第九章 品牌与包装策略

三、品牌与商标［2］ 品牌与商标［
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 专用权， 该注册商标的权利。 使用该注册商标的权利 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 册在先” 使用在先” 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标侵权即是指在同一种商品 类似商品上使用与某 同一种商品或 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。 损害原商标声誉的行为。
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 是与某一特定的品牌紧密联系着 商品或服务本身利益以外， 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产的基本特征： 品牌资产的基本特征：
品牌命名主要方法 -3
• 7.夸张命名 用艺术夸张的词句命名，以显 夸张命名—用艺术夸张的词句命名 夸张命名 用艺术夸张的词句命名， 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 • 8.企业命名 可直接说明商品的来源，有利 企业命名—可直接说明商品的来源 企业命名 可直接说明商品的来源， 于借助企业声誉推出新产品（伊利、 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛 等）。 • 9.形象命名 用动物形象或抽象图案为商品 形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 形象命名 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 • 10.数字命名 用阿拉伯数字命名，有两种 数字命名—用阿拉伯数字命名 数字命名 用阿拉伯数字命名， 情况： 情况：
品牌知名度 品牌联想度 品牌资产 专属性品牌 资产 品牌忠诚度 专利、商标） （专利、商标） 品牌认知度
美国品牌专家大卫• 美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值： 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
一、品牌的含义［1］ 品牌的含义［ ］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 品牌（ ） 服务， 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字 文字、 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 素的组合构成。
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 的部分没有专用权， 不受法律保护： 不受法律保护：而商 标具有专用权。 标具有专用权。 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 独占而不使用； 一定是使用的， 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 关规定约束。
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 数字本身无任何含义，只是简单易记、 （555、999等）。 、 等
二、品牌决策
• • • • 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
• 企业品牌或生产者品牌； 企业品牌或生产者品牌； • 中间商品牌； 中间商品牌； • 混合品牌。 混合品牌。
烤酒系列 仙林牌青梅酒系列
品牌统分决策
• • • • 统一品牌； 统一品牌； 个别品牌； 个别品牌； 分类品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
• 宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用 宝洁公司生产的各种日化产品， 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌； 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同 洗发水品牌。 洗发水品牌。 • 从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个 年进入中国以来， 年进入中国以来 难以企及的神话， 难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行 为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 拜。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 生产或销售同类型的产品， 使用不同品牌以便于识别。 使用不同品牌以便于识别。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 有利于消费者辨认、 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 有利于促进产品改良，
三、品牌与商标［1］ 品牌与商标［
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。 不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 品牌是市场概念， 特征、服务和利益等方面的承诺。 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 商标是法律概念， 品牌或品牌的一部分。 品牌或品牌的一部分。
一、品牌的含义［2］ 品牌的含义［ ］ Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
中国移动品牌构成
标识 颜色 牌名
广告 标语
二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 有利于促进产品销售， 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积， ----运用传播 消费者消化了解而认知品牌。 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/ ----大品牌印象 大概多。 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 ----购买行为的主要考虑品牌
第九章 品牌与包装策略
第九章 品牌与包装策略
• • • • 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
第一节 品牌与商标的基本概念
• • • • 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产
– 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus— 音译：纯粹音译的品牌有限（ 索尼、 索尼 奥林巴斯、 力士等）。 奥林巴斯、Lux—力士等）。 力士等 – 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold 意译：意译的外国商标较少（ 皇冠、 皇冠 Queen—金皇后等）。 金皇后等）。 金皇后等 – 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、 音意兼顾：品牌译名中最为常见（ 百事可乐、 百事可乐 Montaqut—梦特娇等）。 梦特娇等）。 梦特娇等
品牌命名主要方法 -1
• 1.效用命名 以产品的主要性能和效用命名，使消 效用命名—以产品的主要性能和效用命名 效用命名 以产品的主要性能和效用命名， 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（ 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒 胃必治、太太口服液等）。 清、胃必治、太太口服液等）。 • 2.产地命名 用商品的产地命名，可反映商品传统 产地命名—用商品的产地命名 产地命名 用商品的产地命名， 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 • 3.人物命名 以历史人物、传奇人物、制造者以及 人物命名—以历史人物 人物命名 以历史人物、传奇人物、 对产品有特殊偏好的名人姓名命名， 对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 吉列等）。 吉列等）。 • 4.制法命名 多用于具有独特制造工艺或有纪念意 制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意 制法命名 义的研制过程的商品， 义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品 威望（北京烤鸭、北京二锅头、 威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉 等）。
品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题， 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视： 以消费者角度审视：
●功能 ●特点 ●耐用度 ●服务度 Performance Features Reliability Durability Serviceability Premium Image
品牌命名主要方法 -2
• 5.好兆命名 以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗 好兆命名—以吉利的词句 良好的祝愿命名， 好兆命名 以吉利的词句、 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 草原兴发、红双喜等）。 草原兴发、红双喜等）。 • 6.译名命名 指国外进口商品的商标译名，以及模仿 译名命名—指国外进口商品的商标译名 译名命名 指国外进口商品的商标译名， 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音 意兼顾三种。 意兼顾三种。