产品策略及品牌与包装
1、产品策略
车”，昂贵的属性可以转化为情感性利益“这辆车使我感觉自己很 重要并且受人尊重”；
☻价值：如Benz代表着高性能、安全、声望等价值； 价值： ☻文化：如Benz代表了德国文化（组织严密、高效率、高质量）； 文化： ☻ 个性 ： 品牌也反应一定的个性，如“范思哲”反叛，“阿马尼” 个性：
简洁性 独特性
便利性
国际性
Marketing 第一章 产品策略 第二节 品牌商标
品牌的涵义 品牌战略 商标管理
【案例】
东京电讯 工程公司
拉丁词Sonus（声音） （声音） 拉丁词 俚语Sonny（聪明的小孩） （聪明的小孩） 俚语
索尼
Sony
日语Sonny--Sohnnee（丢钱） （丢钱） 日语
2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较 年中国十大品牌与世界十大品牌比较
单位：十亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界名牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
价值 67.4 61.4 53.8 44.1 33.5 27.1 25.0 24.0 22.7 22.1
Marketing 第一章 产品策略 第一节 产品组合
产品组合决策
1、扩大产品组合 、 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； 开拓～宽度 在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。 加强～深度 在原有产品线内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合 、 3、产品线延伸组合 、 ◆向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； 向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； ◆双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。 双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。
新产品开发的策略与包装策略
新产品开发的策略与包装策略新产品开发是企业发展的重要一环，对于企业而言，新产品的开发能够保证企业的市场地位，在市场上保持竞争力，同时为企业带来巨大的收益。
在新产品的开发过程中，策略和包装设计是至关重要的，本文将从新产品开发的策略和包装策略两个方面进行探讨。
一、新产品开发的策略1.市场调查和分析市场调查和分析是新产品开发中最关键的一环。
企业必须深入调查市场需求和消费者的购买行为，明确潜在消费者的需求和购买习惯。
通过市场调查和分析，企业可以了解市场的发展趋势、竞争对手的情况，以及消费者对于自己所生产的产品的期望和需求，从而确定新产品要实现何种特性和以何种方式进入市场。
2.技术创新技术创新是新产品开发必不可少的一环之一。
以先进的技术和生产工艺为支撑，能够帮助企业开发出具有差异化优势的新产品，满足消费者对于功能的需求。
创新技术还能够在生产过程中降低成本，提高产品品质，从而实现更高的经济效益。
3.团队管理新产品开发需要团队合作，高效管理能够提高产品开发的准确性和成功率。
企业应该合理安排团队结构，设立明确的任务目标和职责，以及分配工作量。
在团队管理上，企业应该注重员工之间的协作和沟通能力，同时对关键节点的进展情况进行定期监控和评估，及时做出决策调整，保证新产品开发的高质量和准确性。
4.营销策划要想成功将新产品推向市场，企业必须有一套完善的营销策划。
企业应该考虑如何在市场中推广新产品，并制订一个适合自己的营销计划，以便能够迅速打入市场，增强市场竞争能力。
二、新产品的包装策略包装设计是新产品上市的重要环节之一，目的是提高产品的竞争力和销售获益。
以下是新产品包装设计的几个方面：1.包装材质在选择包装材料时，应该考虑到产品重量、防潮性、吸湿性、透明度以及对外观、符号和字体的印刷和装饰性能。
2.包装形式包装形式是指包装的结构设计，如卡盒、纸箱、袋装等。
企业应该选择一种最适宜自己产品的包装形式，以便能够突出产品的特点和优势，满足消费者的使用需求。
品牌策略与包装策略
品牌策略与包装策略品牌策略与包装策略是两个截然不同的概念，但是两者之间有着密切的联系。
品牌是有形无形的产品属性，是一个企业的信誉和口碑的总称，而包装则是物品表现出来的外观，是一种宣传的手段。
本文将探讨品牌策略和包装策略的联系和区别，以及在市场竞争中如何通过品牌策略和包装策略来推广产品。
品牌策略是一个企业在市场竞争中建立品牌以实现自己市场销售的一种手段，同时品牌也是市场营销的基础。
一个成功的品牌需要有价值、品质和信赖度，而通过品牌策略，一个企业可以提高品牌知名度，树立品牌意识，增加市场份额。
品牌策略通常分为四个阶段：品牌建设、品牌发展、品牌稳定和品牌推广。
包装策略是指在产品开发过程中，选择合适的包装材料、形式和设计来营销产品的一种策略手段。
包装可以起到品牌形象宣传、产品质量保证、产品便捷性和营销效果展示的作用。
优秀的包装设计不仅可以吸引更多的消费者购买产品，还可以使产品得到更好的展示和销售。
品牌策略和包装策略之间的联系在于，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
通过优秀的品牌策略，企业可以推广并宣传自己的品牌，从而吸引更多的消费者购买产品；而包装策略则是展示品牌形象的一种手段，可以通过包装的形式、材料和设计来显示产品的品质、特点和特色。
同时，品牌策略和包装策略也互相促进，品牌策略可以提高产品的品牌知名度和认可度，这将有助于包装策略的实施。
同时，通过通过精心设计的包装来展示品牌形象，品牌形象也将更加深入人心。
在市场竞争中，品牌策略和包装策略往往是企业进行市场营销的重要手段。
通过品牌策略和包装策略的结合，企业可以打造具有高度竞争力的品牌形象，从而实现产品销售的增长。
在实际操作中，企业应该充分利用品牌策略和包装策略的优势，设计易于消费者辨识的logo，同时探究新的包装形式，以提升市场份额和营销效果。
总之，品牌策略和包装策略在市场竞争中起着不可忽视的作用。
它们之间的联系是密不可分的，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
品牌与包装策略
庭装等，以满足消费者的不同需求。
差异化策略
创新包装设计
通过独特、创新性的包装设计，使产品在市场上脱颖而出，增强品牌的竞争力。
差异化材料选择
选择环保、可持续、高性能的材料，以区别于竞争对手，提升品牌的独特性。
定制化服务
根据消费者的个性化需求，提供定制化的包装服务，增加品牌的吸引力。
整合营销传播策略
03
品牌与包装的协同策略
一致性策略
品牌与包装风格一致
01
品牌与包装在设计风格、色彩搭配等方面保持一致，有助于消
费者感知品牌的一致性，增强品牌形象。
品牌与包装材料一致
02
使用与品牌形象相符合的包装材料，能够提升产品的质感与档
次，增强消费者对品牌的信任感。
品牌与包装形式一致
03
包装的形式应与品牌的定位和使用场景相符合，如便携式、家
02
包装策略
包装设计
品牌识别
包装设计应突出品牌标识，加深消费者对品牌的印象。
统一性
包装设计应保持品牌识别元素的一致性，以增强品牌形象。
创新性
包装设计应具备创新元素，吸引消费者注意，提升品牌吸引力。
包装材料与环保
01
可回收性
选择可回收材料制作包装，减少环境污染。
02
可持续性
优先选择对环境影响较小的包装材料，如可降解或可循环使用的材料
。
03
绿色包装
采用环保包装材料，如竹制品、再生纸等，提升品牌环保形象。
包装营销策略
1 2
增加附加值
通过独特的包装设计，为产品增加附加值，提 高品牌竞争力。
互动性
设计具有互动性的包装，如可变形状、可拼插 等，增强消费者与品牌的互动。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
产品品牌的设计与包装
考虑包装的便携性，方便消费者携带和存储。
说明与提示
在包装上提供简洁明了的说明和提示，帮助消费者正确使用产品。
04
产品品牌设计与包装的整合 策略
一致性原则
品牌形象一致
01
品牌形象是品牌设计与包装的核心，应保持一致，使消费者能
够快速识别品牌。
色彩与风格一致
02
色彩和风格是品牌识别的重要元素，应保持一致，以强化品牌
色彩与调性应保持一致， 强化品牌形象。
吸引力
选择具有吸引力的色彩和 调性，提高品牌的关注度。
字体与排版
易读性
字体应清晰易读，避免过于花哨 或难以辨认的字体。
风格匹配
字体应与品牌风格相匹配，传达出 品牌的个性和形象。
排版美感
通过合理的排版和布局，提高文字 的美感和可读性。
辅助图形与元素
补充说明
辅助图形与元素可以补充说明品 牌形象，增强视觉效果。
包装视觉设计
品牌识别
设计应符合品牌形象，突出品牌特色，便于消费者识别。
色彩搭配
运用合适的色彩搭配，吸引消费者的注意力，提高产品吸引力。
图案与文字
通过创意图案和简洁明了的文字，传递产品信息，引导消费者了解 产品。
包装的实用性与用户体验
易于开启与关闭
设计易于开启和关闭的包装结构，提高消费者的使用体验。
品牌的重要性
品牌有助于消费者识别和选择产品，建立消费者忠诚度和信 任度，以及提升产品价值。一个强大的品牌可以成为企业的 核心竞争力，为其带来竞争优势和长期盈利能力。
品牌设计的目的和原则
目的
品牌设计的主要目的是通过独特的视觉形象和品牌故事，建立品牌认知度和认同 感，以吸引和保留消费者。
第七章 产品策略
第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样 优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客 的原因是什么？如何应对？
第一节 产品整体概念
产品策略范文
产品策略范文一、产品定位。
我们的产品定位是针对现代都市女性，提供高品质、时尚、实用的美妆产品。
我们致力于满足女性对美丽的追求，帮助她们展现自信、自然的美丽。
我们的产品将以自然成分、简约包装、易携带为特点，满足现代女性对美妆产品的需求。
二、产品特点。
1. 自然成分，我们的产品将采用天然植物提取成分，不含对皮肤有害的化学成分，保证产品的安全性和温和性。
2. 简约包装，我们的产品将以简约、时尚的包装设计为主，符合现代女性的审美需求，方便携带。
3. 易携带，我们的产品将设计成便于携带的小包装，方便女性在任何时候、任何地方进行补妆。
4. 多功能性，我们的产品将具有多种功能，满足女性对美妆产品的多样化需求，简化她们的化妆流程。
5. 个性化定制，我们将提供个性化定制的服务，根据不同女性的肤质、肤色、喜好等因素，为她们定制专属的美妆产品。
三、产品系列。
我们的产品系列将包括底妆产品、彩妆产品、护肤品等多个系列，满足女性对美妆产品的全方位需求。
1. 底妆产品系列，包括粉底液、遮瑕膏、散粉等产品，满足女性对完美底妆的需求。
2. 彩妆产品系列，包括唇膏、眼影、腮红等产品，满足女性对彩妆的多样化需求。
3. 护肤品系列，包括洁面乳、面膜、乳液等产品，满足女性对护肤的需求。
四、营销策略。
1. 线上渠道，我们将通过社交媒体、电商平台等线上渠道进行推广和销售，吸引年轻女性消费者。
2. 线下渠道，我们将与知名美妆店合作，将产品引入线下实体店，提高产品的曝光度和销售量。
3. 促销活动，我们将定期举办促销活动，如满减、赠品等，吸引消费者的购买欲望。
4. 品牌合作，我们将与知名时尚品牌、美妆博主等合作，提升品牌知名度和美誉度。
五、售后服务。
我们将提供专业的售后服务团队，为消费者解决产品使用中遇到的问题，提供个性化的护肤建议和化妆技巧，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
六、产品创新。
我们将不断进行产品创新，引入新的成分、新的技术，推出更符合消费者需求的产品，保持品牌的竞争力和市场地位。
产品包装策略案例
产品包装策略案例产品包装策略案例：1. 苹果公司的iPhone包装策略：苹果公司在iPhone的包装上采用简洁而富有设计感的风格，以黑色为主色调，搭配银色或金色的图标和字体，给人一种高端、时尚的感觉。
包装盒的材质采用高质量的纸板，给人一种稳重、可靠的印象。
此外，包装盒上的文字和图案简洁明了，清晰地展示了产品的主要特点和功能。
2. 可口可乐的包装策略：可口可乐的包装设计一直以来都非常经典和独特。
其标志性的红色罐子和瓶子，以及白色的波浪线图案，成为了可口可乐产品的代表性标识。
这种包装策略既简洁又易于识别，同时也传递了可口可乐产品的活力和激情。
3. 宝洁公司的洗发水包装策略：宝洁公司的洗发水产品包装上采用了不同系列的颜色来区分不同类型的洗发水，如蓝色代表清爽型，绿色代表滋润型等。
这种包装策略便于消费者快速找到自己需要的产品，同时也增加了产品的辨识度。
4. 斯沃琪手表的包装策略：斯沃琪手表的包装盒设计精美，采用黑色和金色为主色调，搭配简洁而高贵的字体和图案，给人一种奢华和高端的感觉。
同时，包装盒内还配有精致的手表架，使消费者购买后可以直接将手表放在上面展示，增加了产品的附加值和观赏性。
5. 耐克运动鞋的包装策略：耐克运动鞋的包装盒上采用了醒目的标志性“勾”字和品牌名称，以及明亮的颜色搭配，给人一种年轻、活力的感觉。
此外，包装盒内还配有透明的塑料袋，使消费者可以清晰地看到鞋子的外观和质量，增加了购买的信心和满意度。
6. 路易威登的包装策略：路易威登的包装设计一直以来都非常经典而奢华。
其包装盒采用高档的硬纸板材质，表面覆盖着有光泽的皮革纹理，给人一种典雅、高贵的感觉。
同时，包装盒上还印有金色的品牌标志和字体，彰显了产品的豪华和品质。
7. 家乐福超市的包装策略：家乐福超市的自有品牌产品包装上采用简约而清晰的设计风格，以白色为主色调，搭配醒目的品牌标志和字体。
同时，包装上还印有产品的主要特点和营养成分，方便消费者了解和选择适合自己的产品。
产品包装策略案例
产品包装策略案例产品包装策略案例：1. 可口可乐的包装策略：可口可乐采用了鲜艳的红色作为产品包装的主色调，以增强产品的辨识度和吸引力。
同时，可口可乐还在包装上印上了品牌标志性的标志和字体，以强调其品牌形象和品质。
此外，可口可乐还推出了不同规格和包装形式的产品，以满足不同消费者的需求。
2. 宝洁的包装策略：宝洁是一个大型跨国消费品公司，其产品包装策略多样化。
例如，宝洁的洗发水产品采用了简洁而现代的包装设计，以突出产品的专业性和高品质。
而宝洁的婴儿护肤品则采用了温柔和可爱的包装设计，以吸引年轻父母的关注。
3. 苹果公司的包装策略：苹果公司的产品包装一直以简洁和精致而闻名。
苹果的产品包装通常采用白色为主色调，以展示产品的简洁和现代感。
此外，苹果还注重包装的功能性，例如在产品包装中设计了特殊的开启方式，以提升用户的体验和方便性。
4. 卡地亚的包装策略：卡地亚是一家奢侈品牌，其产品包装设计注重奢华和高尚感。
卡地亚的珠宝产品通常采用精美的礼盒包装，盒子上印有品牌标志性的卡地亚蓝色和金色，以展示产品的高端品质和独特性。
5. 耐克的包装策略：耐克是一家知名的体育用品品牌，其产品包装设计力求简洁和动感。
耐克的运动鞋和运动服装通常采用黑色或白色为主色调，以突出产品的运动性和时尚感。
在包装上，耐克还会印上品牌标志性的“勾”字和品牌口号，以强调产品的品牌形象和创新性。
6. 宜家的包装策略：宜家是一家家居用品零售公司，其产品包装设计注重简便和易用性。
宜家的产品包装通常采用扁平和可折叠的设计，以方便消费者携带和安装。
此外，宜家还在包装上印上了清晰的产品组装说明和使用说明，以提供给消费者更好的购物体验。
7. 雀巢的包装策略：雀巢是一家全球性的食品和饮料公司，其产品包装设计注重品质和健康。
雀巢的咖啡产品通常采用金属罐或玻璃瓶的包装，以保持咖啡的新鲜度和品质。
此外，雀巢还在包装上印上了详细的产品信息和使用方法，以满足消费者对产品安全和健康的需求。
佳洁士牙膏产品生命周期品牌策略包装策略产品特点销售状况分析
佳洁士牙膏产品生命周期品牌策略包装策略产品特点销售状况分析
1. 产品生命周期：
佳洁士牙膏作为知名品牌，其产品生命周期较长。
从其面市以来，经过不断品牌推广和更新换代，产品依旧非常有市场。
同时，佳洁士牙膏也不断推出新品种，以延长产品生命周期并吸引更多消费者。
2. 品牌策略：
佳洁士牙膏的品牌策略主要是强调牙齿洁白、口气清新的功效，旨在打造“新鲜口气”的形象，满足年轻消费者的需求。
控制口腔细菌和预防龋齿也是其品牌主张，符合消费者关注健康的要求。
3. 包装策略：
佳洁士牙膏产品包装以简约、时尚、色彩鲜明为主要特点。
其包装设计追求简洁，又体现着品牌的特点，且易于消费者辨认和识别。
同时，佳洁士牙膏还推出不同规格和配方的产品，以迎合市场多样化需求。
4. 产品特点：
佳洁士牙膏拥有多款针对不同问题的特殊配方产品，比如防敏、去斑、抗菌等，可以有效解决消费者口腔问题。
佳洁士牙膏的清新味道、强劲的清洁能力和牙齿美白效果也是消费者青睐的特点。
5. 销售状况分析：
佳洁士牙膏在市场上具有不错的销售状况，尤其是在口腔护理市场中的占有率较高。
佳洁士牙膏的产品经常参加优惠活动，同时与跨境电商、连锁超市等商家合作，推出多种营销手段，以扩大销售额。
此外，佳洁士还加强品牌推广，通过广告、媒体等推广方式，增强消费者对品牌的认知度。
品牌与包装策划
品牌与包装策划一、品牌策划品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。
品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。
品牌策划的任务是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何选择，采取哪一种或哪一些为其市场营销服务。
（一）品牌的含义根据市场营销学大师菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述内容的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。
（二）品牌策划的内容品牌策划的内容主要包括以下几个方面：1. 品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是确定是否给产品加上一个品牌。
一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。
2. 品牌归属决策当企业认为自己的产品需要品牌后，还要进一步确定这一牌号由谁负责，归谁所有等问题，即进行品牌归属决策。
对此，企业有三种选择：使用生产者品牌、使用中间商品牌或者使用混合品牌。
（1）使用生产者品牌。
如果生产者具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，则使用生产者品牌。
(2) 使用中间商品牌。
在市场上，对于资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用中间商品牌。
(3) 使用混合品牌。
使用混合品牌的具体方式有以下三种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求在扩大销路的同时保持本企业的品牌特色。
②为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。
③生产者品牌与中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。
3. 品牌质量决策为了保持品牌在目标市场上的地位，企业在确定品牌名称过程中还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。
品牌质量决策包括两个步骤：（1）决定品牌的最初质量水平。
品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。
(2) 随时间推移管理品牌质量。
一般来讲，有三种策略可供企业选择：①不断提高品牌质量。
品牌策略与包装策略
包装不仅承载了品牌信息，还通过与消费者的接触，传递品牌形象和品牌价值。
利用品牌策略指导包装策略
根据品牌定位制定包装策略
包装应符合品牌的定位，如高端、亲民等，通过传递一致的信息，强化品牌形象。
根据品牌形象设计包装风格
包装的颜色、图案、材质等应与品牌形象保持一致，体现品牌的个性和价值。
利用包装策略提升品牌价值
要点一
提升品牌认知度
要点二
增强品牌形象
通过独特、吸引人的包装设计，提高 品牌在市场中的认知度，使消费者更 容易记住品牌。
包装的外观和细节应体现品牌的档次 和价值，通过提升包装的质感、设计 感等，增强品牌形象。
要点三
促进消费者忠诚度
通过良好的包装体验，使消费者对品 牌产生好感，提高消费者忠诚度和复 购率。
购买欲望。
包装材料与工艺
材料选择
根据产品的属性和特点，选择合适的包装材料，如纸、塑料 、金属等。
工艺应用
利用先进的包装工艺和技术，提高包装的抗压、防水、防震 等性能，确保产品在运输和储存过程中的安全性和稳定性。
包装与销售策略
1 2 3
促销策略
利用包装进行宣传和促销，如在包装上印制优 惠券、二维码等，吸引消费者购买。
04
市场调研与策略制定
目标市场的消费者需求
01
年轻化需求
02
健康环保需求
对于年轻消费者，品牌需要关注时尚 、新颖、个性化和社交性，产品包装 要具有高颜值和创意性。
对于注重健康和环保的消费者，品牌 需要在包装上体现无添加、天然、环 保等概念，同时强调产品的可持续性 和社会责任感。
03
功能性需求
对于追求功能性的消费者，品牌需要 关注产品的实际效用和特殊功能，并 在包装上突出这些特点。
产品包装 策略
产品包装策略
产品包装策略是指企业根据产品的特点和目标市场的需求，对包装的设计、材料、标识等方面进行规划和实施，以达到产品的销售和品牌价值提升的目的。
以下是几种常见的包装策略：
1.创新包装策略：这种策略注重包装的创新性和独特性，通过新颖的设计和材料来吸引消费者的注意力。
例如，可以采用可重复使用的包装、定制包装等。
2.情感包装策略：这种策略通过包装上的情感元素来与消费者建立情感联系，进而增强产品的吸引力和品牌价值。
例如，可以利用故事、图像、颜色等元素来表达产品的情感价值。
3.环保包装策略：这种策略注重包装的环保性和可持续性，采用可降解、可回收的材料或设计，以降低对环境的影响。
例如，可以采用纸质包装、生物降解材料等。
4.功能包装策略：这种策略通过包装的功能性来提高产品的实用性和附加值。
例如，可以采用防水、防震、抗菌等功能的包装材料或设计，以满足消费者的特定需求。
5.品牌包装策略：这种策略通过包装来传递品牌的价值和形象，以增强品牌的认知度和忠诚度。
例如，可以采用统一的品牌标识和设计元素，以强化品牌形象。
在制定产品包装策略时，企业需要考虑产品的特点、目标市场的需求、竞争环境以及成本等因素。
同时，还需要根据实际情况进行包装的设计、材料、标识等方面的具体规划和实施。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
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奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
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P＆G的产品组合
产品品牌策略产品包装策略
产品品牌策略一、品牌定位品牌定位是指通过定位产品的核心竞争力，使消费者对产品形成独特的认知，从而在市场上获得竞争优势。
在制定产品品牌策略时，我们应该首先确定产品的目标受众，并了解他们的需求和偏好。
通过市场调研和竞争分析，我们可以确定产品与竞争对手的差异化特点，进而确定品牌的核心竞争力。
品牌定位应该紧密与产品的特点相结合，确保品牌的形象与产品的实际价值相一致。
此外，还应该考虑品牌的长期发展，避免过于追求短期效益。
二、品牌标识品牌标识是产品品牌的核心元素，包括品牌名称、标志、标语等。
通过统一的品牌标识，可以增强品牌的辨识度和认可度。
在确定品牌标识时，需要考虑以下几个因素：1. 品牌名称品牌名称应该简洁、易读、易记，并且能够准确传达产品的核心价值。
在选择品牌名称时，可以考虑使用特定的词汇或者创造新的词语。
此外，还应该避免与已有的品牌名称产生混淆。
2. 品牌标志品牌标志是品牌的象征，可以是图形、字母、数字或者组合。
品牌标志应该与产品的特点相适应，并具有独特性和识别性。
在设计品牌标志时，可以借鉴大众文化或者行业特点，以提升品牌的影响力和认可度。
3. 品牌标语品牌标语是品牌的口号或者口号短语，用于传达品牌的核心信息和优势。
品牌标语应该简洁有力，能够激发消费者的兴趣和购买欲望。
在确定品牌标语时，可以考虑使用情感化的语言或者幽默的方式，以吸引消费者的注意力。
三、产品包装策略产品包装是指对产品进行外部包装，以便于运输、储存和销售。
同时，产品包装也是产品的重要组成部分，可以传达产品的品牌形象和价值。
在制定产品包装策略时，需要考虑以下几个因素：1. 包装设计包装设计应该与产品的特点相适应，体现产品品牌的形象和特色。
包装设计应该简洁明了，色彩搭配和谐，同时还要考虑包装材料的环保性和可持续性。
2. 包装材料包装材料应该具有一定的保护性能，能够有效保护产品免于受损。
同时，包装材料还应该符合相关的法律法规，避免对环境造成负面影响。
产品介绍的包装与营销策略
产品介绍的包装与营销策略一、产品介绍的包装策略产品包装是消费者在购买过程中感知产品的第一手信息来源，因此包装策略在产品推广中起着重要的作用。
一个精心设计的包装能够增加产品的吸引力、提升品牌形象，加强顾客的购买欲望。
下面将从包装设计、包装材料和包装功能三个方面探讨产品介绍的包装策略。
首先，包装设计是吸引消费者注意力的关键因素。
一个有创意、独特的包装设计能够使产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。
设计要与产品的特点相契合，符合品牌形象，并有效传达产品的核心卖点。
色彩搭配要吸引目标消费者，字体和标识要清晰易读，产品图片要准确展示产品特性。
此外，包装设计还可以借助图案、标语等元素来传达产品的价值和品质。
其次，选择包装材料也是一项重要任务。
包装材料不仅要保护产品，还要符合消费者的需求和环境友好要求。
例如，在食品行业，要注意选择符合卫生安全标准的包装材料，避免对食物的污染。
同时，可重复使用的包装材料也符合现代消费者对可持续发展的需求，并能减少环境污染。
此外，选择易于开启和关闭的包装材料，可以提高用户体验，增强消费者对产品的满意度。
最后，包装功能也应当被充分考虑。
除了保护产品和传递信息外，包装还可以提供其他附加功能，增加用户体验和使用价值。
例如，一些药品包装设计中会附带剂量测量器，方便患者正确用药。
在电子产品包装中，充电线缠绕器和内部隔层设计可以提高产品的便携性和保护性。
这些附加功能能够为消费者带来更好的购买体验，并增加他们对产品的好感。
二、产品介绍的营销策略产品介绍是企业向潜在顾客展示产品的过程，其目的是唤起顾客对产品的兴趣和购买欲望，并最终促成交易。
在产品介绍过程中，采用合适的营销策略能够吸引潜在顾客、提升品牌知名度和销售量。
下面将从目标市场、市场定位和推广渠道三个方面介绍产品介绍的营销策略。
首先，明确定义目标市场是实施产品介绍的关键一步。
了解目标市场的需求、偏好和购买习惯能够帮助企业确定正确的推广方法和内容。
联想产品策略品牌包装
• 针对尤为重要的新兴市场，联想推出三大市场策略：第一，打造区域增长 发动机，施行灵活的区域管理，使区域团队能够自主决策，快速应对市场 变化。第二，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道 体系。第三，依托中国，构筑新兴市场专属的运营体系，提供服务、研发、 供应链等全面支持。
• 在中国市场，联想将锁定年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最 具代表性的用户群，根据他们的需求提供相应的产品服务，继续挖掘中国 消费电脑市场的潜力。
联想的品牌策略
联想企业使用自己的联想品牌。它采用了统一家 族品牌的品牌化策略模式，联想的台式机，笔记 本，平板电脑，手机都用联想这一品牌。以前联 想并没有涉及平板这一领域，但现在它推出的乐 pad以其性的价比高，在市场占了一部分份额！分 了ipad的一杯羹。品牌有二个维度:一个是品牌高 度，有高中低档之分;还有一个维度是，品牌的广 度。而联想定位于大众市场，可以覆盖市场最大 模的消费人群。同时它也有高档产品，这样覆盖 度更广！清晰的品牌策略，让联想的销售额一直 在中国的前列。联想是国际化的需要，国际化的 名称！最终联想这一品牌会在囯际有更高的知名 度。
笔记本电脑正处于成熟期的生命周期阶段
金 额
时间
导入期 成长期 成熟期 衰退期
联想自生产销售笔记本开始，但联想一直以其优质的产品和 坚固的售后服务在中国的销售量稳步上升。在和ibm合作之 后的产品 THINKPAD之后，更加稳固了它在中国笔记本市场 上得国产品牌霸主地位。现在联想笔记本已经经历了投入期 与成长期之后进入了成熟期。笔记本市场需求趋向饱和，潜 在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着 产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价 降低，促销费用增加，企业利润下降 联想笔记本进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步 达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的 最高点开始下降。笔记本的市场竞争非常激烈，各种品牌的 如戴尔、惠普、东芝等。各种款式如商务机、家庭机等的同 类产品不断出现，并且其他品牌不断的降价策略使得联想笔 记本的销售量开始有所下滑，市场份额开始减少，但是市场 上还没有出现新的能够代替它的产品，顾客群体的目光还停 留在笔记本电脑上，特别是联想的。 因此，联想笔记本电脑处在成熟期。
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层次 1.核心产品 2.一般产品 3.期望产品
4.附加产品
5.潜在产品
空调机
制冷与舒适
有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入 和排放等
消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡 板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口， 至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的 制冷系统的部件与人工维修担保。
– 品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古 代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上， 用来说明其来源。
– 购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品 的质量。
– 陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制 造
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二、品牌的定义
–品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语 “布兰多”，brand,意思是“燃烧”。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
个性
使用者
品牌的个性表现为 品牌通过上述各层
它就是“这样的”， 次的综合，形成特
使使用者也能具有 对“这样”的认同
定的品牌形象，必 然表现为它应该有
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或归属感。
特定的使用者。
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• 品牌与产品
–科特勒产品定义和层次
– 产品组合的关联性
• 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互 关联的程度
静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况 下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大 的那部分产品。
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第八章 产品决策
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产品组合(Product Mix)管理
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若 干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。
产品组合
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产品组合(Product Mix)管理
产品线决策
增加产品线 长度
产品线更新
产品线特色
产品线削减
向下扩展 向上扩展 双向扩展 逐步 一步到位 号召项目 经济性项目
高
低
市场占有率
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第八章 产品决策
销售成长率、 市场占有率、 盈利率产品 组合图
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动态产品组合决策
盈利率 销售成长率
双高一低， 只要努力降 低成本，提 高盈利水平 则有很好的
前途
高 5
低
5
高 1
三高，是企业应 大力发展的产品
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销售成长率高、盈利 率高，是未来的主要
产品
销售成长率高，市场占有率、盈
可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室 外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节 风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
静音运转，全市温度平衡，节约能源。
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• 品牌与产品
–品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特 性的产品，这些特性使他以某种方式区别于 其他用来满足同样需求的产品。
第七章 产品策略及品牌包装与设计
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第一节 产品组合决策
• 一、产品组合的有关概念
– 是企业提供出售的产品种类的总和。 – 产品组合包括宽度、长度、深度和关联性 – 产品组合的宽度
• 该公司有多少条不同的生产线
– 产品组合的长度
• 指产品组合中的产品项目总数
– 产品组合的深度
• 产品线中的每一产品项目有多少品种
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品牌概念
第八章 产品决策
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名称 标志 商标 版权
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品牌是所有标识物的总称 ，它与商标在概念和应用 上是有严格区别的。
品牌组成
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①在品牌中，凡不属于 商标的部分，是没有专 用权的。
②商标可以为企业独占 而不使用；而品牌一定 是使用的，不管它是否 为使用者所独占。
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第八章 产品决策
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二、动态产品组合
动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的 销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售 成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、 改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。
盈利率 销售成长率
高
5
低
5
高
1
6 3
低
2
7 4
–品牌根据美国市场营销协会的定义， 品牌是一个“名称、专有名词、标记、 标识、设计，或者将上述综合，用于识 别一个销售商或销售商群体的商品与服 务，并且使之同其他竞争的商品与服务 区分开来。”
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根据这个定义 ，创造一个品 牌的关键是选 择名称、标识 、包装设计， 或其他能识别 一个产品并同 其它产品区别 开来的要素。 这些不同的部 分称为品牌要 素。
–这些差异也许是理性的和可见的---与产生 品牌的产品的特点有关；
–或者更加具有象征性、更情感化、更不可 见—与所表现的品牌有关。
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• 品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。 也就是说，一种没有品牌标志的的产品 或服务的市场营销结果与拥有品牌或其 他品牌因素的营销结果相比，会存在差 距，而品牌资产正是建立在这一种事实 基础上的。
• 产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满 足某种消费需求和欲望的任何东西。
• 产品的5个层次
–核心产品 –一般产品 –期望产品 –附加产品 –潜在产品
• 竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差 异化的重要基础。
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• 品牌与产品
– 不同产品层的实例
③品牌设计从简单到很 复杂都有；而商标一般 都不复杂，因这不便登 记注册。
无专用权
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®
有专用权11
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属性
一个品牌对于顾客 来讲，首先给他或 她带来的是一个使 用这个品牌的产品 属性。
利益
价值
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
包括营销价值和 顾客价值。
利率低，属产品投入期、成长初
期产品，采取措施，可能成为未
3
来的主要产品
8区：视市场需求 予以改进或维持
低
视市场需求予以 改进或维持
2
4
高
低
市场占有率
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努力投资，冒一定风险 后可能发展成为最有前
途的品
坚决淘汰产品
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第二节 品牌决策
一、品牌的历史渊源
– 品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌 化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳 动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。