专题品牌与包装策略概述.pptx
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第章品牌与包装策略ppt课件
品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏 对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌 稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相 联系。
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19
第二节 品牌策略
23
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
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第三节 包装策略
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第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
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2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
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第二节 品牌策略
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第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
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第三节 包装策略
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第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
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2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
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申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
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二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
品牌精品跟包装策略(ppt 82页)
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问题：
你怎样看待“中国制造” （Made in China ）？
12.10.2020
Ch11 品牌与包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 二、品牌发展的阶段 三、品牌与商标 四、品牌资产
12.10.2020
Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。
Ch11 品牌与包装策略
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12.10.2020 ——资料来源C：h11世品牌界与包品装策牌略实验室（World Brand21 Lab
二、品牌与商标
（一）基本概念
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的 不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
品牌（Brand）是市场概念，实质上是品牌
-----一个好的名字应该承载一个品牌的内 涵，传达品牌主张和承诺
品牌命名应注意：有利于提高品牌知名 度；有利于形成品牌联想
12.10.2020
Ch11 品牌与包装策略
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品牌命名的方法
以名字或名字的第一个字母取名 以地方取名 以动物取名 以其他事物取名 以产品及来源取名 以暗示取名 例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃
《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使 用该化妆品可使人永葆青春红颜、神彩飞扬的意义， 并给人高雅华贵的美感。 其他包含有一定意义的方式
12.10.2020
Ch11 品牌与包装策略
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12.10.2020
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上 使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起 欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
品牌与包装策略ppt课件
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
2019/9/14
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
第十一章 品牌与包装策略
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2019/9/14
Ch11 品牌与包装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2019/9/14
Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
2019/9/14
Ch11 品牌与包装策略
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品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
第9章品牌与包装策略.ppt
传，产品配料质量相对较低，从而极大地节约了成本，由此给企业带
来了一个较大的竞争优势:低廉的销售价格。
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图9-1 品牌战略决策顺序
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9.2 品牌战略
通常，无品牌商品要比在全国范围内做广告的制造商品牌产品便宜 30% ~40%，比中间商自有品牌产品便宜20%~25 %。正是 基于这一巨大优势，所以至今无品牌商品，不但在我国仍然比比皆 是，在外国，甚至在发达国家也有很多。无品牌商品集中在粮食、 蔬菜、水果、肉类、副食产品和手工业产品;另外，像一些洗涤产品、 清洁用品、文具类产品，甚至护肤品等，也有许多无品牌产品。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基 础，体现品牌间差异的实质。
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9.1 品牌的基本同，同样的产品贴上不同的品牌标签， 就可以卖出不同的价格。消费者之所以愿意花较高的价格去购买某些 品牌的产品，是由于该品牌产品具有超过产品本身利益以外的价值。 品牌的这种属性既可以为消费者，又可以为企业带来附加价值的特性， 说明品牌是一种特殊的资产
但品牌的作用仅仅是限于“识别”与“区别”产品或服务吗? 回顾我们消费的经验与经历，显然品牌还有其他丰富的内涵。对 于消费者来说，品牌是一种象征，象征着消费者的偏好、情感、 所处的社会阶层、身份和地位;象征着消费者自己的或其追求(崇 尚)的价值观、文化和个性，自己所在的或崇拜的社会群体。
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9.1 品牌的基本概念
2.利益
品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾 客购买商品的实质是购买某种利益，也就是商品能给购买者带来的 好处，诸如节约、省力、环保和安全等功能性利益，或健康、自信、 自尊和美丽等情感性利益。
品牌与包装策略ppt课件 (5)
第十一章 品牌与包装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
14
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
22
四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
15
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2021/4/5
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
14
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
22
四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
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品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2021/4/5
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
品牌与包装策略讲义课件(ppt 40页)
申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。（有的由最高法院或其他法律主管机构）
凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
08.02.2020
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法 律保护的品牌或品牌的一部分。(必然有价值）
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
8பைடு நூலகம்
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW（由甲虫型汽车演变）
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
08.02.2020
Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌与包装策略PPT课件
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●功能 Performance ●特点 Features ●可信赖度 Reliability ●耐用度 Durability ●服务度 Serviceability ●高品质外观 Premium Image
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司
37 1
鸿海精密
电子
----
39 7
中国农业银行 银行 152.85
40 2
中油公司
炼油
----
43 4
中粮集团
贸易 141.89
44 8
一汽集团
汽车 138.25
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。
四、品牌资产
●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利 益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
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总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
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8
McDonald's 麦当劳
9
GE 通用电气
10 Youtube
食品与饮料 银行 互联网 教育 软件 汽车与零件 零售 餐饮
电子电器设备
互联网
2010品牌价值排行 ——世界品牌实验室
排名 Brand
Industry
1
Facebook 脸谱
2
Apple 苹果
3
Microsoft 微软
4
Coca-Cola 可口可乐
5
Google 谷歌
6
HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学
7
IBM 国际商业机器
8
McDonald's 麦当劳
9
Wal-Mart 沃尔玛
10
Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
互联网 计算机办公设备 软件 食品与饮料 互联网 教育 计算机办公设备 餐饮 零售 汽车与零件
国内公司3G标志
1996年夏天，以色列的三个年轻人维斯格、瓦迪 和楚游芬格聚在一起决定开发一种软件，充分利 用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快 速直接的交流，由此产生了ICQ的设计思想。当 时是为了他们彼此之间能及时在网上联系以交流 用的，可以说近乎一种个人的“玩具”，并且成 立了一家名为Mirabilis的小公司，向所有注册用 户提供ICQ服务。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名称 及其标志，但品牌不等同于商标。
品牌是市场概念，包括产品及其相关的质量、服 务等，使品牌使用者在产品特征、服务和利益等 方面对顾客的承诺。
相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； 该商标作为驰名商标受保护的记录； 该商标驰名的其他因素。
美国在线（AOL）ICQ
统一品脾策略
SIEMENS、PHILIPS、Canon…
个别品牌策略
宝洁：佳洁士、舒肤佳、帮宝适、沙宣…
分类品牌策略
华龙面：东三福、金华龙、六丁目、今麦 郎…
3、复合品牌策略
主副品牌策略
海尔/小小神童、即时洗
品牌联合策略
自有品牌联合并用 佳洁士/宝洁 与他人品牌联合并用
四、品牌扩展
专题： 品牌与包装策略
品牌与包装策略
品牌与商标的基本概念 品牌策略 包装策略
§1 品牌与包装的基本概念
一、品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别某个销售者 或某群销售者的产品，并使之与竞争对 手的产品区别开来的商业名称及其标志， 通常是由名称、名词、符号、图案、象 征、设计或它们的组合所构成。
续展
应在期满前六个月内申请续展，最迟不超 过有效期满后六个月。
（二）申请认定驰名商标
源自《保护知识产权巴黎公约》
驰名商标：在市场上享有较高声誉并为 相关公众所熟知的商标。
特征
专用权跨越国界，在一国内认定及受到公约 保护
注册遵循使用在先原则
驰名商标认定
《商标法》第１４条规定：“认定驰名商标应当 考虑下列因素：
品牌构成
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
偏好 权势
群体
成功 高管
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
设计基本原则
富有内涵、情意浓重 红豆，PORSCHE
避免雷同，超越时空 常用汉字组合有限 Legend 联想
英文单词有限
三、品牌组合
1、品牌归属策略
使用自己的品牌 中间商品牌 OEM贴牌生产
OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设
备生产商）
2、品牌统分策略
商标属于法律概念，是已获得专用权并受法律保 护的品牌，商标是品牌的一部分。
商标认定原则
注册在先
品牌或商标的专用权属于依法首先申请注册 并获准的企业。中国、日本、法国、德国等。
使用在先
品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使 用者。美国、加拿大、英国、澳大利亚等。
四、品牌资产
概念：指与某一特定的品牌密切联系，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。 特征 无形性 在利用中增值 难以准确计量 具有波动性 是营销绩效的主要衡量指标
§2 品牌策略
一、是否使用品牌 使用品牌必然增加相应费用，增加企业
运营总成本，同时承担一定风险。 并非所有产品都必须有品牌
标准化产品、同质化产品 低值产品
二、品牌设计基本原则 简洁醒目、易读易记
设计基本原则 构思巧妙，暗示属性
Benz 奔驰 BMW 宝马
海尔 Haier (higher)
利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。 2/3以上的跨国公司采用品牌延伸策略拓展市
场。
五、品牌保护
（一）注册商标 ®
1、商标是一种知识产权（法律属性）
独占性 与商品不可分割 时效性(10 年) 地域性
2、及时注册和续展
向商标局注册 条件
具备法定构成要素和具有显著性的商标 向商标局提出申请 商标局核准注册
2007品牌价值排行 ——世界品牌实验室
排名 Brand
Industry
1
Coca-Cola 可口可乐
2
Citigroup 美国花旗集团
3
Google 谷歌
4
HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学
5
Microsoft 微软
6
Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
7
Wal-Mart 沃尔玛
从OICQ到QQ
QQ以前是模拟ICQ来的，ICQ是面向国际的一个 聊天工具，是I seek you（我找你）的意思， OICQ模仿它在ICQ前加了一个字母O，意为 opening I seek you,意思是“开放的ICQ”，但是遭 到了控诉说它侵权，于是腾讯的老板就把OICQ改 了名字叫QQ，就是现在我们用的QQ，除了名字， 腾讯QQ的标志却一直没有改动，一直是小企鹅。