产品品牌策略产品包装策略
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本章结构图
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
第一节 产品与产品组合
② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。
③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。
（3）双向延伸
一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
产品组合一般性优化因素组合
品牌内涵 与价值
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发
具体途径
A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目
B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属
• 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的
产品的整体概念包括
(一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。
产品的整体概念包括
(二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
二、产品组合
（一）产品组合及其相关的几个概念 （二）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。
产品整体概念的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
根据其耐用性和是 否有形
产品组合 中产品项 目的总数
•关联 度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的
程度。
意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。
2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、 吸引更多的顾客。
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
一、整体产品概念 二、产品组合
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。
• 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。
② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。
③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
（三）期望产品 .
即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件
（四）延伸产品
也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。
（五）潜在产品.
即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。
企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸Βιβλιοθήκη Baidu
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品
3.产品项目
指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。
二、产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达：
产品组合 中所拥有 的产品线 的数目
•宽度
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•长度
产品组合决策
产
产
产品
（产品整体概念）
品 品 牌
品 包 装
策
策
略
略
学习目标 学完本章，你应该能够： 1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略
第一节 产品与产品组合
② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。
③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。
（3）双向延伸
一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。
产品组合一般性优化因素组合
品牌内涵 与价值
（2）向上延伸
指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业
采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：
① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。
当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发
具体途径
A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目
B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属
• 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的
产品的整体概念包括
(一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。
产品的整体概念包括
(二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
二、产品组合
（一）产品组合及其相关的几个概念 （二）产品组合决策
（一）产品组合及其相关概念
1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。
产品整体概念的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
根据其耐用性和是 否有形
产品组合 中产品项 目的总数
•关联 度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的
程度。
意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。
2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、 吸引更多的顾客。
3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。
（二）产品组合组合决策
1、扩充产品组合
扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。
2、缩减产品组合
一、整体产品概念 二、产品组合
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产 品 形式产品 核心 产品
一、产品整体的概念
• 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。
• 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。
企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如：
① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。
② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。
③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。
（三）期望产品 .
即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件
（四）延伸产品
也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。
（五）潜在产品.
即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。
企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸Βιβλιοθήκη Baidu
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品
3.产品项目
指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。
二、产品组合的四个度
产品组合可以用四个度来表达：
产品组合 中所拥有 的产品线 的数目
•宽度
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•长度