
后备箱工程
红色之旅
系统会议赠酒
婚寿宴赠酒
事件行销/义卖活动/大型品鉴会
核心群体跟进/团购上量
第一步 小型品鉴会
运用经销商或自身资源开展小型品鉴会，
尽最大限度地挖掘目标消费群体。
第二步 发展品牌顾问
1、在确定的目标消费群中发展品牌顾问；
2、品牌顾问一定要是系统或单位内的权威和 地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力， 在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广 和宣传郎酒。
1、每个步骤均需要有大客户经理的跟踪与维护、 基础资料的建设、及时的回访。 2、每次小型品鉴会所邀请的目标客户不能多， 且一定是围绕其中一个核心展开的。 3、小型品鉴会始终贯穿整个市场的启动过程。
4、可以先针对酱酒偏好者如茅台的消费者， 引导发展其为红花郎的忠实消费者。 其次引导其它高端酒的消费者。 利用产品利益多次品鉴来培养，如健康、绿色等； 这种消费者至少要经过3次以上的品鉴； 其中最好能有一次喝多，才能有效达到效果。
第五步 红色之旅等营销活动
1、在开展“红色之旅”活动之前确定核心消 费者；
2、每次人数不能太多，以不超过20人为好。 3、其它的营销活动如后备箱工程、直效直 邮、行业会议赠酒、婚寿宴赠酒等。
第六步 小型品鉴会
1、围绕核心消费者继续开展小型品鉴会；
2、把参加了“红色之旅”活动的核心消费者 培养成郎酒忠实消费者。
第三步 小型品鉴会
1、利用品牌顾问的关系继续开展小型品鉴会； 2、同时第一步继续执行，将自身的资源和品牌 顾问的资源相结合，尽量扩大品尝面。
第四步 确定目标消费者
1、目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的 一把手、办公室主任等； 2、官员和企事业单位的领导是带动消费的主力，好 的企业和单位是团购购买的主力。
红花郎运行体系(XXXX年2月22公司培训).pptx
1）认购保证金利息补贴：将给予经销商认购保证 金总额10%的年度利息补贴。
2）认购返利： 经销商认购销量给予一定的认购返 利。具体标准：10年红花郎：5%，15年红花郎：6%，20 年青花郎：7%。
3）次年3月1日后按认购价格补酒给经销商。
2011年30年以上高端产品价格体系
品名 红运郎酒 红运郎酒 青云郎酒 青云郎酒 百年郎酒
产品代码 1010184 1010140 1010183 1010141 1010100
度数/规格 53度/500*6 53度/998*4 53度/500*6 53度/998*4 53度/3668*1
全国统一价 3800 6800 7800 14800
100000
1、以上价格体系从2011年1月1日起执行； 2、2011年30年以上产品公司将采用开设直营店的模式进行销售，具体规 则以公司文件为准。
经济发达县可以独立布局客户进行开发。
计划控货制
2011年公司严格执行计划制，价格采用双轨制。 计划内供货总量31.5亿内（即为2010年实际箱数测算），公司不 再有任何增补规则。
计划内供货量请办事处务必做好仔细的分解和预留，一旦签订至 经销商合同公司将不再接受调整，如果经销商未按季度回款，公司扣 减的计划内供货量直接由公司重新分配至薄弱市场招商使用，不再返 还办事处。
核心分销商维护手段： A、城市经理可以根据分销商门店位置鼓励其开设红花郎授权经营店； B、事业部将出台核心分销商阶段性促销活动政策进行分销出货，核报 必须凭年初的分销协议作为依据，分销商享受公司政策后必须遵循公司指 定的价格体系； C、召开规范化的小型客情联谊会； D、高端资源丰富的分销商可以将15年、20年的品鉴资源下沉，城市团 购经理协助执行。 E、年度完成奖励：旅游奖励等（价差列支）。
2）认购返利： 经销商认购销量给予一定的认购返 利。具体标准：10年红花郎：5%，15年红花郎：6%，20 年青花郎：7%。
3）次年3月1日后按认购价格补酒给经销商。
2011年30年以上高端产品价格体系
品名 红运郎酒 红运郎酒 青云郎酒 青云郎酒 百年郎酒
产品代码 1010184 1010140 1010183 1010141 1010100
度数/规格 53度/500*6 53度/998*4 53度/500*6 53度/998*4 53度/3668*1
全国统一价 3800 6800 7800 14800
100000
1、以上价格体系从2011年1月1日起执行； 2、2011年30年以上产品公司将采用开设直营店的模式进行销售，具体规 则以公司文件为准。
经济发达县可以独立布局客户进行开发。
计划控货制
2011年公司严格执行计划制，价格采用双轨制。 计划内供货总量31.5亿内（即为2010年实际箱数测算），公司不 再有任何增补规则。
计划内供货量请办事处务必做好仔细的分解和预留，一旦签订至 经销商合同公司将不再接受调整，如果经销商未按季度回款，公司扣 减的计划内供货量直接由公司重新分配至薄弱市场招商使用，不再返 还办事处。
核心分销商维护手段： A、城市经理可以根据分销商门店位置鼓励其开设红花郎授权经营店； B、事业部将出台核心分销商阶段性促销活动政策进行分销出货，核报 必须凭年初的分销协议作为依据，分销商享受公司政策后必须遵循公司指 定的价格体系； C、召开规范化的小型客情联谊会； D、高端资源丰富的分销商可以将15年、20年的品鉴资源下沉，城市团 购经理协助执行。 E、年度完成奖励：旅游奖励等（价差列支）。
2011年红花郎白酒事业部团购策略方案
3）自主策划的主题大型活动 A、企事业单位体育、文娱类的活动。如篮球赛、乒乓球赛、歌咏比赛等 方式：以单位、系统为单位组队参加比赛，晚宴流程参照大品会流程 ，抽奖环节改为颁奖 B、义卖捐赠 a）利用突发事件，如地震、洪灾等事件，进行义卖，捐赠灾区； b）支援贫困学生等形式，进行义卖 c）整合团购客户资源，进行义买 d）一般突发事件义卖采用全捐的形式，支援性的义卖采用部分捐赠的 形式，捐赠额不高于义卖金额的50% e）义卖晚会参照大品会，抽奖环节改为颁奖，可设置爱心奖、奉献奖 等奖项，并制作爱心杯、荣誉证书、捐赠牌等 f）媒体跟踪 C、全国性的主题活动：事业部总体规划，办事处协调执行
2）郎酒红花郎杯高尔夫名人邀请赛 A、该项赛事主要以我公司为主，联合当地高尔夫球会组织的比赛； B、由事业部牵头，办事处组织并执行； C、城市选择：红花郎核心市场；巡回赛未覆盖的城市；沿海重点市场 D、费用：预计10场，1212460元 3）高尔夫球会全年性活动赞助： 高尔夫球会全年性活动赞助： 高尔夫球会全年性活动赞助 A、 主要是赞助当地高尔夫球会自己组织的球赛（会员杯或月例赛）； 或临时性的活动赞助 B、 赞助方式为：晚宴用酒+抽奖用酒+奖品用酒（一杆进洞奖、总杆、 净杆等） C、 回报条件为球场广告及晚宴冠名及球会红花郎酒柜陈列等。 D、费用：全年预计60场，2488840元 4）全年费用总计（明细见附表）： ）全年费用总计（明细见附表）：9641231元，其中用现5883377，用 ）： 酒4044254（其中麓山比赛费用127000的现金部分预计用酒）
3、三种类型： 、三种类型： 1）大型品鉴会： ）大型品鉴会： A、开业大品会（专卖店、形象店开业，一般用于市场启动期或成长期的团购型商家） B、客户联谊会（一般在年终、重要节日开展，适用于成长型或成熟市场，或客户资源较 好的市场） 2）赞助性大型活动： ）赞助性大型活动： A、目标群体群众性活动 、目标群体群众性活动：机关单位赛事赞助，“红花郎杯”系列企事业单位体 育、文化 类的活动 B、政府领导参与的活动： 、政府领导参与的活动： a）邀请当地宣传部、组织部、精神文明办、电视台等部门单位联合开展当地诸如十大精彩 （教育、医疗、政府、文化、科技等）人物等带政治色彩的精神文明建设评选活动； B）当地党校学习班联谊会或者结业典礼 C）地方特色大型活动，如泼水节、漂流节、胡杨节等 C、企业领导参与的活动： 、企业领导参与的活动： a）当地年度经济人物评选； b）经济论坛、讲座 c）校庆、校友会、MBA、EMBA学习班、财经类高校各类在职研讨学习班聚会 d）商会、书画协会等高端社会组织的聚会活动 e）星级酒店会员活动、店庆、圣诞新年晚会等 D、赞助方式：A、冠名（主要针对社会影响较大或目标群体档次较高较集中的活动） 、赞助方式： B、赞助唯一用白酒和赠酒 C、赞助部分饮用酒或赠酒
郎酒区域市场操作
•其他事项： •会前: •各区域办事处如在条件许可的情况下,进行公关造势活动(报纸软文、广告等)； •各区域办事处须在会议开始前一周向嘉宾发出请柬，并在会议前一天与嘉宾联系确认； •会议开始前两周向会务中心上报《会议流程》； •会后： •各办事处根据市场情况来设计相关的促销、公关活动，如有条件跟进进行（软文、广告） •宣传活动；
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郎酒区域市场操作
•整体运作流程
主题
内容简介
对象
消费者盘中盘 终端盘中盘 流通盘中盘
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公益馈赠
公关品鉴会
节日赠酒 买断促销 免款返利 婚庆赠酒 核心品鉴会 核心赠酒 老板拓展训练营 婚庆、团购返奖 订货会 “格斗”产品
针对核心领导手中扶贫项目给予20－30万元产品捐助，通过产 品转化为资金投入到项目中去；
郎酒办事处经理共同出席；
捐助目标的选择:
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郎酒区域市场操作
•1、政府公益馈赠执行方案(续)
具体流程：
¤由区域经理向上一级主管呈报《捐助方案》，并提交（上表），由上级主管决定是否实施 执行，并给予一定的指导；
¤由区域经理向核心领导（或单位）提出《捐助方案》，随即与核心领导展开“一对一”公 关客情活动；
•核心婚庆、团购、二批渠道
• •加 •强 •公 •关 •力 •度
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郎酒区域市场操作
•整体思路： •以各盘为中心， “相互补充、相互渗透”的方式来对市场进行系统的开发和 运作，其主要目的就是围绕核心消费者来开展实施；
•消费者盘中盘
•
•核心
终 端
盘
中
盘
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郎酒区域市场操作
•操作方法综述：
郎酒集团白酒销售操作体系培训课件》(93页)
– 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商 检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
– 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信 用社、保险、信托、证券等。
– 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 – 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 – 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各
团购渠道
• 白酒消费者的需求
尊重与承认（面子） 价格与价值 质量 消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
团购渠道
• 目标群体的细分
– 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交 警）、检（含反贪）、法、司。
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
7.郎酒专卖店开业和大型品鉴 会召开
8.消费领袖的重点维护
9.增值服务体系
团购渠道
• 大客户经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
– 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信 用社、保险、信托、证券等。
– 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 – 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 – 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各
团购渠道
• 白酒消费者的需求
尊重与承认（面子） 价格与价值 质量 消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
团购渠道
• 目标群体的细分
– 党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交 警）、检（含反贪）、法、司。
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
7.郎酒专卖店开业和大型品鉴 会召开
8.消费领袖的重点维护
9.增值服务体系
团购渠道
• 大客户经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
白酒销售渠道介绍PPT精选文档
• 误区：
• 1）公关就是团购？
• 2）重公关轻团购，认为团购就是做后备箱 工程，就是送酒，大量酒送出去，却没有 及时的回访跟踪，造成了浪费；认为团购 就是简单的销售，缺乏相应的团购操作系 统，团购很难达到理想效果。
• 注意 一是定位精准的产品，产品定位不准，一切工作都
是图劳。 二是传播和公关先行，团购卖的就是物超所值，因
泸州老窖团购渠道的几种模式
• 人海战术：成都百年公司（国窖成熟市场） • 兼职公关:山东永辉公司（导入、开发市场） • 团购型N客户：专卖店、团购分销商（成都中国
品味N客户超过100个）
成都百年公司团购——系统公关模式
百年公司 团购部
兼职
企划部 培训部
军警部
白酒销售渠道介绍
——传统渠道与新渠道之争
直营培训中心 王鹏 以下每对词组中的哪个词可能是更常见的死亡原 因？
• 谋杀—— 糖尿病 • 车祸——胃癌 • 龙卷风——闪电 • 被鲨鱼咬死——被飞机上掉下来的零件砸死
• 想好答案了吗？
3
一、渠道
• 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。 • 现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，
此，团购以前，对产品卖点、品牌形象等都要做 相应的传播和沟通 三是专门的团购队伍，定期维护才能把团购工作做 好。因此，要针对单位、建立专人、定专门的任 务、制定相应的政策，才能完成特定单位的维护 四是建立客户资料库，建立定期回访机制，找到意 见领袖； 五是定期举行公关酒会，让团购与人脉很好地结合 六是充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商。
市场 类型 团购 为主 导
常规 渠道 为主 导
经销商 经销商资格 性质
经销商 数量
公关资 1、有高端白酒团购资源； 多 源型 2、有较强的公关能力；
• 1）公关就是团购？
• 2）重公关轻团购，认为团购就是做后备箱 工程，就是送酒，大量酒送出去，却没有 及时的回访跟踪，造成了浪费；认为团购 就是简单的销售，缺乏相应的团购操作系 统，团购很难达到理想效果。
• 注意 一是定位精准的产品，产品定位不准，一切工作都
是图劳。 二是传播和公关先行，团购卖的就是物超所值，因
泸州老窖团购渠道的几种模式
• 人海战术：成都百年公司（国窖成熟市场） • 兼职公关:山东永辉公司（导入、开发市场） • 团购型N客户：专卖店、团购分销商（成都中国
品味N客户超过100个）
成都百年公司团购——系统公关模式
百年公司 团购部
兼职
企划部 培训部
军警部
白酒销售渠道介绍
——传统渠道与新渠道之争
直营培训中心 王鹏 以下每对词组中的哪个词可能是更常见的死亡原 因？
• 谋杀—— 糖尿病 • 车祸——胃癌 • 龙卷风——闪电 • 被鲨鱼咬死——被飞机上掉下来的零件砸死
• 想好答案了吗？
3
一、渠道
• 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。 • 现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，
此，团购以前，对产品卖点、品牌形象等都要做 相应的传播和沟通 三是专门的团购队伍，定期维护才能把团购工作做 好。因此，要针对单位、建立专人、定专门的任 务、制定相应的政策，才能完成特定单位的维护 四是建立客户资料库，建立定期回访机制，找到意 见领袖； 五是定期举行公关酒会，让团购与人脉很好地结合 六是充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商。
市场 类型 团购 为主 导
常规 渠道 为主 导
经销商 经销商资格 性质
经销商 数量
公关资 1、有高端白酒团购资源； 多 源型 2、有较强的公关能力；
白酒郎酒名烟名酒店渠道操作模式
欢迎加入销售实战解析qq群115364655，本 群提供真实销售实战案例，及职场销售 类热门书籍电子书
一、名烟名酒店的种类及盈利模式 二、名烟名酒店渠道的特征 三、名烟名酒店渠道的现状分析 四、名烟名酒店工作要素
一、名烟名酒店的种类及盈利模式
名烟名酒店的诞生是市场渠道细分的产物，随着酒店 自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运 营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随
（一）组织结构保障 （二）确定产品组合 （三）新店开发 （四）日常维护 （五）筛选核心网点 （六）专柜陈列 （七）形象包装 （八）挖掘名烟酒店背后团购关系的客情维护 （九）定期的联谊和奖励发放 （十）尝试建立郎酒品牌的会员店
（一）组织结构保障
根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进 行业务人员配置，并对业务员进行产品知识、价格管 理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。
（二）确定产品组合
根据前面所阐述的名烟名酒店的四个种类，与之确定相匹 配的组合。 1、产品组合 2、价格组合
3、香型组合
（三）新店开发
1、前期调研（数量、规模、销售额-月/年、重点单品销 售量） 2、谈判前的准备 1）基于调研的资料，结合本品的区域市场战略制定相关 的渠道政策。 2）分类整理各门店负责人员的资料，并做好相应的分类， 合理的安排谈判人员。 3）参与谈判人员的培训，包括整体市场运作概况和渠道 运作思路以及渠道政策的熟悉。
（五）多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店 附近。
三、名烟名酒店渠道的现状分析：
（一）发展历程：
根据行业机构对市场名烟名酒店的调查，名烟名酒店数 量的增长有几个发展阶段： 1988年开始兴起；2000年以后飞速增长；后因名烟名酒
一、名烟名酒店的种类及盈利模式 二、名烟名酒店渠道的特征 三、名烟名酒店渠道的现状分析 四、名烟名酒店工作要素
一、名烟名酒店的种类及盈利模式
名烟名酒店的诞生是市场渠道细分的产物，随着酒店 自带酒水现象的日益严重以及餐饮和商超高成本的运 营费用，白酒的销售渠道在发生潜移默化的变化，随
（一）组织结构保障 （二）确定产品组合 （三）新店开发 （四）日常维护 （五）筛选核心网点 （六）专柜陈列 （七）形象包装 （八）挖掘名烟酒店背后团购关系的客情维护 （九）定期的联谊和奖励发放 （十）尝试建立郎酒品牌的会员店
（一）组织结构保障
根据当地名烟名酒店的网点数量按区域或街道划分进 行业务人员配置，并对业务员进行产品知识、价格管 理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训。
（二）确定产品组合
根据前面所阐述的名烟名酒店的四个种类，与之确定相匹 配的组合。 1、产品组合 2、价格组合
3、香型组合
（三）新店开发
1、前期调研（数量、规模、销售额-月/年、重点单品销 售量） 2、谈判前的准备 1）基于调研的资料，结合本品的区域市场战略制定相关 的渠道政策。 2）分类整理各门店负责人员的资料，并做好相应的分类， 合理的安排谈判人员。 3）参与谈判人员的培训，包括整体市场运作概况和渠道 运作思路以及渠道政策的熟悉。
（五）多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店 附近。
三、名烟名酒店渠道的现状分析：
（一）发展历程：
根据行业机构对市场名烟名酒店的调查，名烟名酒店数 量的增长有几个发展阶段： 1988年开始兴起；2000年以后飞速增长；后因名烟名酒
红花郎酒运行思路PPT学习教案
红花郎酒运行思路
会计学
1
2010年红花郎运行思路
第1页/共36页
一、品牌
➢ 集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；
➢ 薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；
➢ 集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形 象展示店:A类店；核心分销商授权经营店:B类店；核 心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修:C类店；
➢ 要求红花郎客户开设红花郎形象展示店(配置专 门团购人员)即A类店；
➢核心经销商联谊会: 区域内核心客户召开客户联谊 会；所有产品客户联谊沟通机制：相互沟通、互 为分销、和谐发展；
第16页/共36页
三、红花郎B类市场操作策略
产品策略： 以十年红花郎、十五年红花郎为核心推广。三十年 以上产品作为奢侈消费品进行定位销售。
第13页/共36页
T类市场——特殊市场：
主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠 道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场， 还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全 进店以外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红 花郎的运行模式没有完全信心，基础工作对销量的效果不 明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点 击率低、影响面小，还未形成消费的市场。
按县级1000元/月、地级1200元/月、省会级1500元/月 的标准补贴房租。（以酒支付，季类店； 适用范围：
红花郎一级经销商的核心分销商或核心名烟名 酒店； 面积要求： 店内营业面积30平米以上；店招面积不 低于6平米； 费用标准：按2万元/店以内据实补贴；
严格执行实际库存和发货挂钩的制度：经销商的实际库存在 本年度合同销量25%以下公司方可发货（春节前一个月可以 上调至40%），高于以上库存的暂不发货。
会计学
1
2010年红花郎运行思路
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一、品牌
➢ 集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；
➢ 薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；
➢ 集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形 象展示店:A类店；核心分销商授权经营店:B类店；核 心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修:C类店；
➢ 要求红花郎客户开设红花郎形象展示店(配置专 门团购人员)即A类店；
➢核心经销商联谊会: 区域内核心客户召开客户联谊 会；所有产品客户联谊沟通机制：相互沟通、互 为分销、和谐发展；
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三、红花郎B类市场操作策略
产品策略： 以十年红花郎、十五年红花郎为核心推广。三十年 以上产品作为奢侈消费品进行定位销售。
第13页/共36页
T类市场——特殊市场：
主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠 道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场， 还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全 进店以外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红 花郎的运行模式没有完全信心，基础工作对销量的效果不 明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点 击率低、影响面小，还未形成消费的市场。
按县级1000元/月、地级1200元/月、省会级1500元/月 的标准补贴房租。（以酒支付，季类店； 适用范围：
红花郎一级经销商的核心分销商或核心名烟名 酒店； 面积要求： 店内营业面积30平米以上；店招面积不 低于6平米； 费用标准：按2万元/店以内据实补贴；
严格执行实际库存和发货挂钩的制度：经销商的实际库存在 本年度合同销量25%以下公司方可发货（春节前一个月可以 上调至40%），高于以上库存的暂不发货。
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三、团购渠道工作开展的步骤：
（一）、寻找目标消费群和目标购买群 1、目标消费群 把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人 群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之 为目标消费群。 2、目标购买群 （1）、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称 之为目标购买群。 （2）、目标购买群分为两大类：一类是逢年过节或者其它特定 时段，以我们产品为礼品的购买人群，其购买产品的场所经常 是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购 买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分 管领导或办公室主任。
（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有 计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位 领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标 消费人群和目标购买人群。 该项工作必须要求具有系统性。 一般而言，这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人 群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的 目标消费群，更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购 人群。所以也是我们攻关目标对象。 对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门 为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标， 目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。
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团购渠道的操作模式
一、团购的重要性和必要性：
行业内 团购是企业自身渠道完善的需要； 团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择； 团购是品牌传播的有效途径; 公司内部 团购是高端产品销售的主渠道；是高端产品销售额的主要 来源；（山东白酒消费各渠道数据分析） 团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向； 团购是拉动其他渠道动销的有效途径，从而增强综合竞争 力；
5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法： （1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵 循先易后难、循序渐进原则。 （2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。 （3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目 标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。 （4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一 定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。 （5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点， 但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她） 本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑 是宗旨。
具体可列举以下方法： 从关键人物的亲朋等外围关系着手 这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋 友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方 的信任； 从关键人物的喜好入手，之所谓“投其所好”。 关键人物通常拥有这样的特征：他们处于社会的较上层，充 满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注 体育、政治、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须 博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许……，让 关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。
（2）、精确 制导示意图：
（4）、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通 等。 （5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石 油部门等。 （6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫 生局及各大医院。 （7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 （8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型 企业。 以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主 任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。
（3）、目标群体开发的重要性： 目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们 的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于 目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的 工作对待。 4、目标职能部门及目标人群： （1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公 （含交警）、检（含反贪）、法、司。 （2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、 海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门 等 （3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业 银群
（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向， 投入对接，提高沟通效率和准确性。 （2）、如何锁定目标消费群、目标购买群： （2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。 在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主 管、大堂经理获得第一手资料，它们的固定客户基本上是 我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为 我们的目标顾客。 加强对促销员队伍的培训，让促销员通过回执卡或者消费 者有奖调查的形式获取目标顾客资料，同时收集消费其它 高档白酒的消费者资料。 通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资 料，筛选出关键人物，即为目标顾客。
从循序渐进的拜访及沟通 对于一些系统又很重要，同时我们对它们又一无所知，我 们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访，摸清关键人 物后再进行沟通。
在一些城市我们可以聘请党政企业退下来的老领导作顾问，
通过他们打电话，我们去拜访。
（二）、锁定目标客户
第一部：精确制导 （1）、精确制导的思想： 把有限的资源直接作用于锁定的目标消费群及其经常光顾的 场所，并将二者有效地对接和互补。无论是从物质的刺激、 情感的沟通还是形象的宣传，都必须遵循这一原则。我们 把这一原理称为“精确制导”。 在没有确定之前，我们能够做的只是调研和寻找方法
二、团购的定义：
“团购渠道”----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、
会议赞助 、事件行销、大型文体活动赞助等形式影响、
培育核心消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式服务 于核心领袖消费群体，从而带动高端群体消费红花郎的潮 流，进而拉动整个市场动销。 核心：通过多种方式，多种手段潜移默化影响、培育和服务 郎酒的消费群体和目标消费群体！