第九章 品牌与包装策略
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1. 无形性。 无形性。 2. 使用中增值。 使用中增值。 3. 难以准确计量。 难以准确计量。 4. 波动性。 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 是衡量营销绩效的主要指标。
品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值， 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。 形成的整合性总体价值。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 生产或销售同类型的产品， 使用不同品牌以便于识别。 使用不同品牌以便于识别。
移动VS.联通
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五粮液酒系列 五粮液年份酒
春夏秋冬酒系列 浏阳河酒系列 金六福酒系列 百年老店酒系列 国宴酒系列 紫光液系列 红杉树系列
老作坊系列 京酒系列 火爆酒系列 干一杯酒系列
五 粮 液 集 团
五粮醇酒系列 五粮神酒系列 五粮春酒系列 两湖春酒系列 长三角酒系列 现代人酒系列
三、品牌与商标［2］ 品牌与商标［
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 专用权， 该注册商标的权利。 使用该注册商标的权利 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 册在先” 使用在先” 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标侵权即是指在同一种商品 类似商品上使用与某 同一种商品或 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。 损害原商标声誉的行为。
分类品牌
• 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、
主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称； 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称； – 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
一、品牌的含义［2］ 品牌的含义［ ］ Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
中国移动品牌构成
标识 颜色 牌名
广告 标语
二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 有利于促进产品销售， 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积， ----运用传播 消费者消化了解而认知品牌。 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/ ----大品牌印象 大概多。 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 ----购买行为的主要考虑品牌
品牌命名主要方法 -2
• 5.好兆命名 以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗 好兆命名—以吉利的词句 良好的祝愿命名， 好兆命名 以吉利的词句、 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 草原兴发、红双喜等）。 草原兴发、红双喜等）。 • 6.译名命名 指国外进口商品的商标译名，以及模仿 译名命名—指国外进口商品的商标译名 译名命名 指国外进口商品的商标译名， 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音 意兼顾三种。 意兼顾三种。
品牌命名主要方法 -3
• 7.夸张命名 用艺术夸张的词句命名，以显 夸张命名—用艺术夸张的词句命名 夸张命名 用艺术夸张的词句命名， 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 • 8.企业命名 可直接说明商品的来源，有利 企业命名—可直接说明商品的来源 企业命名 可直接说明商品的来源， 于借助企业声誉推出新产品（伊利、 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛 等）。 • 9.形象命名 用动物形象或抽象图案为商品 形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 形象命名 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 • 10.数字命名 用阿拉伯数字命名，有两种 数字命名—用阿拉伯数字命名 数字命名 用阿拉伯数字命名， 情况： 情况：
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 是与某一特定的品牌紧密联系着 商品或服务本身利益以外， 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产的基本特征： 品牌资产的基本特征：
品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题， 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视： 以消费者角度审视：
●功能 ●特点 ●耐用度 ●服务度 Performance Features Reliability Durability Serviceability Premium Image
●可信赖度
●高品质外观
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 差异化— ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据
第二节 品牌策略
• • • • 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
一、品牌设计
• • • • 简洁醒目，易读易记。 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 避免雷同，超越时空。
第九章 品牌与包装策略
第九章 品牌与包装策略
• • • • 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
第一节 品牌与商标的基本概念
• • • • 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产
– 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus— 音译：纯粹音译的品牌有限（ 索尼、 索尼 奥林巴斯、 力士等）。 奥林巴斯、Lux—力士等）。 力士等 – 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold 意译：意译的外国商标较少（ 皇冠、 皇冠 Queen—金皇后等）。 金皇后等）。 金皇后等 – 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、 音意兼顾：品牌译名中最为常见（ 百事可乐、 百事可乐 Montaqut—梦特娇等）。 梦特娇等）。 梦特娇等
品牌命名主要方法 -1
• 1.效用命名 以产品的主要性能和效用命名，使消 效用命名—以产品的主要性能和效用命名 效用命名 以产品的主要性能和效用命名， 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（ 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒 胃必治、太太口服液等）。 清、胃必治、太太口服液等）。 • 2.产地命名 用商品的产地命名，可反映商品传统 产地命名—用商品的产地命名 产地命名 用商品的产地命名， 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 • 3.人物命名 以历史人物、传奇人物、制造者以及 人物命名—以历史人物 人物命名 以历史人物、传奇人物、 对产品有特殊偏好的名人姓名命名， 对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 吉列等）。 吉列等）。 • 4.制法命名 多用于具有独特制造工艺或有纪念意 制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意 制法命名 义的研制过程的商品， 义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品 威望（北京烤鸭、北京二锅头、 威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉 等）。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 有利于消费者辨认、 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 有利于促进产品改良，
三、品牌与商标［1］ 品牌与商标［
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。 不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 品牌是市场概念， 特征、服务和利益等方面的承诺。 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 商标是法律概念， 品牌或品牌的一部分。 品牌或品牌的一部分。
烤酒系列 仙林牌青梅酒系列
品牌统分决策
• • • • 统一品牌； 统一品牌； 个别品牌； 个别品牌； 分类品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
• 宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用 宝洁公司生产的各种日化产品， 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌； 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同 洗发水品牌。 洗发水品牌。 • 从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个 年进入中国以来， 年进入中国以来 难以企及的神话， 难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行 为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 拜。
品牌知名度 品牌联想度 品牌资产 专属性品牌 资产 品牌忠诚度 专利、商标） （专利、商标） 品牌认知度
美国品牌专家大卫• 美国品牌专ຫໍສະໝຸດ Baidu大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值： 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 的部分没有专用权， 不受法律保护： 不受法律保护：而商 标具有专用权。 标具有专用权。 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 独占而不使用； 一定是使用的， 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 关规定约束。
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 数字本身无任何含义，只是简单易记、 （555、999等）。 、 等
二、品牌决策
• • • • 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
• 企业品牌或生产者品牌； 企业品牌或生产者品牌； • 中间商品牌； 中间商品牌； • 混合品牌。 混合品牌。
一、品牌的含义［1］ 品牌的含义［ ］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 品牌（ ） 服务， 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字 文字、 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 素的组合构成。
品牌资产的全面认识
一种超越商品或服务本身利益以外的价值， 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。 形成的整合性总体价值。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 生产或销售同类型的产品， 使用不同品牌以便于识别。 使用不同品牌以便于识别。
移动VS.联通
移动VS.联通
五粮液酒系列 五粮液年份酒
春夏秋冬酒系列 浏阳河酒系列 金六福酒系列 百年老店酒系列 国宴酒系列 紫光液系列 红杉树系列
老作坊系列 京酒系列 火爆酒系列 干一杯酒系列
五 粮 液 集 团
五粮醇酒系列 五粮神酒系列 五粮春酒系列 两湖春酒系列 长三角酒系列 现代人酒系列
三、品牌与商标［2］ 品牌与商标［
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 专用权， 该注册商标的权利。 使用该注册商标的权利 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 册在先” 使用在先” 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标侵权即是指在同一种商品 类似商品上使用与某 同一种商品或 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。 损害原商标声誉的行为。
分类品牌
• 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、
主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称； 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称； – 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
一、品牌的含义［2］ 品牌的含义［ ］ Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
中国移动品牌构成
标识 颜色 牌名
广告 标语
二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 有利于促进产品销售， 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积， ----运用传播 消费者消化了解而认知品牌。 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/ ----大品牌印象 大概多。 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 ----购买行为的主要考虑品牌
品牌命名主要方法 -2
• 5.好兆命名 以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗 好兆命名—以吉利的词句 良好的祝愿命名， 好兆命名 以吉利的词句、 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 草原兴发、红双喜等）。 草原兴发、红双喜等）。 • 6.译名命名 指国外进口商品的商标译名，以及模仿 译名命名—指国外进口商品的商标译名 译名命名 指国外进口商品的商标译名， 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音 意兼顾三种。 意兼顾三种。
品牌命名主要方法 -3
• 7.夸张命名 用艺术夸张的词句命名，以显 夸张命名—用艺术夸张的词句命名 夸张命名 用艺术夸张的词句命名， 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 • 8.企业命名 可直接说明商品的来源，有利 企业命名—可直接说明商品的来源 企业命名 可直接说明商品的来源， 于借助企业声誉推出新产品（伊利、 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛 等）。 • 9.形象命名 用动物形象或抽象图案为商品 形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 形象命名 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 • 10.数字命名 用阿拉伯数字命名，有两种 数字命名—用阿拉伯数字命名 数字命名 用阿拉伯数字命名， 情况： 情况：
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 是与某一特定的品牌紧密联系着 商品或服务本身利益以外， 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产的基本特征： 品牌资产的基本特征：
品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题， 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视： 以消费者角度审视：
●功能 ●特点 ●耐用度 ●服务度 Performance Features Reliability Durability Serviceability Premium Image
●可信赖度
●高品质外观
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 差异化— ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据
第二节 品牌策略
• • • • 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
一、品牌设计
• • • • 简洁醒目，易读易记。 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 避免雷同，超越时空。
第九章 品牌与包装策略
第九章 品牌与包装策略
• • • • 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
第一节 品牌与商标的基本概念
• • • • 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产
– 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus— 音译：纯粹音译的品牌有限（ 索尼、 索尼 奥林巴斯、 力士等）。 奥林巴斯、Lux—力士等）。 力士等 – 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold 意译：意译的外国商标较少（ 皇冠、 皇冠 Queen—金皇后等）。 金皇后等）。 金皇后等 – 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、 音意兼顾：品牌译名中最为常见（ 百事可乐、 百事可乐 Montaqut—梦特娇等）。 梦特娇等）。 梦特娇等
品牌命名主要方法 -1
• 1.效用命名 以产品的主要性能和效用命名，使消 效用命名—以产品的主要性能和效用命名 效用命名 以产品的主要性能和效用命名， 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（ 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒 胃必治、太太口服液等）。 清、胃必治、太太口服液等）。 • 2.产地命名 用商品的产地命名，可反映商品传统 产地命名—用商品的产地命名 产地命名 用商品的产地命名， 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 • 3.人物命名 以历史人物、传奇人物、制造者以及 人物命名—以历史人物 人物命名 以历史人物、传奇人物、 对产品有特殊偏好的名人姓名命名， 对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 吉列等）。 吉列等）。 • 4.制法命名 多用于具有独特制造工艺或有纪念意 制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意 制法命名 义的研制过程的商品， 义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品 威望（北京烤鸭、北京二锅头、 威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉 等）。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 有利于消费者辨认、 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 有利于促进产品改良，
三、品牌与商标［1］ 品牌与商标［
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。 不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 品牌是市场概念， 特征、服务和利益等方面的承诺。 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 商标是法律概念， 品牌或品牌的一部分。 品牌或品牌的一部分。
烤酒系列 仙林牌青梅酒系列
品牌统分决策
• • • • 统一品牌； 统一品牌； 个别品牌； 个别品牌； 分类品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
• 宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用 宝洁公司生产的各种日化产品， 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌； 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同 洗发水品牌。 洗发水品牌。 • 从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个 年进入中国以来， 年进入中国以来 难以企及的神话， 难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行 为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 拜。
品牌知名度 品牌联想度 品牌资产 专属性品牌 资产 品牌忠诚度 专利、商标） （专利、商标） 品牌认知度
美国品牌专家大卫• 美国品牌专ຫໍສະໝຸດ Baidu大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值： 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 的部分没有专用权， 不受法律保护： 不受法律保护：而商 标具有专用权。 标具有专用权。 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 独占而不使用； 一定是使用的， 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 关规定约束。
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 数字本身无任何含义，只是简单易记、 （555、999等）。 、 等
二、品牌决策
• • • • 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
• 企业品牌或生产者品牌； 企业品牌或生产者品牌； • 中间商品牌； 中间商品牌； • 混合品牌。 混合品牌。
一、品牌的含义［1］ 品牌的含义［ ］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 品牌（ ） 服务， 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字 文字、 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 素的组合构成。